1.  Inhalt  

2.  THEORETISCHE GRUNDLAGEN  4

2.1.  DEFINITION  4

2.2.  KULTURELLE ERKLÄRUNGSANSÄTZE  4

2.2.1.  5-DIMENSIONE-NMODELL NACH HOFSTEDE  4

2.2.2.  KULTURDIMENSIONEN-MODELL NACH HALL  7

2.3.  KULTURELLE GRUNDLAGEN  7

2.3.1.  KOMMUNIKATION  8

2.3.1.1.  Sprache  9

2.3.1.2.  Nonverbale Kommunikation  10

2.3.2.  WELTANSCHAUUNGEN  10

2.3.2.1.  Religion  10

2.3.2.2.  Wertvorstellungen und Normen  10

2.3.2.3.  Partikularismus versus Universalismus  11

2.4.  LÄNDERSPEZIFISCHE KRITERIEN  11

2.4.1.  Demographische und gesellschaftliche Strukturen  11

2.4.2.  Sub-Kulturen  12

2.4.3.  Wissensstand, Bildungsniveau und Alphabetisierungsgrad  12

2.4.4.  Klimatische Bedingungen  13

2.4.5.  PSYCHOKULTURELLE FAKTOREN  13

2.4.5.1.  Farben, Zeichen und Symbole  13

2.4.5.2.  Ästhetische Wahrnehmung  15

2.4.5.3.  Gewohnheiten  16

3.  KULTUR UND MARKETING  16

3.1.  EINFLUSS VON KULTUREN AUF DAS MARKETING  16

3.2.  MARKETING-MIX AUS KULTURELLER PERSPEKTIVE  16

3.2.1.  INTERKULTURELLE PRODUKTPOLITIK  17

3.2.1.1.  Produktstandardisierung versus Produktdifferenzierung  18

3.2.1.1.1.  Culture-bound und Culture-free Produkte  24

3.2.1.1.2.  Produkteigenschaften  25

3.2.1.2.  Markenpolitik  28

3.2.1.2.1.  Namensgebung  28

3.2.1.2.2.  Markenstrategien  31

3.2.1.3.  Verpackungsattribute  35

3.3.  INTERKULTURELLE KOMMUNIKATIONSPOLITIK  35

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4.  GLOBALE WERBUNG - PRO UND CONTRA  36

4.1.  MEDIASELEKTION  40

5.  FAZIT  42

6.  LITERATURVERZEICHNIS  43

7.  TABELLENÜBERSICHT  46

8.  ABBILDUNGSVERZEICHNIS  46

9.  ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS  48

10.  ANLAGEN  48

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Für den Begriff Kultur gibt es keine eindeutige bzw. einheitliche Definition. Kroeber / Kluckhon zählten 164 und Herbig sogar 450 verschiedene Definitionen für Kultur 1 . Um diesen Schlüsselbegriff „Kultur“ zu analysieren, sollen deshalb verschiedene Definitionen betrachtet werden.

• Cultura (lat.): Pflege des Körpers und des Geistes, colere, cultum (lat.) bebauen, bewohnen, pflegen ehren 2

• „Die Kultur kann in ihrem weitesten Sinne als die Gesamtheit der einzigartigen geistigen, materiellen, intellektuellen und emotionalen Aspekte angesehen werden, die eine Gesellschaft oder eine soziale Gruppe kennzeichnen. Dies schließt nicht nur Kunst und Literatur ein, sondern auch Lebensformen, die Grundrechte des Menschen, Wertesysteme, Traditionen und Glaubensrichtungen.“ 3

• “Culture consists of patterns, explicit or implicit, of and for behaviour acquired and transmitted by symbols, constituting achievements of human groups, including their embodiments in artefacts; the essential core of culture consists of traditional (i.e. historically derived and selected) ideas and especially their attached values; cultural systems may on the one hand be considered as products of action, on the other as condition elements of further action” 4

• „Kultur ist der Weg, auf dem menschliche Gesellschaften zur Lösung von Problemen finden.” 5

Diese Definitionen geben einen kleinen Ausschnitt wieder, was unter dem Begriff Kultur verstanden wird. In Bezug auf den Bereich Marketing wird Kultur als Übereinstimmung von Verhaltensmustern vieler Individuen (= Kunden, Zielgruppen) bezeichnet. Dies wird dann auf Sprachgemeinschaften, Länder bzw. gesamte übernationale Einheiten übertragen. Kulturelle Unterschiede in Bezug auf die Verhaltensweisen einer Gesellschaft sind in erster Linie bei der Sprache, dem Wissen, der Gesetzgebung und der Religion, aber auch bei den Essensgewohnheiten, der Musik und Kunst sowie der Technik oder dem Arbeitsverhalten zu finden. 6

Kulturelle Unterschiede werden besonders durch unterschiedliches Verhalten und Handeln deutlich. Um zu erkennen, welche Ursachen einem bestimmten Handeln zu Grunde liegen, ist es notwendig Kultur unterscheidende Kriterien festzulegen, damit Missverständnissen vorgebeugt werden kann.

Hier werden zwei Kulturdefinitionen dargestellt, die aufgrund ihrer Struktur eine Basis zum Kulturverständnis und einem Kulturvergleich ermöglichen. Es handelt sich dabei um:

Hofstede identifizierte fünf Kulturdimensionen in seiner Studie „National Influences“, die er folgendermaßen definierte:

1 Vgl. Emrich, C. Interkulturelles Marketing-Management (2007) S. 10 ff.

2 Vgl. Brockhaus Enzyklopädie (1990)

3 Kulturdefinition der UNESCO

4 Kroeber / Kluckhon (1992), S. 181

5 Vgl. Schein, E. Organizational Culture (1985), S. 3

6 Vgl. Usunier, J.-C./Walliser, B. Interkulturelles Marketing (1993), S. 24 ff.

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M Machtdistanz (Power Distance Index - PD

V) 8 I Individualismus und Kollektivismus (Individualism - ID

nity (MAS) 8 M Masculinity versus Feminin

ex - UAI) 8 U Unsicherheitsvermeidung (Uncertainty Avoidance Ind

7 www.prove

8 Vgl. Hofsted

L Lang- oder kurzfristige Aus richtung (Long-Term Orien tation - LTO)

Werte von Mitgliedern einer Organisation, die langfristig ausgerichtet sind:

Werte von Mitgliedern einer Organisation, die kurzfristig ausgerich tet sind:

Die folgende Grafik zeigt wie ausgewählte Länder (zueinander) in Bezug auf die 5 Dimensionen platziert sind:

9 Management Scientists Are Human . No. 1, 1994,aus Management Science (1994)

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14 Schugk, M.

15 Kutschker,

16 Kutschker,

17 Schugk, M.

Das wahr Weaver 20 Übertrag

konnte 25 .

18 Schipek, D.,

19 Schugk, M.

20 Lenke, Lutz

21 vgl. Krallma

22 Lenke, Lutz

23 Wahren (19

24 Vgl.Kulhavy

25 Hofsteede,

Dies bedeutet, dass eine gleiche Sprache die interkulturelle Kommunikation sogar erschweren kann, weil sich die Partizipanten beim Sprechen ihrer Muttersprache keine Gedanken und kulturelle Unterschiede machen und sie deshalb vernachlässigen.

Nonverbale Kommunikation ist die älteste Form zwischenmenschlicher Verständigung und ist der Teil menschlicher Kommunikation, der sich durch Gestik, Mimik und andere optische Zeichen ausdrückt. Im Kontakt mit anderen kommunizieren wir auf zwei Ebenen: verbal und nonverbal, direkt und indirekt. Gesichtsausdruck und Körpersprache passen zum Inhalt der Aussage oder verraten etwas ganz anderes.

So nehmen wir eine Fülle von kommunikativen Signalen wahr, die sich zu einem Gesamteindruck formen. Die nonverbale Kommunikation findet immer statt, wie Watzlawick bestätigt: „Wir können nicht nicht kommunizieren. Kommunikation findet immer statt, wo Menschen als soziale Wesen zusammen sind. Unser Körper verrät uns.“ 26

Die Körpersprache ist eine Bildersprache und wirkt entscheidend auf das Unterbewusstsein ein.

Unter Weltanschauungen sind vor allem die aus Erfahrung, Wissen sowie Empfinden resultierende Summe persönlicher Sichtweisen, Wertungen und Vorstellungen zu verstehen. Weltanschauungen können von einer Gesellschaft oder sogar von mehreren Kulturen geteilt werden. Sie sind einerseits traditionsgebunden, andererseits können sie auch von philosophischen oder religiösen Vorstellungen geprägt sein. 27

Ein besonders starker Einfluss auf die Kultur eines Menschen geht von seiner religiösen Weltanschauung aus. Religionen sind eine der wichtigsten Quellen für Wertevorstellungen und Geisteshaltungen. Sie beeinflussen die Lebensführung und damit auch das Konsumverhalten. So sind Kaufentscheidungen auch auf den Glauben zurückzuführen und es werden Produkte gekauft, die in einer direkten Beziehung zum Glauben stehen.

Die Relevanz der Religionen hat zwar in den westlichen Ländern in den vergangenen Jahren immer stärker nachgelassen. Jedoch wird ein Großteil der Bevölkerung noch von der Religion beeinflusst. So ist der Buddhismus mehr als nur eine Religion, da er die gesamte Lebensweise seiner Anhänger prägt, ebenso der Hinduismus und der Islam. Aber auch der Konfuzianismus, der in China als eine Art Staatsphilosophie anzusehen ist, beeinflusst mit seiner Tugendlehre das Verhalten 28 .

Werte und Normen sind subjektive Präferenzen einer Gruppe oder des Einzelnen. Sie beruhen auf der Religion und ethischen Einstellungen eines Menschen, aber auch auf erlernten Verhaltensvorschriften, persönlichen Lebenszielen und Prinzipien. Die sozialen Normen sind definiert als die Summe der akzeptierten Regeln, Verhaltensmodelle und Standards einer Gruppe, während die Werte fest verankerte geistige Einstellungen sind. Sie liegen den Normen zugrunde und beeinflussen damit stark das soziale Leben. 29

Werte und Normen eines Menschen entscheiden oft darüber, ob ein Produkt in einem Land akzeptiert oder abgelehnt wird. Im internationalen Marketing spielt dies u.a. eine Rolle, wenn z.B. das Zielland Produkte ablehnt, die nicht im eigenen Land hergestellt werden (Buy-National-Mentalität), wie sie in Japan, aber auch in

26 Watzlawick (1974), S. 53

27 Höffe, O. Lexikon der Ethik, S. 328

28 Roetz, H., Konfuzius (1995) S. 44 ff.

29 Dülfer, E., Internationales Management in unterschiedlichen Kulturbereichen (1997) S. 258, S. 318

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