Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   III

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

1  Einführung  1

2  Die Conjoint-Analyse  2

2.1  Definition der „Conjoint-Analyse“  2

2.2  Planung und Durchführung einer Conjoint-Analyse  3

2.2.1  Die Identifikation relevanter Merkmale und ihrer Ausprägungen  4

2.2.2  Die Wahl des Erhebungsdesigns  5

2.2.3  Die Präsentation und Bewertung der Beurteilungsobjekte  5

2.2.4  Die Schätzung und Aggregation der Nutzenwerte.  6

2.3  Reliabilität und Validität der Ergebnisse  7

2.4  Zwischenergebnis  8

3  Preisfindung mittels Conjoint-Analyse.  8

3.1  Zielsetzung  9

3.2  Durchführung  9

3.2.1  Ansatz nach Mahajan, Green und Goldberg (1982)  10

3.2.2  Ansatz nach Kohli und Mahajan (1991)  10

3.2.3  Ansatz nach Jedidi und Zhang (2002)  11

3.3  Zwischenergebnis  11

4  Berücksichtigung des Risikofaktors.  12

4.1  Problemstellung  12

4.2  Lösungsansätze  13

4.3  Zwischenergebnis  15

5  Zusammenfassung und Ausblick  15

Literaturverzeichnis   17

II

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Conjoint-Analyse im Kontext der Entscheidungsfindung.................2

III

Abkürzungsverzeichnis

ACA..................................................................... Adaptive Conjoint Analysis

KQ-Regression ..........................................Regression der kleinsten Quadrate

IV

1 Einführung

Der heutige Markt ist geprägt durch zunehmend härtere Bedingungen und größere Konkurrenz. Vor diesem Hintergrund ist es elementar, das eigene Produkt und dessen individuellen Merkmale optimal an den Kunden und seine Bedürfnisse anzupassen. Demgemäß hat das Marketing in der Vergangenheit verstärkt an Bedeutung innerhalb des Unternehmensgeschehens gewonnen. Kundenwünsche und Marktbedürfnisse zu erkennen und entsprechende Produkte zu deren Befriedigung bereitzustellen ist eine entscheidende Determinante des Unternehmenserfolgs. ¹ Die Berücksichtigung der Präferenzen auf der Nachfrageseite und die damit benötigten Messungen bilden eine zentrale Voraussetzung für künftige Entscheidungen und unterstützen den Prozess der Preisfindung (s. Kap. 3). Dabei haben sich Conjoint-Analysen als Verfahren zur Messung von Konsumentenpräferenzen etabliert. ² Mit ihrer Hilfe ist es möglich, diejenigen Merkmale und ihre Ausprägungen zu identifizieren, welche den Kunden veranlassen sich für ein bestimmtes und gegen ein anderes Produkt zu entscheiden. Infolgedessen trägt die Conjoint-Analyse signifikant zur Preisfindung neuer Produkte bei.

Wird ein spezifisches Produkt geprüft, können seine Eigenschaften, im Folgenden als Bündel beurteilungsrelevanter Merkmale (multiattributiver Ansatz) zu betrachten, durch zwei wesentliche Merkmale voneinander unterschieden werden. Es existieren zum einen Eigenschaften mit hohem Unsicherheitsfaktor, zum anderen solche mit geringem (s. Kap. 4). So können bestimmte Sucheigenschaften wie Farbe oder Marke bereits vor dem Kauf hinreichend beurteilt werden, während Erfahrungs- oder Vertrauenseigenschaften hingegen schwieriger zu beurteilen und dementsprechend unsicher sind. Diese unsicheren Eigenschaften sind jedoch lediglich vorläufig unsicher, da deren Nutzenbeitrag dem Konsumenten durch Erfahrung allgemein bekannt sein kann. Wesentlicher Kritikpunkt an der Conjoint-Analyse ist die nicht ausreichende Repräsentativität der realen Empfindung eines ³ Konsumenten hinsichtlich des Risikos bestimmter Eigenschaften.

¹ Vgl. Inderst, Florian (2000), S. 1.

² Vgl. Nitschke, ^{Thomas/Völckner, Franziska (2005), S. 1. 3} Vgl. ebenda, S. 2f.

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2 Die Conjoint-Analyse

Das seit 1964 als Conjoint-Analyse benannte Verfahren dient als Set von Methoden, um Konsumentenpräferenzen im Produkt- und Dienstleistungsbereich mittels multiattributiver Selektion prognostizieren zu können. Die Namensgebung reflektiert die progressive Transformation von subjektivem Input der Konsumenten in Schätzparameter. ⁴ Mit Konzentration auf das Marketing zielt die Conjoint-Analyse im vorliegenden Beitrag darauf ab, das Verhalten bzgl. Beurteilung und Entscheidungen von z.B. Konsumenten oder Zulieferern etc. analysieren und dadurch prognostizieren zu können. Sie gilt als eine der populärsten Methoden zur Aufdeckung von Marktsegmenten auf Basis von Nutzenvorstellungen. ⁵ Anhand

folgender Abbildung wird die Conjoint-Analyse in den betriebswirtschaftlichen Kontext eingegliedert und wie in Kapitel 2.1 definiert:

Abbildung 1: Conjoint-Analyse im Kontext der Entscheidungsfindung

Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an Aust, Eberhard (1996), Titelseite.

2.1 Definition der „Conjoint-Analyse“

Hauptziel von Conjoint-Analysen ist festzustellen, inwieweit eine gegebene Kombination aus Attributen die Wahl oder Entscheidung eines Befragten beeinflusst. Dabei werden den Befragten in der Regel ausgewählte Produkte oder Dienstleistungen zur Verfügung gestellt und anschließend analysiert wie sie ihre

⁴ Vgl. Green, Paul E./Srinivasan, V. (1978), S. 103.

⁵ Vgl. Meffert, Heribert/Burmann, Christoph/Kirchgeorg, Manfred 2008, S. 209.

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