1 Thematische Einleitung

Natürliche Sprachen wie das Deutsche sind keine homogenen, sondern heterogene Systeme, d.h. sie sind nicht einheitlich, sondern vielfältig gegliedert. So gibt es im Deutschen zwar eine als allgemein anerkannte Standardsprache (siehe 3.1), aber eben nicht die eine Sprache. In diesem Sinne wird die deutsche Sprache unter anderem in eine Standardsprache sowie in diverse Regionalsprachen, Umgangssprachen, Fachsprachen, Literatursprachen und viele weitere Sondersprachen unterteilt. Diese Erscheinungs- oder Existenzformen werden in der Sprachwissenschaft auch »Sprachvarietä- ten« genannt(vgl. BRAUN 1998: 7). Mit diesem Begriff wird ausgesagt, dass die genannten Existenzformen im vielfältigen Gebrauchsfeld einer Sprache nebeneinander vorkommen. Zugleich soll auf diese Weise vermieden werden, dass sie in ihrer Verwendungsweise vorschnell auf- oder abgewertet werden.

Im Verhältnis zur Standardsprache bewahren dabei besonders die Regionalsprachen bzw. die Dialekte - sprachlich und sprachwissenschaftlich gesehen - die größte Eigenständigkeit. BRAUN (1998: 8) merkt an, dass ihre sprachliche Integrität bis heute intakt ist, obwohl sie seit dem 16. Jahrhundert zunehmend Funktionsverluste erlitten haben: Wer etwas auf sich hielt, legte seinen Dialekt ab, lernte Hochdeutsch und vermied, den Dialekt auch nur anklingen zu lassen. So überlebte der Dialekt innerhalb Deutsch-lands jahrelang fast ausschließlich in zwei Formen: im Komödiantischen und in der Politik. Doch seit einigen Jahren vermehrt sich der Dialekt auch anderswo: im ernsthaften Theater, im Film, in der Musik und zu einem gewissen Teil auch in der Werbung. Ob allerdings in diesem Zusammenhang tatsächlich von einer »Renaissance der Dialekte« (STOLZ 2008: 1) gesprochen werden kann, erscheint äußerst fragwürdig und wird im Verlauf dieser Arbeit beispielhaft anhand der Verwendung dialektalen Sprachgebrauchs in ausgewählten TV-Werbespots überprüft.

Insofern geht es in dieser Arbeit nicht darum, die genannten verschiedenen Er-scheinungsformen sprachwissenschaftlich, d.h. phonologisch, morphologisch, syntaktisch, semantisch und lexikalisch zu beschreiben; ebenso wenig soll der Frage nachgegangen werden, warum es so viele Sprachvarietäten gibt und welche Aufgaben sie in einer modernen Sprachgemeinschaft übernehmen. Es geht vielmehr darum zu analysieren, welche spezifische Funktion der Dialekt in TV-Werbung einnimmt. Dazu

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werden - nach einigen einleitenden und überblicksartigen Bemerkungen zur Sprachvarietät des Deutschen - zwei Einzelinterpretationen von TV-Spots vorgenommen. Denn vor allem TV-Werbung scheint besonders geeignet, den Wandel der Sprache und des Sprachbewusstseins zu dokumentieren. Und da die Bedeutung des Dialekts nicht zuletzt durch seinen Gebrauch festgelegt wird, werden für die Beschreibung seines sprachlichen Erscheinungsbildes zwei Werbespots zur Analyse und Interpretation herangezogen. Auf Grundlage dieser Erkenntnisse können schließlich in einem analysierenden Fazit vorsichtige Schlussfolgerungen zur Verwendung regionaler Sprache in TV-Werbung gezogen werden.

2 Theoretische Grundlagen

Dialektaler Sprachgebrauch in TV-Werbung ist von der sprachwissenschaftlichen Forschung bislang eher stiefmütterlich behandelt worden, was sicher nicht zuletzt mit der »Medienspezifität« (JANICH 2001: 228) und dem Mehraufwand an Aufnahme und Verschriftlichung zu erklären ist. ¹ Obwohl es schriftlich fixierte Dialektdichtung gibt (vgl. STRAßNER 1983), weist der Dialekt keine Schriftlichkeit im engeren Sinne auf, d.h. es existieren für ihn auch keine offiziell normierten orthografischen oder grammatischen Regeln (BUßMANN 1983:177). Daher ergibt sich für die Untersuchung von Dialekt in der Werbung die Situation, dass dieser weitgehend auf Fernsehen und Hörfunk - also die Medien gesprochener Sprache - beschränkt ist. Wer Dialekt in der Werbung untersuchen will, hat demnach folgende Fragen zu beantworten (nach JANICH 2001: 230): Welcher Dialekt wird gesprochen? Hängt die Wahl des Dialekts mit dem Unternehmen, der Werbeargumentation oder dem Sprecher zusammen? Wer spricht im TV-Spot Dialekt (Männer vs. Frauen, Prominente)? Welche Textteile werden im Dialekt gesprochen und welche sind dagegen hochdeutsch gehalten? Wie begründet sich diese Verteilung? Äußern sich die Dialektmerkmale stärker auf der Lautebene oder eher in der Wahl des Wortschatzes?

¹ JANICH (2001: 228) weist in diesem Zusammenhang auf die schweizerdeutsche Werbung hin, die eine

Ausnahme bildet und schon häufiger Gegenstand sprachwissenschaftlicher Dialektforschung war; so etwa

bei CHRISTEN 1985, HEMMI 1994 und BAJWA 1995.

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Ist die Dialektverwendung mit Bildern oder Filmszenen verknüpft, die den regionalen Bezug verstärken (z.B. Berge und Almen oder Dünen und Meer)? Welche jeweilige Funktion hat der Dialekt in der Werbung?

Im Rahmen dieser Arbeit wird im Besonderen der letzten Frage nachgegangen. Dabei wird vornehmlich das linguistische Merkmal der Verteilung von Standardsprache und Dialekt untersucht. Eines der Hautprobleme für eine sprachwissenschaftliche Beschreibung von dialektaler Sprache in TV-Werbung ist allerdings der rasche Wandel von Sen-deformen, Strukturplänen und journalistischen Moden. Um verlässliche Aussagen machen zu können, werden große Datenmengen benötigt. Diese sind allerdings weder zugänglich, noch könnten sie im Rahmen dieser Arbeit effizient analysiert werden. Diese Arbeit bescheidet sich daher mit dem Vorhaben, anhand von zwei ausgewählten Beispielen, eine allgemeine Aussage zur Verwendungsweise dialektalen Sprachgebrauchs in TV-Werbespots zu liefern.

3 Zur Varietät der deutschen Sprache

Eine anspruchsvolle Aufgabe der Gegenwart ist die Erforschung des Varietätenbereichs der deutschen Sprache, der vielfältig gegliedert ist in Umgangssprachen, Fachsprachen, regionale Gebrauchsstandards und Dialekte; um nur einige Varietäten zu nennen. Die moderne Sprachwissenschaft kennt die Ausdifferenzierung von situativ, funktional und regional bedingten Existenzformen einer Sprache. Dabei gilt es Standardvarietäten von regionalen Varietäten zu unterscheiden. Für Deutschland nehmen RÖMER/ MATZKE (2005: 47) ein Nord-Süd-Gefälle an, weil die südlichen regionalen Umgangssprachen deutlicher dialektal gefärbt sind.

3.1 Standardsprache und Dialekt

Die Sprache einer Sprachgemeinschaft ist ein differenziertes Gebilde, das in seinen Formmerkmalen linguistisch (1) nach bestimmten Verwendungsbereichen (z.B. Alltagssprache, Umgangssprache, Fachsprachen), (2) nach geographischen Differenzierungen

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(z.B. regionale Umgangssprachen, Dialekte) und (3) nach sozialen Abgrenzungen (z.B. Schriftsprache als Normsprache) gegliedert werden kann (vgl. SOWINSKI 1998: 42). Dabei besitzen viele Sprachen eine Varietät, die als »Standardsprache« bezeichnet wird und von BUßMANN (1983: 502) wie folgt charakterisiert wird:

»Seit den 70er Jahren übliche Bezeichnung für die historisch legitimierte, überregionale, mündliche und schriftliche Sprachform der sozialen Mittel- bzw. Oberschicht; in diesem Sinn synonyme Verwendung mit der (wertenden) Bezeichnung Hochsprache. (...) Die Beherrschung der Standardsprache gilt als Ziel aller sprachdidaktischen Bemühungen.«

Mit »Standardsprache« wird demnach eine überregionale und institutionalisierte Verkehrs- oder Einheitssprache einer Sprachgemeinschaft bezeichnet, die den Interessen der gesamten Gesellschaft dient (vgl. WOLFF 2009: 137). Innerhalb des Gesamtgefüges der Existenzformen der deutschen Sprache kommt ihr also eine Leitbildfunktion zu, weil sie - im Gegensatz zu Dialekten, Umgangssprachen oder Gruppensprachen - Trägerin und Vermittlerin von Kultur, Wissenschaft und Politik ist (BRAUN 1998: 18). Neben der Standardvarietät des Deutschen existieren aber auch regionale Umgangssprachen und Dialekte, die im Rahmen dieser Arbeit von hervorgehobenem Interesse sind. ² Da das wichtigste Merkmal aller Dialekte ihre regionale Gebundenheit ist, sind sie - abhängig von der Sprachregion, der sozialen Schicht sowie der kommunikativen Situation - mehr oder weniger dialektal eingefärbt (RÖMER/ MATZKE 2005: 47). Auch deshalb können Dialekte im Vergleich mit anderen Sprachvarietäten als sprachlich recht eigenständig angesehen werden. Dies liegt nicht zuletzt darin begründet, dass sie auf allen sprachlichen Ebenen (Phonologie, Morphologie, Syntax, Semantik und Lexik) mehr oder weniger ausgeprägte Systeme entfaltet haben. Dialekte zeichnen sich mitunter dadurch aus, dass sie die gesprochene Umgangssprache eines bestimmten Gebietes repräsentieren, das sich zu Gebieten mit anderen Dialektarten abgrenzen lässt (JANICH 2001: 228). Dabei überdacht das binnendeutsche Standarddeutsch die regionalen Dialekte innerhalb Deutschlands. Dass dieses Standarddeutsch aber auch nicht völlig homogen ist, zeigen regionale Varianten wie Samstag/ Sonnabend, Fleischer/ Metzger oder Guten Tag!/ Grüß Gott! (RÖMER/ MATZKE 2005: 47). Diesen Aspekt hat sicher

² Hinzuweisen ist auch darauf, dass es nationale Ausprägungen der Standardsprache geben kann. So gibt

es innerhalb des deutschsprachigen Raumes neben dem binnendeutschen Standarddeutsch auch das öster-

reichische Standarddeutsch sowie das Schweizerhochdeutsch (vgl. RÖMER/ MATZKE 2005: 46).

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auch BUßMANN (1983: 569) im Blick, wenn sie von einer »systematisch geordneten Heterogenität natürlicher Sprachen« spricht.

Derartige Sprachvarietäten können aus den unterschiedlichsten Gründen resultieren. In seinem Konzept der »inneren Mehrsprachigkeit des Deutschen« zeigt HENNE (1986: 218f.) auf, dass Sprachvarietäten nicht nur nebeneinander, sondern miteinander existieren. In seinen Darstellungen liefert er nämlich Hinweise darauf, dass Varietäten in der gesellschaftlichen Praxis möglicherweise feldartig zusammengehören, indem er sein Modell wie folgt beschreibt:

»Die deutsche Standardsprache als diejenige sprachliche Existenzform, welche die kulturelle und politische Geschichte und Existenz der Deutschen trägt, ist differenziert in Stilschichten bzw. Funktionalstile. Diese sind solche des alltäglichen, arbeitspraktischen, wissenschaftlichen und literarisch-künstlerischen Verkehrs. (...) Die funktionalstilistisch gegliederte, also durch Sprachvielfalt ausgezeichnete Standardsprache ist spätestens seit dem 19. Jahrhundert das Zentrum sprachlicher Kommunikation. Um dieses Zentrum lagern sich Kreise: Literatursprache, Fach- und Wissenschaftssprachen, Gruppensprachen, regionale Umgangssprachen, Dialekte. Diese Sprachkreise existieren nur, weil es die Standardsprache gibt.«

Derartige Varietätenmodelle wie das von HENNE sind vereinfachte Darstellungen des deutschsprachigen Varietätenraums: Er betrachtet die Standardsprache demnach strukturell und funktionell als Gebersprache für andere Varietäten, weshalb sie als die zentrale Sprachvarietät einer Sprachgemeinschaft fungiert. Somit steht der Dialekt als Sprachform immer in Beziehung zu einer übergreifenden Sprachform, d.h. zu einer Hochsprache oder einer Standardsprache. Dialekt ist von der Standardsprache in den Lauten und Formen, aber auch im Wortschatz und - in geringerem Maße - in der Syntax zu unterscheiden, mit der Standardsprache aber dennoch verwandt. Das bedeutet, dass Standardsprache und Dialekt in einer Wechselbeziehung zueinander stehen (BRAUN 1998: 13). Dialekte wirken auf die Standardsprache intensiv ein, bereichern und ergänzen deren Repertoire und empfangen umgekehrt Anregungen aus ihr. Dieser beschriebene Zusammenhang ist auch daran zu erkennen, dass viele Sprachbenutzer, je nach Aufgabe, Situation und Ausbildung, mehrere Sprachvarietäten realisieren können, also eigentlich mehrsprachig sind.

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