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Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung.  3

2.  Historischer Überblick.  4

3.  Einordnung  

3.1.   Definition4

3.2.  Einordnung in den  Marketing-Mix

3.3.   Begriffsverständnis.5

3.4.  Formen der  Kundenzeitschrift5

3.5.  Einordnung der Kundenzeitschrift in das Corporate Publishing.  6

3.5.1  Definition Corporate  Publishing6

3.5.2  Forum Corporate Publishing.  7

4.  Merkmale von Kundenzeitschriften.  7

4.1  Kundenzeitschriften sind  kostenlos.7

4.2  Kundenzeitschriften als Auftragskommunikation.  8

4.3  Interessenkonflikt zwischen Werbung, PR und  Journalismus8

4.4  Abgrenzung von verwandten  Unternehmensmedien8

5.  Ziele und  Funktionen.10

6.  Beispiele  11

6.1.  Porsche Christophorus  

6.2.  Lufthansa Magazin.  13

6.3.  Rossmann  Centaur14

7.   Vertrieb15

8.  Aktuelle Trends im  Kundenzeitschriften-Markt16

9.   Fazit17

Literatur  - und Quellenverzeichnis.  18

   Abbildungsverzeichnis20

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1. Einleitung

In Deutschland soll es nach inoffiziellen Schätzungen etwa 3500 Kundenzeitschriften mit einer Gesamtauflage von über 64 Mio. Exemplaren geben. ¹ Diese Zahlen zeigen wie groß und wichtig das Instrument Kundenmagazin heute in der Kommunikations- und Marketingstrategie vieler Unternehmen ist. ² Dadurch, dass für Unternehmen heute nicht mehr der unmittelbare Verkauf, sondern Imagepflege und die Bindung des Kunden im Vordergrund stehen, haben sich auch Kundenzeitschriften gewandelt. Von platter Produktwerbung und Selbstverherrlichung geht der Trend zu anspruchsvollen journalistischen Inhalten, die auch einen Vergleich mit Kaufzeitschriften nicht zu scheuen brauchen. Die Leser dieser Magazine erwarten zwei Dinge: Glaubwürdigkeit und einen persönlichen Mehrwert. Diesen bieten Kundenzeitschriften auch in vielerlei Hinsicht für die Unternehmen im Vergleich zu klassischer Print- und TV- Werbung. Durch ihre zielgruppengenaue Ansprache ist die Kundenzeitschrift oft die preiswertere und effizientere Lösung. Die Gesellschaft erwartet von Produzenten und Handel zusehends mehr ökologische und soziale Verantwortung. Auch dafür ist die Kundenzeitschrift ein geeignetes Mittel um den verstärkten Dialog mit den Kunden und anderen Stakeholder zu suchen. Im Moment sind die Kundenzeitschriften und andere Unternehmenspublikationen, die einzigen Segmente der Printmedien, deren Marktanteil wächst und in den letzten Jahren und Jahrzehnten sehr positiv verlaufen ist. Sie gelten als eines der ältesten Marketinginstrumente, weshalb auch in dieser Arbeit kurz auf die Historie eingegangen wird.

¹ Vgl. Dörfel (2008) S. 11.

² Vgl. Endrös, Weichler (2005) S. 7.

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2. Historischer Überblick

Historiker vermuten, dass bereits die Fugger im 16. Jahrhundert ihre Kunden mit einer Zeitschrift informierten. Das erste nachweisliche Kundenmagazin in Deutschland er- gegeben durch

die Handelskammern Niedersachsen und Magdeburg. Mit dem Aufkommen von neuen Industrien um die Jahrhundertwende nahm dieses Instrument einen höheren Stellenwert ein. Im Jahre -. Die

Elektrizitätswirtschaft war somit die erste Branche, die systematisch und gezielt Kundenzeitschriften einsetzte, um sich gegen die Konkurrenten Gas und Petroleum durchsetzen zu können. Ab 1925 gab es einen ersten Boom von Kundenzeitschriften. Beispielsweise stammen die ersten Ausgaben von Apotheken und Drogerie-Magazinen aus dieser Zeit, aber auch der Einzelhandel und Kaufhäuser endeckten das Medium für sich. 19Christophorus

Bis heute erscheint dieses Magazin und wird seit 1997 in fünf Sprachen angeboten. Damit ist es eines der ältesten, kontinuierlich erscheinenden Kundenmagazine. Seit Mitte der 90er-Jahre ist ein starker Trend zur Professionalisierung zu beobachten. Es entstehen die ersten speziellen Agenturen und Verlage zum Thema Corperate Publishing sowie der Branchenverband Forum Coperate Publishing. Die Funktionen haben sich dabei vom reinen Informationsmedium zum Kommunikations- und Dialog-Medium gewandelt. Dabei ist der Anspruch des Lesers bzw. Kunden kontinuierlich gestiegen. 3

3. Einordnung

3.1 Definition

Eine Kundenzeitschrift ist ein regelmäßig erscheinendes Instrument der Unternehmenskommunikation im Layout einer Zeitschrift. Der Inhalt besteht aus redaktionellen und werbenden Komponenten, die einen Unternehmensbezug aufweisen. 4

³ Vgl. Endrös, Weichler (2005) S. 34 ff.

⁴ Vgl. Engelmann, Steinbeis-Edition Stuttgart ,2009 S. 10

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3.2 Einordnung der Kundenzeitschrift in den Marketing-Mix

Die Kundenzeitschrift ist eindeutig ein Teil der Kommunikationspolitik des Unternehmens. Über den Kommunikationskanal Kundenzeitschrift werden Botschaften versendet und vom Empfänger, dem Leser bzw. Kunden, entgegengenommen. 5

3.3 Begriffsverständnis

Kundenzeitschriften sind in der Literatur in vielen Erscheinungsformen zu finden. Die Begriffe Haus- und Werkszeitschrift tauchen in der Fachliteratur sowohl im Zusammenhang mit Kundenzeitschriften als auch in Verbindung mit Mitarbeiterzeitschriften auf und sind daher in ihrer Aussage nicht eindeutig. Des Weiteren werden Begriffsbestand- -,-ze -.

Eine Übersicht über die Wichtigsten Formen bietet folgende Abbildung ⁶ :

Abb. 1

⁵ Vgl. Rau, Robens (2005), S.23.

⁶ Eigene Abbildung vgl. Liebert (2008) S. 8 ff.

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3.5 Einordnung der Kundenzeitschrift in das Corporate Publishing

3.5.1 Definition Corporate Publishing

Newsletter, von Mitarbeitermagazinen über Geschäftsberichte, von Eventmedien bis hin zu Internetportalen. ⁸ Im Kern sind alle Kommunikationswege vom Unternehmen zum Kunden mit diesem Begriff abgedeckt. Der Begriff CP findet im englischsprachigen Raum im Zusammenhang mit Kundenzeitschriften keine Verwendung, er ist daher deutsch geprägt. Im Amerikanischen werden Unternehmensveröffentlichungen eher E genannt, was den Fokus

mehr auf den Kunden legt, als auf das Unternehmen, das veröffentlicht. ⁹ Damit wird zum Ausdruck gebracht, dass die Perspektive des Kunden und seine Sicht auf die Veröffentlichung der wesentliche Bestandteil für eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation ist. Eine weite Verbreitung erlangte der Begriff aber erst durch die Gründung des Verbandes Forum Corporate Publishing e.V. (FCP) im Jahr 1999 und seit dieser Zeit wird er auch vermehrt in der Literatur sowie Fachzeitschriften verwendet. 10

3.5.2 Forum Corporate Publishing

⁷ Deutsche Post (1997) S.9

⁸ Vgl. Schmitz, (2004) S.11

⁹ Vgl. Rau, Robens, (2005), S.15

¹⁰ Vgl. Meffert (2008) S.1119