Einleitung

Die Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema: „Kaufentscheidungsprozesse bei Konsumenten-Entscheidungsarten und Schritte im Kaufentscheidungsprozess- ein werbepsychologischer Erklärungsversuch“.

Im Interesse der Arbeit liegt es, den Leser in den Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten einzuführen, um dann zu untersuchen nach welchen Regeln und in welchen Schritten Entscheidungen gefällt werden und welche Rolle die Informationsverarbeitung dabei spielt. Danach soll anhand eines sehr bekannten Modells (Drei-Speicher-Modell) aufgezeigt werden, wie Informationen überhaupt im Gehirn verarbeitet werden. Kurz gesagt, es werden Kaufentscheidungstypen und die einzelnen Schritte bei einem Kaufentscheidungsprozess erklärt und dann gezeigt wie die Informationsverarbeitung, im Gehirn, in diesem Prozess wirkt.

In der Marktforschung spielen Entscheidungen von Konsumenten eine große Rolle für die Vorhersagbarkeit von Verhalten (vgl. Werner Pepels, 1995). Sich für ein Produkt zu entscheiden bedeutet den Absatz zu erhöhen und damit einen Gewinn für den Hersteller des Produktes. Die Marktforschung muss daher versuchen die Ursachen für Kaufhandlungen aufzuzeigen. Ursachen können Triebe, Instinkte, Bedürfnisse, Wünsche, Ziele und auch Erwartungen der Konsumenten sein (vgl. Georg Felser, 1997). Verhalten vorherzusagen und besser bestimmen zu können ist sehr schwer. Menschen entscheiden sich nicht immer rational für ein Produkt wenn es ihre Bedürfnisse, Wünsche… anspricht. Entscheidungen sind Teil eines sehr komplexen Zusammenspiels verschiedenster Elemente. Oftmals führt der Produktwunsch bei einem Konsumenten auch nicht zwangsläufig zu einem Verhalten in Form eines Kaufes (vgl. Georg Felser, 1997). Wie läuft der Prozess der Entscheidung bei Konsumenten ab und was für Kaufentscheidungsarten gibt es? Diese Frage soll in der nachfolgenden Arbeit untersucht und beantwortet werden. In der Werbe- und Konsumentenpsychologie wird diese Komplexität durch die Konsumentenforschung untersucht. Die Arbeit kann daher auch nur als ein kleiner Auszug aus der Konsumentenforschung angesehen werden.

Um das Entscheidungsverhalten besser zu verstehen soll am Anfang der Arbeit eine kurze Einführung in das Käuferverhalten erfolgen, was ist Käuferverhalten?

1 Einführung- was ist Käuferverhalten?- ein kleiner Überblick

Grundlegend geht man davon aus, dass ein Käufer mit einem Kauf bestimmte Bedürfnisse befriedigen will, so zum Beispiel sich Nahrung zu beschaffen um das Hungergefühl zu stillen (vgl. A. Kuß, T. Tomczak, 2004). Man spricht daher auch von zweckorientierten Käuferverhalten, dass Verhalten soll

einem Zweck dienen. Bedürfnisse können unterschiedlicher Natur sein und reichen von physischen bis zu sozialen Bedürfnissen (vgl. Georg Felser, 1997). Oftmals wirken aber auch unterschiedliche Bedürfnisse zusammen (vgl. A. Kuß, T. Tomczak, 2004). Beispielsweise wird der Autokauf zum einen die Bedürfnisse, sich schneller fortbewegen zu können stillen, und zum Anderen aber auch das Bedürfnis nach Selbstdarstellung ansprechen.

Kaufen dient also immer einem bestimmten Zweck der durch das Verhalten des Kaufes erfüllt wird. Man spricht deswegen auch von Zweckorientierung (vgl. A. Kuß, T. Tomczak, 2004). Oftmals bleibt aber der wirkliche Nutzen dem Käufer selbst verborgen, er ist nicht bewusst fassbar. Käuferverhalten ist letztendlich nicht immer rational, also der Käufer verfolgt nicht immer die Maximierung eines Nutzens (vgl. Georg Felser, 1997). Oftmals orientiert man sich an Werten die durch Andere vorgegeben werden. Das Käuferverhalten ist ein Prozess der aktivierende und kognitive Prozesse beinhaltet (vgl. Jürgen Lürssen, 1989). Als aktivierend werden Prozesse beschrieben die mit einer inneren Erregung und Spannung verbunden sind und Verhalten antreiben (vgl. A. Kuß, T. Tomczak, 2004). Kognitiv sind Vorgänge, durch die der Konsument Informationen aufnimmt, verarbeitet und speichert. Es sind daher Prozesse der gedanklichen Informationsverarbeitung (vgl. A. Kuß, T. Tomczak, 2004). Käuferverhalten wird aber nicht nur durch die inneren Prozesse eines Konsumenten beeinflusst, dies geschieht auch durch externe Faktoren. Konsumenten sind immer in bestimmte Beziehungen eingebunden. Diese können ökonomisch aber auch sozial sein (vgl. A. Kuß, T. Tomczak, 2004). Ein Beispiel wäre das Einkommen eines Konsumenten, dieses beeinflusst sein Verhalten im Kauf entscheidend (vgl. Werner Pepels, 1995). Ein Beispiel für die soziale Beziehung, ist die soziale Schicht zu der ein Konsument zugehörig ist. Auf die Einflussfaktoren und Bedingungen, für einen Kauf und damit für eine Kaufentscheidung, soll aber in dieser Arbeit nicht eingegangen werden. Wie kommt es überhaupt zu einer Entscheidung und wie sieht dieser Kaufprozess aus? Um diese Frage ein Stück weit zu klären, soll im nachfolgenden Abschnitt auf die Kaufarten eingegangen werden.

2 Kaufentscheidungsarten bei Konsumenten

2.1 Vorbetrachtungen

Der Kaufentscheidungsprozess ist ein Prozess, den Konsumenten bei der Entscheidung und beim Kauf eines Produktes durchlaufen. Kaufentscheidungen können unterschiedlich ablaufen (vgl. A. Kuß, T. Tomczak, 2004).

So gibt es die Entscheidungen die in Bruchteilen von Sekunden ablaufen, aber auch solche die wochen- und monatelang vorbereitet werden (vgl. Lutz von Rosenstiel, 1991). Es kann auch vorkommen, dass

vielfältige Informationsquellen sorgfältig ausgewertet werden, aber auch spontane Entscheidungen die ohne Informationsgrundlage getroffen werden, sind möglich (vgl. Werner Pepels, 2005). Manche Kaufentscheidungen sind sehr selten, wie zum Beispiel ein Autokauf, sie sind daher sehr wichtig für den Konsumenten. Andere Kaufentscheidungen sind hingegen alltäglich und werden als völlig unwichtig empfunden (vgl. A. Kuß, T. Tomczak, 2004).

Wenn eine Kaufentscheidung gefällt wird, sind oft zahlreiche Vorprozesse abgelaufen, man spricht auch von den Ausgangsbedingungen. Solche Ausgangsbedingungen können das Vorwissen der Konsumenten, Werte, Bedürfnisse, Motive, Einstellungen und das Involvement sein. Diese Faktoren sind Grundlage für eine Entscheidung für ein Produkt, also für den Kauf. Diese bezeichnet man auch als die individuellen Ausgangsbedingungen für das Kaufverhalten. Diese wurden im Kapitel 1 schon erwähnt. Aber nicht nur die Ausgangsbedingungen sind wichtig, viel wichtiger ist die Ausrichtung der Konsumenten. Gemeint ist hier die Zielvorstellung eines Konsumenten, welche Lebensziele hat er, will er ein Haus oder eine kleine Wohnung. Darin enthalten sind Werte die ein Konsument hat (vgl. Georg Felser, 1997). Diese motivieren den Konsument dann zu einem Verhalten, welches im Kauf mündet. Auf die Ausgangsbedingungen soll in dieser Arbeit nicht weiter eingegangen werden. Ich verweise hier auf die zahlreichen Arbeiten aus der Wissenschaft.

Wichtiger als die inneren und externen Faktoren für eine Kaufentscheidung, ist der Prozess selbst. Auch im Bereich der Konsumentenforschung wird diese Theorie vertreten, man kann Verhalten nur erklären indem man die Handlung selbst untersucht (vgl. Thomas J Reynolds et al., 2001). Um Kaufverhalten und Kaufentscheidungsprozesse erfassen zu können, ist immer eine starke Vereinfachung des Kaufprozesses notwendig. Deswegen haben sich Grundtypen von Entscheidungen ausgebildet, Entscheidungsarten, auf die nun eingegangen werden soll.

2.2 Kaufheuristiken- Entscheidungsarten (komplexe Darstellung)

Entscheidungen bestimmen unsere Leben, doch oftmals wissen wir nicht warum wir uns in dieser oder jener Situation genau so entscheiden (vgl. Georg Felser, 1997). Grundlegend kann man in 3 Strategieformen der Entscheidung unterscheiden (vgl. Glöckner, 2006). Das ist erstens die Rational-Analytische Strategie. Bei ihr werden Informationen rational und mit hohem kognitivem Aufwand durchgeführt. Zweite Strategieform ist die intuitive Strategie. Bei ihr erfolgen automatische Prozesse, man kann vom unbewussten Handeln sprechen. Und Strategie Nummer 3 ist die reduktionistische Strategie. Hierbei werden Informationen auf ein Minimum reduziert und dadurch Entscheidungen gefällt (vgl. Glöckner, 2006).

Wir unterschieden demnach zwischen Entscheidungen die unbewusst und ohne kognitiven Aufwand ablaufen und zwischen den deliberaten, bewussten Entscheidungen die mit hohem kognitivem Aufwand

ablaufen. Manche Autoren unterscheiden dabei zwischen rationalen und emotionalen Entscheidungen. Diese Unterscheidung möchte ich aber mit den Worten von Georg Felser verneinen: „Diese Redeweise kann zu nichts führen“ (in Georg Felser (1997): Werbe- und Konsumentenpsychologie, S. 55). Auch im Prozess der Kaufentscheidung findet man diese Gegenüberstellung von rationalen und unbewussten Entscheidungen wieder.

Äußerlich hängen Kaufentscheidungen davon ab, was gekauft wird und welche Voraussetzungen der Konsument mitbringt (vgl. Georg Felser, 1997). Es haben sich spezielle Typologien ausgebildet mit Hilfe derer man das Kaufverhalten und die Entscheidungswege besser einordnen kann. Die am längsten etablierte und heute noch gängigste Typologie von Kaufentscheidungen geht auf Katona (1960) und Howard/Sheth (1969) zurück (vgl. A. Kuß, T. Tomczak, 2004). Später wurde sie von Weinberg erweitert. Katona geht grundlegend von 2 verschiedenen Arten der Kaufentscheidung aus (vgl. Lutz von Rosenstiel, 1991).

2.2.1 extensive Kaufentscheidungen

Echte Entscheidungen, extensive Kaufentscheidung, werden nur selten getroffen (vgl. A. Kuß, T. Tomczak, 2004). Es ist erforderlich eine neue Situation wahrzunehmen und dafür eine Lösung zu suchen. Bei dem extensiven Kauf ist der Käufer noch unentschlossen, er sucht deswegen aktiv nach Informationen und ist somit hoch involviert (vgl. Georg Felser, 1997). Sie führen daher dazu, in neuer Art und Weise auf eine Situation zu reagieren. Der Konsument ist dem Produkt gegenüber dabei sehr aufmerksam eingestellt. Er sucht förmlich nach Informationen über die Produkteigenschaften (vgl. Werner Pepels, 1995). Extensiver Kauf wird wegen der rationalen Prozesse auch immer als komplexes Kaufverhalten bezeichnet (vgl. Georg Felser, 1997). Der extensive Kauf unterscheidet sich durch zwei Formen. Erstens der Konsumentengruppe mit erhöhter Aufmerksamkeit und zweitens der Gruppe von Käufern die gezielt nach bestimmten Informationen suchen (vgl. A. Kuß, T. Tomczak, 2004). An extensiven Kaufentscheidungen richtet sich auch die Werbe- und Konsumentenforschung aus. Produkte sollen so angeboten werden, dass rational betrachtet, alle Vorteile schnell für den Konsumenten sichtbar sind und das Produkt dadurch auch gekauft wird (vgl. Lutz von Rosenstiel, 1991).

2.2.2 habituelle Kaufentscheidungen- Gewohnheitskauf

Die zweite Art einer Kaufentscheidung ist das habituelle Verhalten, die habituelle Kaufentscheidung. Es stellt im Gegensatz dazu das übliche oder alltägliche Verhalten dar. Man verrichtet Dinge die man schon in ähnlicher oder gleicher Weise ausgeführt hat. Der Käufer kauft das, was er schon immer gekauft