Inhaltsverzeichnis

1  Einf uhrung  1

2  Authentizit at  2

2.1  Etymologische Ann aherung  2

2.2  Ann aherung uber Kategorien  3

2.3  Ann aherung uber Autorit aten  5

2.4  Definition von Authentizit at  7

2.5  Authentizit at im Kontext der Rhetorik  8

3  Mediale Inszenierung von Authentizit at  9

4  Inszenierung von Authentizit at am Beispiel Dove  10

4.1  Wie inszeniert die Dove-Kampagne Authentizit at?  10

4.2  Kritische Diskussion der Kampagne  12

5  Fazit  13

A  Print-Werbung: Dove Figurpflege Gel-Creme  14

B  Plakatwerbung: Initiative f ur wahre Sch onheit  15

C  Pro-Age-Kampagne  16

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1 Einf¨ uhrung

Authentizit¨ at, ein Zungenbrecher, ist derzeit ein Modewort, ein beliebtes Schlagwort in

”

den Medien, im Gesch¨ aftsleben und besonders in der Werbebranche.“ ¹ kommentierte die

Berliner Zeitung das Motto des Werbekongresses 2006. Dieser tagte unter dem Motto: Jetzt erst echt!“ und besch¨ aftigte sich mit der Authentizit¨ at in der Werbung. Anlass

”

war unter anderem die damals vergleichweise neu aufgelegte Dove-Kampagne, bei der mit augenscheinlich ’normalen’ Frauen und alten Menschen, die nicht dem Stereotyp entsprechen, f¨ ur die Pflegeprodukte geworben wurde.

Tats¨ achlich wird der Begriff der Authentizit¨ at inflation¨ ar gebraucht, und oft einfach mit Glaubw¨ urdigkeit und Echtheit gleichgesetzt. Was dabei hinter diesem Begriff steckt, und ob Werbung ¨ uberhaupt authentisch sein kann, wird dabei selten kritisch hinterfragt. Dabei ist gerade in der Rhetorik die Authentizit¨ at einer Person substantiell um Erfolg zu haben. Dies trifft auch auf die Werbebranche zu, die per se einen persuasiven Charakter hat.

In dieser Hausarbeit soll der Begriff ’Authentizit¨ at’ fassbar gemacht werden und auf die Dove-Kampagne angewendet werden. Zun¨ achst wird nach Beleuchtung des Terminus und seines Konnotats eine Definition von ’Authentizit¨ at’ vorgenommen und anschließend die Authentizit¨ at im Kontext der Rhetorik untersucht. Nach Kl¨ arung der Frage, was mediale Inszenierung von Authentizit¨ at ist, wird das Erarbeitete auf die Dove-Kapagne angewendet. Es wird sich zeigen, dass Dove verschiedene Methoden anwendet, um Authentizit¨ at zu inszenieren.

2 Authentizit¨ at

Sich dem Begriff der Authentizit¨ at, mit der Intention eine Definition vorzunehmen, zuzuwenden, heißt, sich der Thematik auf verschiedenen Ebenen anzun¨ ahern. Hier soll dies auf drei Ebenen geschehen: Der Ebene der Etymologie, der Kategorien und mit Hilfe verschiedener Autorit¨ aten, die sich mit Authentizit¨ at besch¨ aftigt haben. Anschließend wird eine Definition von Authentizit¨ at vorgenommen, und der Begriff anschließend im rhetorischen Kontext untersucht.

2.1 Etymologische Ann¨ aherung

Die lateinischen und griechischen Wurzeln vieler W¨ orter des deutschen Vokabulars sind im wissenschaftlichen Kontext oft sehr aufschlussreich. Bei der Ann¨ aherung an einen Begriff wie der Authentizit¨ at kann also zun¨ achst nach der Etymologie des Wortes gefragt werden. Das lateinische authenticus ist mit eigenh¨ andig oder verb¨ urgt zu ¨ ubersetzen, aus dem Grieubersetzt heißt auth´ ent¯ es ² soviel wie Urheber. ³ Diese ¨ chischen ¨ Ubersetzungen deuten auf

ein Begriffsverst¨ andnis aus dem Bereich der Edition hin; Authentizit¨ at meint also, rein etymologisch betrachtet, die Echtheit, Originalit¨ at und Unverf¨ alschtheit eines Textes, der nachweisbar vom angegebenen Autor stammt. Diese Nachweisbarkeit kann beispielsweise ¨ uber ein vorliegendes, vom Autor eigenh¨ andig verfasstes Manuskript oder Typoskript oder ¨ uber eine Autorisation gegeben sein. Die authentizit¨ atszuweisende Autorisation in der Edition betrachtet dabei nur diejenigen Texte als authentisch, die handschriftlich vom Autor selbst oder als Diktat vorliegen. 4

Das Metzler-Lexikon f¨ ugt diesem Begriffsverst¨ andnis einen Aspekt hinzu, der ebenfalls der Editionswissenschaft zuzuordnen ist: Eine Aussage ist authentisch, wenn sie zuverl¨ assig uberliefert wurde. Weiterhin sei Authentizit¨ at die ” Wahrhaftigkeit [...] des subjektiven ¨

Selbstausdrucks oder [...] des objektiven Weltbezugs im lit. Text“. ⁵ Hier wird Authenti-

zit¨ at auch außerhalb des rein editorischen Interesses betrachtet und in den Kontext der Literaturwissenschaft gesetzt. Demnach ist ein literarisches Werk also dann authentisch, wenn der subjektive Ausdruck des Autors glaubw¨ urdig ist, oder wenn der Bezug des Textes zur Realit¨ at ’unverf¨ alscht’ ist.

Erstmalig in deutscher Sprache dokumentiert wurde der Begriff ’Authentizit¨ at’ erstmals im 16. Jahrhundert, um die Echtheit von Dokumenten wie Schuldscheinen oder Testamenten

³ Vgl. Deupmann, Christoph: Authentizit¨ at. In: Burdorf, Dieter; Fasbender, Christoph und

Moennighoff, Burkhard (Hrsg.): Metzler Lexikon Literatur. Stuttgart und Weimar: Metzler-Verlag,

2007, S. 57.

⁴ Grubm¨ uller, Klaus und Weimar, Klaus: Authentizit¨ at. In: Weimar, Klaus et al. (Hrsg.): Reallexikon der deutschen Literaturwissenschaft. Neubearbeitung des Reallexikons der deutschen Literaturge-schichte. Berlin und New York: Walter de Gruyter-Verlag, 2007, S. 57.

zu belegen. ⁶ In der Neuzeit weitete sich die Verwendung des Begriffs auf die Subjektphilo-sophie aus und ist vom Streben gepr¨ agt, durch eine Selbstgesetzgebung ein echt seiendes Wesen zu werden. ⁷ Dies leitete sich aus dem im 17. und 18. Jahrhundert entwickelten auf-

kl¨ arerischen Menschenbild ab. Sp¨ ater, w¨ ahrend des 18. und 19. Jahrhunderts, gab es einen weiteren Wandel in der Verwendung des Begriffs. Er wurde vor allem in der Literatur und Kunst popul¨ ar. (Vgl. hierzu die sch¨ opferische Authentizit¨ at als gottgegebene Genialit¨ at in 2.3.) Im fr¨ uhen 20. Jh. schließlich erh¨ alt Authentizit¨ at im Gebiet der Existenzphilosophie eine Bedeutung als ¨ Aquivalent der ’Eigentlichkeit’, die bis heute auf seinen Gebrauch abgef¨ arbt hat.

2.2 Ann¨ aherung ¨ uber Kategorien

Heute wird aber weit mehr als originalen Manusripten oder Diktaten das Pr¨ adikat Authentizit¨ at zugeschrieben. ¨ Uber die Beantwortung verschiedener Fragen kann das Verst¨ andnis des Begriffs der Authentizit¨ at fassbarer gemacht werden.

Welche ’Seinsqualit¨ at’ hat der Begriff der Authentizit¨ at?

Wie in der Einf¨ uhrung bereits angesprochen wird das Wort ’Authentizit¨ at’ zum einen sehr h¨ aufig und zum anderen in vielen verschiedenen Zusammenh¨ angen gebraucht. Damit geht ganz unvermeidbar eine Trennunsch¨ arfe einher, die eine klare Begriffskl¨ arung und -eingrenzung schwierig macht. Dennoch lassen sich einige ganz allgemeine Eigenschaften von Authentizit¨ at festhalten:

Zun¨ achst ist Authentizit¨ at das Ergebnis eines Zuschreibungsprozesses. Damit ist Authentizit¨ at nicht eine den res bereits innewohnende Eigenschaft, sondern ein im Nachhinein zugeschriebenes Attribut. Die Authentizit¨ atszuschreibung kann aufgrund von bestimmten Ereignissen wieder zur¨ uckgenommen werden, also ihre ’G¨ ultigkeit’ verlieren. Damit gibt es eine Wechselwirkung zwischen dem Authentizut¨ atszuschreibenden und dem Authentischen beziehungsweise dem Nicht-Authentischen.

Weiterhin ist wichtig, dass die Zuschreibung von Authentizit¨ at nur innerhalb von Gemeinschaften, die den selben Code benutzen, funktionieren kann. Jeder Kulturkreis, jede Nation, jede Gesellschaft und jede Generation schreibt aufgrund verschiedener ’Ausl¨ oser’ Authentizit¨ at zu. Nur wenn diese Stimuli vom Publikum aufgenommen und auch richtig verstanden und interpretiert werden, kann dies eine Authentizit¨ atszuschreibung zur Folge haben. Der Code bezeichnet in diesem Fall also nicht nur die F¨ ahigkeit dieselbe Sprache zu sprechen, sondern auch Verhaltensmuster ¨ ahnlich zu interpretieren. Zuletzt ist Authentizit¨ as ein verhandelbarer Begriff, der sehr subjektiv empfunden wird. Ein Beispiel zur Verdeutlichung: F¨ ur manche Personen ist ein ausl¨ andisches Gericht, bei-

lung.In: Fischer-Lichte, Erika und Pflug, Isabel (Hrsg.): Inszenierung von Authentizit¨ at. T¨ ubingen

und Basel: Francke-Verlag, 2000, S. 32.

⁷ Vgl. Meyer, Petra-Maria: Mediale Inszenierung von Authentizit¨ at und ihre Dekonstruktion im theatralen Spiel mit Spielregeln. In: Fischer-Lichte, Erika und Pflug, Isabel (Hrsg.): Inszenierung von

Authentizit¨ at. T¨ ubingen und Basel: Francke-Verlag, 2000, S. 71.

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