Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Rabattarten

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Abb. 2: SCHLECKER Drogeriemärkte in Europa im Jahr 2009 16

Abb. 3: SCHLECKER - Unternehmenssituation 16

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1. Einleitung

1.1. Problemstellung und Zielsetzung

Wegen der stagnierenden und gesättigten Inlandsmärkte, d.h sinkende Nachfrage nach dem vorhandenen Produkt, und des zunehmenden Wettbewerbsdrucks wird bei Unternehmen schließlich dazu geführt, die Tätigkeiten nicht nur auf einen lokalen Markt zu begrenzen, sondern sie durch Internationalisierungs- und Globalisierungsstrategien auch auf ausländischen Märkten durchzuführen. Damit erzielen die Unternehmen z.B Wachstum der Unternehmensgröße und Steigerung von Gewinn usw., aber das Hauptziel davon ist eigentlich die Schaffung der langfristigen Überlebensfähigkeit der Unternehmung durch länderübergreifende Tätigkeiten. 1

Diese internationale Beschäftigung bringt neben ihren Vorteilen auch zahlreiche Probleme mit. Bei einer länderübergreifenden Beschäftigung wird gleichzeitig auch von verschiedenen Kulturen, Wertevorstellungen, länderspezifischen und ganz unterschiedlichen Faktoren und deswegen erhöhten Risiken gesprochen. Diese haben auch Auswirkungen auf die Gestaltung von Marketing-Mix der Unternehmungen.

Bei dieser Arbeit werden nur auf die internationale Preis- und Konditionenpolitik konzentriert und im Rahmen davon die Einflussfaktoren, Strategien, Methoden und begrifflichen Erklärungen sowohl theoretisch als auch an einem Fallbeispiel präsentiert.

1.2. Gang der Arbeit

Diese Arbeit wird aus einem Theorie- und einem Fallbeispielteil bestehen. Im Theorieteil wird es erst unter dem Titel “Internationale Preispolitik” um die Determinanten der internationalen Preispolitik, internationale Preisstrategien und Preisbildung gehen. Im zweiten Block des Theorieteils wird das Thema “Internationale Konditionenpolitik” und deren Untertitel bearbeitet.

Nachdem die theoretischen Informationen über die internationale Preis- und Konditionenpolitik gegeben werden, wird das Thema am Fallbeispiel vom im Drogeriemarkt tätigen Einzelhandelunternehmen “SCHLECKER” dargestellt.

Zum Schluss wird eine Zusammenfassung über die ganze Arbeit im Fazit gegeben.

¹  Vgl. Sander, M., Internationale Preispolitik, in: Berndt, R. (Hrsg.), Global Management, Springer, 1996, S. 157. 

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1. Internationale Preispolitik

Der Spielraum der internationaltätigen Unternehmen ist viel größer als der nationaltätigen Unternehmen. Das bringt aber sowohl größere Chancen als auch Risiken wie z.B Komplexität in Entscheidungsebene zu diesen Unternehmen mit. ² Diese Komplexität stammt daraus, dass es viele Determinanten gibt, die die Entscheidungen der Unternehmen beeinflussen.

Für die internationale Preispolitik gelten auch viele Einflußfaktoren, die direkt oder indirekt auf die preispolitischen Entscheidungen der Unternehmen in verschiedenen Ländern mit verschiedenen Intensitäten Auswirkungen haben. 3

Außerdem sollen die Unternehmen unter der Berücksichtigung dieser Einflußfaktoren ihre Preis- (Preisstandardisierungs-, Preisdifferenzierungs- und Preiskorridorstrategie) und Preisbildungsstrategien (kosten-, nachfrage-, konkurrenzorientierte Preisbildung) bestimmen, weil die herausfordernsten Aufgaben im internationalen Geschäft die Ermittlung und die Festsetzung von Preisen für internationale Märkte sind. 4

2.1. Die Determinanten der internationalen Preispolitik

Wie oben genannt, es gibt zahlreiche Einflußfaktoren bzw. Determinanten, die bei internationalen Unternehmenstätigkeiten von Unternehmen berücksichtigt werden sollen. Diese Determinanten kann man auch als unternehmensinterne bzw. vom Unternehmen beeinflussbare und unternehmensexterne bzw. nicht vom Unternehmen beeinflussbare Determinanten unterscheiden. 5

2.1.1. Unternehmensinterne Determinanten der internationalen Preispolitik

• Unternehmensziele: Jedes Unternehmen verhält sich nach seinen eigenen Zielen. Im Rahmen der preispolitischen Entscheidungen kann eine rationale Entscheidung über Preise nur getroffen werden, wenn sie auf einem Ziel bzw. Zielsystem basiert. Wenn es                                                            

²  Vgl. o.V., http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/preispolitik/preispolitik.htm Zugriff: 12.11.2009. 

³  Vgl. Hünerberg, Reinhard, Internationales Marketing, Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech, 1994, S.  187. 

⁴  Vgl. Keegan, W. J., Schlegelmilch, B. B., Stöttinger, B., Globales Marketing‐ Management, Wiesbaden, 2002, S.  441.

⁵  Vgl. Kleinaltenkamp, M., Plinke, W., Strategisches Business‐to‐Business Marketing, Springer Verlag, 2. Aufl.,  2002, S. 396. 

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um die Entscheidungen über Preise geht, überlegt man erst die Gewinnmaximierung aber heutzutage ist es kein allein gültiges Ziel der Preispolitik, sondern die Ziele ohne explizite Gewinnorientierung z.B Loyalitäts-, Preisimage-, Kosten-, Preiskonkurrenzziele etc. spielen auch große Rolle bei internationalen Preisentscheidungen. ⁶ • Kosten: Die Kosten haben auch Auswirkung auf die Preisbestimmung. Weil sich die

Kosten länderspezifisch unterscheiden und die Unternehmen im Rahmen der BWL wirtschaftlich sein sollen, sollen bei einem internationalen Preismanagement die Kosten berücksichtigt werden.

Diese Kosten können aus Herstell-, Management-, Absatz-, Transportkosten usw., Zollsteuern und anderen unterschiedlichen Kosten entstehen. ⁷ • Marketing-Mix: Marketing-Mix dient zur optimalen Gestaltung von den Marketing-Instrumenten zur Erreichung der Marketingziele. Die Instrumente sind mitanander verbunden und die anderen 3 Ps des Marketing-Mix haben Einfluss auf die internationale Preispolitik; z.B wegen der Produktdifferenzierung, Qualitätsänderungen bei Produkten zwischen Ländern, länderspezifische Werbemittelgestaltungen usw. ⁸ • Organisationsstruktur: Ein anderer unternehmensinterner Faktor ist die Organisationsstruktur des Unternehmens. Hier steht die Frage im Mittelpunkt, ob die preispolitischen Entscheidungen zentralisiert (von Muttergesellschaft) oder dezentralisiert (von Tochtergesellschaften) getroffen werden. ⁹ Dabei handelt es sich darum, dass die Preisentscheidungen dezentralisiert getroffen werden, wenn die Tochtergesellschaften stark gewinnorientiert sind, d.h. die Landesgesellschaften treffen die preispolitischen Entscheidungen den lokalen Wettbewerbs- und Nachfragebedingungen entsprechend und das auch z.B zur Preisdifferenzierungen zwischen Ländermärkten führen kann. Aus einer anderen Sicht wegen der Globalisierung und den abnehmenden Handelsbarrieren

⁶  Vgl. Schramm, T., Determinanten der Preisfestlegung für ausländische Märkte, Duale Hochschule Baden‐

Württemberg, Mannheim, 2001, S. 5. 

⁷  Vgl. Aydın, K., Uluslararası ve Kültürel Pazarlamada Kültürel Etkiler, Nobel, 2. Auflage, Ankara, 2007, S. 149. 

⁸  Vgl. Schramm, T., Determinanten der Preisfestlegung für ausländische Märkte, Duale Hochschule Baden‐

Württemberg, Mannheim, 2001, S. 6‐7, zitiert nach Sander, M., Internationales Preismanagement, Heidelberg, 

1997, S. 60‐61. 

⁹  Vgl. Berndt, R., Internationales Marketing, 2002, http://www.ffw.uni‐

tuebingen.de/downloads/Marketing/marketing_im.pdf Zugriff: 18.01.2010. 

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zwischen Ländern können die internationalen Preisentscheidungen auch zentralisiert getroffen werden. 10

• Transferpreise: Wenn ein Unternehmen sich in verschiedenen Ländern positionieren möchte, braucht er Tochtergesellschaften und / oder Produktionsstandorte in diesen Ländern. Weil zwischen diesen Gesellschaften und auch Muttergesellschaft Leistungs-, Kapital- und Informationsfluss entstehen wird, werden auch Kosten entstehen, die eigentlich von Nachfrageverhalten und Wettbewerbsituation unabhängig sind aber den späteren Preis des Produktes beeinflussen. 11

2.1.2. Unternehmensexterne Determinanten der internationalen Preispolitik

• Staatliche und Rechtliche Rahmenbedingungen: Die staatlichen und rechtlichen Rahmenbedingungen haben direkte oder indirekte Einflüsse auf die preispolitischen Spielräume des Unternehmens. Für die direkten Einflüsse können die obligatorischen Preisvorschriften, die Festsetzungen von Mindest- und Höchstpreisen und auch die Regeln für die Kalkulationsmethoden als Beispiele genannt werden. Außerdem sind die Höhe von Steuern, die Importzölle und -quoten die Beispiele für die indirekten Einflüsse. Übrigens sind weitere rechtliche Einflussrahmen des Staats auf die Preisbildung des Unternehmens die Subventionen, die Anti-Dumping Regelungen und auch die Wettbewerbsrechte. ¹² • Wettbewerb: Ein andere Aspekt ist das Beobachten der Wettbewerbsverhalten, da sie bei den Veränderungsprozesse wie Marktein - und austritte, Zusammenschlüsse von den Unternehmen oder Preisstrukturen wichtig sind. Deswegen können es länderspezifische Unterschiede in den Preisstrategien, aber mit Hilfe der Beobachtung der Anzahl und Größe der Konkurrenten kann entschieden werden, ob das inländische Unternehmen im Ausland eher eine monopolartige Stellung einnehmen soll, bei mehreren Wettbewerbern eine oligopolistische oder mit vielen Konkurrenten eine polypolistische Stellung. Dieser Status bestimmt die Größe des preispolitischen Spielraums von dem Unternehmen im Ausland. Die Monopolisten auf einem Markt werden den größten preispolitischen Spielraum, weil es keinen Konkurrenten gibt. Dafür werden die preispolitischen                                                            

¹⁰  Vgl. Busch, R., Fuchs, W., Unger, F., Integriertes Marketing, Gabler Verlag, 4. vollst. überarb. Aufl., 

Wiesbaden, 2008, S. 315. 

¹¹  Vgl. Friedmann, R., Internationales Preismanagement, FH Esslingen, Esslingen, 2000, S. 17‐18. 

¹²  Vgl. Schramm, T., Determinanten der Preisfestlegung für ausländische Märkte, Duale Hochschule Baden‐

Württemberg, Mannheim, 2001, S. 10‐14. 

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Strategien am einfachsten wegen keinen Konkurrenten. Nach der polypolistische Stellung werden die Preisen an den Konkurrenten orientieren. Der Zweck ist Wettbewerbsfähig zu bleiben. In oligopolistischen Märkten gibt es erhöhte Konkurrenzreaktionen als polypolistische Märkten. Deswegen verursachen die kleinen Preisänderungen von den Konkurrenten neuen Preisebildungen. So die Preise werden mit Hilfe dieser Stellungen und auch mit der Kostendeckung, der Nachfrageerfüllung und gutem Verhältnis mit den Konkurrenten bestimmt. 13

• Nachfrageverhalten: Das Nachfrageverhalten der Kunden spielt eine beachtliche Rolle bei der Preisbestimmung. Image des Unternehmens, Kaufkraftsniveau, Käuferpräferenzen und Nutzen der Nachfrager in den Zielländern haben Einflusse auf die preispolitischen Entscheidungen des Unternehmens. Diese unterschiedlichen Vorstellungen über einen Preis führen zu länderspezifische Preis-Absatz-Funktionen. Außerdem haben die Nachfrageänderungen direkte Einflüsse auf die Preisänderungen und die Unternehmen müssen das bei der Preisfindung berücksichtigen. 14

• Wechselkurse: Als Wechselkurse bezeichnet man die gegenwärtige Währung zwischen zwei Märkten. Die Wechselkurse sind nicht stabil und die Bewegungen davon spielen eine große Rolle im internationalen Preismanagement, wenn die Zielländer des Unternehmens verschiedene Währungen benutzen. Nach der Einführung von Euro spricht man allerdings nicht mehr von Wechsel- und Währungsrisiko innerhalb der Euro-Zone. 15

• Inflation: Als Inflation bezeichnet man die ständigen Preissteigerungen in einem bestimmten Zeitraum ¹⁶ und sie muss bei internationalen Preisentscheidungen weltweit beobachtet werden. Wegen der Inflation sind periodische Preisanpassungen in Ländermärkten nötig und wichtig, weil sich die Kosten durch Inflation steigern und die Inflationsraten von Land zu Land unterschiedlich sind.

• Graue Märkte: Unter Graue Märkte bzw. Parallelimport oder Reimport versteht man die Warenströme zwischen verschiedenen Ländern, die nicht vom Hersteller sondern von

¹³  Vgl. Schramm, T., Determinanten der Preisfestlegung für ausländische Märkte, Duale Hochschule Baden‐

Württemberg, Mannheim, 2001, S. 14‐15. 

¹⁴  Vgl. Schramm, T., Determinanten der Preisfestlegung für ausländische Märkte, Duale Hochschule Baden‐

Württemberg, Mannheim, 2001, S. 15‐16. 

¹⁵  Vgl. Simon, H., Fassnacht, M., Preismanagement, Gabler Verlag, 3. vollst. neubearb. Aufl., 2008, S. 542. 

¹⁶  Vgl. http://de.mimi.hu/finanz/inflation.html Zugriff: 29.11.2009. 

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