1. Einleitung

Aus Konsumentensicht sind Verkaufsförderungsmaßnahmen ein alltägliches Phänomen. Verbraucher werden im Handel immer wieder mit Rabatten und Sonderangeboten, Gutscheinaktionen, Warenproben, Gewinnspielen und vielem mehr konfrontiert. Aber auch in Zeitungsanzeigen und Zeitschriften wird auf verschiedene Aktionen aufmerksam gemacht. Mit zunehmendem Handel und Wettbewerb ändern sich auch die Werte und Wünsche des Konsumenten. Im vorherrschenden Käufermarkt, reicht es nicht mehr aus, allein mit klassischen Werbeformen, die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf die angebotenen Produkte zu lenken. Studien belegen, dass etwa 70% der Kaufentscheidungen erst am Verkaufsort (Point of Sale) getroffen werden ¹ . Daher gilt es, den Kunden nicht mit Aktionen zu überfluten, sondern direkt und individuell mit ihm zu kommunizieren. Die Verkaufsförderung als Marketing- und Kommunikationsinstrument hat in den letzen Jahren kontinuierlich an Bedeutung gewonnen. Dies äußert sich in den steigenden Budgetzahlen, sowie in der veränderten Denkhaltung in den Unternehmen. Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) stellt fest, dass deutsche Unternehmen der Konsumgüterbranche im Jahr 2005 etwa 23% ihres Werbebudgets für Verkaufsförderungsmaßnahmen eingesetzt haben. Allein durch Aktionen konnte der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland bei manchen Produktkategorien (z.B. Kaffee, Waschmittel) mehr als 50% des Umsatzes erzielen. 2

2. Problemstellung und Aufbau der Arbeit

Verkaufsförderung wird von Handelsunternehmen und Herstellern gleichermaßen eingesetzt und richtet sich dementsprechend direkt an den Konsumenten (konsumentengerichtete Verkaufsförderung) oder den Handel (handelsgerichtete Verkaufsförderung). Diese Studienarbeit beschäftigt sich mit der Thematik der konsumentengerichteten Verkaufsförderung. Es soll ein Überblick der Begrifflichkeit geschaffen werden, sowie wesentliche Merkmale und Möglichkeiten der konsumentengerichteten Verkaufsförderung, aufgezeigt werden.

¹ vgl. Hanser, P.: Werbe- und Marketingplaner, Düsseldorf 2006, S 371

² vgl. Lutzky, C.: Kaufakzeleration bei konsumentengerichteter Verkaufsförderung, Wiesbaden 2007, S. 1

Hierzu wird im Abschnitt 3.1 zunächst eine Definition vorgenommen. Der Abschnitt 3.2 beschäftigt sich mit den wesentlichen Merkmalen bzw. Aufgaben und Zielen der Verkaufsförderung. Danach werden im Abschnitt 4 verschiedene Instrumente bzw. Möglichkeiten der Verkaufsförderung vorgestellt. Abschließend folgt eine kurze Zusammenfassung, die die Wirkung des Einsatzes von Verkaufsförderungsmaßnahmen beurteilt.

3. Konsumentengerichtete Verkaufsförderung

3.1 Definition

Die Verkaufsförderung (Sales Promotion) gehört zu der sogenannten „Below-the-Line“ Kommunikation. Die umfangreiche Thematik der Verkaufsförderung lässt viele verschiedene Interpretationen und Definitionen zu. So definiert der Bund Deutscher Verkaufsförderer und Trainer e.V. (BDVT) den Begriff Verkaufsförderung folgendermaßen: „Unter Verkaufsförderung sind alle Ideen, Maßnahmen und Methoden zu verstehen, die der Unterstützung des Verkäufers, der Förderung des Hinein- und Hinausverkaufs im Handel und der sofortigen Auslösung des Kaufentscheids am Einkaufs-/Verkaufsort dienen.“ 3

Die Verkaufsförderung umfasst demnach alle zeitlich befristeten Maßnahmen, die Kaufanreize schaffen und den Verkauf fördern sollen.

Die konsumentengerichtete Verkaufsförderung, auch Consumer Promotions genannt, richtet sich an den Endkunden. Sie kann sowohl vom Hersteller (Hersteller-Promotions), als auch vom Händler (Händler-Promotions) initiiert werden.

3.2 Aufgaben und Ziele

Die Verkaufsförderung ist ein Instrument des Marketing-Mix. Die Ziele der Verkaufsförderung leiten sich demnach aus den grundlegenden Marketingzielen ab. Dazu zählen bspw. die Unterstützung der Öffentlichkeitsarbeit und Kundenservices sowie eine Steigerung der Kauffrequenz, Besucherhäufigkeit ⁴ und Produktnutzung.

³ Schneider, K.: Werbung in Theorie und Praxis, Waiblingen 2003, S. 335

⁴ vgl. Wittke C., Hahne H.: Der Kundenclub als Instrument zur Schaffung von Markentreue, Köln 1996, S. 10

Weiterhin kann durch die Attraktivität von Verkaufsförderungsmaßnahmen das Produkt-, Marken- und Unternehmensimage verbessert werden. Ebenso können beim Verbraucher Emotionen ausgelöst werden, die in einem Kaufreiz und letztlich in einer Kaufentscheidung münden. Verkaufsförderungsmaßnahmen werden ebenfalls

eingesetzt, um die Kauffrequenz gelegentlicher Verwender zu erhöhen und folglich Konsumenten zu Spontaneinkäufen zu animieren. Diese sind meist zeitlich begrenzt, so dass der Absatz, mittels verschiedener Aktionen, kurzfristig und unmittelbar stimuliert wird. 5

3.3 Vor- und Nachteile

3.3.1 Vorteile

Durch unterschiedliche Promotionsaktionen (Verkaufsförderungsmaßnahmen) werden Konsumenten dazu veranlasst, neue Produkte auszuprobieren, statt an der gewohnten Produktpalette festzuhalten. Potentielle Marktwechsler können auf eine sehr effiziente Weise angesprochen werden, d.h. bei geringem Aufwand kann eine hohe Wechselquote erzielt werden. Gleichzeitig kann mit dieser Kommunikationsgruppe eine größere Verkaufsmenge realisiert werden. ⁶ Verkaufsförderung bietet zudem die Chance zum Einsatz kreativer, neuartiger und damit ausgefallener Maßnahmen und erzeugt beim Konsumenten ein preisbewusstes Verhalten. Der Kunde fühlt sich beim Kauf von Sonderangeboten zufrieden gestellt und sieht sich selbst als ein geschickter Einkäufer. Streuverluste können durch eine präzise Zielgruppenansprache reduziert werden. Gegenüber anderen Marketing-Maßnahmen sind die Erfolge der Verkaufsförderung direkt messbar. Jedoch hängt der Erfolg einer Aktion von vielen verschiedenen Parametern ab. Beispielsweise von der Art des Produktes, der Preisgestaltung, dem Attraktivitätsgrad der Promotion und den spezifischen Produkteigenschaften (Unique Selling Proposition, USP).

⁵ vgl. Schneider, K.: Werbung in Theorie und Praxis, Waiblingen 2003, S. 334

⁶ vgl. Ramme, I.: Marketing, Stuttgart 2000, S. 214