Abbildungs- und Tabellenverzeichnis  

  Abbildung 1: Die Verantwortungspyramide  

  Abbildung 2: Gliederung Corporate Responsibility  

  Abbildung 3: Teilbereiche des Fragebogens  

  Abbildung 4: Umfrage zu Kenntnissen über CSR  

  Abbildung 5: Umfrage zu Dienstleistungsangeboten der Bank  

  Abbildung 6: Balanced Scorecard CSR-Strategie für die KSKHS  

  Abbildung 7: Prozess CSR-Maßnahmenzentralisierung  

Tabelle 1:  Gesamtkosten CSR-Spezialist.  

Tabelle 2:  Wirtschaftlichkeitsberechnung  

Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

Abs. = Absatz AG = Aktiengesellschaft BDU = Bundesverband Deutscher Unternehmensberater BDU e.V. bzgl. = bezüglich bzw. = beziehungsweise ca. = circa CC = Corporate Citizen CG = Corporate Governance CO 2 = Kohlendioxid CR = Corporate Responsibility CSR = Corporate Social Responsibility d. h. = das heißt DNA = deoxyribonucleic acid Dr. = Doktor etc. = et cetera EU = Europäische Union f. = folgende evtl. = eventuell ggf. = gegebenenfalls KMU = kleine und mittlere Unternehmen KSKHS = Kreissparkasse Heinsberg Mio. = Millionen Mrd. = Milliarden OECD = Organisation for Economic Co-Operation and Development TVöD = Tarifvertrag öffentlicher Dienst vgl. = vergleiche u. a. = unter anderem U.K. = United Kingdom z.B. = zum Beispiel % = Prozent

1. Einleitung

¹ „Corporate Social Responsibility wird somit Teil unserer DNA.“ Auf der Pressekonferenz der Deutsche Bank AG am 10. Juni 2008 unterstreicht Dr. Josef Ackermann mit diesen Worten, welch entscheidende Rolle Corporate Social Responsibility (CSR) in dem von ihm geleiteten Kreditinstitut spielt. Wer hätte erwartet, dass der Vorstandsvorsitzende der größten deutschen Bank dem Thema CSR einen solch hohen Stellenwert zuspricht, zumal die Deutsche Bank AG in der Öffentlichkeit auf Grund ihrer Renditeziele häufig kritisiert wird? Dr. Josef Ackermann ist nicht der erste Bankier, der unternehmerische Sozialverantwortung übernimmt. Den Begriff CSR gibt es zwar erst seit dem 20. Jahrhundert, doch Jakob Fugger von der Lilie hat schon Anfang des 16. Jahrhunderts mit der Errichtung der Fuggerei in Augsburg als Unternehmer sozialverantwortlich gehandelt: die Fuggerei ist eine Unterkunft für bedürftige Augsburger und besteht bis heute als kleines Dorf innerhalb von Augsburg - sie wird als die älteste Sozialsiedlung der Welt ² bezeichnet.

Bei Sparkassen und Genossenschaftsbanken nimmt das Thema CSR in der öffentlichen Darstellung relativ wenig Raum ein, obwohl gerade diese Institutsgruppen in diesem Bereich sehr aktiv sind.

Auch in bankfremden Branchen finden sich prominente Beispiele für CSR: Edsel Ford, der Sohn des Ford-Gründers Henry Ford, hat 1936 die Ford-Foundation gegründet. Dabei handelt es sich um eine Stiftung, die satzungsgemäß das Ziel verfolgt, Demokratie zu verbreiten, Armut zu reduzieren und internationale Verständi- ³ gung zu fördern.

Insbesondere im Rahmen der aktuellen Finanz- und Wirtschaftskrise hat CSR einen hohen Stellenwert in der öffentlichen Diskussion eingenommen. Die Forderung der Gesellschaft an die Unternehmen, unternehmerische Sozialverantwortung zu

¹ Dr. Josef Ackermann, Vorstandsvorsitzender der Deutsche Bank AG, 10.06.2008, Frankfurt am

Main, Pressekonferenz der Deutsche Bank AG

² vgl. M. Kluger, Buchumschlag

³ vgl. http://www.fordfound.org/about/history/overview, Zugriff am 08.06.2010

übernehmen, war noch nie so stark ausgeprägt wie heute. Dem sieht sich vor dem Hintergrund der Bankenkrise insbesondere die Finanzbranche ausgesetzt. Neu ist dieser Gedanke jedoch nicht: schon das Grundgesetz der Bundesrepublik Deutschland fordert: „Eigentum verpflichtet. Sein Gebrauch soll zugleich dem Wohle ⁴ der Allgemeinheit dienen.“

Langfristig betrachtet wird ein Unternehmen jedoch nicht erfolgreich sein, wenn es sich ausschließlich zum Ziel setzt, das Gemeinwohl zu fördern. Im Gegensatz dazu wird die Deutsche Bank AG in der Öffentlichkeit häufig als Beispiel für ein Unternehmen angesehen, das ohne Rücksicht auf fremde Interessen Gewinnmaximierung anstrebt. Dennoch legt ihr Vorstandsvorsitzender hohen Wert auf die Übernahme unternehmerischer Sozialverantwortung. CSR ist dabei nicht alleiniges Unternehmensziel, sondern wird sinnvoll in die Unternehmensstrategie eingebunden. Das Ziel ist, sich auf sich laufend verändernden Märkten auch am Gemeinwohl zu orientieren

⁵ und damit zum nachhaltigen Erhalt dieser Märkte beizutragen. Große, kapitalmarktorientierte Firmen haben die Chancen, die CSR bietet, bereits

⁶ und CSR individuell in ihre Unternehmensstrategie eingebunden. Dies erkannt

zeigt die enorme Bedeutung, die CSR im zukünftigen Marktumfeld haben wird. Kleine und mittlere Unternehmen (KMU) können sich teure CSR-Investitionen aus Kostengründen nicht leisten. Damit sie nicht gänzlich auf CSR-Aktivitäten verzichten müssen, benötigen sie maßgeschneiderte, günstige Lösungen. Auch Banken müssen das Thema CSR ernst nehmen, da es zukünftig auch in Kundengesprächen eine Rolle spielen könnte.

Diese Studienarbeit untersucht die Bedeutung von CSR für die Kreissparkasse Heinsberg (KSKHS) und deren Firmenkunden.

⁴ Grundgesetz der Bundesrepublik Deutschland, Artikel 14, Abs. 2

⁵ vgl. Dr. Josef Ackermann, Vorstandsvorsitzender der Deutsche Bank AG, 10.06.2008, Frankfurt am

Main, Pressekonferenz der Deutsche Bank AG

⁶ vgl. Die Zeit, Götz Hamann, 27.03.2008

2. Vorgehensweise

2.1 Problemstellung

Kreditinstitute haben im Verlauf der Finanzkrise weltweit ihre Kundschaft enttäuscht und Vertrauen eingebüßt. Zudem führen globale Trends, z.B. steigende Transparenz durch verbesserte Informationstechnologien oder zunehmende regulatorische Anforderungen, zu einer Verschärfung des Wettbewerbs in der Finanzbranche. Des Weiteren wachsen die Herausforderungen an deutsche Kreditinstitute - sowohl durch die Konkurrenz ausländischer Anbieter als auch durch Non- und Near-Banks. Daher brauchen Banken Lösungen, um sich von ihren Konkurrenten zu differenzieren. Ein wichtiger Schritt wird sein, das Kundenvertrauen wieder bzw. weiter aufzubauen um Wachstum und Erträge nachhaltig zu sichern. Richtig angewendet und kommuniziert ist CSR dabei eine Möglichkeit, das Image eines Kreditinstitutes zu ⁷ verbessern und ihm zusätzliches Profil zu verleihen. Auch für die Firmenkunden der Banken wird dieses Thema immer wichtiger. Durch neue Herausforderungen im zusammenwachsenden europäischen Wirtschaftsraum und der Wahrnehmung von Unternehmen als Teil der Gesellschaft verändert sich das Selbstverständnis der Unternehmer. Die Übernahme von sozialer Verantwortung kann zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor werden. Kleinere und mittlere Unternehmen, die ihrer Verantwortung für die eigenen Mitarbeiter und Mitarbeite- ⁸ rinnen , die Kunden, die Umwelt oder für die Gesellschaft als Ganzes nachkommen wollen, benötigen sinnvolle, kostengünstige und zum Unternehmenskonzept passende Lösungen. Insbesondere die wirksame interne und externe Kommunikation, sowie die Koordination der durchgeführten CSR-Maßnahmen, sind von entscheidender Bedeutung für den Erfolg einer CSR-Strategie. Sozialverantwortliches Handeln soll in die Strategie des Unternehmens eingebettet werden um nachhaltige Profitabilität zu

⁹ gewährleisten

⁷ vgl. S. Schreiber, Handelsblatt Nr. 173 vom 05.09.2008

⁸ im weiteren Verlauf der Studienarbeit wurde auf geschlechtsspezifische Doppelnennungen verzich- um die Lesbarkeit zu verbessern

⁹ vgl. B. Stoll, 2003

Diese Tatsachen machen es für Banken und ihre Firmenkunden notwendig CSR-Konzepte zu entwickeln und umzusetzen. Während viele Unternehmen sich erstmals mit CSR auseinandersetzen werden, haben die deutschen Sparkassen in Bezug auf unternehmerische Sozialverantwortung bereits jahrzehntelang Erfahrung gesammelt.

2.2 Vorstellung des untersuchten Kreditinstitutes

Die Kreissparkasse Heinsberg oder kurz KSKHS wurde im Jahr 1898 gegründet und ist ein regionales Kreditinstitut, welches seit 1974 in seiner heutigen Form besteht. Das Geschäftsgebiet ist der Kreis Heinsberg, der am westlichen Niederrhein zwischen Düsseldorf und Aachen liegt. Die Region ist wirtschaftlich hauptsächlich durch kleine und mittlere Unternehmen geprägt.

Das Institut ist dem Regionalprinzip unterworfen und engagiert sich daher hauptsächlich innerhalb der Kreisgrenzen. Die KSKHS hat eine Bilanzsumme von ca. 2,6 Mrd. Euro und das Jahresergebnis beträgt 7,5 Mio. Euro (HGB-Jahresabschluss per 31.12.2009). Die KSKHS ist damit als mittelgroße Sparkasse einzuordnen und belegt im Ranking der deutschen Sparkassen aus dem Jahr 2009 den 116. Platz von ¹⁰ 431 Instituten.

Im Geschäftsjahr 2009 betragen die Zins- und Provisionsüberschüsse der KSKHS 66,7 Mio. Euro. Davon macht der Zinsüberschuss den Großteil aus. Die Provisions- ¹¹ DiesesVerhältnis überschüsse tragen einen kleineren Anteil von ca. 22% dazu bei. ist typisch für deutsche Sparkassen, die im Gegensatz zu Großbanken in der Regel relativ zinsorientiert ausgerichtet sind.

Die KSKHS ist ein Allfinanzinstitut und unterhält insgesamt 51 Geschäftsstellen. Sie beschäftigt ca. 700 Mitarbeiter in den Geschäftsbereichen Privatkunden, Firmenkunden und kommunale Kunden, wobei dem Bereich Firmenkunden geschäftspolitisch eine besonders wichtige Rolle zukommt.

Die Bedeutung des Firmenkundengeschäfts für die Kreissparkasse Heinsberg lässt sich auch anhand einiger Zahlen belegen. Im Jahr 2009 werden 45,7% des De- ¹⁰ vgl. Sparkassen- 2009, Zugriff am 30.03.2010

¹¹ Jahresabschluss der Kreissparkasse Heinsberg, Erkelenz, 2010

ckungsbeitrags II durch das Firmenkundengeschäft erwirtschaftet. Der Anteil der Kredite an Firmenkunden am gesamten Ausleihungsvolumen der Sparkasse beträgt 64,7%. Diese Werte sind besonders interessant, wenn man beachtet, dass der Anteil der Firmenkunden an der Gesamtkundenzahl nur ca. 4,2% ausmacht. Das Firmenkundengeschäft wird in der KSKHS von insgesamt 25 Firmenkundenberatern betreut. 14 sind in sogenannten dezentralen Firmenkundencentern auf die drei größten Städte des Kreises Heinsberg (Heinsberg, Erkelenz und Geilenkirchen) verteilt. Sie betreuen in der Regel die Firmenkunden mit einem Kreditvolumen bis 2,5 Mio. Euro. Die Unternehmenskunden (Kunden mit einem Kreditvolumen von 2,5 bis 25 Mio. Euro) werden in einem eigenen Firmenkundencenter von vier Beratern zentral betreut. Des Weiteren gibt es eine Abteilung für Spezialfinanzierungen, in der sieben Kundenberater tätig sind. Dort werden Kunden zu den Themen Leasing, Bauträgerfinanzierung und erneuerbare Energie beraten. Darüber hinaus werden in dieser Abteilung Existenzgründungen und Kunden aus dem Segment Heilberufe betreut.

Auch der Bereich des Kreditgeschäfts mit Kommunen ist dem Firmenkundensegment zugeordnet. Die Diversifizierung im Firmenkundenbereich zeigt, wie wichtig es der Sparkasse ist, hier als Spezialist wahrgenommen zu werden. Seit 2009 unterhält die KSKHS eine separate Marketingabteilung für das Firmenkundensegment. Hier werden Maßnahmen speziell für die Bedürfnisse von Firmenkunden entwickelt. Es wird zudem Marktforschung betrieben um die Erwartungen der Firmenkunden an ihre Bank zu analysieren. Dementsprechend werden zielgerichtete Angebote entwickelt, die einen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Kreditinstituten generieren sollen. Hierfür sind innovative Konzepte notwendig, wobei der Bereich CSR bisher nicht gesondert aufgegriffen wurde.

2.3 Aufbau und Ziel der Studienarbeit

Der Begriff CSR ist noch nicht eindeutig definiert. Daher wird in dieser Studienarbeit zunächst eine Definition von CSR herausgearbeitet, um ein einheitliches Verständnis für die Bedeutung des Begriffes zu schaffen. Außerdem erfolgt eine Abgrenzung zu verwandten Begriffen. Des Weiteren werden die Bedeutung und die Auswirkungen von CSR für Banken dargestellt und anhand von Beispielen verdeutlicht. Ergänzend erfolgt die Vorstellung von Untersuchungsergebnissen unabhängiger Forschungsinstitute.

Vor diesem theoretischen Hintergrund wurden als eigene empirischen Untersuchungen die Befragung von Firmenkunden der KSKHS sowie ein Interview mit dem stellvertretenden Vorstandsvorsitzenden dieser Bank durchgeführt. Diese werden bzgl. der Vorgehensweise und ihrer Zielsetzung erläutert. Anschließend werden die Ergebnisse einzeln vorgestellt, analysiert und Rückschlüsse hieraus gezogen. So wird zunächst die Bedeutung von CSR für die KSKHS, insbesondere in Bezug auf die befragte Kundengruppe, verdeutlicht. Es soll beantwortet werden, ob der Ausbau von CSR-Maßnahmen zu Wettbewerbsvorteilen führt und damit zur Steigerung der Kundenprofitabilität beiträgt.

Das Ziel dieser Studienarbeit ist, der KSKHS und Instituten mit vergleichbaren Rahmenbedingungen eine konkrete Handlungsempfehlung in Bezug auf CSR- Maßnahmen zu geben.

3. Corporate Social Responsibility

3.1 Definition

3.1.1 Begriff „Corporate Social Responsibility“

Corporate Social Responsibility wird 1999 von der Europäischen Kommission definiert als „ein Konzept […], das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die

¹² Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren“ . Ein zweiter, ebenfalls

bedeutender Definitionsansatz des World Business Council for Sustainable Development beschreibt den Begriff 1998 folgendermaßen: „CSR is the continuing commitment by business to behave ethically and contribute to economic development while improving the quality of life of the workforce and their families as well as of the

¹³ Über diese beiden Definitionen hinaus gibt local community and society at large.“

es eine Vielzahl von Begriffserläuterungen, so dass eine allgemein gültige Definition aktuell nicht existiert.

Der Begriff CSR wird historisch betrachtet erstmals 1953 in der Publikation „Social ¹⁴ Responsibilities of the Businessman“ des Amerikaners Howard R. Bowen genannt. Die weiter fortschreitende Industrialisierung stellte Unternehmen zu dieser Zeit im Hinblick auf ihre Unternehmenskultur und Unternehmensethik vor neue unternehmerische Herausforderungen. Heute erwachsen aus dem Prozess der Globalisierung täglich neue Anforderungen für Unternehmen, z.B. im Bezug auf deren Umgang mit der Emanzipation oder der Multikulturalität der Belegschaft in international agierenden Unternehmen.

CSR kann bei diesen Anforderungen Hilfestellung leisten, da es sich mit der Verantwortung von Unternehmen gegenüber der Gesellschaft auseinandersetzt. Auf Grund der Veränderungen durch Industrialisierung und Globalisierung entstand in Amerika mit der Forschungsrichtung „business and society“ ein neuartiger Untersu- ¹² vgl.Grünbuch der Kommission der Europäischen Gemeinschaften, Brüssel, 18.07.2001, Seite 7

¹³ vgl. http://www.wbcsd.org/DocRoot/hbdf19Txhmk3kDxBQDWW/CSRmeeting.pdf, Zugriff am 06.

04.2010, World Business Council for Sustainable Development (WBCSD), Seite 3

¹⁴ vgl. A. Bassen, S. Jastram, K. Meyer, Seite 231

chungsansatz, der sich erstmals wissenschaftlich mit der Beziehung von Unternehmen zu deren Außenwel t auseinandersetzt. Anthony Caroll entwickelte vor diesem Hintergrund sein Konzept der Verantwortungspyramide. Dieses Konzept wird in der einschlägigen Literatur als wichtigste wissenschaftliche Schematisierung von ¹⁵ CSR genannt. Die Pyramide besteht aus den folgenden Stufen:

¹⁶ Abbildung 1: Die Verantwortungspyramide

Die Pyramide unterteilt also vier Stufen von Verantwortung. Grundvoraussetzung für das langfristige Bestehen eines Unterne hmers ist es, seine „Ökonomische Verantwortung“ wahrzunehmen (erste Verantwortungsstufe). Ein Unternehmen muss mit dem Ziel handeln, profitabel zu arbeiten um eine positive Wertschöpfung für seine Eigner zu erzielen. Profitabel arbeiten setzt aber nicht zwangsläufig voraus, sich an Gesetze zu halten. Dementsprechend ergibt sich die zweite Verantwortungsstufe für Unternehmer: Ein verantwortungsvoll hand elnder Unternehmer hat die Pflicht, sich an geltendes Recht zu halten. Die dritte Verantwortungsstufe empfiehlt Unternehmern, über geltendes Recht hinaus ethische Verantwortung zu übernehmen. Ethische Verantwortung zu tragen ist im

¹⁵ vgl. B. Kuhlen, Baden-Baden 2005, Seite 8

¹⁶ eigene Darstellung, in Anlehnung an A. Caroll

Vergleich eher passiv: Die vierte Verantwortungsstufe fordert von Unternehmern, menschenfreundlich zu handeln und appelliert an das soziale Engagement der Unternehmer.

Die Stufen zwei bis vier der Verantwortungspyramide sollen an einem konkreten Beispiel näher erläutert werden.

Das deutsche Gesetz schreibt vor, dass ein Unternehmen ab einer bestimmten Grö- ¹⁷ Diein Deutschland ßenordnung schwerbehinderte Menschen beschäftigen muss. tätigen Unternehmen müssen Verantwortung übernehmen, indem sie sich an dieses Gesetz halten (zweite Verantwortungsstufe).

Ein Unternehmen, das über das geltende Recht hinaus die Beschäftigung schwerbehinderter Menschen ohne Vorbehalte oder Vorurteile vornimmt und schwerbehinderten Menschen mehr Möglichkeiten im Unternehmen bietet als gesetzlich vorgeschrieben, handelt ethisch und übernimmt mehr Verantwortung als andere (dritte Verantwortungsstufe).

Engagiert sich ein Unternehmen darüber hinaus für schwerbehinderte Menschen, z.B. durch den Aufbau einer Behindertenwerkstatt, handelt es menschenfreundlich bzw. philanthropisch. Es übernimmt damit die höchstmögliche Verantwortung nach Caroll.

Eine weitere Beschreibung von CSR liefert das Konzept der "triple-bottom-line". Hier werden im Wesentlichen drei unternehmerische Kernaufgaben charakterisiert: soziales, ökologisches und ökonomisches Agieren. Im Gegensatz zur Verantwortungspyramide nehmen alle drei Aufgabenbereiche in der Betrachtung durch die ¹⁸ Das Konzept erwartet von einem "triple-bottom-line" den gleichen Stellenwert ein.

Unternehmen demnach sozialverantwortlich zu handeln, ökologische Auswirkungen seiner Tätigkeit zu berücksichtigen und gleichzeitig profitabel zu arbeiten. Dies wird als Grundlage für einen langfristigen Unternehmenserfolg gesehen. Die Schlussfolgerung aus den beiden vorgestellten Konzepten ist: Ein Unternehmen kann dauerhaft nicht profitabel sein, wenn es aus rein wirtschaftlichen Gesichtspunkten betrachtet verantwortungsvoll handelt. Die Nichteinhaltung rechtlicher Vorschrif-

¹⁷ vgl.

¹⁸ vgl. B. Kuhlen, Baden-Baden, 2005, Seite 9

ten und die Missachtung ethischer Grundsätze können eine Gefahr für den Erfolg des Unternehmens bedeuten.

Als Beispiel für ein Unternehmen, das durch sein Handeln mit wirtschaftlichen Schwierigkeiten konfrontiert worden ist, soll die Shell U.K. als Betreiber der Ölplattform Brent Spar genannt werden. Das Unternehmen plante 1995 deren Versenkung in der Nordsee. Greenpeace wollte u.a. durch die Besetzung der Plattform deren Versenkung verhindern. Aus der anfangs kleinen Protestbewegung entwickelte sich die größte Bürgerboykottbewegung in der Geschichte der Bundesrepublik Deutsch- ¹⁹ Greenpeaceund später auch politische land gegen einen Unternehmenskonzern.

Parteien riefen zum Boykott der Shell-Tankstellen auf: Shell-Tankstellenpächter klag- ²⁰ Dadem Unternehmen ten in der Folge über Umsatzrückgänge von bis zu 50%.

insgesamt finanzieller Schaden drohte, beugte es sich dem öffentlichen Druck und ²¹ entschied sich für einen anderen Entsorgungsweg.

Ergänzend zur Vorstellung des Konzeptes von A. Caroll und des Konzeptes der „triple-bottom-line“ wird festgestellt, dass CSR Wirtschaftlichkeit und Ethik als wichtige Grundbausteine des Unternehmenserfolges um ein freiwilliges Konzept der unternehmerischen Sozialverantwortung ergänzt. CSR-Maßnahmen gehen dabei über die Grundgeschäftstätigkeit eines Unternehmens hinaus, indem Verantwortung für die Gesellschaft übernommen wird.

In dieser Studienarbeit wird CSR bzw. unternehmerische Sozialverantwortung als das Verantwortungsbewusstsein eines Unternehmens in Bezug auf die Auswirkungen seiner Handlungen auf Gesellschaft, Mitarbeiter, Umwelt und wirtschaftliches Umfeld verstanden. Dabei stehen Transparenz, ethisches Verhalten und Respekt gegenüber allen Anspruchsgruppen im Mittelpunkt der Unternehmensphilosophie.

¹⁹ vgl. S. Koch, C. Krüger, J. Lohmann, M. Müller-Henning, M. Redelfs, K. Smid, Flensburg, 2005, Seite 23

²⁰ vgl. S. Koch, C. Krüger, J. Lohmann, M. Müller-Henning, M. Redelfs, K. Smid, Flensburg, 2005, Seite 19

²¹ vgl. S. Koch, C. Krüger, J. Lohmann, M. Müller-Henning, M. Redelfs, K. Smid, Flensburg, 2005, Seite 25

3.1.2 Abgrenzung verwandter Begriffe

Verwandte Begriffe von CSR sind Corporate Responsibility, Corporate Governance, Corporate Citizenship und Nachhaltigkeit.

Corporate Responsibility (CR) und CSR werden häufig synonym verwendet, der Begriff CR ist jedoch deutlich weiter gefasst und umfasst verschiedene Themenbereiche. Somit stellt CR einen Oberbegriff dar, der sich über seine Teilbereiche definiert:

Corporate Governance (CG) legt Richtlinien für eine transparente Leitung und ²² CG bezieht sich daher in erster Linie auf Überwachung von Unternehmen fest.“

Verhaltensregeln bzgl. der Organe eines Unternehmens, bei einer AG beispielsweise auf den Aufsichtsrat und den Vorstand. Ziel ist, das Vertrauen der Stakeholder in die Unternehmensleitung zu stärken. CSR hingegen erstreckt sich auf alle Bereiche des Unternehmens ohne dabei die Organe auszuklammern.

Corporate Citizenship (CC) beschreibt ein Unternehmen als Teil des Weltbürgertums und weist Unternehmen so die gleiche Verantwortung für die Gesellschaft zu, wie sie alle anderen Bürger auch tragen. Diese umfasst verantwortliches Verhalten gegenüber Mitmenschen, gegenüber der Umwelt, soziales Engagement und vieles mehr. Während CC dabei gezielt die gesellschaftsbezogenen Aktivitäten eines Unternehmens beschreibt, umfasst CSR sozialverantwortliches Verhalten des Unternehmens insgesamt. CSR-Maßnahmen sind also nicht nur exogener, sondern auch endogener Natur. So sollen auch interne Abläufe wie Human Resources-Management oder der Wertschöpfungsprozess sozialverantwortlich ausgerichtet ²³ werden.

Der Begriff Nachhaltigkeit wird fundiert erstmals 1977 in einem Bericht der UN-Kommission für Umwelt und Entwicklung als eine Einstellung gekennzeichnet, „die die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass künftige Generati- ²⁴ ImGegensatz zu CSR onen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können.“ bedeutet nachhaltiges Handeln demnach schwerpunktmäßig die Berücksichtigung

²² vgl. Commerzbank AG, Seite 94

²³ vgl. A. Bassen, S. Jastram, K. Meyer, Seite 234

²⁴ vgl. M. Garmer, Moral macht erfolgreich, Berlin, 2003, Seite 18f.