Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis IV   

Abbildungsverzeichnis   V

Abk  ürzungsverzeichnis  VII

1  Einleitung  1

1.1  Ziel der Arbeit  2

1.2  Aufbau der Arbeit  3

2  Marketing und Grundlagen der Marketingkonzeption  4

2.1  Aufbau der Marketingkonzeption  6

2.2  Inhalt der Marketingkonzeption  6

2.2.1  Marktfeldstrategien.  7

2.2.2  Marktstimulierungsstrategien  8

2.2.3  Marktarealstrategien  8

2.2.4  Wettbewerbsstrategien  9

2.2.5  Marktparzellierungsstrategien  10

3  Marktsegmentierung und Zielgruppenbeschreibung  10

3.1  Grundformen der Marktsegmentierung  11

3.2  Kriterien der Marktsegmentierung  12

3.3  Zielgruppenbeschreibung  14

4  Demographische Entwicklungen  15

4.1  Entwicklung der Altersstruktur  16

4.2  Anstieg der Lebenserwartung  18

4.3  Rückgang der Geburtenrate  19

4.4  Außenwanderungen  20

5  Bezeichnungen der Zielgruppe 50plus  21

5.1  Begriffsdefinition des Altern  21

5.2  Begriffsabgrenzung der Zielgruppe 50plus  23

I

6  Besonderheiten der Zielgruppe 50plus  26

6.1  Bedeutung der Zielgruppe 50plus für das Marketing  27

6.2  Finanzielle Lage der Zielgruppe 50plus  28

6.2.1  Einkommen  29

6.2.2  Kaufkraft  30

6.2.3  Erbschaft  32

6.3  Typologien der Zielgruppe 50plus  34

6.4  Mediennutzung der Zielgruppe 50plus  41

6.5  Werte und Einstellungen der Zielgruppe 50plus  44

6.6  Fremdbild und Selbstbild der Zielgruppe 50plus  47

6.7  Markentreue und Qualitätsbewusstsein der Zielgruppe 50 plus  56

6.8  Altersbedingte Veränderungen im Alter  59

6.8.1  Sehvermögen  59

6.8.2  Hörsinn  63

6.8.3  Beweglichkeit und Kraft.  64

6.8.4  Geschmackssinn  64

7  Werbespezifische Marketingaktivitäten für die Zielgruppe 50plus  65

7.1  Einstellung der Zielgruppe 50plus zur Werbung  66

7.2  Werbespezifische Marketingaktivitäten in der Versicherungs- und  

Finanzbranche   70

7.3  Werbespezifische Marketingaktivitäten in der Reisebranche  80

7.4  Werbespezifische Marketingaktivitäten in der Kosmetikbranche  88

7.5  Goldene Regeln für die werbespezifische Ansprache  95

8  Produktgestalterische Marketingaktivitäten für die Zielgruppe 50plus  101

8.1  Benutzerfreundlichkeit der Haushaltsgeräte in der Produktentwicklung  101

8.2  Universal Design - altersunabhängige Produktgestaltung und Strategien  105

8.3  Optimierungspotenziale und Lösungen in der Automobilbranche  108

8.4  Lebenslanges Lernen bei der Zielgruppe 50plus  115

9  Schlussbemerkung  120

II

Literatur- und Quellenverzeichnis ....................................................................... 122

III

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Übersicht der verschiedenen Segmentierungsmodelle ............................. 35

IV

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1 Darstellung der Marketingstrategien  

Abbildung  2 Altersaufbau der Bevölkerung in Deutschland  

Abbildung  3 Segmentierung der Zielgruppe 50plus  

Abbildung  4 Nettoeinkommen privater Haushalte nach Altersgruppen  

Abbildung  5 Kaufkraft nach Altersgruppen in Deutschland im Jahr 2008  

Abbildung  6 Kaufkraft nach freiverfügbaren Geld pro Kopf und Monat  

Abbildung  7 Die sechs Typengruppen der Zielgruppe 50plus  

Abbildung  8 Die drei Kernsegmente der Zielgruppe 50plus  

Abbildung  9 Mediennutzung pro Tag nach Altersklassen  

Abbildung  10 Internetbenutzung nach Altersklassen  

Abbildung  11 Internetnutzung der Jüngeren  

Abbildung  12 Internetnutzung der Älteren  

Abbildung  13 Wertewandel und Einstellungen in der deutschen Gesellschaft  

Abbildung  14 Real Age, Look Age und Feel Age  

Abbildung  15 Das neue Bild der Zielgruppe 50plus  

Abbildung  16 Zielgruppe 50plus früher und heute  

Abbildung  17 Das heutige Covergirl der Zielgruppe 50plus  

Abbildung  18 Skurril dargestellte Zielgruppe 50plus in der Werbung  

Abbildung  19 Einschätzung des eigenen Alters, Aktivitätsgefühl, Körperbewusstsein  

der  Zielgruppe 50plus  

Abbildung  20 Markenbewusstsein der Zielgruppe 50plus  

Abbildung  21 Qualitätsbewusstsein der Zielgruppe 50plus  

Abbildung  22 Veränderungen im Blickfeld  

Abbildung  23 Veränderungen der Pupillengröße im Alter  

Abbildung  24 Einstellung zur Werbung nach Altersgruppen  

Abbildung  25 Kundenstrukturanalyse der Banken für Zielgruppe 50plus  

Abbildung  26 Service 55plus der Sparkasse Hof  

Abbildung  27 Finanzwerbung - Postbank und Dresdner Bank  

Abbildung  28 Finanzwerbung Union Investment und GoldMan Sachs  

Abbildung  29 Finanzwerbung - HypoVereinsbank  

Abbildung  30 Kundenstrukturanalyse Reiseveranstalter  

Abbildung  31 Produktkonzepte der TUI für die Zielgruppe 50plus  

Abbildung  32 Anzeigemotive AIDA und TUI  

Abbildung  33 Nivea Vital Printanzeigen 2004 2007  

Abbildung  34 Nivea Visage für Zielgruppe 50plus  

Abbildung  35 Dove - Models 50plus  

Abbildung  36 Go´s und No´s für Kommunikation/PR/Werbung Zielgruppe 50plus  

Abbildung  37 Benutzerfreundliche Haushaltsgeräte  

Abbildung  38 Autoschlüsselbeispiele der verschiedenen Automobilhersteller  

Abbildung  39 Multi Media Interface des Konzepts „Pfeiltasten“  

Abbildung  40 Darstellungen der Hauptmenüs Radio, CD, Telefon  

Abbildung  41 Produktinnovationen für Zielgruppe 50plus  

Abbildung  42 Produkttester der Senior Research Group  

Abbildung  43 Muttertagsgeschenk „Gehirnjogging“  

VI

Abkürzungsverzeichnis

Aufl. Auflage AWA Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse bzw. beziehungsweise BMW Bayerische Motorenwerke AG ca. circa CD Compact Disc etc. et cetera EU Europäische Union f. folgende ff. fortfolgende GfK Gesellschaft für Konsumforschung GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung Hrsg. Herausgeber hrsg. herausgegeben html. Hypertext Markup Language http. Hypertext Transfer Protocol MP3 MPEG-1 Audio Layer 3 Mio. Millionen mm Millimeter Mrd. Milliarden o.J. ohne Jahresangabe o.O. ohne Ortsangabe o.V. ohne Verfasser p.a. pro anno PR Public Relations S. Seite SWOT Strengths, Weakness, Opportunities and Threats T.E.A.M Team für Effiziente Angewandte Marktpsychologie GmbH TNS Taylor Nelson Sofres TV Television USP Unique Selling Proposition VA Verbraucheranalyse

VII

Vgl. Vergleiche Woopies well-off-older-people www. World Wide Web z.B. zum Beispiel € Euro % Prozent

VIII

1 Einleitung

In den vergangenen Jahren hat die Aufmerksamkeit um die Zielgruppe 50plus in den Marketingzeitschriften und in der Wirtschaftspresse verstärkt dazu gewonnen. Auch auf den Märkten ist bemerkbar, dass sich der Fokus langsam auf die ältere Zielgruppe richtet. Aufgrund des demographischen Wandels ist das Interesse an ihr besonders gestiegen.

Lange Zeit wurden die Konsumenten bzw. Kunden dieses Alters vernachlässigt und sie als eine wenig kaufkräftige oder konsumfreudige und insgesamt festgefahrene Zielgruppe verurteilt. Die Zielgruppe 50plus, die aufgrund des demographischen Wandels eine immer größer werdende Gruppe darstellt, wird diese Vernachlässigung in der Zukunft aber nicht verzeihen. Aufgrund der Veränderungen müssen Unternehmen Vorurteile abbauen und sich allmählich auf diese Zielgruppe konzentrieren. Die Anforderungen von Produkten und Bedürfnissen älterer Konsumenten müssen in den Vordergrund rücken und in die unternehmerischen Entscheidungen miteinbezogen werden.

Die große Frage ist, warum die Unternehmer sich nicht an den Bedürfnissen der zukünftigen älteren Konsumentengruppe orientieren. Sind die älteren, welche eigentlich die kaufkräftigsten Konsumenten sind, wirklich unbedeutend für die Unternehmen? Denn in den heutigen Werbekampagnen werden im Regelfall nur junge Konsumenten angesprochen. Wenn man die Werbekampagnen heute aufmerksam betrachtet, kommt man zum Entschluss, dass Deutschland nur aus jungen, reichen, konsumfreudigen Konsumenten besteht. Fakt ist, dass die Gesellschaft nicht jünger, sondern älter wird. Um die Produkte und Dienstleistungen weiterhin absetzen zu können, dürfen sich Unternehmen nicht nur auf jüngeren Zielgruppen verlassen. Denn diese Altersgruppe wird in den kommenden Jahren dramatisch schrumpfen. Dadurch könnten sich die neuen Marktchancen der Zukunft für Unternehmen, die die Konsumentengruppe 50plus nicht ernst nehmen, zu Risiken umwandeln. Dies kann vermieden werden, indem man das Potenzial der Zielgruppe 50plus rechtzeitig erkennt und agiert. Sowohl in der Wirtschaft als auch in den verschiedenen Bereichen sollten die geeigneten

1

Maßnahmen ergriffen werden, um sich gegen negative Konsequenzen des demographischen Wandels zu schützen.

1.1 Ziel der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, das Potenzial der Zielgruppe 50plus als Konsumenten aufzuzeigen sowie das Verständnis für die Bedürfnisse der nicht nur älteren, sondern auch kaufkräftigsten Bevölkerung zu fördern. Der demographische Wandel fordert ein Umdenken im Marketing ein. Sowohl in der Finanz-, Kosmetik-, Gesundheit- und Reisebranche als auch bei den lokalen Anbietern, wie dem Einzelhandel, den Gastronomen und Handwerkern wird versucht, sich dieser erwiesenen Gegebenheit des Wandels anzupassen.

In der vorliegenden Diplomarbeit werden mit erfolgreichen Praxisbeispielen in verschiedenen Branchen die Schwierigkeiten und Chancen der werbespezifischen und produktgestalterischen Marketingaktivitäten, angepasst auf die Bevölkerung 50plus, analysiert. Die angeführten Beispiele sollen den Einstieg in das Marketing für die Zielgruppe 50plus erleichtern, Empfehlungen für den Einsatz der werbespezifischen und produktgestalterischen Marketingaktivitäten geben und die Relevanz sowie Notwendigkeit des Marketings für die Zielgruppe 50plus in der Zukunft betonen. Dabei werden sämtliche Antworten für folgende Fragen untersucht: Warum ist die Zielgruppe 50plus für Unternehmen lohnenswert? Welche Besonderheiten der Zielgruppe 50plus müssen berücksichtigt werden, um bei der Anpassung der werbespezifischen und produktgestalterischen Marketingaktivitäten Erfolg zu haben? Wie können die Unternehmen ihre Produkte oder Dienstleistungen werbespezifisch und produktgestalterisch der Zielgruppe 50plus anpassen?

Es wäre eine grobe Fahrlässigkeit der Unternehmen diese Zielgruppe nicht anzusprechen und sich das Absatzpotenzial dieser Zielgruppe entgehen zu lassen. Diese Arbeit soll dazu dienen, die Zielgruppe 50pluss besser kennen zu lernen, um zum Einen das in ihr steckende Potenzial zu erkennen und zum Anderen auch Erfolge mit ihr zu erzielen.

2

1.2 Aufbau der Arbeit

Zur Einleitung in die Thematik erfolgen im Kapitel 2 die Grundlagen des Marketings. Dabei werden der Aufbau und Inhalt einer Marketingkonzeption näher betrachtet. Im darauffolgenden Kapitel werden Grundformen, Kriterien und die Zielgruppenbeschreibung aufgeführt, um die Zielgruppe 50plus deutlicher als ein Segment des Marktes zu identifizieren.

Anschließend wird im 4.Kapitel die demographische Entwicklung und die wichtigsten Gründe dafür erläutert. Im Kapitel 5 wird die Begriffsdefinition und Begriffsabgrenzung für das Marktsegment 50plus beschrieben. Im Verlauf der Arbeit werden im 6.Kapitel die Besonderheiten der Zielgruppe 50plus detailliert herausgearbeitet um sie mit ihren verschiedenen Merkmalen, Fähigkeiten und Verhaltensweisen näher kennen zu lernen. Das Kapitel 6 beantwortet die Fragestellung, warum die Zielgruppe für die Unternehmen lohnenswert ist und stellt die wichtigsten Besonderheiten bzw. Merkmale der Zielgruppe 50plus dar, die bei der Anpassung der werbespezifischen und produktgestalterischen Marketingaktivitäten unbedingt berücksichtigt werden müssen. Auf die Fragestellung, wie die Unternehmen ihre Produkte oder Dienstleistungen durch werbespezifische Marketingaktivitäten anpassen können, wird im Kapitel 7 eingegangen. Es beinhaltet die aktuellsten und erfolgreichsten Beispiele verschiedener Branchen.

Abschließend wird in Kapitel 8, anhand von weiteren Beispielen aus der Praxis, die erfolgreiche Anpassung der produktgestalterischen Marketingaktivitäten auf die Zielgruppe 50plus beschrieben und Empfehlungen für die Produktgestaltung festgelegt.

In der zusammenfassenden Schlussbemerkung wurde die Relevanz und Notwendigkeit der Anpassung der werbespezifischen und produktgestalterischen Marketingaktivitäten auf die Zielgruppe 50plus in der Zukunft betont.

3

2 Marketing und Grundlagen der Marketingkonzeption

Es existieren unendliche Definitionen, die versuchen den Begriff Marketing zu erläutern. Das Marketing wird nach Bruhn und Kotler wie folgt definiert: „Marketing(-Management) ist der Planungs- und Durchführungsprozeß der Konzipierung, Preisfindung, Förderung und Verbreitung von Ideen, Waren und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zur Zufriedenstellung individueller und organisationeller Ziele herbeizuführen.“ ¹ .

Meffert hingegen unterteilt den Marketingbegriff in zwei Kategorien. Die erste Kategorie ist eine klassische ökonomische, enge Interpretation. Die Zweite ist eher eine moderne, generische und weite Auffassung. Die klassische Interpretation beschreibt Marketing als „die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die

Unternehmensziele verwirklicht werden.“ ² . Als die moderne Interpretation „bezieht das Marketing auf jegliche Form eines Austausches zwischen zwei Kontrahenten, bei dem beide Parteien durch den Austauschprozess ihre Bedürfnisse befriedigen möchten. Statt durch Austauschprozesse (Transaktionen) kann die Bedürfnisbefriedigung grundsätzlich auch durch Betteln, Zwang oder Eigenproduktion erfolgen. Neben der Vermarktung von Ideen und Diensten werden auch die Austauschprozesse zwischen nicht-kommerziellen

Organisationen und Individuen in die Betrachtung mit einbezogen“. ³ . Die American Marketing Association, die als eine weltweit wissenschaftliche Vereinigung bekannt ist, hat 2004 den Begriff neu definiert: „Marketing is an organizational function and a set of process for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.” ⁴ .

¹ Kotler, P.; Bliemel F.: Marketing Management. Analyse, Planung und Verwirklichung, 10. Aufl., Stuttgart 2001, S. 25.

² Meffert, H.: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte-Instrumente Praxisbeispiele., 8. Aufl., Wiesbaden 1998, S. 7.

³ Kotler, P.; Bliemel F.: Marketing Management. Analyse, Planung und Verwirklichung, 10. Aufl., Stuttgart 2001, S. 8.

⁴ Hooley, G.J.; Piercy, N.F.; Nicouland, B.: Marketing Strategy and Competitive Positioning, hrsg. von: Pearson Education Limited, 4. Aufl., Harlow 2008, S. 7.

4

Marketing als eine marktorientierte Unternehmensführung lässt sich nur dann erfolgreich und gezielt verwirklichen, wenn eine individuelle Marketingkonzeption für das jeweilige Unternehmen vorhanden ist. Aus diesem Grund ist es erforderlich für jedes Unternehmen eine unternehmensindividuelle und abgesicherte Marketingkonzeption zu gestalten. 5

Im kommenden Abschnitt wird zur Verdeutlichung eine Marketingkonzeption in Anlehnung an Becker definiert und im darauffolgenden Unterkapitel der Aufbau und Inhalt dieser Marketingkonzeption näher beschrieben. Man versteht unter dem Begriff Marketingkonzeption einen schlüssigen, ganzheitlichen Handlungsplan, der sich an angestrebten Zielen orientiert, die für ihre Realisierung geeignete Strategie wählt und auf ihrer Grundlage die adäquaten Marketinginstrumente festlegt. ⁶ Der Schlüssel zur Erreichung unternehmerischer Ziele liegt darin, ein Wertangebot zu konzipieren und zu kommunizieren und dies wirksamer und wirtschaftlicher als die Wettbewerber zu realisieren. Im Folgenden werden die vier Säulen des Marketingkonzepts, die eine große Rolle spielen, vorgestellt: - Fokussierung auf den Markt, der den Ausgangspunkt darstellt, - die Orientierung an den Kundenwünschen,

- die durch ein ganzheitliches Marketing bzw. koordiniertes Vorgehen bei den marketingrelevanten Handlungen berücksichtigt werden müssen, - und der Gewinn, der durch zufriedene Kunden erzielt werden kann. ⁷ Es zielt auf eine Erleichterung des Verkaufs durch Antizipation der Kundenwünsche. 8

⁵ Vgl. Meffert, H.: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte-Instrumente Praxisbeispiele.,

8. Aufl., Wiesbaden 1998, S. 59.

⁶ Vgl. Ramme, I.: Marketing. Einführung mit Fallbeispielen, Aufgaben und Lösungen, hrsg. von: Pietschmann B.P.; Vahs D., 2. Aufl., Stuttgart 2004, S. 255.

⁷ Vgl. Kotler, P.; Bliemel F.: Marketing Management. Analyse, Planung und Verwirklichung, 10. Aufl., Stuttgart 2001, S. 34.

⁸ Vgl. Freter, H.: Markt- und Kundensegmentierung. Kundenorientierte Markterfassung und - bearbeitung, hrsg. von: Diller H.; Köhler R., 2. Aufl., Stuttgart 2008,S. 29.

5

2.1 Aufbau der Marketingkonzeption

Beckers Marketingkonzept besteht aus drei Konzeptionsebenen. Auf dieser ersten Ebene werden die sogenannten Wunschorte festgesetzt und die Marketingziele konkret definiert. In der zweiten Ebene werden Marketingstrategien, die sogenannte Route zusammengestellt. Die letzte Ebene des Marketingkonzeptes beinhaltet die Marketinginstrumente, die als Beförderungsmittel eingesetzt werden. ⁹ Die Unternehmens- und Marketingziele werden als zukunftsbezogene Vorgaben für das Unternehmen angesehen und die Marketingstrategien stellen die strukturierenden Maßnahmen dar, in denen die Festlegung des Marketing Mix als operativer Planungsprozess vollzieht. Die Unternehmens-und

Marketingstrategie ist ein zentrales Bindeglied zwischen den Zielen und den operativen Marketingmaßnahmen. 10

2.2 Inhalt der Marketingkonzeption

In der ersten Ebene des Marketingkonzeptes werden die Marketingziele aus den Unternehmenszielen abgeleitet. Die Ziele, die festgelegt werden, müssen eine sinnvolle Basis für Controllingaufgaben bilden. Sie werden ständig neu überdacht und überarbeitet, indem sie sich an die aktuelle neue Situation anpassen. Viele Unternehmen versuchen dies durch eine jährliche Erarbeitung eines Marketingplans mit anschließender Budgetplanung zu verwirklichen. Die Marketingstrategien sind ebenfalls sehr wichtig für die Unternehmen. Sie stellen die Route des Handlungsplans (Fahrplan) des Konzepts dar und bestimmen das „Wie?“ innerhalb des Marketingkonzepts. Um diese Frage zu beantworten, benötigt man folgende Analyseinstrumente der Marketingplanung. Die Analyseinstrumente dienen zur Darstellung der Ist-Situation. Folgende Instrumente wie die SWOT Analyse, Gap Analyse, Produktlebenszyklus Analyse oder die Portfolio Analyse werden als Analyseinstrumente angewandt. 11

⁹ Vgl. Ramme, I.: Marketing. Einführung mit Fallbeispielen, Aufgaben und Lösungen, hrsg. von: Pietschmann B.P.; Vahs D., 2. Aufl., Stuttgart 2004, S. 255.

¹⁰ Vgl. Meffert, H.: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte-Instrumente Praxisbeispiele., 8. Aufl., Wiesbaden 1998, S. 59f.

¹¹ Vgl. Ramme, I.: Marketing. Einführung mit Fallbeispielen, Aufgaben und Lösungen, hrsg. von: Pietschmann B.P.; Vahs D., 2. Aufl., Stuttgart 2004, S. 255ff.

6

Es gibt eine Vielzahl von Beschreibungen von Marketingstrategien, die nach verschiedenen Kriterien differenziert werden. In Anlehnung an Becker sind in Abbildung1 die ausgewählten Marketingstrategien anschaulich dargestellt. 12

Quelle: Ramme, I.: Marketing. Einführung mit Fallbeispielen, Aufgaben und Lösungen, hrsg. von: Pietschmann B.P.; Vahs D., 2. Aufl., Stuttgart 2004, S. 264.

Es gibt fünf Marketingstrategien, die im Folgenden näher erläutert werden: - Marktfeldstrategien - Marktstimulierungsstrategien - Marktrealstrategien - Wettbewerbsstrategien - Marktparzellierungsstrategien. 13

2.2.1 Marktfeldstrategien

Die Marktfeldstrategien sind in vier Marktfelder unterteilt. Bei der Marktdurchdringungsstrategie wird das bisherige Produkt auf dem gegenwärtigen Markt verkauft. Es werden die bisher ungenutzten Potenziale ausgeschöpft, indem bisherige Nichtkäufer oder Wettbewerbskunden gewonnen werden. Die Marktentwicklungsstrategie hingegen zielt auf die Erschließung von neuen Märkten, indem sie die bisherigen Produkte weiterhin beibehält. Bei der Produktentwicklungsstrategie wird versucht, die Abnehmer durch etwas Neues

¹² Vgl. Becker, J.: Marketing-Konzeption, 8. überarbeitete und erweiterte Aufl., München 2006, S. 147.

¹³ Vgl. Ramme, I.: Marketing. Einführung mit Fallbeispielen, Aufgaben und Lösungen, hrsg. von: Pietschmann B.P.; Vahs D., 2. Aufl., Stuttgart 2004, S. 264.

7

anzusprechen. Es werden kontinuierlich Verbesserungen des vorhandenen Produktes realisiert, oder sogar neue Produkte entwickelt. Mit der Diversifikationsstrategie werden neue Märkte erschlossen, die mit neuen Produkten die Gewinnung von neuen Kundengruppen ermöglichen. Gewinnung neuer Kunden mit neu entwickelten Produkten sind die Eigenschaften dieser Strategie.

2.2.2 Marktstimulierungsstrategien

Bei der zweiten Strategieebene geht es grundsätzlich um die Bestimmung der Art und Weise der Marktbeeinflussung, was für die strategische Steuerung des Unternehmens eine große Rolle spielt. 14

Der Markt wird durch die Präferenzstrategie oder durch die Preis-Mengen-Strategie stimuliert. Die Präferenzstrategie (Hochpreis-oder

Markenartikelkonzept) versucht den Abnehmer durch die angebotene, gute Qualität zu gewinnen. Die Abnehmer sind grundsätzlich bereit, für gute Qualität einen höheren Preis zu zahlen. Bei der Preis-Mengen-Strategie (Niedrigpreis-oder Discounterkonzept) wird durch die niedrigen Preise eine große Zahl von Nachfragern erreicht. 15

2.2.3 Marktarealstrategien

Die räumliche Ausdehnung der Marktbearbeitung wird durch die Marktarealstrategie festgelegt. ¹⁶ Es werden nationale und übernationale Strategien voneinander unterschieden. Die Aufteilung des Absatzmarktes im Inland erfolgt lokal (Gemeinde, Dorf, Stadt), regional (Bundesland) oder überregional (mehrere Bundesländer). Liegt der Absatzmarkt im Ausland, also übernational, werden einige wenige (multinationale Strategie), viele (internationale Strategie) oder alle Auslandsmärkte (Weltmarktstrategie) miteinbezogen. ¹⁷ Die Fragen, mit welcher regionalen Reichweite man die Märkte bearbeiten soll und in

¹⁴ Vgl. Becker, J.: Das Marketingkonzept. Zielstrebig zum Markterfolg, 3. Aufl., München 2005, S. 50.

¹⁵ Vgl. Ramme, I.: Marketing. Einführung mit Fallbeispielen, Aufgaben und Lösungen, hrsg. von: Pietschmann B.P.; Vahs D., 2. Aufl., Stuttgart 2004, S. 270.

¹⁶ Vgl. Pepels, W.: Marketing, 1. Aufl., Baden Baden 1994, S. 354.

¹⁷ Vgl. ebenda.

8

welchen Umfang sie in verschiedenen Ländern durch eine internationale Marktbearbeitung erschlossen werden, müssen beantwortet werden. 18

2.2.4 Wettbewerbsstrategien

Ein Unternehmen sollte seine Produkte, Preise, Absatzwege und Verkaufsförderungsmaßnahmen laufend mit seinen Wettbewerbern vergleichen. Es soll festgestellt werden, in welchen Bereichen man Vor- und Nachteile gegenüber seinen Wettbewerbern hat. ¹⁹ Wettbewerbsstrategien sind notwendig für die Unternehmen, die den Fokus auf die relative Position zum Wettbewerber legen. Wenn ein Unternehmen eine bestimmte Position auf dem Markt geschaffen hat, versuchen die Wettbewerber mitzuziehen und dies geschieht viel einfacher wenn niedrige Markteintrittsbarrieren vorhanden sind. Durch dieses Streben des Wettbewerbs kann das Profilierungskriterium oder die Unique Selling Proposition verloren gehen. ²⁰ Unique Selling Proposition bedeutet wörtlich übersetzt eine „einzigartige Verkaufsaussage“. Eine freie Übersetzung wäre das

Leistungsversprechen mit Alleinstellungsanspruch bzw. das Bieten eines Mehrwerts, der sich von dem Konkurrenten differenziert, um den gezielten Kauf zu verwirklichen. Der Anbieter, der einen entsprechenden Vorsprung gegenüber seinen Konkurrenten hat, ist in der Lage zu sagen, weshalb der Kunde sich für sein Produkt entscheidet und nicht bei der Konkurrenz kauft. ²¹ Meffert formuliert es als einen einfachen, klaren und gegenüber den Konkurrenten dominanten Nutzen. Dieses Versprechen kann man durch eine Positionierung des Produkts, die eine möglichst große Annährung an das jeweilige vom Konsumenten gewünschte Idealprodukt gewährleistet, erfüllen. Eine Abgrenzung gegenüber dem Konkurrenzprodukt sollte klar und deutlich dargestellt werden. 22

Wenn der USP verloren geht oder nicht deutlich genug gemacht wird, besteht eine große Gefahr, dass das Unternehmen sich von dem Wettbewerber nicht mehr

¹⁸ Vgl. Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.; Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte-Instrumente - Praxisbeispiele, 10. Aufl., Wiesbaden 2008, S. 284.

¹⁹ Vgl. Kotler, P.; Bliemel F.: Marketing Management. Analyse, Planung und Verwirklichung, 10. Aufl., Stuttgart 2001, S. 656.

²⁰ Vgl. Ramme, I.: Marketing. Einführung mit Fallbeispielen, Aufgaben und Lösungen, hrsg. von: Pietschmann B.P.; Vahs D., 2. Aufl., Stuttgart 2004, S. 271.

²¹ Vgl. Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 18. durchgesehene Aufl., Berlin 1997, S. 90.

²² Vgl. Meffert, H.: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte-Instrumente Praxisbeispiele., 8. Aufl., Wiesbaden 1998, S. 691.

9

unterscheiden oder abheben kann. Das Unternehmen muss versuchen ein anderes Profilierungskriterium zu finden und sich vom Wettbewerber abzuheben. Deshalb hat es eine große Bedeutung, eine Strategie zu verfolgen, die von dem Wettbewerber nicht sehr leicht nachgeahmt werden kann. Die Marktführer-, Herausforderer-, Mitläufer- und die Nischenstrategie lassen sich unter den Wettbewerbsstrategien einordnen. Hiermit stellen sie ihr Rollenverständnis gegenüber ihren Wettbewerbern dar. 23

2.2.5 Marktparzellierungsstrategien

Diese Strategien zielen auf die Einteilung des Marktes ab. Es gibt zwei Arten der Einteilung des Marktes und zwar ein Massenmarkt, der mit einem undifferenzierten Marketingmix bedient wird oder es entsteht eine Segmentierung des Marktes mit Abstimmung der Marketinginstrumente auf die einzelnen Segmente. Da die Präferenzen der Abnehmer differenzierter sind, werden durch die Segmentierung des Marktes die Streuverluste der Massenmarktstrategie verhindert. Die zunehmende Zersplitterung der Zielmärkte führt dazu, dass immer mehr Unternehmen den Markt in Segmente aufteilen. ²⁴ Da in der vorliegenden Diplomarbeit die Zielgruppe 50plus als Schwerpunkt behandelt wird, ist es notwendig die Marktsegmentierung etwas genauer zu erläutern. Im folgenden Kapitel wird die Marktsegmentierung ausführlicher hervorgehoben. Dies ermöglicht die Einordnung der Zielgruppe50plus nach den demographischen Kriterien in die folgende Marktsegmentierung.

3 Marktsegmentierung und Zielgruppenbeschreibung

Im folgenden Kapitel werden sämtliche Eigenschaften der Marktsegmentierung erläutert. Die Grundannahme der Marktsegmentierung ist, dass die Käufer sich in ihren Bedürfnissen und Produkterwartungen voneinander unterscheiden. Die Hauptaufgabe der Marktsegmentierung besteht darin, homogene Käuferschichten abzugrenzen, um damit einen gezielten Einsatz der Marketinginstrumente zu

²³ Vgl. Kotler, P.; Bliemel F.: Marketing Management. Analyse, Planung und Verwirklichung, 10. Aufl., Stuttgart 2001, S. 684.

²⁴ Vgl. Ramme, I.: Marketing. Einführung mit Fallbeispielen, Aufgaben und Lösungen, hrsg. von: Pietschmann B.P.; Vahs D., 2. Aufl., Stuttgart 2004, S. 267.

10

erreichen und infolgedessen die größtmöglichen Erfolge zu verwirklichen. ²⁵ Eine derartige Aufteilung soll es ermöglichen, spezifischen Bedürfnissen weitgehend entgegenzukommen oder es zu erleichtern, angemessene Beeinflussungsstrategien zu entwickeln. 26

3.1 Grundformen der Marktsegmentierung

Die zunehmende Differenzierung der Bedürfnisse und die steigende Vielfalt der Produkte führen dazu, dass mehrere Konsumgüterhersteller ihre Produkte individueller und nach Wünschen ihrer unterschiedlichen Zielgruppen anpassen müssen. Um den Gesamtmarkt differenziert und somit effizient bearbeiten zu können, muss er anhand von bestimmten Merkmalen segmentiert werden. ²⁷ Die Grundidee der Marktsegmentierung besteht darin, den Markt mit aktuellen und potentiellen Konsumenten (Zielgruppen), welche unterschiedliche Bedürfnisse aufweisen, anhand von Segmentierungskriterien in Teilmärkte, die in sich homogen sind, aufzuteilen. Diese differenzierte Marktbearbeitung der Marktsegmentierung wird mittlerweile in sämtlichen Märkten angewandt. ²⁸ Engelhardt/Günter definieren die Marktsegmentierung als eine Zerlegung eines gegebenen oder gedachten Marktes in Teilmärkte (Marktsegmente) mit Abnehmergruppen. Diese Gruppen reagieren deutlich homogener als der Gesamtmarkt auf bestimmte absatzpolitische Aktivitäten und haben einen Einfluss auf die Auswahl der zu verarbeitenden Marktsegmente sowie die Ausrichtung des Marketing - Mix auf die Marktsegmente. ²⁹ Es sind drei Grundformen der Marktsegmentierung aufzuführen: 1. Null Segmentierung 2. Segmentierung nach Gruppen 3. Atomistische Segmentierung. 30

²⁵ Vgl. Freter, H.: Markt- und Kundensegmentierung. Kundenorientierte Markterfassung und - bearbeitung, hrsg. von: Diller H.; Köhler R., 2. Aufl., Stuttgart 2008,S. 29.

²⁶ Vgl. Kuß, A.: Käuferverhalten, hrsg. von: Bea, F.X.; Dichtl, E.; Schweitzer, M., 1. Aufl., Stuttgart 1991, S. 17.

²⁷ Vgl. Homburg, C.; Krohmer, H.: Marketingmanagement. Strategie - Instrumente - Umsetzung - Unternehmensführung, 1. Aufl., Wiesbaden 2003, S. 313.

²⁸ Vgl. Bruhn, M.: Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis, 8. Aufl., Wiesbaden 2007, S. 58.

²⁹ Vgl. Godefroid, P.: Business-to-Business- Marketing, hrsg. von Weis H., C., 3. Aufl., Ludwigshafen 2003, S. 125.

³⁰ Vgl. Freter, H.: Markt- und Kundensegmentierung. Kundenorientierte Markterfassung und - bearbeitung, hrsg. von: Diller H.; Köhler R., 2. Aufl., Stuttgart 2008,S. 30.

11

Bei der Null Segmentierung gibt es kein Unterschied zwischen den potenziellen Käufern, die sich in einem Markt befinden. ³¹ Es findet keine Segmentierung statt und das Angebot richtet sich auf sämtliche Käufer des Marktes. ³² Bei der atomistischen Segmentierung wird jeder Kunde als ein Marktsegment wahrgenommen. Es besteht keine weitere Unterteilung der Käufer. Die Segmentierung nach Gruppen kann in verschiedene Formen wie z.B. in Einkommensgruppen oder Altersgruppen erfolgen. Der Markt kann nach Altersgruppen wie den jüngeren oder älteren Käufern aufgeteilt werden. 33

3.2 Kriterien der Marktsegmentierung

Es sind einige Segmentierungskriterien vorhanden, die zur Auswahl einer Marktsegmentierung zur Verfügung stehen. Diese Kriterien ermöglichen eine sinnvolle Abgrenzung, Beschreibung sowie Bearbeitung von Marktsegmenten. Es ist notwendig, die Marktsegmente so zu gestalten, dass die potentiellen Kunden innerhalb eines Segments gleiche oder zumindest ähnliche Reaktion auf den Einsatz der Marketinginstrumente aufweisen. 34

Ziel der Marktsegmentierung ist es, einen Einblick in die Struktur bzw. einer Zielgruppe zu verschaffen, um deren individuellen Bedürfnissen gerecht nachzukommen. In der Literatur lassen sich unterschiedliche

Segmentierungskriterien aufweisen. Im Folgenden werden die bekanntesten Ansätze von Pepels und Meffert näher erläutert. Pepels unterteilt die Kriterien in die objektiv-natürlichen und subjektiv-natürlichen Kriterien. Bei den objektivnatürlichen Kriterien handelt sich um biologische, räumliche und soziale Kriterien wie z.B. Geschlecht, Alter, Einkommen, Kinderzahl, Ausbildung und Beruf. Die subjektiv-natürlichen Kriterien wirken als eine Erweiterung der objektiven Kriterien. Hier werden das Preisverhalten, die Medienbenutzung, die Einkaufsstättenwahl, die Produktwahl oder der Einkaufszeitpunkt zur Segmentierung in Betracht gezogen. 35

³¹ Vgl. Kotler, P.; Bliemel F.: Marketing Management. Analyse, Planung und Verwirklichung, 10. Aufl., Stuttgart 2001, S. 417.

³² Vgl. Freter, H.: Markt- und Kundensegmentierung. Kundenorientierte Markterfassung und - bearbeitung, hrsg. von: Diller H.; Köhler R., 2. Aufl., Stuttgart 2008,S. 30.

³³ Vgl. ebenda.

³⁴ Vgl. Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.; Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte-Instrumente - Praxisbeispiele, 10. Aufl., Wiesbaden 2008, S. 189.

³⁵ Vgl. Pepels, W.: Marketing, 1. Aufl., Baden Baden 1994, S. 133ff.

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Die in der Theorie und Praxis entwickelten und zumeist empirisch getesteten bzw. angewandten Segmentierungskriterien lassen sich nach unterschiedlichen Gesichtspunkten zu Kriteriengruppen subsumieren. Im Gegensatz zu Pepels schlägt Meffert eine Segmentierung nach folgenden Kriterien vor: - Verhaltensorientierte Kriterien:

- Psychographische Kriterien:

- Soziodemografische Kriterien:

- Geographische Kriterien:

³⁶ Vgl. Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.; Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte-Instrumente - Praxisbeispiele, 10. Aufl., Wiesbaden 2008, S. 191.

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3.3 Zielgruppenbeschreibung

Die Gesamtheit aller Personen, auf welche die planmäßig marketingpolitischen Instrumente ausgerichtet werden, verkörpert die gewünschte Kaufkraft. ³⁷ Es ist für den Anbieter nicht ratsam, das Produkt das angeboten wird, ungezielt im Markt einzuführen. Dabei sollten die Eigenschaften der Personengruppe nicht außer Acht gelassen werden. Das Marketingkonzept sollte sich primär auf diese Zielgruppe richten, um damit das Interesse zu erwecken und gleichzeitig zu überzeugen. 38

Die Eigenschaften der unterschiedlichen Zielgruppen geben konkrete Hinweise für die weitere Planung der Kommunikationspolitik. Dies ist eine große Hilfestellung für die Werbebotschaftsgestaltung und die Mediaselektion. ³⁹ Da Zielgruppen nicht mit Marktsegmenten gleichzusetzen sind, wird die Beschreibung der Zielgruppe der Werbung näher erläutert. Die durch den Einsatz von Marketinginstrumenten differenziert zu bearbeitende Zielgruppe wird bei der Marktsegmentierung als aktuelle und potenzielle Käufer identifiziert. Im Rahmen der werblichen Zielgruppenplanung wird jene Gruppe bestimmt, die durch die Werbung angesprochen werden soll. Dies führt dazu, dass die Definition der Zielgruppe in der Kommunikationspolitik anders beschrieben wird. In diesem Abschnitt wird aufgezeigt, dass unterschiedliche Definitionen für Zielgruppen vorhanden sind. Bruhn gibt folgende Definition der Zielgruppe an: „Zielgruppen sind die mit einer Kommunikationsbotschaft anzusprechenden Empfänger (Rezipienten) der Kommunikation.“ ⁴⁰ . In der Kommunikationspolitik sind nicht nur die aktuellen und potenziellen Käufer, sondern auch Gruppen von Interesse, die einen Einfluss auf die Entscheidungen ausüben. Im Rahmen der Planung der Zielgruppen sind einige Teilaufgaben zu lösen wie z.B. die Zielgruppenidentifikation, Zielgruppenbeschreibung und die Zielgruppenerreichbarkeit. Bei der

Zielgruppenidentifikation sind Personen oder Organisationen zu identifizieren, die zur Realisierung der Unternehmens- und Marketingziele werblich anzusprechen sind. Darauf folgt eine Zielgruppenbeschreibung, die möglichst genaue Daten und

³⁷ Vgl. Schneck, O.: Lexikon der Betriebswirtschaft, 4. Aufl., München 2000,S. 1036.

³⁸ Vgl. Pepels, W.: Marketing, 1. Aufl., Baden Baden 1994, S. 130.

³⁹ Vgl. Meffert, H.: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte-Instrumente Praxisbeispiele., 8. Aufl., Wiesbaden 1998, S. 663.

⁴⁰ Bruhn, M.: Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis, 8. Aufl., Wiesbaden 2007, S. 207.

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Informationen über die Zielgruppe sammelt z.B. Alter, Präferenzen, Lifestyle. Diese beiden Teilaufgaben sind die Voraussetzung für eine Analyse der Zielgruppenerreichbarkeit, denn am Ende der Zielgruppenplanung ist in Erfahrung zu bringen, über welche Medien die Zielgruppen angesprochen werden können um Streuverluste zu verhindern. 41

4 Demographische Entwicklungen

Die Anzahl der älteren Menschen wächst kontinuierlich und stellt die bereits bekannte und gewöhnliche Alterspyramide auf den Kopf. Dies gilt nicht nur für Deutschland, sondern auch für den Rest der Welt. Mit Ausnahme von den USA wachsen die Geburtenraten in den Industriestaaten unterhalb des Reproduktionsniveaus. ⁴² Die Ursache ist auch die steigende Lebenserwartung die als Folge des allgemeinen Fortschritts eintritt.

Die Weltbevölkerung steigt weiterhin und wird 2050 fast 9,5 Mrd. erreichen. Sie nimmt in vielen Industrieländern ab, vor allem in Europa und Japan. In der EU wird die Bevölkerung ab 2015 schrumpfen und bis 2050 werden 40 Mio. Menschen weniger als heute in der EU leben. Die Geburtenrate, Sterberate bzw. Lebenserwartung und die Migration sind bestimmende Variablen, die für die Bevölkerungsentwicklung eine große Rolle spielen. ⁴³ Der demographische Wandel ist in Deutschland nicht mehr aufzuhalten. Die Verschiebungen in der Altersstruktur sollten einen Einfluss auf die marketingpolitischen Entscheidungen haben und auch in andere Bereiche einfließen. 44

Die genauere Untersuchung der demographischen Entwicklung findet im folgenden Kapitel statt.

⁴¹ Vgl. Bruhn, M.: Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis, 8. Aufl., Wiesbaden 2007, S. 208.

⁴² Vgl. Knigge, M., Gruber K., Hofmann, J., 14.07.2003 online: Auf dem Prüfstand der Senioren. http://www.grauwert.info/media/archive1/news_pdf/grauwert_aktuell_08.pdf, 15.12.2008.

⁴³ Vgl. Deutsche Bank Research, 30. Juni 2002 online : Die demografische Herausforderung.

http://www.econsense.de/_LAB_DEMOGRAPHIC_CHANGE/images/Info_Pool/Deutsche_Bank_Research2002.pdf, S. 6, 16.12.2008.

⁴⁴ Vgl. o.V., 2008 online: Generation 50plus als

Zielgruppe.http://fzarchiv.sachon.de/index.php?pdf=Fachzeitschriften/Getraenke- Fachzeitschriften/Brauindustrie/2008/01-08/BI_01-08_10-13_Generation_50_plus_als_Zielgruppe.pdf, 19.11.2008.

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4.1 Entwicklung der Altersstruktur

„Ist diese Gesellschaft nicht von Überalterung bedroht?“, fragt sich der Autor Hans Peter Bleuel. ⁴⁵ Diese Frage ist nach der folgenden Abbildung 2 leicht zu beantworten. Die Bevölkerung wird in den nächsten Jahren immer kleiner und älter werden. Jedoch betrifft es nicht nur Deutschland, sondern es sind mehrere westliche Länder sowie Japan von diesem Phänomen betroffen. 46

Die deutsche Bevölkerung wird um knapp 14 Prozent von 82 Millionen auf rund 70 Millionen zurückgehen. In 2050 werden ein Fünftel weniger Menschen in Deutschland leben. ⁴⁷ Nach den Angaben des Statistischen Bundesamtes werden 2050 doppelt so viele ältere wie jüngere Menschen in Deutschland leben. ⁴⁸ Es stehen immer mehr ältere Menschen gegenüber weniger jüngeren Menschen. ⁴⁹ Schon seit langem weicht der klassische Altersaufbau von der klassischen Pyramidenform ab. Eine Pyramidenform hatte die Bevölkerung im Jahr 1910. 1950 haben die beiden Weltkriege und die Weltwirtschaftskrise Anfang der 1930er Jahre deutliche Kennzeichen in der Bevölkerungsstruktur hinterlassen. Momentan ähnelt der Bevölkerungsaufbau Deutschlands eher einer zerzausten Wettertanne, in der das mittlere Alter am stärksten besetzt ist. Zu den Älteren und den Jüngeren gehören weniger Personen.

⁴⁵ Vgl. Bleuel, H. P.: Alte Menschen in Deutschland,1. Aufl., München 1972, S. 169.

⁴⁶ Vgl. o.V., o.J. online: Der demographische Wandel. http://www.foerderland.de/1068.0.html,17.12.08.

⁴⁷ Vgl. Deutsche Bank Research, 30. Juni 2002 online : Die demografische Herausforderung. http://www.econsense.de/_LAB_DEMOGRAPHIC_CHANGE/images/Info_Pool/Deutsche_Bank_Research2002.pdf, S. 7, 16.12.2008.

⁴⁸ Vgl. Statistisches Bundesamt, 2006 online: Bevölkerung Deutschlands bis 2050. 11. Koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung. Presseexemplar. https://www-

ec.destatis.de/csp/shop/sfg/bpm.html.cms.cBroker.cls?cmspath=struktur,vollanzeige.csp&ID=1020576 , 20.12.2008.

⁴⁹ Vgl. Herrmann, N.: Erfolgspotenzial ältere Mitarbeiter. Den demografischen Wandel souverän meistern, 1. Aufl., München 2008, S. 7.

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Quelle: Statistisches Bundesamt, 2006 online: 11.koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung. Annahmen und Ergebnisse. Bericht.http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Presse/pk/2006/Bevoelkerungsentwicklung/An nahmen__und__Ergebnisse,property=file.pdf , 20.12.2008. (am Ende der Arbeit finden Sie diese Abbiludng etwas vergrößert)

Der Altersaufbau wird sich weiterhin bis 2050 verändern, in dem die stark besetzten Jahrgänge weiter nach oben verschoben werden. Aus der Abbildung wird deutlich, dass der Bevölkerungsaufbau immer mehr eine glatte und steile Form annimmt. Ende 2005 waren die im Jahr 1964 Geborenen mit damals 41-Jahren das am stärksten besetzte Altersjahr, was sie nach 25 Jahren auch mit ihren 66 Jahren erleben werden. Mit dem Nachrücken der geringer besetzten

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jüngeren Jahrgänge und mit dem Aufrücken der heute etwa 40-Jährigen aus den geburtenstarken Jahrgängen wird nicht nur die Bevölkerungszahl sich verändern, sondern es wird zu signifikanten Verschiebungen im Verhältnis der einzelnen Altersgruppen zueinander kommen. Es wird eine Gruppe unter 20-Jährige, 20- bis unter 65-Jährige und als letzte Gruppe die 65-Jährigen und Älteren geben. Im Gegensatz zu der älteren Bevölkerung wird die jüngere und die mittlere Altersgruppe an Bedeutung verlieren. Die Zahl der älteren Menschen wird 2050 erheblich höher sein, als die der Jüngeren. ⁵⁰ Es wird davon ausgegangen, dass der Bevölkerungsrückgang bis zum Jahr 2050 7 Millionen betragen wird. ⁵¹ Im Jahr 2050 wird jeder dritte Deutsche über sechzig Jahre alt sein. Deshalb sind die älteren Menschen die bedeutendste Konsumentengruppe des 21. Jahrhunderts. 52

4.2 Anstieg der Lebenserwartung

Seit 1840 ist die höchste, bekannte Lebenserwartung insgesamt um fast 40 Jahre gestiegen. Damals hielten die schwedischen Frauen den Rekord mit durchschnittlich 45 Jahren. ⁵³ Heute halten die Japaner den Rekord mit im Durchschnitt 86,1 Jahren bei den Frauen und 79,0 Jahren bei den Männern. ⁵⁴ Auch die Lebenserwartung in Deutschland ist im langfristigen Verlauf in den vergangenen letzten Jahren immer mehr angestiegen. ⁵⁵ Die durchschnittliche Lebenserwartung bei Geburt in Deutschland beträgt momentan für Männer 75,9 Jahre und 81,5 Jahre für Frauen. ⁵⁶ Nicht nur die allgemeine Lebenserwartung steigt, sondern auch die Lebenserwartung der heutigen ab 60-jährigen Menschen. Eine 65-jährige Frau lebt im Schnitt weitere 23 Jahre und ein 65-jähriger Mann im

⁵⁰ Vgl. Statistisches Bundesamt, 2006 online: 11.koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung. Annahmen und Ergebnisse. Bericht.http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Presse/pk/2006/Bevoelkerungsentwicklung/An nahmen__und__Ergebnisse,property=file.pdf , 20.12.2008.

⁵¹ Vgl. Baade, D.: Demographischer Wandel und internationale Wettbewerbsfähigkeit Deutschlands. Eine Analyse basierend auf Porters Ansatz, 1. Aufl., Wiesbaden 2007,S. 27.

⁵² Vgl. Haimann, R.: Alt! Wie die wichtigste Konsumentengruppe der Zukunft die Wirtschaft verändert,1. Aufl., Frankfurt 2005, S. 17.

⁵³ Vgl. o. V., 14.05.2002 online: Immer mehr Hundertjährige. Studie, http://www.3sat.de/3sat.php?http://www.3sat.de/nano/news/32782/index.html ,28.12.2008.

⁵⁴ Vgl. Statistisches Bundesamt: Statistisches Jahrbuch 2007, 1. Aufl., Wiesbaden 2007, S. 690.

⁵⁵ Vgl. Sommer B., 2003 online: Bevölkerungsentwicklung bis 2050. Annahmen und Ergebnisse der 10. koordinierten Bevölkerungsvorausberechnung. http://doku.iab.de/externe/2003/k030924n01.pdf ,12.12.2008.

⁵⁶ Vgl. Statistisches Bundesamt, 2006 online: Bevölkerung Deutschlands bis 2050. 11. koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung. Presseexemplar. https://www-

ec.destatis.de/csp/shop/sfg/bpm.html.cms.cBroker.cls?cmspath=struktur,vollanzeige.csp&ID=1020576 , 20.12.2008.

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Schnitt weitere 19 Jahre. ⁵⁷ Die geschlechtsspezifischen Unterschiede bei der Geburt bestehen immer noch, aber sie sind in den letzten 15 Jahren deutlich geringer geworden. ⁵⁸ Es leben in Deutschland 5000 Menschen, die 100 Jahre alt sind oder älter. ⁵⁹ Durch die verbesserten Lebensumstände und weitere Verbesserungen in der medizinischen und sozialen Versorgung der Bevölkerung, wird ein weiterer Anstieg der Lebenserwartung erwartet. In der Basisannahme beträgt die durchschnittliche Lebenserwartung bei Geburt für das Jahr 2050 für Männer 83,5 Jahre und für Frauen 88,0 Jahre. ⁶⁰ Die Gründe für das starke Ansteigen der Lebenserwartung sind vielseitig. Der Hauptgrund liegt bei dem medizinischen Fortschritt, der die Menschen länger leben lässt. Dazu kommen die Innovationskraft der Pharmaindustrie, höhere Hygienestandards und ein ausreichendes Nahrungsangebot. Viele Krankheiten, die früher beinahe zu Tode führten, stellen größtenteils keine großen Herausforderungen für Ärzte dar. Selbst schwerwiegende Erkrankungen können öfter geheilt werden. 61

4.3 Rückgang der Geburtenrate

Das demographische Altern, das die Bevölkerungsstruktur verändert, ist einerseits die Folge der steigenden Lebenserwartung, andererseits eine Folge der sinkenden Geburtenrate. ⁶² Es soll nicht nur erklärt werden, warum es immer mehr alte Menschen gibt, sondern auch warum immer weniger junge Menschen in Deutschland leben.

„Kinder kriegen die Leute sowieso“ ⁶³ , meinte Konrad Adenauer in den 50er Jahren und hat sich mit dieser Aussage kräftig geirrt. Jahrzehnte früher waren es andere Zeiten, in denen der erste Bundeskanzler Deutschlands sicher war, dass die

⁵⁷ Vgl. Gassmann O.; Reepmayer G.: Wachstumsmarkt Alter. Innovationen für die Zielgruppe 50+, 1. Aufl., München 2006, S. 4.

⁵⁸ Vgl. Bundesinstitut für Bevölkerungsforschung, 2008 online: Bevölkerung. Daten, Fakten, Trends zum demographischen Wandel in Deutschland, http://www.bib-

demographie.de/cln_050/nn_749852/SharedDocs/Publikationen/DE/Download/Broschueren/bev3__2008,templateId=raw,pr operty=publicationFile.pdf/bev3_2008.pdf , 11.12.2008.

⁵⁹ Vgl. Forschungsgesellschaft für Gerontologie e.V., 2007 online: Wirtschaftskraft Alter. Verständlich für jung und alt, http://www.ffg.uni-dortmund.de/medien/Aktuelles/Wirtschaftskraft_Alter.pdf, 7.10.2008.

⁶⁰ Vgl. Statistisches Bundesamt, 2006 online: Bevölkerung Deutschlands bis 2050. 11. koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung. Presseexemplar. https://www-

ec.destatis.de/csp/shop/sfg/bpm.html.cms.cBroker.cls?cmspath=struktur,vollanzeige.csp&ID=1020576 , 20.12.2008.

⁶¹ Vgl. Haimann, R.: Alt! Wie die wichtigste Konsumentengruppe der Zukunft die Wirtschaft verändert,1. Aufl., Frankfurt 2005,S. 37.

⁶² Vgl. Kaufmann, F., X.: Was meint Alter? Was bewirkt demographisches Altern? Soziologische Perspektiven, in: Staudinger, U., M.; Häfner H. (Hrsg.): Was ist Alter(n)? Neue Antworten auf eine scheinbar einfache Frage, 1. Aufl.,Berlin; Heidelberg 2008, S. 131.

⁶³ Vgl. Zeit Online, 2002 online: Rentner der Titanic. http://www.zeit.de/2002/47/200247_01_leiter_01, 29.12.2008.

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deutschen Familien immer mehr Kinder bekommen werden. Fast in ganz Europa hat der Geburtenrückgang ein dramatisches Ausmaß genommen. ⁶⁴ In vielen europäischen Ländern ist eine rückläufige Generativität festzustellen. Um die gegenwertigen Bevölkerungszahlen zu sichern, müsste jede Frau - ohne Zuwanderungen- im Durchschnitt 2,1 Kinder zur Welt bringen. ⁶⁵ Dieser Wert wird als das Bestandhaltungsniveau oder die natürliche Reproduktionsrate bezeichnet. Die Spanne liegt zwischen 1,2 in Spanien und Italien bis 1,9 in Irland. Deutschland gehört mit einer durchschnittlichen Geburtenrate von 1,4 Kindern pro Frau zu den weltweit niedrigsten Geburtenraten. ⁶⁶ Es wird ein leichter Anstieg der Geburtenhäufigkeit von 1,6 Kindern pro Frau bis 2025 erwartet, aber im Zeitraum von 2026 bis 2050 wird eine konstante Geburtenhäufigkeit erwartet. Eine andere Annahme zeigt einen leichten Rückgang von 1,4 auf 1,2 Kinder je Frau auf. ⁶⁷ Es können mehrere Gründe für den Geburtenrückgang aufgezählt werden, die einen großen Einfluss darauf haben. Fraglich ist nur, warum die Geburtenrate in Europa so niedrig ist, während das Pro-Kopf-Einkommen zunimmt. Zu den kinderlosen und kinderarmen Leben kann man folgende Gründe aufzählen wie beispielsweise der Trend zum Single Haushalt, Karrierevorstellungen von Frauen, Betonung der Individualität oder die Kosten, die in der Kindererziehung, Kleidung, Ernährung und vor allem in die Bildung des Kindes investiert werden. 68

4.4 Außenwanderungen

Ein weiterer wichtiger Parameter sind die Außenwanderungen, die synonym für Migration stehen und ebenfalls einen großen Einfluss auf die

Bevölkerungsentwicklung haben. ⁶⁹ Ausschlaggebend ist der Wanderungssaldo, der die Differenz zwischen Zu- und Fortzügen darstellt. Aus dem Wanderungssaldo lässt sich kein Trend ableiten, wie bei der Geburtenhäufigkeit

⁶⁴ Vgl. Wintermeyer, A., 2005 online: Kinder kriegen die Leute sowieso,

http://www.axel-wintermeyer.de/artikel-1133314824-Kinder-kriegen-die-Leute-sowieso.html, 29.12.2008.

⁶⁵ Vgl. Gassmann, O.; Reepmayer, G.: Wachstumsmarkt Alter. Innovationen für die Zielgruppe 50+, 1. Aufl., München 2006, S. 5.

⁶⁶ Vgl. Deutsche Bank Research, 30. Juni 2002 online : Die demografische Herausforderung. http://www.econsense.de/_LAB_DEMOGRAPHIC_CHANGE/images/Info_Pool/Deutsche_Bank_Research2002.pdf, S.11, 16.12.2008.

⁶⁷ Vgl. Statistisches Bundesamt, 2006 online: Bevölkerung Deutschlands bis 2050. 11. Koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung. Presseexemplar. https://www-

ec.destatis.de/csp/shop/sfg/bpm.html.cms.cBroker.cls?cmspath=struktur,vollanzeige.csp&ID=1020576 , 20.12.2008.

⁶⁸ Vgl. ebenda.

⁶⁹ Vgl. Baade, D.: Demographischer Wandel und internationale Wettbewerbsfähigkeit Deutschlands. Eine Analyse basierend auf Porters Ansatz, 1. Aufl., Wiesbaden 2007,S. 15.

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oder Lebenserwartung. Der Saldo hängt einerseits vom Migrationspotenzial in Folge politischer, wirtschaftlicher, demografischer oder ökologischer

Entwicklungen in den Herkunftsländern einerseits von der Migrationspolitik in Deutschland und andererseits auch von der wirtschaftlichen und sozialen Attraktivität Deutschlands ab. In den vergangenen Jahren kam es zu einem Rückgang des Wanderungssaldos der Deutschen auf fast 17 000 Menschen. Ein Wanderungssaldo entsteht, wenn die Zuzüge die Fortzüge zahlenmäßig überwiegen. Da die Zahl der Sterbefälle, die trotz der steigenden Lebenserwartung zunehmen, die Zahl der Geborenen übersteigt, wird versucht, sie durch die Nettozuwanderung auszugleichen. Es wird also versucht das Geburtendefizit mit dem Zuwanderungsüberschuss auszugleichen. 70

5 Bezeichnungen der Zielgruppe 50plus

In dem folgenden Kapitel wird herausgearbeitet, wer diese Zielgruppe 50plus ist. Sie wird umfangreicher beschrieben und es wird eine verständliche Begriffsdefinition und Begriffsabgrenzung gegeben, um die Zielgruppe 50plus in all ihren Facetten darzustellen.

Da diese Zielgruppe nicht klar definierbar ist, wird versucht sie vereinfacht und etwas verallgemeinert darzustellen. Zuerst wird im folgenden Unterkapitel die Begriffsdefinition des „Alterns“ erklärt, darauf folgt die Begriffsabgrenzung der Zielgruppe 50plus.

5.1 Begriffsdefinition des Altern

Was ist Altern? Wer sind die älteren Menschen? Wann ist man alt? Erstmals sollte man den Begriff „Alter“ erläutern oder die älteren Menschen darstellen. Eine deutliche Beschreibung wird es einfacher machen diese Zielgruppe 50plus leichter zu identifizieren.

Zuvor versucht man eine klare Definition für das „Alter“ zu machen, aber am ehesten wird das „Alter“ in soziologischer Perspektive mit dem Ausscheiden aus

⁷⁰ Vgl. Statistisches Bundesamt, 2006 online: Bevölkerung Deutschlands bis 2050. 11. Koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung. Presseexemplar. https://www-

ec.destatis.de/csp/shop/sfg/bpm.html.cms.cBroker.cls?cmspath=struktur,vollanzeige.csp&ID=1020576 , 20.12.2008.

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