Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg

Lehrstuhl für Kommunikations- und Politikwissenschaft

Aufbaukurs

Mediennutzung Wintersemester 2002/03

Mediaforschung - Grundbegriffe und Inhalte der

Zuschauer-, Hörer- und Onlineforschung

Simone Stephan

Sozialwissenschaften: Kommunikationswissenschaft, Marketing, Psychologie 5. Studiensemester 3. Fachsemester Kommunikationswissenschaft

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INHALTSVERZEICHNIS

1  Zuschauerforschung.  5

1.1  Definition „Zuschauerforschung“  5

1.2  Fernsehen als Werbemedium  5

1.3  Grundbegriffe und Kennwerte  6

1.3.1  Zuschauer  6

1.3.2  Sehbeteiligung/durchschnittliche Personenreichweite.  6

1.3.3  Sehdauer.  6

1.3.4  Einschaltdauer.  6

1.3.5  Einschaltquote.  6

1.3.6  Marktanteil.  7

1.4  Erhebungsmethode.  7

1.5  Vor- und Nachteile der Fernsehwerbung  8

2  Hörerforschung.  9

2.1  Definition „Hörerforschung“  9

2.2  Hörfunk als Werbemedium.  9

2.3  Grundbegriffe und Kennwerte  10

2.3.1  Hörer gestern  10

2.3.2  Hördauer  10

2.3.3  Verweildauer  11

2.3.4  Marktanteil.  11

2.4  Erhebungsmethode.  11

2.5  Vor- und Nachteile des Werbeträgers Hörfunk  13

3  Onlineforschung  13

3.1  Das Internet als Werbemedium.  13

3.2  Grundbegriffe und Kennwerte  15

3.2.1  Visits.  15

3.2.2  PageImpressions.  15

3.3  Erhebungsmethode.  15

3.4  Vor- und Nachteile der Onlinewerbung  16

4  Intermedia-Vergleich  17

LITERATURVERZEICHNIS   19

ANHANG   22

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„50 % meines Werbebudgets ist hinausgeworfenes Geld. Niemand kann mir allerdings sagen, welche 50 % das sind.“ Henry Ford, 1863-1947

Vor diesem Problem stehen zahlreiche Werbetreibenden. Die Mediaplanung versucht dem entgegenzuwirken. Mit Hilfe der Mediaforschung und -planung wird versucht das Werbebudget auf geeignete Werbeträger zu verteilen und somit das angestrebte Kommunikationsziel zu erreichen, mit der Absicht das Geld effektiv zu investieren. Auf dem heutigen Werbemarkt spielt die Mediaplanung eine zunehmend wichtige Rolle.

Zentrale Fragen der Mediaplanung sind mitunter: Wie kann man Werbung sinnvoll auf Medien verteilen? Wie können Medien wirksam eingesetzt werden? Welche Zielgruppe soll angesprochen werden? Wie oft und wann muss Werbung geschaltet werden? Wieviel Geld muss dabei investiert werden?

Um einen sinnvollen Mediaplan erstellen zu können, kommt erst die Mediaforschung, welche grundlegende Kennwerte und Daten über die Mediennutzung der Audienzen ermittelt, zum Einsatz.

Diese Arbeit soll einen groben Überblick über die Zuschauer-, Hörer- und Onlineforschung geben. Dabei wird das jeweilige Medium an sich kurz charakterisiert. Anschließend werden die wichtigsten Grundbegriffe und Kennwerte definiert, worauf die Beschreibung der jeweiligen Erhebungsmethode und möglichen Fehlerquellen folgt. Am Ende eines jeden Kapitels werden die Vor- und Nachteile der einzelnen Werbeträger erläutert. Im letzten Kapitel wird noch kurz auf den Intermedia-Vergleich, der der Operationalisierung der Mediennutzung dient, eingegangen. Der Schluss dieser Arbeit dient einem zusammenfassenden Überblick und einem Ausblick in die Zukunft der Werbeträgerforschung.

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1 Zuschauerforschung 1.1 Definition „Zuschauerforschung“

Die Zuschauerforschung beschäftigt sich mit der Struktur und den Fernsehgewohnheiten der Rezipienten. Mit Hilfe von elektronischen Messgeräten werden Kennwerte der Fernsehnutzung wie beispielsweise die Sehbeteiligung und Einschaltdauer ermittelt, um Aussagen über das Fernsehverhalten sowie die Nutzungsintensität der Zuschauer beim Medium Fernsehen machen zu können. 1

1.2 Fernsehen als Werbemedium

Bis heute dürfen die öffentlich-rechtlichen Sender nur beschränkt Werbung ausstrahlen, was einen Nachfrageüberhang zur Folge hatte. Die Etablierung der dualen Rundfunkordnung in Deutschland seit Mitte der 80er Jahre hat den deutschen Fernsehmarkt jedoch grundlegend verändert. Seither stehen den öffentlichrechtlichen Sendern private Fernsehanbieter, die sich fast ausschließlich durch Werbung finanzieren, gegenüber. Die Zulassung von Privatsendern eröffnete den Werbetreibenden neue Möglichkeiten und löste einen wahren Run auf das Massenmedium aus. ² Immer mehr deutschsprachige Privatsender kamen schließlich in den 90er Jahren auf den Markt. Mittlerweile ist die enorme TV-Programmvielfalt für die Fernsehlandschaft in Deutschland besonders charakteristisch. ³ Das Massenmedium Fernsehen gilt in der deutschen Werbewirtschaft als „bedeutendster nationaler Werbeträger“ ⁴ .

Seine besondere Qualifikation hat das Fernsehen in seiner multisensorischen Wirkung, d.h. die Botschaften werden sowohl visuell als auch akustisch übertragen. 5

¹ Medialexikon (2002): “Zuschauerforschung”

² Kloss (2000), S. 269-271

³ Löffler (1999), S. 31

⁴ Kloss (2000), S. 268

⁵ Ebd.

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1.3 Grundbegriffe und Kennwerte

1.3.1 Zuschauer

“Alle Personen, die ein Programm wenigstens eine Minute ununterbrochen eingeschaltet haben” ⁶ , werden als Zuschauer oder Seher bezeichnet.

1.3.2 Sehbeteiligung/durchschnittliche Personenreichweite

Die durchschnittliche Sehbeteiligung gibt an, wie viele Personen während eines bestimmten Zeitintervalls im Durchschnitt ferngesehen haben. Die Sehbeteiligung wird in der Regel in Zuschauer in Millionen oder Prozent ausgewiesen. ^{7 8} Die durchschnittliche Sehbeteiligung von 2001 ist in Abbildung 1 im Anhang noch einmal grafisch dargestellt.

1.3.3 Sehdauer

Die Sehdauer wird üblicherweise in Sekunden oder Minuten ausgedrückt und gibt an, wie lange eine Person während eines bestimmten Zeitintervalls durchschnittlich ferngesehen hat. In diesen Durchschnittswert fließen alle Personen ein, gleichgültig, ob sie tatsächlich ferngesehen haben oder nicht (vgl. Tab.1). 9 10

1.3.4 Einschaltdauer

„Die Einschaltdauer ist ein haushaltsbezogener Nutzungswert und gibt an, wie lange Mitglieder des Haushalts einen Sender während einer Sendung oder eines Zeitintervalls genutzt haben“ ¹¹ .

1.3.5 Einschaltquote

Die Einschaltquote ist eine „haushaltsbezogen berechnete durchschnittliche Sehbeteiligung in Prozent (Rating)“ ¹² . Sie gibt die Anzahl der eingeschalteten

⁶ Meyen (2001), S. 75

⁷ Schulz (2003c), S. 9-10 ⁸ ABC der ARD (2002): “Sehbeteiligung”

⁹ Schulz (2003c), S. 12-13 ¹⁰ ABC der ARD (2002): “Sehdauer”

¹¹ Schulz (2003c), S. 12

¹² Ebd., S. 9