Meinem Vater

Der uns so viel mitgegeben hat.

Vorwort

Online-Shops sind in immer mehr Produktkategorien weit verbreitet und der Wettbewerb innerhalb der Kategorien ist zunehmend härter. Die Möglichkeiten, sich durch die reine Präsenz oder den Preis am Markt zu behaupten, sind größtenteils ausgereizt. Frau Grupp beleuchtet in ihrer Arbeit über Produktinszenierungen neue Möglichkeiten, den Kunden zu begeistern, auf emotionaler Ebene an den Online-Shop zu binden und dadurch eine festere Marktposition zu erlangen.

Die Arbeit zeichnet sich durch einen starken empirischen Teil mit Sekundäranalyse und Experteninterviews, Konsumentenbefragung, Konsumententest als Primäranalyse aus sowie einer vorgelagerten Marktanalyse. Aus den Ergebnissen wird das Fit-Effect-Impact Entscheidungstool entwickelt. Es dient dazu, Online-Shops im Prozess der Entscheidungsfindung bezüglich des Einsatzes von Produktinszenierungen zu unterstützen.

Das überzeugende Ergebnis der Arbeit von Frau Grupp inspirierte uns, herausragende Masterarbeiten in einer Reihe zu veröffentlichen. Zukünftig sollen in dieser Reihe weitere Abschlussarbeiten veröffentlicht werden, die sich positiv hervorheben, sei es durch ihr aktuelles oder außergewöhnliches Thema, ihren besonderen Fokus oder durch einen innovativen Ansatz. Die Arbeit von Frau Grupp qualifiziert sich durch die umfassende Herangehensweise und der Beleuchtung der Thematik aus den unterschiedlichsten Perspektiven sowie einer hohen Praxisorientierung, die erste Publikation in dieser Reihe als ‚Pionierin‘ zu starten.

Frau Grupp hat als eine der ersten Studentinnen im Masterstudiengang Elektronische Medien an der Hochschule der Medien (HdM), Stuttgart ihren Abschluss als Master of Arts mit Schwerpunkt Medienwirtschaft gemacht, nachdem Sie als Bachelor of Arts in Wirtschaftskommunikation von der FHTW Berlin zurück nach Baden-Württemberg kam. Sie beschäftigte sich während ihrer Studienzeit bereits mit Sonderwerbeformen und innovativen Online-Plattformen und zählte in den von mir betreuten Seminaren Strategisches Management, Internetstrategien und -konzepte sowie Customer Relationship Management zu den herausragenden Studenten. Bereits eine

II

Studienarbeit zum ‚Innovativen Produktwelten‘ führte Ende 2008 zu einer Publikation in der renommierten Fachzeitschrift Markenartikel.

Die Masterabschlussarbeit entstand in Zusammenarbeit der Hochschule der Medien (HdM) mit der dmc digital media center GmbH in Stuttgart. dmc digital media center GmbH ist Deutschlands größte inhabergeführte E-Commerce Agentur und wurde 2008 zu einem der Top 100 Arbeitgeber in Deutschland gekürt. Gründer und Geschäftsführer Andreas Schwend ist selbst Absolvent der Hochschule der Medien und unterstützt den Masterstudiengang Elektronische Medien als Jahrgangssponsor.

Prof. Harald Eichsteller

Stuttgart, im November 2010

III

Abstract

Die Masterthesis ‚Produktinszenierungen in Online-Shops‘ zeigt die Möglichkeiten der Online-Shop-Betreiber auf, ihr Sortiment attraktiver zu präsentieren. Unter Produktinszenierung wird das ‚in Szene setzen‘, d.h. die ausgefallene Präsentation von verkäuflichen Produkten verstanden. Diese Inszenierungen können sowohl mittels plakativer (statischer) Bilder, als auch mit Bewegtbildern (Videos), Animationen oder als Zusammenstellung mehrerer Produkte zu Produktclustern, umgesetzt werden. Auch visuelle Navigationen und visuelle Sortimentsdarstellungen werden als Produktinszenierung gesehen. Die am Markt befindliche Fülle der Inszenierungsformen wird in die fünf Kategorien unterteilt: ‚Show Case‘, ‚Visual Navigation‘, ‚Product Cloud‘, ‚Real Environment‘ und ‚Product Video‘. Mittels Sekundäranalysen, Marktanalysen, Konsumenteninterviews und Expertenbefragungen werden die Effekte und der dadurch entstehende wirtschaftliche Nutzen (Einfluss auf ökonomische und nichtökonomische Unternehmensziele) untersucht. Aus den Erkenntnissen der Arbeit wird das Fit-Effekt-Impact-Entscheidungstool entwickelt. Es unterstützt Entscheider bei der Wahl der Produktinszenierung, die im konkreten Anwendungsfall den größten Erfolg verspricht. Schließlich wird anhand eines Best Practices verschiedene Umsetzungsmöglichkeiten der einzelnen Inszenierungsformen beschrieben und die Anwendung des FEI-Entscheidungstools visualisiert.

IV

Inhalt

Inhalt   

Tabellenverzeichnis IX   

Abbildungsverzeichnis   IX

Abk  ürzungsverzeichnis  XII

Glossar   XIII

1  Einleitung  1

2  Grundlagen und Einordnung in das E-Business  4

2.1  Online-Shops als Vertriebskanal im E-Business  4

2.1.1  Status Quo  5

2.1.2  Grundlagen und Aufbau  7

2.1.3  Besonderheiten und Schwierigkeiten  12

2.2  Produktinszenierung als Gestaltungselement in Online-Shops  16

2.2.1  Existenzberechtigung  17

2.2.2  Technische Grundlagen  19

2.2.3  Umsetzungsaufwände  23

2.2.4  Kritische Betrachtung  24

2.3  Einflussfaktoren auf die Einsatzmöglichkeiten von  

Produktinszenierungen   26

2.3.1  Zielgruppenstruktur  26

2.3.2  Auftreten der Marke  31

2.3.3  Produktart und Sortimentsstruktur  34

3  Kategorisierung und Umsetzungsbeispiele von Produktinszenierungen  

   38

3.1  Inszenierungskategorie Show Case  39

3.1.1  Elemente und Varianten  39

3.1.2  Umsetzungsbeispiele  40

3.2  Inszenierungskategorie Visual Navigation  43

3.2.1  Elemente und Varianten  43

V

Inhalt

3.2.2  Umsetzungsbeispiele  44

3.3  Inszenierungskategorie Product Cloud  46

3.3.1  Elemente und Varianten  46

3.3.2  Umsetzungsbeispiele  47

3.4  Inszenierungskategorie Real Environment  52

3.4.1  Elemente und Varianten  52

3.4.2  Umsetzungsbeispiele  53

3.5  Inszenierungskategorie Product Video  56

3.5.1  Elemente und Varianten  56

3.5.2  Umsetzungsbeispiele  57

3.6  Übersicht der Inszenierungskategorien  63

4  Literaturbasierte Sekundäranalyse der Wirkung von  

Produktinszenierungen   65

4.1  Erhöhung der Aufmerksamkeit  66

4.2  Emotionalisierung  67

4.3  Beratende Unterstützung  71

4.4  Stärkung der Marke  74

4.5  Steigerung der Conversion-Rate  75

4.6  Zwischenfazit der Literaturanalyse  78

5  Konsumentenbasierte Primärforschung der Wirkung von  

Produktinszenierungen   80

5.1  Aufbau  80

5.1.1  Forschungsziel  80

5.1.2  Forschungsdesign  81

5.1.3  Teilnehmerauswahl  85

5.2  Allgemeine Datenauswertung  86

5.2.1  Generelle Anforderungen an Online-Shops  86

5.2.2  Anforderungsarten der Kategorien nach Kano  89

5.2.3  Übersicht der numerischen Konsumentenbewertungen  90

VI

Inhalt

5.3  Einzelauswertung  92

5.3.1  Cheese Burger ( Show Case )  93

5.3.2  Browsegoods ( Visual Navigation )  97

5.3.3  Empora ( Product Cloud )  99

5.3.4  Becquet.fr und Ikea ( Real Environment’)  102

5.3.5  4-Seasons.tv ( Product Video )  106

5.4  Zwischenfazit Konsumentenbefragung  110

6  Expertenbasierte Primärforschung der Wirkung von  

Produktinszenierungen   117

6.1  Aufbau  117

6.1.1  Forschungsziel  117

6.1.2  Forschungsdesign Runde 1  118

6.1.3  Forschungsdesign Runde 2  119

6.1.4  Teilnehmerauswahl  120

6.2  Datenauswertung  121

6.3  Zwischenfazit Expertenbefragung  134

7  Fit-Effect-Impact-Entscheidungstool zum Einsatz von  

Produktinszenierungen   137

7.1  Erkenntnisse aus den Studien  137

7.2  Inszenierungsauswahl mit dem FEI-Entscheidungstool  139

7.2.1  Environmental-Fit  142

7.2.2  Maximum-Effect  144

7.2.3  Impact-Evaluation  146

7.3  Best Practice  148

8  Fazit  154

9  Ausblick  156

Anhang 1   

Quellenverzeichnis   I

VII

Über die Autorin X

VIII

Inhalt

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Übersicht der Inszenierungskategorien  64

Tabelle 2:  Stichprobenstruktur der Konsumenten  86

Tabelle 3:  Anforderungsarten der Inszenierungen  89

Tabelle 4:  Bewertung der Beispielsinszenierungen  91

Tabelle 5:  Stichprobenstruktur der Experten  121

Tabelle 6:  Kategorieübersicht: Vorteile und Einsatzgebiete  139

Tabelle 7:  Environmental-Fit  144

Tabelle 8:  Maximum-Effect: Wirkungszusammenhänge  145

Tabelle 9:  Maximum-Effect: Potenziale der Kategorien  146

Tabelle 10:  Impact-Evaluation  148

Tabelle 11:  Checkbox zur Bewertungsübersicht  LVI

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Teilgebiete des E-Business  4

Abbildung  2: Online-Shop Basiselemente  9

Abbildung  3: Besonderheiten des Online-Shoppings  14

Abbildung  4: Markenidentität versus Markenimage  32

Abbildung  5: Schaufensterelemente (sOliver.de)  41

Abbildung  6: Inszenierung im Raum (duden.de)  41

Abbildung  7: Page-Curl-Element (CheeseandBurger.com)  42

IX

Inhalt   

Abbildung  8: Virtueller Laufsteg (HSN.com)  

Abbildung  9: Visuelle Navigation ( BrowseGoods.com)  

Abbildung  10: Visuelle Navigation (Patisserie.de)  

Abbildung  11: Visuelle Navigation (Amazon windowshop.com)  

Abbildung  12: Produktwolke (Stylight.de)  

Abbildung  13: Farb- und Formregler ( empora.com)  

Abbildung  14: Farb-, Detail- und Formsuche ( like.com)  

Abbildung  15: Farbsuche ( etsy.com)  

Abbildung  16: Produktwolke (polyvore.com)  

Abbildung  17: Produktwolke (stylefruits.de)  

Abbildung  18: Virtueller Raum (Ikea.de)  

Abbildung  19: Virtueller Raum (Baur.de)  

Abbildung  20: Virtueller Raum (amazon.com)  

Abbildung  21: Virtuelles 3D Haus (Becquet.fr)  

Abbildung  22: Animierter Kleiderschrank (Ikea.com)  

Abbildung  23: Videos mit Produkteinblendung (4-Seasons.TV)  

Abbildung  24: Produkte in realer Nutzung (Björn Borg)  

Abbildung  25: Beratungsvideo mit Produkteinblendungen (Brigitte.de)  

Abbildung  26: Interaktives Bewegtbild im virtuellen Haus (Ikea.se)  

Abbildung  27: Atmosphärisches Video Quiet Space (Ikea.com)  

Abbildung  28: Beratungsvideo Nils (Ikea.de)  

Abbildung  29: Atmosphärisches Video Traumküchen' (Ikea.de)  

X

Inhalt   

Abbildung  30: Übersicht der Anforderungsarten nach der Kano-Methode  

Abbildung  31: Herleitung der Anforderungsarten nach der Kano-Methode  

Abbildung  32: Wirkung Show Case -Kategorie  

Abbildung  33: Wirkung Visual Navigation -Kategorie  

Abbildung  34: Wirkung Product Cloud -Kategorie  

Abbildung  35: Wirkung Real Environment -Kategorie  

Abbildung  36: Wirkung Product Video -Kategorie  

Abbildung  37: Übersicht der Wirkungen  

Abbildung  38: Visualisierung der FEI-Entscheidung  

Abbildung  39: Phasen des FEI-Entscheidungstools  

Abbildung  40: Visuelle Navigation, Filtermöglichkeiten und virtueller  

Berater  Menüpunkt: Shop (converse.de)  

Abbildung  41: Visuelle Navigation Menüpunkt: Geschichte  

  (converse.de)  

Abbildung  42: Produktvideos Menüpunkt: Skate (converse.de)  

Abbildung  43: Produktwolke Menüpunkt: Music (converse.de)  

Abbildung  44: Visuelle Navigation Menüpunkt: Sortiment  

  (converce.de)  

XI

Abkürzungsverzeichnis

3D, 2D

bspw.

bzgl.

bzw.

ca.

CD

f., ff.

o.ä.

o.J.

o.S.

u.a.

u.Ä.

u.U.

u.v.m.

vgl.

z.B.

Glossar

¹ Vgl. Föll 2007, S. 63f. sowie Baumgarth 2004, S. 80. ² Vgl. Baumgarth 2004, S. 80. ³ Vgl. Meier, Stormer 2008, S. 99f. ⁴ Vgl. Hartwig 2009, S.14.

XIII

⁵ Vgl. Anders 2009 II, o.S.. ⁶ Vgl. Anders 2009 II, o.S..

XV

⁷ Vgl. Hartwig 2009, S.14.

⁸ Vgl. Puscher 2009, S. 18f, hier auch eine ausführliche Beschreibung der sechs Attribute sowie umfangreiche Informationen zum Thema Usability. ⁹ Vgl. Hassenzahl 2009, S. 2. ¹⁰ Vgl. Puscher 2009, S. 15. ¹¹ Vgl. Hassenzahl 2009, S. 2.

XVI

1 Einleitung

Obwohl das Internet 2008 erst sein 15Jähriges Jubiläum gefeiert hat, ¹² steckt Online-Shopping längst nicht mehr in den Kinderschuhen; Das Einkaufen über das Internet ist keine Seltenheit mehr. Ein Großteil der bekannten Marken wie auch Handelsketten besitzen einen eigenen Online-Shop und Nutzer haben die Qual der Wahl, welchen der vielen Online-Shops sie nutzen sollen. Aufgrund dieses Wandels von wenigen Online-Shops zu einer breiten Masse, werden auch die Erwartungen der Konsumenten vom einfachen Einkaufen von zu Hause aus (ohne lästigen Katalog), hin zum Wunsch nach einem Online-Shoppingerlebnis verlagert. Online-Shops können nicht mehr allein durch ihre Existenz oder ihr großes Sortiment trumpfen, sie müssen verstärkt auch Werte der klassischen Shopping-Erlebnisse abbilden. Vor diesem Hintergrund spielt sowohl die Produktpräsentation als auch die Inszenierungen des Sortiments zunehmend eine tragende Rolle.

Die Masterthesis ‚Produktinszenierungen in Online-Shops‘ soll die Möglichkeiten der Online-Shop-Betreiber aufzeigen, ihr Sortiment attraktiver zu präsentieren. Fokus sollen nicht die Produktdetails, bzw. die Einzelproduktpräsentationen sein, sondern vielmehr die Verknüpfung verschiedener Produkte, die Hervorhebung einzelner Produkte (wie bspw. im klassischen Handel durch eine exklusive Platzierung), eine attraktive Startseite sowie das Schaffen eines positiven Shopping-Erlebnisses.

Ziel der Arbeit ist es, Entscheidern eine fundierte Übersicht über verschiedene Inszenierungsmöglichkeiten zu geben. Ihre Wirkungen wie auch ihr geeigneter Einsatz sollen betrachtet werden, sodass mit Hilfe dieser Arbeit die Entscheidung getroffen werden kann, welche Inszenierung sich am besten für ein bestimmtes Sortiment, eine Marke und einen bestimmten Kundenstamm eignet und welche Wirkungen durch den Einsatz erwartet werden können.

Der Aufbau der Arbeit gliedert sich in drei Teilbereiche. Zuerst werden die allgemeinen Grundlagen von Onlineshops ausgearbeitet, ihr Status Quo

¹² Vgl. Heinemann 2009, S. V.

1

sowie grundlegende Elemente von Online-Shops beschrieben (vgl. Kapitel 2). Anschließend wird der Begriff Produktinszenierung eingeführt, ihre Existenzberechtigung hergeleitet sowie die technischen Anforderungen, Umsetzungsaufwände und Kritikpunkte beschrieben. Zudem werden äußere Ein-flussfaktoren erläutert, welche den erfolgreichen Einsatz der Produktinszenierungen maßgeblich beeinflussen können. In Kapitel 3 werden die am Markt bestehenden Inszenierungen analysiert. Anhand der verschiedenen Ausprägungen werden fünf Kategorien entwickelt und die verschiedenen Inszenierungsformen der einzelnen Kategorien auszughaft beschrieben. Auch werden neben diesem Ist-Zustand mögliche Weiterentwicklungspotenziale der Kategorien aufgezeigt.

Nach diesem vorwiegend analytischen und strukturierenden Abschnitt beginnt mit Kapitel 4 der empirische Teil der Arbeit. Hier wird zuerst eine Se-kundäranalyse betrieben: Es werden mittels bereits existierender Studien, Ableitungen aus der Theorie sowie Veröffentlichungen von Expertenwissen erste Schlüsse über die Wirkungen von Produktinszenierungen gezogen. Kapitel 5 und 6 beschreiben zwei Primärforschungen: eine Konsumentenbefragung sowie Experteninterviews. Auch sie untersuchen die Wirkungsweisen der Produktinszenierungen.

Der dritte Abschnitt, Kapitel 7, bündelt sämtliche Erkenntnisse der Arbeit. Auf diesen Ergebnissen aufbauend wird eine Empfehlung gegeben, wie der Entscheidungsfindungsprozess für den Inszenierungseinsatz idealerweise von Statten gehen sollte. Hierfür wird in diesem Kapitel das Fit-Effect-Impact-Entscheidungstool (kurz: FEI-Entscheidungstool) entwickelt. Es soll Entscheidern als Hilfestellung für die Inszenierungswahl dienen und ihren Beschluss gegenüber Dritten begründbar machen. Kernelement des FEI-Entscheidungstools ist die Frage: in welchen Fällen sich welche konkrete Produktinszenierung am meisten lohnt, für welche Ziele sie eingesetzt und wann sie die stärkste Wirkung entfalten kann. Auch der Aspekt, wann sich der Aufwand einer Inszenierung lohnt und in welchen Fällen der Einsatz von Produktinszenierungen kritisch ist, bzw. von ihm abgesehen werden sollte, fließt in das Tool mit ein. Schließlich wird ein Best Practice im Bereich Produktinszenierungen beschrieben und anhand des FEI-

2

Entscheidungstools bewertet. Die Arbeit wird durch ein abschließendes Fazit und einen Ausblick abgerundet.

3

2 Grundl lagen un nd Einord dnung in n das E-B Business s

Zu u Beginn d der Arbeit sollen ein nige Grund lagen rund d um das Thema On nline-Sh hop, Produ uktinszenie erung, abe er auch re levante Um mfeldfakto oren gelegt t und w erden. Es werden d die Einord nung in d das Gesam mtsystem, die bishe rigen En ntwicklung gen, der g grundlegen nde Aufbau u sowie d ie Besond derheiten, bzw. Sc chwierigke eiten von Online-Sho ops besch hrieben. D Der Begriff f Produktin nszeni ierungen w wird defini ert und vo on der Bez zeichnung Produktpr räsentation n abge egrenzt. E Es wird die e allgemei ine Existe nzberecht igung von Produktin nszeni ierungen b begründet sowie die dazugehö rigen tech nischen G Grundlagen n und En ntwicklung gsaufwänd de. Auch w werden die e Problemf elder der Inszenieru ungsth hematik au ufgedeckt und der B Bereich krit tisch betra achtet. Im letzten Sc chritt di ieses einfü ührenden Kapitels w werden Fa aktoren, w elche eine en großen Einflu uss auf di e Umsetzb barkeit un nd auch de en Erfolg e einer Insze enierung b besitze en, aufged deckt und analysiert t. Die in d der Arbeit folgenden n Erkenntn nisse ba auen auf d die in diese em Kapite el definiert en Begriffe e auf.

2 .1 Online e-Shops a ls Vertrie bskanal i m E-Busin ness

O nline-Shop ps können n als Teilg gebiet des s Electron nic Busine ess anges ehen w erden. Die e folgende e Abbildun g stellt di e Einordnu ung des E Electronic C Comm merce in da as Electron nic Busines ss dar. Sie e dient an dieser Ste elle der gr oben Ü bersicht, a auf die Be eschreibun ng der ein nzelnen Te eilgebiete soll verzic chtet w erden. 13

S. 4ff.

14

Electronic Commerce allgemein steht für „Anbahnung, Aushandlung und Abschluss von Handelstransaktionen […] mittels elektronischer Netze.“ ¹⁵ Online-Shops werden als Teilbereich des Electronic Commerce gesehen, bzw. als ein möglicher Kanal für Electronic Commerce. Der Grundgedanke von Online-Shops ist „die Beziehung und die verkaufsrelevanten Abläufe zwischen einem Unternehmen (Anbieter) und einem Kunden (Nachfrager) über die mit Hilfe des Internets vernetzten Computer und die damit einhergehenden Rahmenbedingungen des elektronischen Informationsaustausches“ ¹⁶ abzuwickeln. Wobei im Falle von Online-Shops das Internet als Medium und Marktplatz zugleich agiert. ¹⁷ Im Rahmen dieser Arbeit soll folgende Beschreibung des Begriffes Online-Shop als Definition dienen:

2.1.1 Status Quo

Laut der internet facts Studie von AGOF nutzen 65,1% der deutschen Wohnbevölkerung (ab 14 Jahren) regelmäßig das Internet. ²⁰ In der ARD-ZDF Onlinestudie werden 67,1 Prozent gelegentliche Nutzer und 64,7 Prozent in den letzten vier Wochen angegeben. ²¹ Dies stellt zwar keine wesentliche Steigerung zu den Vorjahren dar, allerdings wird das Internet zunehmend in den Alltag der Menschen eingebunden. ²² Von diesen über 60 Prozent der Internetnutzer shoppen bereits 63 Prozent mindestens gelegentlich online. ²³ Acht Prozent sogar wöchentlich. Bezüglich der Altersverteilung in der Nutzung von Online-Shops ist die höchste wöchentliche Nutzung bei den 20-29 Jährigen anzutreffen (14 Prozent), gefolgt von den 30-

¹⁵ Wirtz2000, S. 33. ¹⁶ Kollmann 2009, S. 193. ¹⁷ Vgl. Bachem 2007, S. 26.

¹⁸ In dieser Arbeit werden die Begriffe Online-Shop, E-Shop, Web-Shop und Internet-Shop synonym verwendet. ¹⁹ Kollmann 2009, S. 193.

²⁰ Vgl. AGOF e.V. (Hg.) 2009, S. 5. 65,1% der deutschen Wohnbevölkerung ab 14 Jahren haben in den letzten drei Monaten das Internet genutzt. ²¹ Vgl. Eimeren, Frees 2009, S. 335. ²² Vgl. Eimeren, Frees 2009, S. 335. ²³ Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (Hg.) 2009, S. 19.

5

49 Jährigen (8 Prozent) und den über 50 Jährigen (5 Prozent). Das Schlusslicht bilden die 14-19 Jährigen mit 3 Prozent. ²⁴ In Hinblick auf der Geschlechterverteilung ist nur eine geringfügig höhere Nutzung bei Männern anzutreffen (6% der weiblichen Internetnutzer shoppen mindestens einmal wöchentlich, jedoch 9% der männlichen). ²⁵ Werden als Grundgesamtheit nicht die Internetnutzer, sondern die Online-Käufer genommen, sind 46,2% der Online-Käufer weiblich, 53,8% männlich. ²⁶ Die Geschlechterverteilung der Online-Käufer ist folglich nahezu ausgeglichen. 27

Neben diesen berauschenden Zahlen für den E-Commerce lässt sich noch feststellen, dass 97,3 Prozent der Internetnutzer sich schon online über Produkte informiert haben. ²⁸ Da die Online-Recherche im engen Zusammenhang mit dem Online-Kauf steht, ist dies eine beträchtliche Zahl. Selbst bei Konsumenten, welche zwar online recherchieren, aber im stationären Handel den Kauf tätigen, kann ein attraktiver Online-Shop die Kaufentscheidung maßgeblich beeinflussen. Er kann die prinzipielle Entscheidung für das Produkt und die Marke hervorrufen (unabhängig davon, ob der Kauf online oder offline getätigt wird), er kann allerdings auch die Conversion Rate von Online-Suche zu Online-Kauf erhöhen.

Wird der Online-Handel bezüglich seines Marktvolumens und Marktpotenzials betrachtet, können gute Umsatzvolumen und -prognosen gefunden werden. Laut der GfK WebScope Studie 2009 konnte der Deutsche E-Commerce ein Umsatzplus von 19 Prozent mit einem Umsatzvolumen von 13,6 Milliarden Euro im Jahr 2008 verzeichnen. ²⁹ Die Umsatzprognose für das Jahr 2010 wird laut BITKIOM auf 14,5 Milliarden Euro geschätzt, das wäre ein Zuwachs von 215 Prozent im Vergleich zum Jahr 2006. ³⁰ Dadurch ist E-Commerce weiterhin der Bereich mit den stärksten Wachstumsraten.

²⁴ Vgl. Eimeren, Frees 2009, S. 341.

²⁵ Vgl. Eimeren, Frees 2009, S. 340.

²⁶ Vgl. Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2009 zitiert in: Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh) (Hg.) 2009, S. 3.

²⁷ Vgl. Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2009 zitiert in: Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh) (Hg.) 2009, S. 3. ²⁸ Vgl. AGOF e.V. (Hg.) 2009, S. 10. ²⁹ GfK Gruppe (Hg.) 2009, o.S.

³⁰ Vgl. BITKOM 2007 zitiert in: Stahl, Krabichler et al. 2008, S. 25. Daten Bezogen auf den Bereich E-Commerce in Deutschland.

6

Der Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V. (bvh) veröffentlichte für 2009 eine Umsatzprognose von 15,4 Milliarden Euro, was eine Steigerung von 15 Prozent im Vergleich zum Vorjahr (2008: 13,4 Mrd. Euro) bedeuten würde. ³¹ Die repräsentative Studie ‚Distanzhandel in Deutsch-land 2009‘ des Forschungsinstitut TNS Infratest prognostiziert, dass dieses Jahr der Online-Handel erstmals über die Hälfte des Versandhandelsumsatzes ausmachen wird. ³² Werden die genutzten Vertriebswege betrachtet, so konnte in der ECL-Umfrage von ibi research bereits 2007 gezeigt werden, dass Online-Shops mit 92 Prozent von fast allen Händlern als Vertriebsweg eingesetzt werden. 33

Insbesondere im Fashion und Lifestylebereich spielt das Internet eine zunehmend entscheidende Rolle in der Pre-Sales Phase (der Orientierungs-und Entscheidungsphase). ³⁴ Dieser Bereich weist zudem eine hohe Conversion-Rate auf. So sind es bereits 33,3% der Internetnutzer, welche online Modeprodukte suchen und kaufen. ³⁵ Die allgemeine Struktur dieser Gruppe als junge, modeaffine, styling-orientierte Konsumentengruppe mit moderner, innovativer Technikausstattung ³⁶ zeichnet sie als äußerst zugänglich gegenüber Produktinszenierungen aus. Produktinszenierungen können hier Kaufimpulse senden und erfolgsentscheidend wirken.

2.1.2 Grundlagen und Aufbau

Neben Elementen wie Lagerhaltung, Zahlungsabwicklung, Retourenmanagement, welche auch ein stationärer Handel benötigt, weist ein Online-Shop weitere Elemente und Systeme auf. Grundlegend für einen Online-Shop ist ein Shopsystem, welches Produkte, Produktdaten, Kundendaten und ähnliches verwaltet. Teil dieses Shopsystems ist ein Content-Management-System (CMS). Dies sammelt, koordiniert und plant die Bereitstellung und -nutzung aller Produktdaten und Seiteninhalte. Ein CMS ist eine Datenbank, welche sowohl Text, Bild aber auch Multimediaobjekte wie

³¹ Vgl. Versandhandel 2009, S. 1.

³² Vgl. Versandhandel 2009, S. 1.

³³ Vgl. ibi reasearch ECL-Umfrage 2007 zitiert in: Stahl, Krabichler et al. 2008, S. 31. ³⁴ Vgl. AGOF e.V. (Hg.) 2009 II, S. 35. ³⁵ Vgl. AGOF e.V. (Hg.) 2009 II, S. 7. ³⁶ Vgl. AGOF e.V. (Hg.) 2009 II, S. 24.

7

Videos enthalten kann. Es bietet Werkzeuge zur Beschreibung und Strukturierung der Inhalte. Das Entwurfsprinzip für Content-Management-Systemen ist die Trennung von Struktur, Inhalt und Darstellung. ³⁷ Neben diesen stehen Kundenmanagement und Payment-Systeme sowie Reporting-, Systemtracking-Systeme und Online-Marketing-Elemente (bspw. SEO (vgl. Glossar), Keyword Advertising, ³⁸ Online-Werbung, Affiliate- ³⁹ und E-Mail-Marketing). Schließlich muss jeder Online-Shop das Impressum und die AGBs ⁴⁰ gut auffindbar veröffentlichen und sonstige rechtliche Vorgaben erfüllen. 41

Aus Sicht des Konsumenten besteht ein Online-Shop aus einem Online-Produktkatalog (inkl. der Navigation in diesem), der Produktauswahl, der Produktbestellungsfunktion mit dem Warenkorb und dem Check-Out (der Bestellabwicklung). ⁴² Ein weiteres Element, welches eine stark erfolgsentscheidende Funktion einnehmen kann, ist die Suchfunktion. Viele Online-Shops bieten zudem ein Log-In Bereich, welcher persönliche Daten speichert, sodass diese bei wiederholter Bestellung nicht nochmals angegeben werden müssen, einen Merkzettel und eine Wunschliste, Empfehlung ähnlicher, bzw. passender Produkte, Kundenempfehlungen und -bewertungen sowie Personalisierungsmöglichkeiten an.

Abbildung 2 zeigt die grundlegenden Elemente eines Online-Shops. Während die ‚Storefront‘ die für den Konsumenten direkt sichtbaren Elemente umfasst, besteht das ‚Backend‘ aus den dahinterstehenden Systemen und Prozessen, welche dem Konsument nicht direkt sichtbar sind.

³⁷ Vgl. Meier, Stormer 2008, S. 99f.

³⁸ Keyword Advertising sind bezahlte Links in der Ergebnisliste von Suchmaschinen. ³⁹ Affiliate-Marketing bezeichnet die Schaltung von Online-Banner über einen unabhängigen Dienstleister, welcher den Kontakt zwischen den Werbungtreibenden und den Plattformbesitzern herstellt.

⁴⁰ AGB steht für Allgemeine Geschäftsbedingungen.

⁴¹ Das seit Anfang 2002 bestehende Teledienstegesetz (TDG), welches 2007 vom Telemediengesetz abgelöst wurde, beschreibt die Pflichten von Website-Betreibern. Darunter fällt die allgemeinen Informationspflichten (Volksmund: Impressumspflicht): Die allgemeinen Informationen müssen leicht erkennbar und (ihr Link) immer verfügbar sein. Inhalte des ‚Impressums‘ müssen sein: der Herausgeber der Seite, Name und Kontaktadresse der juristischen Person, Umsatzsteuernummer (falls vorhanden) und Eintragungsnummer in einem Register (bspw. Handelskammer). Vgl. Wenz, Hauses et al. 2009, S. 1020. ⁴² Vgl. Kollmann 2009, S. 197ff.

8

Da sich diese Arbeit mit den Wirkungen der Produktinszenierungen beschäftigt, d.h. ihrer Einflüsse auf das Konsumentenverhalten, steht der Aufbau eines Online-Shops nicht im Vordergrund. Die Elemente, mit denen der Konsument in Berührung kommt, spielen allerdings eine Rolle für den Einsatz von Produktinszenierungen. Hier können sie ansetzen und Problemfelder verringern. Aus diesem Grund werden die direkt den Konsumenten betreffenden Elemente näher beschrieben sowie ihre Funktionsweise erklärt.

Die Navigation im Online-Shop sorgt dafür, dass der Kunde sich schnell zurechtfinden und die benötigten Produkte auswählen und bestellen kann. ⁴⁴ Denn nur, wenn Konsumenten ein Produkt suchen, finden, auswählen und den Kaufprozess abschließen können, kann eine Transaktion stattfinden. Im Bereich der Produktpräsentation sollten die Anforderungen Attraktivität, einfache Bedienung, Integration, Interaktivität und Flexibilität erfüllt werden. Dabei bezieht sich die Attraktivität auf die grafisch ansprechende Gestaltung, die einfache Bedienung (d.h. u.a. auch gute Usability) auf die Komplexitätsreduzierung und Strukturiertheit der Inhalte und die Integration auf die Zusammenführung der Inhalte. Die Interaktivität beschreibt die Beeinflussbarkeit der Informationen durch den Benutzer und

⁴³ Eigene Darstellung.

⁴⁴ Vgl. Kollmann 2009, S. 200.

9

die Flexibilität die mögliche Bedürfnisanpassung an unterschiedliche Nutzer. 45

Neben der Navigation spielt die Suchfunktion eine entscheidende Rolle für die Auffindbarkeit der Produkte. Während Surfer (vgl. Glossar) durch das Sortiment stöbern und aufgrund der Navigation ihre Produktkategorie und ihre Produkte finden, wissen Information-Seeker exakt, welches Produkt sie benötigen. Sie nutzen die Suchfunktion, um schnell und ohne Umwege zu ihrem Ziel zu gelangen. Dieser On-Site Suche sollte folglich auch hohe Beachtung geschenkt werden. Sie kann als Stichwortsuche, Suche in einem abgegrenzten Sortimentsbereich oder innerhalb bestimmter Parameter (z.B. einer Preisspanne) aufgeführt sein, idealerweise wird jedoch eine Kombination verschiedener Suchmöglichkeiten angeboten, ergänzt durch Filtermöglichkeiten.

Im Bereich des Produktkatalogs kann zwischen attributbasierten, konstruierenden, natürlichsprachigen und beratenden Katalogen unterschieden werden. ⁴⁶ Die Form des verwendeten Katalogs hat Einfluss auf die Navigationsmöglichkeiten und -potenziale. Neben dem Einfluss auf die Navigationsmöglichkeiten spielt die Art des Produktkatalogs natürlich auch eine Rolle bei der Wahl der ‚richtigen‘ Inszenierungsform.

Der Warenkorb eines Online-Shops spiegelt die Funktionen eines physischen Warenkorbs wider, d.h. Produkte, bei denen ein Kaufinteresse besteht, müssen hineingelegt, aber ihm auch wieder entnommen werden können (Zurücklegen der Ware). Er sollte jederzeit erreichbar sein und das Hinzufügen und wieder Entnehmen leicht und eindeutig sein (idealerweise mit entsprechender Rückmeldung). ⁴⁷ Es sollten Preise und Zahlungsmöglichkeiten und Versandbedingungen angegeben werden und die Produkte vom Warenkorb aus nochmals detailliert angesehen werden können. Auch sollten Kunden die Bestellmenge eines Produktes erhöhen oder verringern können. ⁴⁸ Cross-Selling Angebote können im Warenkorb präsentiert wer-

⁴⁵ Vgl.Kollmann 2009, S. 201.

⁴⁶ Mehr dazu siehe Kollmann 2009, S. 199. ⁴⁷ Vgl. Oberg, Schäfer et al. 2008 ⁴⁸ Vgl. Kollmann 2009, S. 202f.

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den, sie sollten jedoch nicht zu aufdringlich gestaltet sein. ⁴⁹ Des Weiteren bieten einige Online-Shops sogenannte persistente Warenkörbe an, deren Inhalte bei erneutem Besuch des Online-Shops weiterhin im Warenkorb enthalten sind (sofern die Bestellung nicht durchgeführt wurde). 50

Nach der erfolgreichen Befüllung des Warenkorbs steht der Bestellvorgang, welcher einfach, konsistent, sicher und mit möglichst wenig Aufwand, d.h. wenigen Mausklicks, durchführbar sein sollte. In professionellen Online-Shops weiß der Kunde jederzeit über seine Position im Bestellprozess sowie der noch ausstehenden Schritte Bescheid (Fortschrittsanzeige). ⁵¹ Auch sind jederzeit Schritte rückwärts möglich. In der Regel ist der Bestellprozess in drei Phasen unterteilt: Zuerst werden persönliche Daten wie Name, Rechnungs- und Lieferadresse abgefragt, dann die Zustellungsart und Zah-lungsform und schließlich erfolgt der Überprüfungs- und Bestätigungsschritt. Die Professionalität der Umsetzung des Bestellvorgangs hat maßgeblich Einfluss auf die wahrgenommene Sicherheit: sie spielt eine entscheidende Rolle dafür, ob dem Anbieter Vertrauen geschenkt wird. In Bezug auf die wahrgenommene Sicherheit spielen zudem weitere Elemente wie Prüfsiegel oder bekannte Intermediäre (bspw. PayPal) eine Rolle. Für eine Erleichterung bei Folgekäufen bietet ein Großteil der Online-Shops die Speicherung der persönlichen Daten und der bevorzugten Zahlungsform in einem Nutzerprofil an, sodass bei wiederholtem Kauf diese Angaben nicht mehr nötig sind, lediglich bei Bedarf geändert werden können.

Neben diesen jeweils auf die konkrete Funktionalität bezogenen Einzelan-forderungen existieren noch drei übergreifende Systemanforderungen: Usability, Accessability (Barrierefreiheit) und Skalierbarkeit. Usability (vgl. Glossar) spiegelt zum einen die Qualität der Plattform wieder und fördert, bzw. hemmt folglich die Akzeptanz. Auch führt sie zu einer schnellen und zielführenden Nutzung des Systems und vermeidet Frustrationen im Kaufprozess. Die Barrierefreiheit ermöglicht eine flächendeckende Verfügbarkeit für Personen mit physischen Einschränkungen und Nutzern mit älterer technischer Ausstattung ebenso wie die Nutzung des Angebots unabhängig

⁴⁹ Vgl. Oberg, Schäfer et al. 2008, S. 20.

⁵⁰ Vgl. Kollmann 2009, S. 203. ⁵¹ Vgl. Kollmann 2009, S. 204.

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vom Endgerät (Laptop, Computer, Handy, PDA ⁵² o.ä.). ⁵³ Ein skalierbares Shopsystem ist notwendig um dem Kunden ein störungsfreies Shoppen zu gewährleisten, auch bei wachsendem Nutzerstamm, Sortiment oder stärkeren Serverauslastungen. Analog der Skalierbarkeit ist auch die Änder- bzw. Erweiterbarkeit ein entscheidendes Kriterium. Neue Funktionen, Elemente, Nutzungsführungs- oder Designanpassungen werden früher oder später in jedem Shop notwendig. Zusätzlich ist, wie schon in Kapitel 2 erwähnt, die Sicherheit ein grundlegendes Element.

2.1.3 Besonderheiten und Schwierigkeiten

Mittlerweile ist allzeit bekannt, dass „aus dem klassischen stationären Geschäft […] nur wenige Erfahrungen auf den Online-Handel übertragbar“ ⁵⁴ sind. Der Online-Handel ist nicht nur als neuer Vertriebskanal zu sehen, seine grundlegenden Faktoren sind sehr von denen des klassischen Handels verschieden, woraus vollkommen eigene Fähigkeitsanforderungen entstehen. ⁵⁵ Das Internet als Vertriebsweg bietet einige Vorteile, welche die rasante Entwicklung und große Verbreitung von Online-Shops begründet, allerdings auch einige Schwierigkeiten, die offline nicht oder nur sehr selten anzutreffen sind.

Größter Vorteil von Online-Shops ist die Zeit- und Ortsunabhängigkeit. Es existiert eine Fülle von Informationen, auf die der Konsument, wie auch das Unternehmen, jederzeit und überall zugreifen kann. ⁵⁶ Natürlich gilt diese Orts- und Zeitunabhängigkeit auch für das Einkaufen online - rund um die Uhr, von zu Hause aus, bei Freunden oder auch unterwegs mit einem Laptop, sofern dieser über eine Internetverbindung verfügt. Ein weiterer Vorteil für Konsumenten sind die geringen Informations-, Transaktion-und Switching-Costs sowie die hohe Markttransparenz. ⁵⁷ Der Kunde hat die Möglichkeit, ohne größeren Aufwand verschiedene Angebote zu vergleichen

⁵² PDA steht für Personal Digital Assistant und bezeichnet elektrische Kleingeräte welche mehr oder weniger viele Computer-Funktionalitäten besitzen. ⁵³ Vgl. Kollmann 2009, S. 196. ⁵⁴ Heinemann 2009, S. 31. ⁵⁵ Vgl. Heinemann 2009, S. 31. ⁵⁶ Vgl. Block 2001, S. 7f. ⁵⁷ Vgl. Wirtz 2000, S. 107ff.

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und das für ihn passendste zu wählen. Auch kann er ohne weiteres einen anderen Online-Shop aufsuchen, ohne bspw. lange Wege zurücklegen zu müssen. Schließlich bietet das Medium Internet die Möglichkeit der multimedialen Gestaltung und erlaubt, personalisierte Angebote bereitzustellen und den Konsumenten als aktiven Bestandteil in dem Kommunikationsprozesses einzubinden. ⁵⁸ Auf Herstellerseite stehen Vorteile, wie die Möglichkeit, direkten Kundenkontakt herzustellen, was durch einen mehrstufigen Handel im klassischen Vertrieb nur schwer realisierbar ist. ⁵⁹ In diesem Zusammenhang wird von einer Disintermediation des Handels gesprochen, d.h. von einem Wegfall zwischengelagerter Handelsstufen - der Hersteller kann direkt mit dem Endverbraucher in Kontakt treten. ⁶⁰ Auch spielen Kapazitätsbegrenzungen wie bspw. die Verkaufsflächen im Internet eine wesentlich marginalere Rolle. ⁶¹ Im Falle von digitalen Produkten kann zudem von einem Wegfall der Distribution gesprochen werden, da diese lediglich durch den Download des Produktes stattfindet. ⁶² Dass diese Vorteile auch vom Konsumenten so rezipiert werden, zeigt eine Studie von Yahoo: Die Befragten sahen die Vorteile des Online-Handels gegenüber dem stationären Handel vorwiegend im einfachen Preisvergleich (68%), welcher in den geringen Informations- und Transaktionskosten begründet liegt; der großen Auswahl, d.h. den großen Sortimenten (63%) und der Bequemlichkeit (61%), also der Zeit- und Ortsunabhängigkeit, Lieferung nach Hause etc. 63

In Abbildung 3 werden die bereits beschrieben Phänomene des Online-Shoppings sowie die daraus resultierenden Vor- und Nachteile aus Produktsicht beschrieben. Sie verdeutlicht die schlussendliche Höhe des aus dem Online-Shopping entstehenden individuellen Nutzens.

⁵⁸ Vgl. u.a. Rutenberg 2008, S. 157 sowie Hoffmann/Novak 1995, S. 65f; Gräf/Tomczak 1997, S. 12ff.; Van den Poel/Leunis 1999, S. 249; Zerdick et al 1999, S. 144ff. ⁵⁹ Vgl. Kollmann 2009, S. 194. ⁶⁰ Vgl. Wirtz 2000, S. 48. ⁶¹ Vgl. Kollmann 2009, S. 194. ⁶² Vgl. Kollmann 2009, S. 194. ⁶³ Vgl. Weitemeyer 2009, o.S.

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N eben dies en zweife llos prakti schen Vor rteilen, de cken Onlin ne-Shops auch ei inige Unsic cherheiten n auf. Es b besteht zu um einen e eine große e Informat tionsas symmetrie e zwischen n Anbiete er und Na achfrager (mehr da azu in Ka apitel 2. .3.3). ⁶⁵ Ko onsumente en können n nur schw wer die Qu ualität der r angebot enen Pr rodukte na achprüfen , da sie n nur Abbildu ungen und d Beschre ibungen e erhalte en, sie jed och nicht in der Re ealität vora ab inspizie eren könn en. Um di ieses Pr roblem ab bzuschwäc chen wurd en einige rechtliche e Regelun ngen getro offen, w elche den Konsume nten schü tzen solle n. So hat e er bspw. d ie Möglich hkeit, oh hne Angab be von Grü ünden, sei nen Kauf rückgängig g zu mach hen (Rückg gabere echt), falls die Ware seinen An nforderung gen (seien sie qualit tativ oder auch nu utzungsbe edingt) nich ht entspre chen sollte e.

Ei ine weiter e Schwier rigkeit von n Online-S hops ist, v vom Kund den genug Vertr rauen entg gegengebra acht zu be ekommen, da der Ku unde den S Shopbetrei ibern od der -verkä ufern nich ht real geg genüber st teht. Das w wahrgenom mmene Ka aufrisi ko ist in e einigen Zie elgruppen immer noc ch hoch. D Diese Kons sumenteng gruppe en verbind den mit O nline-Shop pping ein hohes Ris iko, was s sich in Zu rückha altung nie ederschläg gt ⁶⁶ (vgl. h hierzu auc ch Kapitel 2.3.1). D Das Kaufr risiko sp pielt in all len Konsu mentengru uppen ins besondere e in Bezug g auf eine en sich heren Zah lungsverke ehr eine g roße Rolle e. Der Kund de gibt sen nsible Info ormatio onen preis s und mus ss vor Mis ssbrauch g geschützt werden. D Diese Unsic cherhe eit auf Kon nsumenten nseite ist j jedoch heu utzutage w weitaus we eniger star rk als

noch vor einigen Jahren (ausgenommen natürlich der bereits angesprochenen kritischen Zielgruppen). Es wurden einige Intermediäre aufgebaut, wie bspw. PayPal, welche die Zahlungsübermittlung übernehmen und zusätzliche Sicherheit bieten. Auch werden häufig verschiedene Zahlungsmittel angeboten, um den Konsumenten das Gefühl des besseren Schutzes vor Missbrauch zu ermöglichen (bspw. mittels Kaufs auf Rechnung). 67

Ein weiterer erschwerender Unterschied zum traditionellen Handel ist, dass das Shopping-Erlebnis, wie Konsumenten es schätzen gelernt haben, im Internet schwer erreichbar ist. Zu Beginn waren Online-Shops sehr zweck-orientiert und dienten primär dem zeitunabhängigen Warenkauf, bzw. der Lieferung nach Hause. In diesen Shops konnte nie von einem Erlebnis gesprochen werden. Heutzutage hat sich dieses Phänomen drastisch geändert: Viele versuchen, ein Erlebnisgefühl in ihren Online-Shops aufzubauen und das ‚Bummeln‘ durch den Shop zu ermöglichen. Dennoch besteht hier Ausbaubedarf, welcher sich als großer Erfolgsfaktor erweisen kann.

Schließlich fehlt, im Gegensatz zu klassischen Läden, ein persönlicher Verkäufer. ⁶⁸ Seine Leistung, sei es die persönliche Beratung, aber auch die Möglichkeit Cross- und Up-Selling (vgl. Glossar) zu betreiben, sind folglich in Online-Shops schwerer umzusetzen. Allerdings sind auch hier Tendenzen zu erkennen, dies möglichst gut auszugleichen. Viele Online-Shops bieten Beratungstools an, welche die Kaufentscheidung erleichtern sollen (vgl. Kapitel 4.3). ⁶⁹ Je nach Umsetzung, können einige der Verkäuferleistungen bereits relativ gut simuliert werden, allerdings können bislang die Vorteile einer Face-to-Face Kommunikation nicht vollständig ersetzt werden. Dieses Fehlen einer direkten Kommunikation verhindert auch eine persönliche Kundenbeziehung und erschwert folglich, Einsichten über Kundenbedürfnisse, Produktverwendungen etc. zu erhalten. Folglich ist eine Konzentration auf die Kundenbedürfnisse im Online-Handel noch bedeutender als im

⁶⁷ Vgl. Kollmann 2009, S. 205.

⁶⁸ Der Verkäufer ist beim E-Shop nicht persönlich, physisch präsent, sondern nur virtuell. Aus Kundensicht wird dies als Mensch-Maschinen-Beziehung interpretiert. Vgl. Kollmann 2009, S. 194.

⁶⁹ Einige bieten bspw. die Möglichkeit eines Live-Chats, um konkrete Fragen zum Produkt zu klären. Andere wiederum binden eine allgemeine Videoberatung an, oder es werden Produktempfehlungen gegeben, welche zum gekauften Produkt passen.

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traditionellen Handel. Eine uneingeschränkte Kundenorientierung kann als wesentliche Erfolgsvoraussetzung im Online-Handel angesehen werden.

2.2 Produktinszenierung als Gestaltungselement in Online-Shops

Allgemein wird unter Produktinszenierung die besondere Präsentation eines Produktes gesehen. Sie dient unterstützend bezüglich des Produktverkaufs und kann als Gestaltungselement der Pre-Sales Phase gesehen werden. Inszenieren wird prinzipiell als „vorbereiten, bearbeiten, […] künstlerisch gestalten“ ⁷⁰ , bzw. „geschickt ins Werk setzten“ ⁷¹ angesehen. ⁷² Wird das Wort Inszenierung in Verbindung mit der Produktdarstellung verwendet, so kann folgende Beschreibung getroffen werden, welche im Rahmen dieser Arbeit als Definition für Produktinszenierung gelten soll:

Unter diese Definition fallen alle Arten der ‚besonderen‘ Produktdarstellung: Sie können als Add-Ons zu den gewöhnlichen Produktdarstellungen gesehen werden. Produktinszenierungen sollen neben den Standard-Produktbeschreibungen eine zusätzliche Veranschaulichung geben und Kaufanreize schaffen. Sie stellen eine besondere Präsentation weniger ausgewählter Produkte dar, oder sind in einer neuartigen Shopgestaltung integriert (bspw. bei einer visuellen Navigation, vgl. Kapitel 3.2).

Abgrenzend kann gesagt werden, dass Standard-Produktpräsentationen und klassische Produktdetailseiten laut dieser Definition keine Produktinszenierung im engeren Sinn sind. Sie werden aus diesem Grund im Folgenden nicht näher beschrieben. In vielen Studien wie auch in der Fachlitera-

⁷⁰ Dudenredaktion(Hg.) 2001, S. 447. ⁷¹ Dudenredaktion (Hg.) 2001, S. 447.

⁷² Das aus dem Latein stammende Wort setzt sich aus den Teilbegriffen ‚in‘ (hinein) und Szene (ursprünglich Zelt, Hütte; aber auch Schauplatz, Bühne, Vorgang) zusammen. Vgl. Dudenredaktion (Hg.) 2001, S. 447 und 937.

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tur wurde jedoch festgestellt, dass heutzutage Konsumenten eine Produktpräsentation mit Produktbild und beschreibenden Produktdetails als selbstverständliche Grundvoraussetzung sehen. Auch werden Kundenbewertungen zunehmend erwartet. Ansprechende Produktbilder, welche die speziellen Features eines Produktes gut zeigen und eine Produktbeschreibung mit einer Auflistung der nötigen Produktdetails, sind folglich Basis für einen erfolgreichen Online-Shop.

2.2.1 Existenzberechtigung

Analog zur klassischen Verkaufsraumgestaltung können Produktinszenierungen in Online-Shops als Mittel gesehen werden, potenzielle Konsumenten mittels Reizsystemen zu verführen. ⁷³ Sie müssen die rasch wechselnden Wünsche der Käufer befriedigen, welche immer besser informiert und zunehmend anspruchsvoller sind. ⁷⁴ Aus dem stationären Handel wurde gelernt, dass das Schaufenster Bindeglied zwischen Produkt und Konsument, Kaufreiz und Kaufentscheidung, Fantasiewelt und Wirklichkeit ist. ⁷⁵ Somit stellt es ein wichtiges Element im Kaufentscheidungsprozess dar, bzw. eine dominante Rolle bei der Verführung potenzieller Käufer. Diese Funktion als Bindeglied kann auch in Online-Shops erfüllt werden. Das klassische Schaufenster spiegelt vorwiegend eine unantastbare Inszenierung wider, zunehmend sind aber auch interagierende Inszenierungen möglich, in denen, bspw. durch einen Showroom, direkter Kontakt zum Produkt mit seinen Eigenschaften möglich ist. ⁷⁶ Diese Elemente des stationären Handels können mittlerweile - durch die technischen Möglichkeiten und dem zunehmenden Kenntnisstand der Konsumenten - auf den Online-Handel adaptiert werden, bspw. mittels Produktinszenierungen.

Eine weitere Begründung für die Notwendigkeit von Produktinszenierungen sind u.a. folgende Studien: laut dem e-Commerce Magazin sehen Fach- und Führungskräfte ‚innovative, absatzfördernde Funktionen im Shop‘ als viertwichtigste Herausforderung im E-Commerce, nach Sicherheitsstan-

⁷³ Vgl.Soto 2002, S. 7, 11 sowie 21.

⁷⁴ Vgl. Soto 2002, S. 7. ⁷⁵ Vgl. Soto 2002, S. 11 sowie 21. ⁷⁶ Vgl. Soto 2002, S. 82.

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dards, höherer Benutzerfreundlichkeit und Neukundengewinnung. ⁷⁷ In der ACTA-Studie 2009 des Allensbach-Instituts zum Online-Nutzerverhalten wurde festgestellt, dass „E-Commerce Einsteigermärkte ihren Zenit erreicht haben und tendenziell stagnieren […].“ ⁷⁸ Im Gegensatz dazu „legen die Exciting Commerce Märkte deutlich zu.“ ⁷⁹ Allerdings begeistern bislang nur wenige Online-Shops mit einem hervorragenden Einkaufserlebnis. Kunden und ihre Erwartungen werden nicht ausreichend in den Mittelpunkt gestellt. ⁸⁰ Es stellt sich demnach die Frage, wie diese Exciting Commerce Märkte geschaffen werden können. Der Einsatz neuer Darstellungsweisen und neuartiger Shoppingsysteme, einer ansprechenden, aufmerksamkeitsfördernden Produktpräsentation sowie eines Shops, der einen hohen ‚Joy of Use‘ ermöglicht - all diese Elemente können ein innovatives Image aufbauen und aufregenden, spannenden Shop ermöglichen. Der Fokus der Anstrengungen auf die Produktpräsentation spielt insbesondere eine bedeutende Rolle, da die fehlende physische Präsenz der Waren ausgeglichen werden muss. ⁸¹ Produktinszenierungen besitzen das Potenzial, Exciting Commerce Märkte zu schaffen. Sie ermöglichen eine außergewöhnliche Präsentation der Waren und können ein Shopping-Erlebnis generieren und dadurch die Aufenthaltsdauer im Shop erhöhen. Oder, wie Zaccai es ausgedrückt hat, muss ein Shop Intimität, sinnliches Vergnügen, Drama oder Überraschung und aufrichtige Kundenorientierung besitzen. ⁸² Dies kann unter anderem durch Produktinszenierungen geschaffen werden.

Ein dritter Punkt, warum der Einsatz von Produktinszenierungen in Online-Shops von hoher Bedeutung ist, ist die Veränderung im Kaufimpuls. Kaufen hat heutzutage nicht mehr mit der Befriedigung der Grundbedürfnisse zu tun, es dient vielmehr dem Genuss und als Freizeitbeschäftigung. ⁸³ Mit dem Wohlstand in der industriellen Revolution „wich die Notwendigkeit,

⁷⁷ Vgl. novomind AG & ecommerce magazin 2006, S. 9.

⁷⁸ ACTA-Studie 2009 des Allensbach-Instituts zum Online-Nutzungsverhalten zitiert in Krisch 2009 o.S.

⁷⁹ ACTA-Studie 2009 des Allensbach-Instituts zum Online-Nutzungsverhalten zitiert in Krisch 2009 o.S. ⁸⁰ Vgl. Wilhelm 2009, o.S. ⁸¹ Vgl. Kollmann 2009, S. 200. ⁸² Vgl. Zaccai 2005, o.S. ⁸³ Vgl. Soto 2002, S. 7.

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Waren zu erwerben, dem reinem Vergnügen nach Konsum.“ ⁸⁴ Unter der in Kapitel 2.1.1 beschriebenen Entwicklung des Online-Shoppings wird deutlich, dass Online-Shopping nicht mehr als reine Produktbeschaffung genutzt wird. Vielmehr hat sie mit der Ökonomie der Wünsche und Sehnsüchte zu tun. ⁸⁵ Dies betonen die Autoren Haderlein, Minjnals und Wenzel immer wieder. Sie vertreten die Ansicht, dass Online-Shops eine Wunschwelt eröffnen und messen den Wünschen in Shopping-Prozessen und der damit zusammenhängenden Irrationalität der Kaufentscheidung eine hohe Bedeutung zu. Aus ihrer Sicht befassen sich die wichtigsten bahnbrechenden Trends in der Shopping-Welt mit Emotionen. ⁸⁶ Zwar ist eine Produktdarstellung mit Informationstexten, Produktbildern, Zoomfunktion und auch Rundum-Ansicht in der Mehrzahl der professionellen Shops vertreten, allerdings können diese Produktdarstellungen nicht alle Eigenschaften der Produkte übertragen. Es fehlt der emotionale Charakter der Produktdarstellung sowie das ‚touch and feel‘, die Haptik. Hier können Produktvideos und andere Inszenierungen Abhilfe schaffen. Sie können zwar keine Haptik auslösen, allerdings können sie das Angebot für den Besucher aufwerten und Produktwelten schaffen, die ein emotionales Einkaufserlebnis generieren können.

Auch sehen sich, laut einer Studie von Nextpractice, ein Viertel der Online-Shopper als ‚virtuelle Einkaufsbummler‘. Sie nutzen das Internet zum ungestörten Shoppen, sind nicht besonders preissensitiv und kaufen deutlich häufiger als andere Gruppen online ein. ⁸⁷ Produktinszenierungen können das Gefühl des Online-Einkaufsbummels fördern, indem sie ein Stöbern ermöglichen und den Kunden inspirieren.

2.2.2 Technische Grundlagen

Je nach Inszenierungsform werden unterschiedliche technische Grundvoraussetzungen benötigt. Neben den in Kapitel 2.1.2 beschriebenen Elementen, welche jeder Online-Shop benötigt, erfordern einige der Inszenie-

⁸⁴ Soto2002, S. 27.

⁸⁵ Vgl. Haderlein, Mijnals et al. 2007, S. 10. ⁸⁶ Vgl. Haderlein, Mijnals et al. 2007, S. 4. ⁸⁷ Vgl. Haderlein, Mijnals et al. 2007, S. 29.

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rungsformen noch weitere technische, bzw. Software-Lösungen. Diese sind insbesondere für animierte Grafiken und Video-, bzw. Bewegtbild-Elemente notwendig. Aus diesem Grund werden im Folgenden die technischen Voraussetzungen, bzw. die Tools zu Erstellung dieser Bewegtbild-Elemente beschrieben.

Prinzipiell gibt es verschiedene Software-Lösungen zur Herstellung und Darstellung von Bewegtbildern und Interaktivität. Mit großem Vorsprung vor den anderen ist bis dato eines der Tools am weitesten verbreitet: die Au-thoring-Umgebung Flash von Adobe (kurz: Flash). Viele der Alternativen weisen Mängel in der Funktionalität, der Verbreitung der Player oder der einheitlichen Darstellung auf. Die wenigen Alternativen ohne diese Mängel, oder mit vernachlässigbaren Mängeln, weisen schlichtweg eine zu geringe Verbreitung in der Entwicklung, d.h. in den entwickelnden Unternehmen, bzw. bei den entwickelnden Personen auf, dass sie nur geringen Einsatz finden. Dies kann sich allerdings in Zukunft ändern, wenn sich die Alternativen kontinuierlich weiterentwickeln und verbessern. Im Folgenden werden die Grundzüge von Flash beschrieben und im Kurzen auch die Alternativen mitsamt ihren Vor- und Nachteilen, bzw. ihrem Ausbaupotenzial.

„Adobe® Flash® CS4 Professional ist die führende Authoring-Umgebung für interaktive Erlebnisse. Sie bietet leistungsstarke Werkzeuge für Animation und Zusammenarbeit sowie für die Bereitstellung auf verschiedensten Geräten und Plattformen.“ ⁸⁸ Das Endergebnis wird als Datei gespeichert, welche von Konsumenten mittels eines Flash-Players betrachten können. Die Bedienung des Players ist unkompliziert und einfach und kann auch automatisiert ablaufen. ⁸⁹ Der Flash-Player ist kostenlos verfügbar und weist eine verhältnismäßig kleine Dateigröße auf, sodass auch die Downloadzeit relativ gering ist. ⁹⁰ Er muss einmalig installiert werden, um Flash-Elemente (bspw. Animationen, Videos) anzeigen zu können. In zahlreichen Browsern ist ein Flash-Player allerdings bereits vorinstalliert. ⁹¹ Entschei-

⁸⁸ Adobe(Hg.) 2009, o.S.

⁸⁹ In einer Website eingebettete Flash-Animationen können sogar ohne zusätzliche Eingabe des Konsumenten ablaufen, sofern der Flash-Player installiert ist. ⁹⁰ Vgl. Kersken 2005, S. 2. ⁹¹ Vgl. Kersken 2005, S. 2.

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dender Vorteil des Players ist, dass er auf allen Systemplattformen und allen Browsern praktisch gleich funktioniert. 92

Es kann davon ausgegangen werden, dass ein Großteil der Internetnutzer einen Flash-Player installiert hat (persönlich oder automatisch durch den Browser), und Flash-Elemente fehlerfrei angezeigt werden können (flächendeckende Verbreitung). Adobe veröffentlichte für September 2009 eine Verbreitung des Flash Player 8 in Europa ⁹³ von 99,3 Prozent, in den USA und Canada von 99,7 Prozent. Die Verbreitung des aktuellen Players, dem Flash Player 10, liegt in Europa bereits bei 91,7 Prozent, in USA und Canada schon bei 94,5. ⁹⁴ Diese Zahlen sollten kritisch hinterfragt werden, da sie von Adobe herausgegeben wurden und das Unternehmen ein Interesse daran hat, eine hohe Verbreitung zu proklamieren. Dennoch lässt die Tatsache, dass Adobe von einer über 99 prozentigen Verbreitung des Players älterer Version und einer über 90 prozentigen Verbreitung der aktuellen Version darauf schließen, dass es sich, auch bei womöglich in der Realität leicht geringeren Prozentzahlen, um eine nahezu flächendeckende Verbreitung des Players handelt. Auch wurde in einer von eResult durchgeführten Befragung der Einsatz von Flash-Elementen grundlegend positiv bewertet. 95

Neben dieser hohen Verbreitung auf Konsumentenseite, bietet Flash noch weitere Vorteile. Der bedeutendste ist, dass durch Flash zum ersten Mal ein standardisiertes Format für (mitunter animierte) Vektortrafiken geboten wurde. ⁹⁶ Die Verwendung von Vektorgrafiken bei Bewegungen ermöglichen frei skalierbare Elemente, welche trotz Bewegung äußerst geringe Dateigrößen aufweisen können. ⁹⁷ Dies führt dazu, dass „Flash-Animationen auf unterschiedlich leistungsstarken Computern mit unterschiedlicher Geschwindigkeit ablaufen.“ ⁹⁸ Sie eignen sich folglich hervorragend für den Einsatz für multimediale Präsentationen. ⁹⁹ Zudem ist die Streaming-Fähigkeit der ‚Flash-Filme‘ vorteilhaft. Sie bedeutet, dass Flash-Filme dy-

⁹² Vgl.Puscher 2009, S.140.

⁹³ In diesem Falle lediglich das Vereinigte Königreich, Frankreich und Deutschland. ⁹⁴ Vgl. Adobe Systems Incorporated (Hg.) 2009, o.S. ⁹⁵ Vgl. Bloy 2009, o.S. ⁹⁶ Vgl. Kersken 2005, S. 1. ⁹⁷ Vgl. Kersken 2005, S. 1 sowie Bloy 2009, o.S. ⁹⁸ Dyadio, Halasz 2004., S. 32. ⁹⁹ Vgl. Bloy 2009, o.S.

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namisch geladen werden (true streaming) ¹⁰⁰ und somit vor vollständigem Laden angeschaut werden können. Auch lassen sich dadurch besonders datenintensive Abschnitte gezielt vorladen, um Ruckeln und Unterbrechungen zu vermeiden. ¹⁰¹ Mittels Flash können unterschiedlichste Inhalte und Medien kombiniert und zu interaktiven Animationen weiterverarbeitet werden. ¹⁰² Zudem ermöglichen sogenannte ‚Flash-Bühnen‘ mehrere Informationen nacheinander und somit in Summe mehr Informationen im sichtbaren Seitenbereich abzubilden. ¹⁰³ Im Gegensatz zu anderen Entwicklungsumgebungen bietet Flash eine Mischung aus Gestaltung und Programmierung sowie ein Autorensystem als Bedienoberfläche, welches den Einstieg in die Entwicklung wesentlich einfacher gestaltet. ¹⁰⁴ Alle einzelnen Elemente und Funktionen von Flash zu beschreiben ist mittlerweile schwer möglich, da sich die Palette mit den Jahren extrem ausgeweitet hat. In diesem Zusammenhang soll lediglich das Element ActionScript genannt werden. Mit diesem Tool werden Filme oder einzelne Elemente gesteuert. Dies ermöglicht bspw. den Nutzer in einer Videosequenz (u.a. mittels Mausklick) interagieren zu lassen. 105

Neben Flash existieren weitere Software-Lösungen, um Produktinszenierungen umsetzen zu können. Doch weisen diese eine weitaus geringere Verbreitung auf. Für die Entwicklung von Bewegtbildern kann Dynamic Hypertext Markup Language (DHTML), Streaming Vector Graphics (SVG), Java Applets, Macromedia Shockwave, Processing, Silverlight, vvvv, Field, Scala, openFrameworks und weitere, genannt werden. ¹⁰⁶ Diese Tools weisen jedoch aus unterschiedlichen Gründen eine geringe Verbreitung auf. Fehlende Browserkompatibität, viele verschiedene PlugIns, bzw. Player mit unterschiedlicher Funktionsweise und Funktionsumfang, kompliziertere und höhere Programmierleistung, keine Garantie einer ruckelfreien Wiedergabe aufgrund der Dateigröße, sind nur einige der Gründe für die geringe Verbreitung der Konkurrenzprodukte. Nur wenige Tools scheinen das Potenzial

¹⁰⁰ Vgl. Kersken 2005, S. 3.

¹⁰¹ Vgl. Kersken 2005, S. 3. ¹⁰² Vgl. Dyadio, Halasz 2004., S. 30. ¹⁰³ Vgl. Bloy 2009, o.S. ¹⁰⁴ Vgl. Dyadio, Halasz 2004., S. 30. ¹⁰⁵ Vgl. Dyadio, Halasz 2004., S. 326.

¹⁰⁶ Mehr zu den alternativen Programmen von Flash siehe Kersken 2005, S. 8ff.

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