(Um den Lesefluss nicht unnötig zu behindern werden Rechtschreibfehler, die sich aus den Neuerungen der Rechtsschreibreform ergeben, in den verwendeten Zitaten nicht gekennzeichnet).

Einleitung

Werbung ist ein ständiger Begleiter unseres alltäglichen Lebens. Nicht nur im Beruf und in der Öffentlichkeit, sondern auch in der Freizeit werden wir ganz gezielt mit Werbeanzeigen konfrontiert. Doch wie versucht uns Werbung zu beeinflussen? Die Sprechakttheorie nach Austin hat zum ersten Mal herausgestellt, dass Sprechen gleich[ist] das Äußern des l

Ziel dieser Hausarbeit ist die Untersuchung von authentischem sprachlichem Material in Form von Werbeanzeigen auf eben diesen Handlungsvollzug, also auf ihre illokutionären Rollen bzw. Funktionen hin.

Die Idee, Werbeanzeigen als Untersuchungsgegenstand zu wählen, ist nicht neu in der linguistischen Teildisziplin Pragmatik (vgl. Sauer 1998, S.23ff). Dieses Gebiet zum Thema einer germanistischen Hausarbeit zu machen, ist somit ebenfalls kein origineller Einfall, sondern wohl eher studentischer Alltag. Genau genommen wurden wir als Verfasser dieser Hausarbeit erst dadurch auf diese Thematik aufmerksam, dass sich der Inhalt einer Übungssitzung teilweise um die Analyse illokutionärer Funktionen von Werbeanzeigen drehte. Das hierbei geweckte Interesse war ausschlaggebend für unsere Wahl des Hausarbeitsthemas. Bestärkt wurden wir in unserer Entscheidung durch das Buch Werbungwenn Worte wirken von Nicole Sauer, in dem u.a. die gesellschaftliche Relevanz von Werbung und deren komplexe Konstruiertheit herausgestellt werden. Im Fokus dieser Arbeit steht die Frage, auf welche Art bzw. mit welchen Illokutionen Werbung agiert. Dieser Frage soll exemplarisch in einem Vergleich von jeweils drei Anzeigen zweier verschiedener Anzeigengattungen (Auto- und Zeitschriftenanzeigen) nachgegangen werden.

Im ersten Abschnitt wird die theoretische Ausgangsbasis für die spätere Analyse geschaffen. Die Inhalte und Entwicklungen der Sprechakttheorie nach Austin und Searle, über die in weiten Gebieten noch keine Einigkeit besteht, werden nachgezeichnet. Anschließend werden einige Besonderheiten der Werbung als schriftsprachliche Äußerung herausgestellt. In Abschnitt 3 wird das Vorgehen der Untersuchung aufgezeigt, die Materialauswahl begründet und die eigentliche Analyse durchgeführt, welche nur die schriftsprachliche Äußerung der Werbung fokussiert. Hierbei gestaltet sich die Einbeziehung des Kontextes als besonders schwierig. Der Vergleich beider Anzeigengattungen greift letztlich auf die Ergebnisse der vorhergehenden Analyse zurück und soll die Unterschiede und mögliche Besonderheiten aufzeigen.

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Die vorliegende Arbeit bezieht ihr theoretisches Hintergrundwissen vorwiegend aus der Sprechakttheorie von John L. Austin und seinem Schüler John R. Searle, der dessen Theorie aufgriff und weiterentwickelte. Ihre Ansätze und Ergebnisse sind in der gegenwärtigen Sprachwissenschaft noch immer federführend.

1 Zur Theorie der Sprechakte

(Aufgrund der Rahmenvorgaben dieser Hausarbeit erhebt die folgende theoretische Ab-handlung keinen Anspruch auf Vollständigkeit).

Als Begründer der Sprechakttheorie gilt im Allgemeinen John L. Austin. Bevor dieser Ende der 1930er Jahre seine Theorie erstmalig der Öffentlichkeit präsentierte, war der philosophische Diskurs vom logischen Positivismus bestimmt. Diese Richtung war stark an der Wahr- oder Falschheit von sprachlichen Äußerungen orientiert und nahm in ihrer Hochzeit (1930er Jahre) beinahe eine allgemeingültige Position ein. So lautete ein damaliger Leitsatz, dass Sätze, die sich nicht auf ihre Wahr- oder Falschheit festlegen lassen, genau genommen als bedeutungslos angesehen werden müssten. Demzufolge hätten die meisten Äußerungen der Alltagssprache sowie literarischer und ethischer Debatten keinen sprachwissenschaftlichen Bestand. Dieser verbreiteten Denkrichtung zum Trotz entwickelte Austin einen andersartigen Ansatz, den er zum ersten Mal mittels einer Vorlesungsreihe an der Universität Oxford in den generellen Diskurs einbrachte (wobei Austin seine Ideen im Verlauf der Vorlesungen stetig weiterentwickelte). Die Vorlesungsreihe wurde im Jahre 1962 posthum unter dem Namen veröffentlicht (vgl. Levinson 2000, S.248f).

1.1 Konstative und performative Äußerungen

Austins Ansatz hatte seinen Ursprung in der Unterscheidung von zwei Gruppen sprachlicher Aussagen. Die erste Gruppe von Äußerungen, die sich auf ihren Wahrheitsgehalt überprüfen lassen (Behauptungen, Aussagen etc.), nannte Austin Konstative. Die zweite Gruppe von Äußerungen, namentlich Performative, hat als Eigenart, dass mit ihnen gleichsam eine Handlung vollbracht wird. Performative sind im Allgemeinen kein wahrer oder falscher Bericht über etwas, können jedoch ge- oder misslingen. Das heißt, dass mit bestimmten sprachlichen Ausführungen eine Handlung vollzogen wird, weil mit ihnen institutionalisierte und konventionalisierte Verfahren verbunden sind (z.B. Heirat durch Ja-Wort, gerichtliche Verurteilung durch Schuldig-Sprechung). Dem Misslingen einer durch Sprache verursachten Handlung, so genannter Unglücksfälle, kann durch Gelingensbedingungen vorbeugt werden, die verkürzt wie folgt lauten: 1a) Es muss ein übliches konventionales Verfahren mit einem bestimmten konventionellen Ergebnis geben.

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1b) Die betroffenen Umstände und Personen müssen den Festlegungen des Verfahrens entsprechen. 2) Das Verfahren muss a) korrekt und

b) vollständig durchgeführt werden. 3) Häufig müssen die Personen a) die für das Verfahren festgelegten Meinungen,

Bei dem Versuch, die Gruppe der Performative näher zu bestimmen, stellte Austin heraus, dass mit der Äußerung einiger bestimmter Verben sich direkt Handlungen vollziehen befehle r-Aus- tinnannte die eine Gruppe, bei denen das Hauptverb immer in der ersten Person Indikativ Präsens Aktiv steht und gleichsam den durchgeführten illokutionären Akt bezeichnet, explizit Performative. Doch die wohl weitaus größere Gruppe besteht aus den Äußerungen, die eben nicht auf diese relativ überschaubare Weise als Performative zu bestimmen sind, nämlich den implizit Performativen. Zur genaueren Bestimmung führt Austin (2002, S.93ff) folgende Sprachmittel an: Modus (Imperativ, z.T. mit Hilfsverben), die Betonung, Adverbien und adverbiale Bestimmungen, Konjunktionen, das begleitende Verhalten des Sprechers. In der weiteren Entwicklung von Austins Theorie erfolgt laut Levinson (2000, S.252) eine Verlagerung von der Dichotomie performativ/konstativ zu einer allgemeinen Theorie illokutionärer Akte, wobei die verschiedenen Performative und Konstative nur Diese Verlagerung war das Ergebnis vielfältiger Versuche Austins, eindeutige Kriterien für die Unterscheidung zwischen Konstativen und Performativen zu finden. Doch Eindeutigkeit war mit den herangezogenen Kriterien nie zu erreichen und so verblieben bei der Unterscheidung nur folgende Ergebnisse: Zu den konstativen Äußerungen: Hierbei muss man von den illokutionären (besonders von den perlokutionären) Gesichtspunkten absehen und sich nur auf die lokutionären beschränken, da sonst keine allgemein wahre/falsche Unterscheidung möglich wäre (was sowieso nur in seltenen Fällen vorkommt).

Zu den performativen Äußerungen: Bei diesen Aussagen betrachtet man so weit wie möglich die illokutionäre Rolle und lässt die Wahrheitsüberprüfung unbeachtet (vgl. Austin 2002, S.164). Zusammenfassend bedeutet dies, dass Austin von der Unterscheidung Konstativ/Performativ zu derjenigen von lokutionären und illokutionären Akten übergeht, weil diese begründete Ergebnisse in der Anwendung auf Sprachhandlungen hervorbringt.

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1.2 Die Aufteilung des Sprechaktes in seine Teilakte

Der illokutionäre Akt ist nur einer von drei Arten von Sprechakten. Sprechakt ist für Austin und später für Searle eine fundamentale Einheit der menschlichen Kommunikation. Genauer fasst Brandt (2006, S.291) zusammen: kte

sind die kleinsten und grundlegenden Einheiten der sprachlichen Kommunikation. Sie sind vom intentionalen Verhalten der Sprecher bzw. Spreche

Somit liegt der Fokus der Untersuchung nicht auf einzelnen Wörtern und Sätzen, sondern auf der Betrachtung ganzer sprachlicher Äußerungen.

Die Arten von Sprechakten, die gleichzeitig ablaufen können, listet Levinson (2000, S.258) wie folgt auf:

a) lokutionärer Akt: die Äußerung eines Satzes mit einem bestimmten Sinn und einer bestimmten Bedeutung

b) illokutionärer Akt: Das Behaupten, Anbieten, Versprechen usw. mit dem Äußern verbunden ist

c) perlokutinärer Akt: das Erzeugen von Wirkungen auf die Hörer durch das Äußern des Satzes wobei die Wirkung von den Äußerungsumständen abhängt

Laut Austin (2002, S.110ff) ist die gesamte sprachliche Handlung ein lokutionärer Akt. Wer einen solchen durchführt, muss Folgendes tun:

1. Einen phonetischen Akt vollziehen (d.h. Geräusche äußern)

2. Einen phatischen Akt ausführen (d.h. sich an die Regeln einer Grammatik halten)

3. Einen rhetischen Akt vollbringen (d.h. einen Inhalt und/oder Bedeutung äußern)

Im Allgemeinen vollzieht man gleichzeitig mit einem lokutionären auch einen illokutionären Akt (z.B. eine Frage stellen oder beantworten, ein Urteil fällen). Diese bestimmte Funktion einer sprachlichen Äußerung wird als illokutionäre Rolle bezeichnet, welche durch so genannte illokutionäre Indikatoren ausgelöst werden kann. In diesem Kontext ist es jedoch wichtig, zwischen der illokutionären Rolle der Äußerung und ihrer Bedeutung zu unterscheiden (vgl. Austin 2002, S.116f).

Der illokutionäre Akt bzw. die Illokution wird im späteren Verlauf mithilfe der Theorie Searles intensiver thematisiert.

Als dritte Art der Sprechakte führt Austin den perlokutionären Akt auf. Hierbei ist der Sprecher gleichzeitig der Täter, indem er mittels des Sprechaktes (eine) bestimmte Wirkung(en) bei dem Hörer erzielt, ob nun vom Sprecher intendiert oder nicht (vgl. Austin 2002, S.118f).

Er nimmt somit auf die Gefühle, Gedanken und Handlungen des Hörers Einfluss.

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Im Folgenden wird zum besseren Verständnis zu jeder Sprechaktart ein Beispiel aufgeführt:

Searles Sprechakttheorie besteht hingegen aus vier Teilakten. Das ist darauf zurückzuführen, dass er Austins Akt der Lokution in zwei Teilakte aufgeteilt hat, nämlich den reinen Äußerungsakt (vgl. phonetischen und phatischen Akt bei Austin) und den propositionalen Akt (vgl. Austins rhetischen Akt). Letzterer beschreibt den reinen Inhalt der sprachlichen Äußerung, den so genannten propositionalen Gehalt. Den propositionalen Akt untergliedert Searle nochmals in den referentiellen und den prädikativen Akt. Unter der Referenz wird der Bezug der Äußerung auf einen bestimmten Gegenstand, z.B. auf ein Individuum oder einen Sachverhalt, verstanden. Mit Prädikation verbindet man, dass bestimmten Gegenständen Eigenschaften und/oder Relationen beigemessen werden. Es gibt jedoch Äußerungen, bei denen zwar eine illokutionäre Rolle, aber keine Proposition auszuma- (vgl.Meibauer 2001, S.87f).

1.3 Illokutionäre Rollen / Funktionen

Um auf die Problematik performativer Äußerungen zurückzukommen, bieten sich laut Austin (vgl. 2002, S.167) zu deren übergeordneter Klassifizierung, anstelle der explizit performativen Verben, eher die unterschiedlichen illokutionären Rollen an, die er wie folgt auflistet:

- verdiktive Äußerungen (bewerten, festsetzen, schuldig sprechen, )

- konduktive Äußerungen

- expositive Äußerungen (beschreiben, fragen, einräum (vgl. Austin 2002, S.169f & Grewendorf 2003, S.391f)

Searle kritisiert aber, dass diese von Austin aufgestellte Taxonomie kein klares Prinzip beinhaltet und keine Klassifikationskriterien deutlich werden. Searle selbst führt das Prinzip der Ausdrückbarkeit ein, das besagt, dass man alles, was man meint, auch sagen kann. Deshalb versucht er alle sprachlichen Äußerungen, nicht nur explizit Performative, ihrer Illokution nach zu klassifizieren (vgl. Levinson 2000, S.255). Searle entwickelt zuerst zwölf Klassifikationskriterien (siehe Searle 1982, 17ff), um danach auf deren Grundlage

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seine Theorie der illokutionären Rollen zu errichten. Somit beruht Searles Theorie auf Austins Ideen, wird aber systematischer und z.T. strikter weiterentwickelt (vgl. Levinson 2000, S. 259). Die wohl drei bedeutendsten seiner Unterscheidungsprinzipien sind:

a) Unterschiede im illokutionären Witz (Zweck): Festlegung des Sprechers auf ein bestimmtes Verhalten (z.B. Versprechen einhalten)

b) Unterschiede in der Anpassungsrichtung: Mit der Sprachhandlung passt sich entweder die Welt dem Geäußerten an, oder das geäußerte der Welt an.

c) Unterschiede in den psychischen Zuständen: Innere Einstellung des Sprechers gegenüber dem Geäußerten (zu den Aufrichtigkeitsbedingungen siehe Punkt 1.1).

Durch die eben aufgelisteten Unterscheidungsprinzipien gelangt Searle zu folgender Klassifizierung illokutionärer Akte:

(z.T. verändert - vgl. Searle 1982, zitiert nach: Meibauer 2001, S.96 & Linke 2004, S.218)

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Im Folgenden wird eine Auswahl von Illokutionen und kurze Beschreibungen dieser nach Stocker wiedergegeben (2004, Abschnitt: Verbale Sprechakte). Diese Liste erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit, dient uns aber in ihrem Umfang und den dazugehörigen Definitionen von illokutionären Rollen/Funktionen als Analyserahmen für die Interpretation der Werbanzeigen (in Punkt 3.3).

AUFFORDERN: Die Sprecherin versucht den Hörer zu einer bestimmten Handlung

zu veranlassen. Dabei ist sie weitgehend auf die Kooperationsbereitschaft des Hö-rers angewiesen.

BEGRÜSSEN: Die Sprecherin heisst eine ankommende Person willkommen.

BEHAUPTEN: Die Sprecherin äussert einem Hörer gegenüber, dass etwas der

Fall ist. Damit setzt sie einen (hypothetischen) Wahrheitsanspruch, der nachträg-lich geprüft werden kann.

BESCHREIBEN: Die Sprecherin stellt einen Sachverhalt, einen Gegenstand, eine

Person oder ein Gefühl dar, sodass sich der Hörer ein Bild vom dargestellten ma-

chen kann.

BITTEN: Die Sprecherin möchte vom Hörer die Verwirklichung einer Handlung

oder eines Verhaltens in der Zukunft, die sie nicht selbst realisieren kann oder will.

Die Sprecherin ist vollständig auf die Kooperationsbereitschaft des Hörers ange-wiesen.

ERKLÄREN: Die Sprecherin versucht den Kenntnisstand des Hörers in Bezug auf

einen bestimmten Sachverhalt zu verbessern. Dazu versucht sie eine Verbindung

zwischen diesem Sachverhalt und dem bisherigen Wissensstand des Hörers her-

zustellen.

FESTSTELLEN: Die Sprecherin äussert (meist einem Hörer gegenüber), dass et-was der Fall ist. Im Unterschied zum Behaupten verfügt sie jedoch über einen be-gründeten Wahrheitsanspruch für ihre Äusserung.

FORDERN: Die Sprecherin äussert einen (berechtigten) Anspruch an den Hörer,

wobei sie ein direktes Interesse an der Befriedigung ihres Anliegens durch den Hö-rer hat.

FRAGEN: Die Sprecherin hat eine Wissenslücke und fordert den Hörer mit ihrer

Frage auf, diese zu schliessen.

INFORMIEREN: Die Sprecherin teilt einem Hörer einen bestehenden Sachverhalt

mit. Der Wahrheitsanspruch ihrer Äusserung ist gesichert und muss nicht geprüft

werden. Im Unterschied zum Feststellen richtet sich die Äusserung direkt an ein

Gegenüber.

KLAGEN: Die Sprecherin fühlt sich von einer Angelegenheit (unangenehm) betrof-fen und teilt dies dem Hörer mit.

TAUFEN: Die Sprecherin gibt einer Person, einer Sache oder einem Sachverhalt

einen Namen und vollzieht damit ein festgelegtes Ritual. Dieses besteht aus einer

Taufformel und einer rituellen Handlung.

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