Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung.  1

2  Grundlagen der Conjoint-Analyse.  1

3  Einordnung in den Target Costing Prozess.  3

4  Vorgehensweise.  6

4.1  Erhebung der Daten.  7

4.1.1  Auswahl der Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen.  7

4.1.2  Erhebungsdesign.  8

4.2  Auswertung der Daten.  10

4.2.1  Schätzung der Nutzenwerte.  10

4.2.2  Metrische Lösung.  11

4.2.3  Nichtmetrische Lösung.  13

4.2.4  Monotone Regression  15

4.2.5  Fehlende Rangdaten.  15

4.3  Interpretation und Aggregation der Nutzenwerte.  16

5  Verfahren.  19

5.1  Traditionelle Conjoint-Analyse.  20

5.2  Neuere Ansätze der Conjoint-Analyse.  20

6  Kritische Würdigung.  21

7  Fazit.  22

Literaturverzeichnis   24

Abb. = Abbildung CA = Conjoint-Analyse u.a. = unter anderem QFD = Quality Function Deployment z.B. = zum Beispiel

1 Einleitung

Auf Grund der Dynamik der Umsysteme, dem verstärkten Konkurrenzdruck, und den immer kürzer werdenden Innovationszyklen nimmt die Bedeutung der Produktgestaltung kontinuierlich zu. Die Anbieter von Produkten und Dienstleistungen sind gezwungen ihre Leistungspakete ständig in Frage zu stellen und frühzeitig ältere Produkte durch Innovationen zu ersetzen. Um innovative Produkte auf den Markt zu bringen und die damit verbundenen Entwicklungskosten so gering wie möglich zu halten, ist es notwendig, frühzeitig die Kundenpräferenzen zu erkennen. Um das Ziel der optimalen Produktgestaltung erreichen zu können, müssen die Anbieter Kenntnisse über die Höhe der Bedeutungsgewichte, die die Konsumenten den einzelnen Produkteigenschaften beimessen, erlangen. Über die Frage „Was darf ein Produkt kosten?“ erfolgt die Ausrichtung der Zielvorgabe an den Bedürfnissen und Wünsche der Konsumenten unter Berücksichtigung von Konkurrenzinformationen. Die Informationen über die Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten erlangen die Anbieter mittels Conjoint-Analyse. Gelingt es den Anbietern, die Nutzen- und Präferenzstruktur der Konsumenten zu messen, so ergibt sich eine völlig neue Optimierung von Produkt-Markt-Strategien. Ziel diese Hausarbeit ist es, die Notwendigkeit der Conjoint-Analyse ¹ und deren Vorgehensweise herauszuarbeiten. Zunächst wird der Stellenwert der Conjoint-Analyse innerhalb des Target Costings erläutert. Im weiteren Verlauf wird auf die Durchführung der Conjoint-Analyse eingegangen, und abschließend werden die Stärken und Schwächen dieses Verfahren aufgezeigt.

2 Grundlagen der Conjoint-Analyse

Die Conjoint-Analyse, als dekompositionelles Verfahren ² , ist eine Methode der Kundenbefragung, die es erlaubt, auf indirekten Weg Aufschlüsse zum einen über die Wichtigkeiten der Wettbewerbsmerkmale und zum anderen über die Veränderungen des wahrgenommenen Kundennutzens bei Veränderung der Produktleistung und/oder des Preises zu erlangen. ³ Mit Hilfe dieser Methode ist es möglich, relativ differenziert die

Produktmerkmalsanforderungen aus dem Markt herauslesen zu können. 4

1 In der Literatur ist dieses Verfahren auch unter dem Begriff Conjoint Measurement bekannt

2 Sie ist ein dekompositionelles Verfahren, da sie versucht, auf Grundlage der durch Befragung erhobenen Gesamtnutzenprofile den Beitrag einzelner Komponenten zum Gesamtnutzen zu ermitteln.

3 Vgl. Kucher, Simon: Conjoint Measurement. Durchbruch bei der Preisentscheidung. In: Franz, Kajüter (Hrsg.): Kostenmanagement. Wertsteigerung durch systematische Kostensteuerung, 2002, S.197

4 Vgl. Seidenschwarz: Target Costing. Marktorientiertes Zielkostenmanagement , 1993, S.199

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Die Conjoint-Analyse bezieht sich nicht nur auf den objektiven Kundennutzen bezüglich der Produkteigenschaft, sondern auch auf die subjektive Kundensicht. ⁵ Mittels dieses Verfahren wird versucht, den Beitrag der einzelnen Komponenten zum Gesamtnutzen auf Basis empirisch erhobener Präferenzurteile ⁶ zu ermitteln. Conjoint Measurement bietet sich vor allem bei neuen Produkten, aber auch bei noch zu entwickelnden Produkten an. ⁷ Sie bietet die Möglichkeit, sowohl der Messung des wahrgenommenen Produktnutzens als auch simultan der Bestimmung der Preiselastizität. Des weiteren dient sie:

der Überprüfung der Merkmalsausprägungen bestehender Produkte, •

der Unterstützung der Vorauswahl innovativer Merkmalsausprägungen, •

der Auswahl relevanter Merkmale und Merkmalsausprägungen für neue Produkte •

sowie der Messung der Nutzenbeiträge dieser Merkmale. ⁸ •

Es lässt sich errechnen, in welchem Ausmaß die Merkmalsausprägungen variiert werden können, ohne dass die Marktanteile negativ beeinflusst werden. Die Besonderheit der Conjoint-Analyse liegt darin, dass die Auskunftspersonen nicht isoliert nach einer Funktionsausprägung befragt werden, sondern mit einer Kombination von verschiedenen Funktionsausprägungen konfrontiert werden. ⁹ Durch positive und negative Bewertungen der einzelnen Funktionen sollen die Funktionskombinationen in eine Reihenfolge gebracht werden. Für jeden Befragten lassen sich aus dieser Rangfolge Teilnutzenwerte der einzelnen Funktionen bestimmen. Wie bereits erwähnt, lässt sich nun aus der Summe der Teilnutzenwerte der Gesamtnutzen ermitteln. 10

Im weiteren Schritt kann nun mit Hilfe der Mittelwertbildung die jeweiligen Gesamtbeurteilungen der Eigenschaftsausprägungen bestimmt werden. Um herauszufinden, wie wichtig die einzelnen Produktfunktionen für die Befragten sind, wird für jede Funktion die Differenz zwischen dem maximalen und minimalen Teilnutzenwert gebildet. Diese Differenz wird als Nutzenbereich der betreffenden

5 Vgl. Seidenschwarz: Target Costing. Durch marktgerechte Produkte zu operativer Effizienz oder wenn der Markt das Unternehmen steuert. In: Horváth (Hrsg.): Target Costing, 1993, S.43

6 Vgl. Jakob: Target Costing im Anlagenbau- das Beispiel der LTG Lufttechnische GmbH. In Horváth (Hrsg.): Target, Costing, 1993, S.166

7 Vgl. Kucher, Simon: Conjoint Measurement. Durchbruch bei der Preisentscheidung. In: Franz, Kajüter

8 Vgl. Jakob: Target Costing im Anlagenbau- das Beispiel der LTG Lufttechnische GmbH. In Horváth (Hrsg.): Target, Costing, 1993, S.167

9 Vgl. Simon: Preismanagement. Analyse-Strategie-Umsetzung,1992, S.116ff.

10 Die Vorgehensweise zur Bestimmung der Teilnutzenwerte und der Gesamtnutzenwerte wird in

Produktfunktion bezeichnet.

Mit Hilfe der Conjoint- Analyse ist es möglich Preis-Absatz-Funktionen zu bestimmen, sofern der Preis auch ein Produktmerkmal ist. ¹¹ Ist der Preis als Funktion in das Produktprofil mit aufgenommen oder zu jedem Produktprofil die Preisbereitschaft erfragt, so kann die direkte Preisbereitschaft für eine Ausprägungsänderung bei den einzelnen Funktionen ermittelt werden. 12

3 Einordnung in den Target Costing Prozess

Das Zielkostenmanagement (Target Costing) ist ein spezifisches, bereits in der Entwicklungsphase von neuen Produkten und Leistungen einsetzbares Verfahren zur Generierung von langfristigen Kostenzielen unter Berücksichtigung der

Markterfordernisse. ¹³ Über die Frage „Was darf ein Produkt kosten?“ anstelle von „Was wird ein Produkt kosten?“ erfolgt die Ausrichtung der Zielvorgabe an den Bedürfnissen und Wünschen der Konsumenten unter Berücksichtigung von Konkurrenzinformationen. Ziel des Target Costing ist es, das zu entwickelnde Produkt so zu gestalten, dass die geforderte Mindestrendite für den gesamten Lebenszyklus realisiert werden kann. ¹⁴ Ausgangspunkt des Target Costing ist ein für die Vermarktungsphase gesetzter Marktpreis, der aus Kundensicht annehmbar erscheint und mit der gewünschte Marktanteil erreicht werden kann. Der Prozess des Target Costing kann in drei Phasen unterteilt werden:

● Zielkostenfindung,

● Zielkostenspaltung und

● Zielkostenrealisierung. 15

In der nachstehenden Abbildungen ist veranschaulicht, an welchem Punkt die Conjoint-Analyse in den Prozess des Zielkostenmanagements einzubinden ist.

11 Vgl. Kucher, Simon: Conjoint Measurement. Durchbruch bei der Preisentscheidung. In: Franz, Kajüter (Hrsg.): Kostenmanagement. Wertsteigerung durch systematische Kostensteuerung, 2002, S.198

12 Vgl. Coenenberg: Kostenrechnung und Kostenanalyse, 1999, S.458

13 Vgl. Riegler: Zielkosten. In: Fischer, Th. M.: Kostencontrolling. Neue Methoden und Inhalte, 1999, S.239

14 Vgl. Baum,Coenenberg,Günther: Strategisches Controlling, 2004, S.129

15 Vgl. Brokemper: Strategieorientiertes Kostenmanagement, 1998, S.41

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Die Conjoint-Analyse beeinflusst das Zielkostenmanagement in dreifacher Hinsicht: Erstens bei der Auswahl der entsprechend der Kundenwünsche umzusetzenden Produktfunktionen, zweitens bei der Festlegung des adäquaten Preises und drittens bei der Zielkostenspaltung. ¹⁷ Der Zielkostenspaltung liegt die Annahme zugrunde, Ressourcen so einzusetzen, wie dies den vom Kunden gewünschten Produktwertrelationen entspricht. 18

Das bedeutet, dass die Zielkosten im ersten Schritt auf die Produktfunktionen (oder auf die Produktmerkmale) zu spalten sind, und zwar im gleichen Verhältnis wie die Teilgewichte der Produktfunktionen. ¹⁹ Das Teilgewicht einer Funktion kann man in Prozent vom Gesamtnutzen der Leistung ausdrücken. ²⁰ Mittels Conjoint-Analyse werden die Teilgewicht gewonnen.

Die folgende Abbildung zeigt eine solche Gewichtung von Produktionsfunktionen:

16 Burger: Kostenmanagement, 1999, S.61

17 Vgl. Hagenloch: Zielkostenmanagement und unterstützende Instrumente, 1997, S.320 ff.

18 Vgl. Brokemper: Strategieorientiertes Kostenmanagement, 1998, S.41

19 Vgl. Listl: Target Costing zur Ermittlung der Preisuntergrenze. Entscheidungsorientiertes Kostenmanagement am Beispiel der Automobilindustrie, 1998, S.183

20 Burger: Kostenmanagement, 1999, S.56

21 Burger: Kostenmanagement, 1999, S.57

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Ein idealer Ressourceneinsatz wird erreicht, wenn Ressourcen so eingesetzt werden, dass sie den von dem Kunden gewünschten Produktwertrelationen am Besten entsprechen. ²² Die Grundidee dieser Vorgabe besteht darin, dass den Funktionen, die dem Kunden besonders wichtig sind, auch kostenseitig eine größere Aufmerksamkeit geschenkt werden soll, während für weniger wichtige Funktionen geringere Finanzmittel zur Verfügung gestellt werden sollen. Im Fortschreiten des Entwicklungsprozesses ist die Zielkostenspaltung auf die physische Produktstruktur vorzunehmen. Das bedeutet, dass in dieser Phase die Kundenstimmen in die Stimme des Entwicklers übertragen werden. Dazu werden marktorientierte Gewichte für die Komponenten abgeleitet. Um diese marktorientierte Gewichte zu erhalten wird untersucht, inwieweit die einzelnen Komponenten für die Erfüllung einer Produktfunktion verantwortlich sind.

Die folgende Abbildung verdeutlicht die Vorgehensweise.

Die Funktion F1 wird durch vier Komponenten erfüllt. Anhand der Tabelle ist zu erkennen, dass die Komponenten in unterschiedlicher Höhe zur Erfüllung dieser Funktion beitragen.

Multipliziert man nun im letzten Schritt die Gewichte der einzelnen Funktionen mit dem Beitrag der einzelnen Komponenten zur Erfüllung der Funktion, gelangt man zur prozentualen Bedeutung jeder Komponenten in Abhängigkeit von ihrem Beitrag zur Funktionserfüllung. ²⁴ Die Wirkungszusammenhänge zwischen den Funktionen und den technischen Komponenten werden in einer so genannten Funktionskomponentenmatrix abgebildet.

Dieser Wirkungszusammenhang ist in der nachfolgenden Tabelle abgebildet.

22 Vgl. Horváth, Seidenschwarz: Zielkostenmanagement, 1992, S.145 und im weiteren 23 Hardt: Kostenmanagement, 1998, S.115

24 Vgl. Burger: Kostenmanagement, 1999, S.60

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