Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   II

Abk  ürzungsverzeichnis  III

1.  Einleitung  1

1.1.  Problemstellung  1

1.2.  Vorgehensweise  2

2.  Grundlagen  2

2.1.  Definition und Einordnung des Sportsponsorings  3

2.2.  Definition Image beziehungsweise Markenimage  3

3.  Imagetransfer im Sportsponsoring  4

3.1.  Definition Imagetransfer  5

3.2.  Wirkungsweise und Zielsetzungen des Imagetransfers  5

3.3.  Psychologische Grundvoraussetzungen für den Imagetransfer  6

3.4.  Determinanten/Einflussfaktoren des Imagetransfers  7

3.4.1.  Grad der Ähnlichkeit beziehungsweise Fit  7

3.4.2.  Involvement  8

3.4.3.  Sponsorship Clutter  9

4.  Fazit  9

Anhang 10   

Literaturverzeichnis   16

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Abkürzungsverzeichnis:

BWL -Betriebswirtschaftslehre

bzw. -beziehungsweise

ca. -circa

d.h. -das heißt

WM -Weltmeisterschaft

z.B. -zum Beispiel

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1. Einleitung

Im Verlauf der diesjährigen Fußball-Weltmeisterschaft in Südafrika werden die Zuschauer wie bei jeder größeren Sportveranstaltungen mit einer Masse an Werbung beziehungsweise Sponsoring konfrontiert. Als Sponsoren der Fußball-WM treten die Marken Adidas, Hyundai, Fly Emirates und viele andere in Erscheinung. Diese Unternehmen vereint die Tatsache, dass sie sehr hohe Geldbeträge offerieren, um als Sponsoren bei diesem Sportereignis präsent sein zu können. In den kommenden Wochen werden sich die oben genannten Firmen durch eine immense Medienpräsenz auszeichnen und bei der WM eine dominante Rolle in der öffentlichen Wahrnehmung spielen. Diese großen Firmen treten aber nicht nur bei der Fußball-WM als Sponsoren auf, sondern auch bei den olympischen Spielen, sowie bei nationalen und internationalen Meisterschaften und Pokalen in allen Bereichen des Sport, aber auch bei Veranstaltungen mit beispielsweise wissenschaftlichem oder kulturellem Hintergrund findet man sie als Geldgeber. Die Studie Sponsor Visions 2010, die seit 2000 vom Marktforschungsunternehmen TNS Infratest durchgeführt wird, prognostiziert für 2010 ein Ausgabevolumen von circa 4,2 Milliarden Euro im Bereich des Kommunikationsinstruments Sponsoring. Dies bedeutet, dass im Vergleich zum Jahr 2009 jenes Ausgabevolumen der Finanzkrise zum Trotz unverändert bleibt (Studie Sponsor Visions 2010, Anlage 1 im Anhang Seite 12).

1.1. Problemstellung

Die immensen Ausgaben im Bereich des Sponsorings werfen immer wieder Fragen auf. Eine der zentralen lautet beispielsweise, warum Unternehmen bereit sind, hohe Geldbeträge zu offerieren, um diverse Events zu sponsern, bzw. wie sich diese hohen Ausgaben rechtfertigen lassen. Welche Ziele werden mit diesen Ausgaben verfolgt und wie lassen diese sich mit den wirtschaftlichen Zielen der Effektivität und Effizienz vereinbaren? Die beiden zentralen kommunikativen Ziele seitens der im Sponsoring präsenten Unternehmen sind einerseits die Steigerung des Bekanntheitsgrades der Marke bzw. des Unternehmens, andererseits die Generierung eines positiven Imagetransfers von dem gesponserten Event auf den als Marke bzw. Unternehmen agierenden Sponsor (Stockmann 2007, S. 103). Sowohl Forschung als auch Literatur haben sich bisher größtenteils mit Fragen des Wiedererkennungswerts einer Marke bzw. der Markenbekanntheit befasst und weniger mit Markenimages, Eventimages oder dem Imagetransfer (Gwinner 1997, S. 146). Die in diesem Zusammenhang interessanten Fragen lauten beispielsweise, inwieweit Kunden ein Eventimage mit dem sponsernden Unternehmen

assoziieren, ob es eine theoretische Erklärung gibt, die genutzt werden kann, um die Verbindung zwischen Sponsor und Event zu erklären, und wenn ja, welche Faktoren Einfluss auf diese Verbindung haben. Letztendlich ist noch interessant, inwieweit ein Imagetransfer die Einstellung gegenüber einer Marke beeinflussen kann. Es haben in der Vergangenheit zwar diverse Meßversuche stattgefunden, die Frage nach dem „Funktionieren“ des Sponsorings blieb aber bisher weitestgehend unbeantwortet. (Gwinner 1997, S. 146). Auch für die Praxis der Marketingkommunikation sind Antworten auf die oben genannten Fragen wichtig, da im Sinne einer effektiven Gestaltung der Kommunikationsinstrumente das Sponsoring in der Vergangenheit eher intuitiv und emotional eingesetzt wurde, ohne die wichtigen Prozesse des Imagetransfers und seiner Determinanten richtig zu kennen (Glogger 1999, S. 19).

1.2. Vorgehensweise

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem bisher unzureichend erforschten Thema des Imagetransfers im Sportsponsoring, seiner Definition, Wirkungsweise und den Einflussfaktoren. Nach der Einleitung werden daher im ersten Grundlagenteil zunächst die Begriffe des Sportsponsorings und des Images näher definiert. Darauf aufbauend wird im Hauptteil der Imagetransfer im Sportsponsoring untersucht, wobei sich die Ausführungen zu diesem Thema im Wesentlichen an zwei Modellen orientieren werden, einerseits dem „Model of image creation and image transfer in event sponsorship“ von Kevin Gwinner (Anlage 2 im Anhang Seite 14), und andererseits dem „Imagetransfermodell im Sponsoring“ von Anton Glogger (Anlage 3 im Anhang Seite 15). Dabei wird zunächst der Imagetransfer allgemein definiert, seine Ziele dargestellt und seine Wirkungsweise erklärt. Im Anschluss daran werden die psychologischen Grundvoraussetzungen für ein Funktionieren des Imagetransfers erörtert, um abschließend die Einflussfaktoren auf den Imagetransfer zu erläutern.

2. Grundlagen

Im folgenden Grundlagenteil soll nun die Basis zum Verständnis des Imagetransfers im Sportsponsoring gelegt werden. Daher ist es unerlässlich, die Begrifflichkeiten wie Sport- sponsoring und Image vorab zu definieren und einzuordnen.

2.1. Definition und Einordnung des Sportsponsorings

Zunächst liegt es nahe, die funktionelle Gliederung der Betriebswirtschaftslehre zu betrachten. Zu den Grundfunktionen der BWL zählen Materialwirtschaft, Produktion, Rechnungswesen, Investition & Finanzierung, Personal & Organisation, Führung, Forschung & Entwicklung, Informations- & Wissensmanagement sowie Marketing (Thommen, Achleitner 2006, S. 59). Der Fokus dieser Arbeit liegt hier in der betriebswirtschaftlichen Grundfunktion des Marketings, insbesondere dem Marketinginstrumentarium. Dieses untergliedert sich in Leistungspolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik und Kontrahierungspolitik (Hermanns 2007, S.104). Die Kommunikationspolitik wird gemäß Hermanns definiert als „die bewusste Gestaltung von Prozessen der Bedeutungsvermittlung nach innen und nach außen zur zielorientierten Gestaltung und Unterstützung von Austauschprozessen“. (Hermanns, Kiendl, van Overloop 2007, S. 2) Die Instrumente der Kommunikationspolitik selbst lassen sich in klassische, sogenannte above-the-line Instrumente wie Werbung, Verkaufsförderung, Messen und Public Relations, sowie nicht-klassische, sogenannte below-the-line Instrumente wie Events, Product Placement, Product Publicity, Kundenclubs, Mitarbeiterkommunikation und Sponsoring unterteilen (Glogger 1999, S. 29). Sponsoring beruht hierbei auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Auf der einen Seite steht hierbei der Sponsor, der seinerseits Leistungen in Form von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen bereitstellt, um als Gegenleistung vom Gesponserten die Gewährung von Rechten zur meist kommunikativen Nutzung erwartet (Hermanns, Kiendl, van Overloop 2007, S. 131 f.). Die verschiedenen Sponsoringarten lassen sich dabei wiederum unterteilen in Sport-, Kunst-, Öko-, Sozio-, Bildungs-, Wissenschafts-, sowie Mediensponsoring (Hermanns, Kiendl, van Overloop 2007, S. 133). Eine dominante Stellung im Sponsoring übernimmt hierbei das Sportsponsoring, für welches im Jahr 2010 ein Ausgabenvolumen von ca. 2,6 Milliarden Euro prognostiziert wird (Studie Sponsor Visions 2010).

2.2. Definition Image beziehungsweise Markenimage

Desweiteren ist es entscheidend, vorab eine Definition des oft auch in anderen wissenschaftlichen Disziplinen definierten abstrakten Begriffes des Images herauszuarbeiten. Unter Image versteht man sowohl alle sichtbaren, gegenständlichen Bilder, als auch alle geistigphantasiehaften Bilder, die mit einem Objekt oder Meinungsgegenstand verbunden sind. (Glogger 1999, S. 47) Hierbei ist zu beachten, dass der im Marketing üblicherweise verwen-