Inhaltsverzeichnis Seite I

Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis   I

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

Abbildungsverzeichnis   V

Tabellenverzeichnis VI   

1  Einleitung und Problemstellung  1

2  Pay-TV in Deutschland  2

2.1  Definitionen von Pay-TV  2

2.1.1  Pay-per-Channel  2

2.1.2  Pay-per-View  3

2.1.2.1  Video-on-Demand  3

2.1.2.2  Near-Video-on-Demand  4

2.2  Definition von Content und grundlegende Begriffsbestimmungen  4

2.3  Pay-TV-Anbieter in Deutschland  6

2.3.1  Firmenprofil Premiere  6

2.3.2  Firmenprofil Unity Media/ Arena  8

3  Methodische Grundlagen  10

3.1  NOA-MModell  10

3.1.1  Modellformulierung  10

3.1.2  Zusammenfassung der Modellergebnisse  14

3.1.3  Modellkritik und Übertragbarkeit auf den deutschen TV-Markt  15

3.2  Strategische Positionierung durch Content-Angebote  17

3.2.1  Fokussierung durch Content-Angebote  17

3.2.1.1  Sparten  18

3.2.1.2  Sendungsformen  18

3.2.2  Differenzierung durch Content-Angebote  18

3.2.2.1  Qualität  19

3.2.2.2  Quantität  22

3.2.2.3  Flexibilität  22

Inhaltsverzeichnis Seite II

4  Empirische Untersuchung der Content-Angebote von Premiere und  

Unity  Digital TV/ Arena  24

4.1  Grundlegende Vorgehensweise  24

4.2  Zeitungsanalyse  25

4.3  Operationalisierung der theoretischen Konstrukte  26

4.4  Statistische Verfahren zur Auswertung der Untersuchungsergebnisse  29

4.4.1  Chi-Quadrat Homogenitätstest  30

4.4.2  U-Test von Mann und Whitney  32

4.5  Fokussierung der Content-Angebote auf der Makroebene  33

4.5.1  Spartenprofile von Premiere und Unity Digital TV/ Arena  34

4.5.2  Spartenprofile der Programmpakete von Premiere und Unity Digital TV/  

Arena   36

4.6  Fokussierung bei ausgewählten Fiction-Content-Angeboten auf der Mikroebene  37

4.6.1  Sendungsformenprofile der Fiction-Content-Angebote  38

4.6.2  Chi-Quadrat Homogenitätstest für die Fiction-Content-Angebote  41

4.7  Differenzierungen innerhalb der ausgewählten Fiction-Content-Angebote  46

4.7.1  Qualität  46

4.7.1.1  Produktionsländerprofile  47

4.7.1.2  Chi-Quadrat Homogenitätstest für die Produktionsländer  49

4.7.1.3  Fachzeitschriftenbewertungsprofile  52

4.7.1.4  U-Test von Mann und Whitney für die Fachzeitschriftenbewertungen  54

4.7.1.5  Aktualität  55

4.7.1.6  U-Test von Mann und Whitney für die Aktualität  57

4.7.2  Quantität  59

4.7.3  Flexibilität  60

4.7.3.1  Wiederholungen  60

4.7.3.2  U-Test von Mann und Whitney für die Wiederholungen  61

4.8  Fokussierung bei ausgewählten NVoD-Fiction-Content-Angeboten auf der  

Mikroebene   63

4.8.1  Sendungsformenprofile der NVoD-Fiction-Content-Angebote  63

4.8.2  Chi-Quadrat Homogenitätstest für die NVoD-Fiction-Content-Angebote  65

Inhaltsverzeichnis Seite III

4.9  Differenzierungen innerhalb der ausgewählten  

NVoD  -Fiction-Content-Angebote  67

4.9.1  Qualität  67

4.9.1.1  Produktionsländerprofil  67

4.9.1.2  Chi-Quadrat Homogenitätstest für die Produktionsländer  68

4.9.1.3  Fachzeitschriftenbewertungsprofile  69

4.9.1.4  U-Test von Mann und Whitney für die Fachzeitschriftenbewertungen  71

4.9.1.5  Aktualität  71

4.9.1.6  U-Test von Mann und Whitney für die Aktualität  72

4.9.2  Quantität  73

4.9.3  Flexibilität  74

4.9.3.1  Wiederholungen  74

4.9.3.2  U-Test von Mann und Whitney für die Wiederholungen  75

4.10  Fokussierung bei ausgewählten Sport-Content-Angeboten auf der Mikroebene  76

4.10.1  Sendungsformenprofile der Live-Sport-Content-Angebote  76

4.10.2  Chi-Quadrat Homogenitätstest für die Live-Sport-Content-Angebote  79

5  Interpretation  81

6  Kritische Würdigung  100

7  Zusammenfassung und Ausblick  102

Literaturverzeichnis   VII

Hinweise  zum individuellen Beitrag im Rahmen der Gruppenarbeit  XIV

Anhang XV   

Abkürzungsverzeichnis Seite IV

Abkürzungsverzeichnis FTA Free-to-air HDTV High Definition Television KEK Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich MGM Metro-Goldwyn-Mayer NVoD Near-Video-on-Demand RStV Rundfunkstaatsvertrag RTL Radio Télévision Luxemburg TCM Turner Classic Movies TKP Tausender-Kontakt-Preis UEFA Vereinigung europäischer Fußballverbände Ufa Universal Film AG VoD Video-on-Demand

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Inhaltliche Positionierung eines Fernsehsenders  

Abbildung  2: Inhaltliche Positionierung eines neu eintretenden Fernsehsenders  

Abbildung  3: Inhaltliche Positionierung zweier Fernsehsender im Gleichgewicht  

Abbildung  4: Inhaltliche Positionierung mehrerer Fernsehsender im Gleichgewicht  

Abbildung  5: Kosten- und Erlösstrukturen von Fernsehsendern  

Abbildung  6: Spartenprofile von Premiere und Unity Digital TV/ Arena  

Abbildung  7: Sendungsformenprofile ausgewählter Fiction-Einzelprogramme  

Abbildung  8: Produktionsländerprofile ausgewählter Fiction-Einzelprogramme  

Abbildung  9: Fachzeitschriftenbewertungsprofile ausgewählter  

Fiction  -Einzelprogramme  

Abbildung  10: Boxplots der Produktionsjahre ausgewählter  

Fiction  -Einzelprogramme  

Abbildung  11: Boxplots der Wiederholungen ausgewählter Fiction-Einzelprogramme  

Abbildung  12: Sendungsformenprofile ausgewählter NVoD-Fiction-Programme  

Abbildung  13: Produktionsländerprofile ausgewählter NVoD-Fiction-Programme  

Abbildung  14: Fachzeitschriftenbewertungsprofile ausgewählter  

NVoD  -Fiction-Programme  

Abbildung  15: Boxplots der Produktionsjahre ausgewählter  

NVoD  -Fiction -Programme  

Abbildung  16: Boxplots der Wiederholungen ausgewählter NVoD-Fiction-Programme  

Abbildung  17: Sportartenprofile ausgewählter Live-Sport-Einzelprogramme  

gewichtet  mit Livestunden  

Tabellenverzeichnis Seite VI

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Spartenanteile bei Premiere und Unity Digital TV/ Arena 34

Tabelle 2: Sendungsformenanteile ausgewählter Fiction-Einzelprogramme 38

Tabelle 3: Kontingenztabelle und Chi-Quadrat Test Genre * Fiction-Einzelprogramme 43-45 Tabelle 4: Produktionsländeranteile ausgewählter Fiction-Einzelprogramme 47

Tabelle 5: Kontingenztabelle und Chi-Quadrat Test ………….

…………...Produktionsländer * Fiction-Einzelprogramme 51

Tabelle 6: Fachzeitschriftenbewertungsanteile ausgewählter Fiction-Einzelprogramme 52 Tabelle 7: U-Test von Mann und Whitney für die Fachzeitschriftenbewertungen …………. der Fiction-Einzelprogramme 54

Tabelle 8: U-Test von Mann und Whitney für die Aktualität der Fiction-Einzelprogramme 58 Tabelle 9: Quantität ausgewählter Fiction-Einzelprogramme 59

Tabelle 10: U-Test von Mann und Whitney für die Wiederholungen der …………...Fiction-Einzelprogramme 62

Tabelle 11: Sendungsformenanteile ausgewählter NVoD-Fiction-Programme 64

Tabelle 12: Kontingenztabelle und Chi-Quadrat Test Genres * NVoD-Fiction-Programme 66 Tabelle 13: Produktionsländeranteile ausgewählter NVoD-Fiction-Programme 68

Tabelle 14: Kontingenztabelle und Chi-Quadrat Test …………...Produktionsländer * NVoD-Fiction-Programme 69

Tabelle 15: Fachzeitschriftenbewertungsanteile ausgewählter NVoD-Fiction-Programme 70 Tabelle 16: U-Test von Mann und Whitney für die Fachzeitschriftenbewertungen der …………...NVoD-Fiction-Programme 71

Tabelle 17: U-Test von Mann und Whitney für die Aktualität der …………...NVoD-Fiction-Programme 73

Tabelle 18: Quantität ausgewählter NVoD-Fiction-Programme 73

Tabelle 19: U-Test von Mann und Whitney für die Wiederholungen der …………...NVoD-Fiction-Programme 75

Tabelle 20: Sportartenanteile ausgewählter Live-Sport-Einzelprogramme …………...gewichtet mit Livestunden 77

Tabelle 21: Kontingenztabelle und Chi-Quadrat Test Sportart * Sender 80

Tabelle 22: Zusammenfassung der Fokussierung und Differenzierung der …………...Fiction-Content-Einzelprogramme 94

Tabelle 23: Zusammenfassung der Fokussierung und Differenzierung der …………...NVoD-Fiction-Programme 98

Kap. 1: Einleitung und Problemstellung Seite 1

1 Einleitung und Problemstellung

Die fortschreitende Digitalisierung des Fernsehprogramms führt zu einer Überwindung der einst bestehenden Kapazitätsengpässe auf der Ebene der Programmdistribution. Durch die freiwerdenden Kapazitäten kommt es zu einem Anstieg des Angebotes an Rundfunkkanälen. Hieraus resultiert, dass sowohl der Zuschauer- als auch der Werbemarkt von einer steigenden Zahl von TV-Anbietern umworben werden. Um sich im Zuge der zunehmenden Fragmentierung der Märkte behaupten zu können, ist es für die TV-Anbieter notwendig, ihr Programmangebot auf immer spezifischere und individuellere Rezipientenwünsche abzustimmen. ¹ Der alternativen Finanzierungsform des entgeltfinanzierten Fernsehens wird gerade im digitalen Fernsehmarkt eine bedeutende Rolle zugesprochen. Pay-TV-Anbietern ist es, im Gegensatz zu werbefinanzierten TV-Anbietern möglich, sich auf kleine Zuschauergruppen mit hoher Zahlungsbereitschaft zu konzentrieren. ² Alternative Finanzierungsformen wie das Pay-TV sind laut NOAM sogar zwingend notwendig um eine größere Programmvielfalt im TV-Markt zu erreichen. 3

Im deutschen TV-Markt, in dem es lange Zeit nur den Pay-TV-Anbieter Premiere gab, versuchen heutzutage auch weitere Pay-TV-Anbieter Fuß zu fassen. Die Konkurrenz für Premiere besteht hierbei hauptsächlich aus den Pay-TV-Angeboten verschiedener Kabelnetzbetreiber. Für die Marktchancen von Pay-TV-Anbietern ist von entscheidender Bedeutung, ein möglichst einzigartiges und somit schlecht substituierbares Programmangebot anzubieten. ⁴ Da sich die Inhalte der Pay-TV-Anbieter jedoch in vielen Bereichen scheinbar sehr ähneln, werden sie in der vorliegenden Arbeit einer detaillierten Analyse unterzogen. Hierfür werden die konkurrierenden Pay-TV-Anbieter Premiere und Unity Digital TV/ Arena bezüglich ihres Programmangebots miteinander verglichen. Nachdem in Kapitel 3 Kriterien herausgestellt werden, die es den Sendern ermöglichen, sich von Ihrer Konkurrenz zu differenzieren, werden diese Kriterien in Kapitel 4 operationalisiert und auf die Content-Angebote der Sender angewandt. Mit dem erarbeiteten Datenmaterial kann gezeigt werden, inwieweit sich die Content-Angebote von Arena und Unity Digital TV/ Arena unterscheiden bzw. in wieweit die einzelnen Programme substituierbar sind. In Kapitel 5 werden die gewonnenen Erkenntnisse in Bezug auf die Marktchancen der einzelnen Programme interpretiert.

¹ Vgl. Schössler (2001), 1

² Vgl. Neumann (1998), 106

³ Vgl. Noam (1987), 182

⁴ Vgl. Neumann (1998), 108

Kap. 2: Pay-TV in Deutschland Seite 2

2 Pay-TV in Deutschland

Unter dem Begriff TV wird der audiovisuelle Teil des Rundfunks verstanden, welcher die Übermittlung und Wiedergabe von aufgenommenen Ton- und Bildsignalen beinhaltet. Für die Übermittlung der Signale stehen in Deutschland folgende TV-Distributionswege zur Verfügung: Kabel (56%), Satellit (39%) und Terrestrik (5%). ⁵ Im deutschen TV-Markt kann zwischen den öffentlich-rechtlichen und privaten Free-TV-Sendern, sowie dem Pay-TV unterschieden werden. Der deutsche Fernsehmarkt ist durch eine Vielzahl von frei empfangbaren Fernsehprogrammen und seit 1984 durch das duale System gekennzeichnet, welches den öffentlich-rechtlichen mit dem privaten Rundfunk vereint. ⁶ Die privaten Pay-TV-Sender unterliegen mit ihren Programmen ebenso wie die Free-TV-Sender keinem staatlichen Programmauftrag. 7,8

2.1 Definitionen von Pay-TV

Der Ausdruck Pay-TV ist gleichbedeutend mit dem deutschen Begriff Bezahlfernsehen. Das Fernsehunternehmen stellt hierbei, auf der Basis eines zivilrechtlichen Vertrages, den Zuschauern gegen Zahlung eines Entgeltes sein Programm zur Verfügung. ⁹ Die Verschlüsselung von Programminhalten ermöglicht nur solchen Kunden den Empfang, die in Besitz eines Decoders mit gültiger Chipkarte sind. ¹⁰ Dem Pay-TV-Unternehmen stehen bei der Verbreitung seiner entgeltfinanzierten Fernsehangebote verschiedene Abrechnungssysteme zur Verfügung: 11

2.1.1 Pay-per-Channel

Das Pay-per-Channel System entspricht dem im allgemeinen Sprachgebrauch häufig mit dem Pay-TV gleichgesetzten Begriff Abonnement-Fernsehen und ist die vorherrschende Abrechnungsmethode der Pay-TV-Anbieter. ¹² Hierbei abonniert der Zuschauer ein grundsätzlich werbefreies Programmangebot gegen Zahlung eines meist monatlich zu entrichtenden Entgeltes. ¹³ Dies ermöglicht ihm jederzeit einen unbefristeten Zugang zu den abonnierten Programmen. Der Pay-TV-Anbieter erzielt auf den Rezipientenmärkten transaktionsunabhängige Nutzungsgebühren. 14

⁵ Vgl. Wirtz (2006), 336

⁶ Vgl. Pagenstedt (1996), 31

⁷ Die öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten sind an eine Aufgabentrias gebunden: Bildung, Information und Unterhaltung; und finanzieren sich hauptsächlich durch Rundfunkgebühren. ⁸ Vgl. Wirtz (2006), 318

⁹ Vgl. Woldt (2002), 534

¹⁰ Vgl. Becker (1992), 231-232

¹¹ Vgl. Berengeno (2001), 4-5

¹² Vgl. Woldt (2002), 535

¹³ Vgl. Pagenstedt (1996), 2

¹⁴ Vgl. Wirtz (2006), 350

Kap. 2: Pay-TV in Deutschland Seite 3

2.1.2 Pay-per-View

Beim Pay-per-View abonniert und bezahlt der Kunde nur eine ausgewählte Sendung (z.B. ein Sportereignis oder einen Spielfilm). Damit ist Pay-per-View transaktionsbasiert. Der Sender erzielt transaktionsabhängige Mediennutzungsgebühren. Zu einem definierten Sendetermin erhält der Zuschauer dann die Möglichkeit die abonnierte Sendung zu sehen. Auf Art und Inhalt der Sendung sowie auf den genauen Zeitpunkt der Ausstrahlung hat der Rezipient keinen Einfluss. Der Rezipient hat lediglich einen indirekten Einfluss, da er nur bei Befriedigung seiner Präferenz bereit ist eine Gebühr zu zahlen. ¹⁵ Es ist eine telefonische bzw. eine online getätigte Voranmeldung oder eine Anmeldung über einen Rückkanal zur Nutzung erforderlich. Erst danach wird die ausgewählte Sendung vom Pay-TV-Anbieter freigeschaltet. Meist wird der Inhalt für einen bestimmten Zeitraum aktiviert, dies ermöglicht bei einer Unterbrechung des Nutzungsvorgangs eine Wiederaufnahme bei wiederholter Ausstrahlung der gleichen Softwareeinheit innerhalb des definierten Zeitraumes. ¹⁶ Aufgrund der starken Transaktionssegmentierung durch eine Vielzahl kleiner Bagatellgeschäfte erhält der Rezipient eine Fülle von Exit-Optionen. Dies sorgt beim Anbieter des Pay-per-View Fernsehens für starke Qualitätsanreize, da der Kunde im Grunde für jede Sendung neu geworben werden muss. 17

Auch eine Abrechnung nach genauer Sehdauer (Pay-per-Minute) wäre denkbar, jedoch wird dieses Abrechnungssystem momentan nicht angewendet.

Durch die Möglichkeiten des digitalen Fernsehens haben sich einige Untervarianten des Payper-View entwickelt, welche sich hauptsächlich in der zeitlichen Flexibilität des Zuschauers bei der Programmauswahl unterscheiden. 18

2.1.2.1 Video-on-Demand

Die flexibelste Variante des Pay-per-View stellt das Video-on-Demand (VoD) dar, bei der der Zuschauer die Startzeit einer ausgewählten Sendung völlig frei bestimmen kann. Beim Video-on-Demand wird es dem Rezipienten ermöglicht, sein Fernsehprogramm individuell sowohl nach dem Zeitpunkt, als auch nach dem Inhalt selbst zu gestalten. ¹⁹ Eine Datenbank des Pay-TV-Anbieters ermöglicht dem Zuschauer den Zugriff auf zahlreiche Spielfilme oder andere Unterhaltungsprogramme. 20

¹⁵ Vgl. Wirtz (2006), 350

¹⁶ Vgl. Woldt (2002), 534

¹⁷ Vgl. Franck (2000), 7

¹⁸ Vgl. Woldt (2002), 534

¹⁹ Vgl. Wirtz (2006), 351.

²⁰ Vgl. Berengeno (2001), 5-7

Kap. 2: Pay-TV in Deutschland Seite 4

Diese können dann mit Videorekorder ähnlichen Funktionen wie Vorspulen, Zurückspulen, Pause etc. nach individuellem Bedarf verwaltet werden. ²¹ Technisch wird dies durch einen Rückkanal vom Empfangsgerät des Rezipienten zum Pay-TV-Anbieter ermöglicht, über welchen Befehle an den Zentralrechner des Pay-TV-Anbieters gesendet werden. ²² Voraussetzung hierfür ist ein rückkanalfähiges digitales Endgerät oder ein internetfähiger Personalcomputer als Empfangsgerät beim Rezipienten. Des Weiteren ermöglicht ein Rückkanal den Pay-TV-Anbietern inhaltsbezogene value-added Services, wie beispielsweise Zuschauer Chats oder zusätzliche Informationen anzubieten. 23

2.1.2.2 Near-Video-on-Demand

Das Near-Video-on-Demand (NVoD) System bietet dem Zuschauer die Möglichkeit eine Startzeit grob zu bestimmen, dabei ist dieses System jedoch weniger flexibel als das reine Video-on-Demand. Das gleiche Programm wird vom Pay-TV-Anbieter zeitversetzt auf mehreren Übertragungskanälen ausgestrahlt, so dass der Zuschauer die Wahl zwischen mehreren Anfangszeiten hat. ²⁴ Der große Vorteil dieses Systems basiert auf der deutlichen Einsparung von Übertragungskapazitäten, da es nicht erforderlich ist auf die Anfragen und Wünsche der Rezipienten individuell einzugehen. 25

2.2 Definition von Content und grundlegende Begriffsbestimmungen Der englische Begriff ‚Content’ bedeutet ins Deutsche übersetzt zunächst einmal schlicht ‚Inhalt’. Derzeit wird der aus den klassischen Medien stammende Begriff jedoch in vielerlei Zusammenhängen und mit häufig unterschiedlicher Intention benutzt. In Theorie und Praxis wird Content meist exemplarisch zu definieren versucht. ²⁶ Einen solchen Ansatz wählten auch GERPOTT/SCHLEGEL, die Content als redaktionelle Beiträge definieren. ²⁷ Diese erfüllen den Zweck Informationen, Meinungsbildung und Unterhaltung an ein disperses Publikum zu kommunizieren. Begreift man das Fernsehprogramm als eine zeitlich geordnete Abfolge von redaktionell zusammengestellten Einzelsendungen, ²⁸ kann folglich auch das durch Fernsehveranstalter gesendete Programm als Content verstanden werden. Im Rahmen der Digitalisierung hat sich das Begriffsverständnis von ‚Programm’ inhaltlich verändert. Neben dem geschilderten klassischen Begriffsverständnis von ‚Fernsehprogramm’ existiert heutzutage ein weiter gefasstes Verständnis dieses Begriffes, welches auch andere

²¹ Vgl. Woldt (2002), 535.

²² Vgl. Wirtz (2006), 351.

²³ Vgl. Wirtz (2006), 352

²⁴ Vgl. Harstein et al. (1995), 1311

²⁵ Vgl. Wirtz (2006), 352

²⁶ Vgl. Anding; Hess (2003), 1

²⁷ Vgl. Gerpott; Schlegel (2002), 135

²⁸ Vgl. Eberle (2000), 61

Kap. 2: Pay-TV in Deutschland Seite 5

mögliche Angebote wie Hörfunkprogramme und multimediale interaktive Dienste mit einschließt. ²⁹ Diese erweiterte Sichtweise hat im Rahmen des Rundfunkstaatsvertrags (RStV) zur Einführung des Begriffs ‚Programmbouquet’ als eigenständige medienrechtliche Kategorie geführt. Häufig wird der Begriff des Programmbouquets als Synonym für ein digitales Programmangebot verwendet.

Laut Rundfunkstaatsvertrag ist ein Programmbouquet „die Bündelung von Programmen und Diensten, die in digitaler Technik unter einem elektronischen Programmführer verbreitet werden“ ³⁰ . Überträgt man die Definition des Programmbouquets auf die digitalen Programmangebote deutscher Pay-TV-Sender kann zusammenfassend unter Content-Angeboten alles verstanden werden, was den Rezipienten über einen Fernsehkanal auf den Fernsehbildschirm sichtbar, hörbar und nutzbar gemacht wird. Im Mittelpunkt der Content-Angebote von Pay-TV-Sendern stehen jedoch nach wie vor die klassischen Fernsehprogramme, welche teilweise durch multimediale interaktive Dienste ergänzt werden. ³¹ Daher wird im Rahmen dieser Arbeit auf eine genauere Untersuchung der multimedialen interaktiven Zusatzdienste verzichtet. Durch die Vielzahl an Sendern im deutschen TV-Markt kommt es zu einem verstärkten Programmwettbewerb, indem die Content-Angebote der einzelnen Sender um die Gunst der Zuschauer konkurrieren. Dabei unterscheiden sich die Programmangebote inhaltlich durch ihre Programmstruktur und zeitlich im Programmschema. 32

Die inhaltliche Unterscheidung findet sich auch im RStV wieder, welcher zwischen Voll- und Spartenprogrammen differenziert. Ein Vollprogramm im Sinne des RStV ist „ein Rundfunkprogramm mit vielfältigen Inhalten, in welchem Information, Bildung, Beratung und Unterhaltung einen wesentlichen Teil des Gesamtprogramms bilden“ ³³ . Als

Spartenprogramm wird ein „Rundfunkprogramm mit im wesentlichen gleichartigen Inhalten“ ³⁴ bezeichnet.

Vollprogramme richten sich hierbei prinzipiell an das gesamte Publikum, wobei es zu bestimmten Tageszeitabschnitten zu einer gewissen Zielgruppenorientierung kommen kann. ³⁵ So richtet sich bspw. das Vormittagsprogramm häufig an Hausfrauen, während das Nachmittagsprogramm sich an den Präferenzen von Kindern orientiert. In der Hauptsendezeit sollen hingegen möglichst viele und dadurch schwach selektierte Zuschauerpräferenzen befriedigt werden. Spartenprogramme richten sich, im Gegensatz zu Vollprogrammen,

²⁹ Vgl. Bornemann (2004), 11

³⁰ § 2 Abs. 2 Nr.9 RStV

³¹ Vgl. Ziemer (2003), 266

³² Vgl. Neumann (1998), 39

³³ § 2 Abs. 2 Nr.1 RStV

³⁴ § 2 Abs. 2 Nr.1 RStV

³⁵ Vgl. Neumann (1998), 40

Kap. 2: Pay-TV in Deutschland Seite 6

durchgängig an ein festumrissenes Zuschauersegment, d.h. an Zielgruppen mit ähnlichen Interessen bzw. Vorlieben und ähnlichen soziodemographischen Merkmalen. Neben der Kategorisierung des Einzelprogramms eines Senders in Vollprogramm oder Spartenprogramm werden im Rahmen dieser Arbeit auch die Einzelsendungen jeweils kategorisiert. Dies ermöglicht es inhaltliche Schwerpunkte differenzierter darzustellen.

2.3 Pay-TV-Anbieter in Deutschland

Die deutschen Pay-TV-Anbieter sind am größten TV-Markt Europas mit 33,5 Millionen TV-Haushalten tätig. Hierbei ist anzumerken, dass Deutschland, im Gegensatz zu anderen Ländern mit stärkerer Verbreitung von Pay-TV, über eine Vielzahl von FTA Programmen verfügt: ³⁶ Allein das öffentlich-rechtliche Fernsehen stellt mit ARD, ZDF und 8 dritten Programmen, 10 Vollprogrammen sowie 4 bundesweit empfangbaren Spartenkanälen ein sehr großes Programmangebot zur Verfügung. ³⁷ Hinzu kommen ca. 20 weitere private Free-TV-Programme.

Im Rahmen dieser Arbeit beschränkt sich die Betrachtung auf Premiere und Unity Digital TV/ Arena, welche die beiden größten deutschen Pay-TV-Sender sind. Im Folgenden werden diese kurz vorgestellt.

2.3.1 Firmenprofil Premiere

Im Februar 1991 ³⁸ gründeten der französische Medienkonzern ‚Canal Plus’, Leo Kirchs ‚Medienclub’ und die Bertelsmann-Tochter ‚Ufa’ die Premiere Medien GmbH & Co. KG. ³⁹ Canal Plus und Bertelsmann waren mit je 37,5% und Leo Kirch mit 25% an Premiere beteiligt. 40

Erst im November 1995 konnte der bis dahin nur analog vertriebene Pay-TV-Sender Premiere 1 Millionen Abonnenten vorweisen, was die große Diskrepanz zwischen hohem Anspruch und enttäuschenden Ergebnissen der deutschen Pay-TV Entwicklung aufzeigte. ⁴¹ Im Juli 1996 wurde der erste digitale Pay-TV-Sender ‚DF1’, der Teil der Kirch-Gruppe war, ausgestrahlt. ⁴² Wenig später begann auch Premiere sein Pay-TV-Angebot digital zu distribuieren. 43

Bereits Ende 1997 vereinbarten Kirch und Bertelsmann, Premiere, DF1 und das Deutsche Sportfernsehen zu einer Pay-TV-Gruppe zusammenzuschließen. Als Konsequenz verkaufte

³⁶ Vgl. o.V. (2000), TV Marktvolumen, 1

³⁷ Vgl. Witt (2002), 4

³⁸ Vgl. Woldt (2002), 539

³⁹ Vgl. Anhang A, Unternehmensentwicklung Premiere (grafisch)

⁴⁰ Vgl. Gehrling (2003), 44

⁴¹ Vgl. Zervos (2003), 79

⁴² Vgl. Witt (2002), 3

⁴³ Vgl. Wold (2002), 539

Kap. 2: Pay-TV in Deutschland Seite 7

Bertelsmann im Jahre 1999 95% seiner Anteile für knapp 800 Millionen Euro an die Kirch-Gruppe. Im Oktober 1999 verschmolzen die bis dato getrennten deutschen Pay-TV- Sender Premiere und DF1 zu ‚Premiere World’. ⁴⁴ Trotz der Dominanz und der monopolistischen Stellung konnte sich Premiere World nicht durchsetzen (2001: 2,4 Mio. Abonnenten; Soll: 4 Mio. Abonnenten) und bescherte dem Kirch-Konzern riesige Verluste. Im Jahr 2002 brach der Kirch-Konzern unter seiner Schuldenlast zusammen. Die Holding Kirch Pay-TV, zu der auch Premiere zählte, meldete im Mai 2002 Insolvenz an. Premiere World hatte allein im Jahre 2001 einen Verlust vor Steuern von 989 Millionen Euro ausgewiesen. ⁴⁵ Anfang 2003 wurde Premiere dann von einer Bietergruppe unter Führung des Finanzinvestors ‚Permira’ übernommen und mit neuem Eigenkapital ausgestattet. Für die Sanierung des Senders wurde durch den neuen Geschäftsführer Georg Kofler ein drastisches Kostensenkungsprogramm eingeleitet: Die Kosten für Film- und Sportlizenzen, vor allem die der deutschen Bundesliga, wurden reduziert, 30% der Mitarbeiter entlassen und mit Nagravision statt Betacrypt ein neues, zuverlässigeres Verschlüsselungssystem installiert. Mit überarbeiteten themenspezifischen Programmpaketen und einem Einstiegspaket von 5 Euro versuchte Kofler die Zahl der Abonnenten wieder zu erhöhen und die Kündigungsrate von 17% zu senken. Mit der Offerierung eines Einstiegspaketes mit einem Querschnitt aus den angebotenen Programmbouquets wurde die erfolglose Hochpreis- bzw. Premiumstrategie verlassen und statt dessen mit der digitalen Übertragungstechnik der Weg zur Abschöpfung des Marktes durch Preis- und Produktdifferenzierung ermöglicht. ⁴⁶ Die Umstrukturierung gelang so gut, dass Premiere Anfang 2005 an der Börse emissioniert werden konnte. ⁴⁷ Mit ‚Premiere Direkt+’ bietet der Pay-TV-Sender seit Juli 2005 einen broadcast-basierten VoD-Dienst an. Gegen Gebühr stehen jeden Monat ca. 30 neue Spielfilme zur Verfügung, die der Abonnent erwerben kann und mit Hilfe eines digitalen Festplattenreceivers über Nacht aufgespielt bekommt. ⁴⁸ Zusätzlich bietet Premiere mit ‚Premiere Direkt’ einen Near-Video-on-Demand Service an, bei dem der Filmstart zeitversetzt in einer Wiederholungsschleife erfolgt. Premiere erreicht mit seinem NVoD-Angebot einen Umsatzanteil von 82% am gesamten deutschen Pay-per-View-Marktumsatz von 37,8 Millionen Euro. Das Kerngeschäft von Premiere ist das Abonnement-Fernsehen (Pay-per-Channel) für Endkunden; hinzukommen Pay-per-View-Verträge, Decodervermietung und Business-to-Business Abonnements beispielsweise in Hotels oder Premiere Sportbars.

⁴⁴ Vgl. Gehrling (2003), 44

⁴⁵ Vgl. Woldt (2002), 540

⁴⁶ Vgl. Witt (2002), 4

⁴⁷ Vgl. Woldt (2002), 540

⁴⁸ Vgl. Graband (2006), 10-11

Kap. 2: Pay-TV in Deutschland Seite 8

Die Kunden können sich aus differenzierten Angebotsbausteinen ihr Wunschprogramm zusammenstellen. Die Pakete unterscheiden sich in Umfang und Preis in einer Bandbreite von 10-84 Euro.

Laut dem Quartalsbericht der Premiere AG betrug der Gesamtumsatz im 1.Quartal 2007 224,3 (2005: 247,4) Millionen Euro bei Kosten von 186,6 (2005: 247,4) Millionen Euro. ⁴⁹ Es abonnieren zurzeit ca. 3,46 (2005: 3,3) Millionen Haushalte das Premiere Angebot. Aufgrund einiger besonderer Charakteristika, wie z.B. überdurchschnittliches Einkommen und hohe Affinität zur Technik, ist die Zielgruppe der 14 - 49 jährigen für das Pay-TV von besonderem Interesse. 50

2.3.2 Firmenprofil Unity Media/ Arena

Parallel zu den in Punkt 2.3.1 beschriebenen Entwicklungen bekam der einstige Monopolist und First-Mover Premiere Konkurrenz auf dem Pay-TV-Markt. ⁵¹ Der nordrheinwestfälische Kabelnetzbetreiber der Netzebene-3 ‚ish’ startete im März 2003 mit der verschlüsselten Ausstrahlung von Fremdsprachenprogrammen in Ballungsräumen. Zwar wurde für die Entschlüsselung lediglich eine einmalige Aktivierungsgebühr erhoben, jedoch war dies der Anfang der Kabelnetzbetreiber im Abonnenten-Fernseh-Markt. ⁵² Im Herbst 2003 erweiterte Ish unter dem Namen ‚Ish Plus TV’ sein digitales Kabelnetzangebot auf 56 digitale TV und 47 Audio Programme und bot zusätzlich erstmalig das Pay-per-View Angebot ‚Ish Kino’ im Near-Video-on-Demand Verfahren an. ⁵³ Die unterschiedlichen Verschlüsselungssysteme und Set Top Boxen der bisherigen deutschen Pay-TV-Anbieter erschwerten den Wettbewerb auf dem Pay-TV-Markt, was ähnlich wie beim Kampf um Standards der Videorekordern in den 80ern zu Verunsicherungen führte. ⁵⁴ Erst am 20.7.2004 passte sich Ish Plus TV seinem Konkurrenten Premiere an und wechselte von dem Verschlüsselungssystem ‚Powerkey’ zu ‚Nagravision’. ⁵⁵ Dadurch konnten Premiere und Ish Plus TV mit der gleichen Set Top Box und dem gleichem Modul entschlüsselt werden. Im August 2004 trat das digitale (Pay-)TV Angebot von Ish unter einem neuen Namen auf: ‚Ish Digital TV’. Aus einem neuen, vergrößerten Angebot konnten sich die Rezipienten ihr Fernsehprogramm ‚á la carte’ selbst zusammenstellen und zusätzlich aus einer Reihe von Spartensendern wie ‚Wein TV’ ⁵⁶ , ‚TV Gusto’ oder ‚Einstein TV’ wählen. 57

⁴⁹ Vgl. Premiere Bericht zum 1. Quartal (2007), 2

⁵⁰ Vgl. Knappe (2003), 11

⁵¹ Vgl. Anhang B: Unternehmensstruktur Unity Media (2007) (grafisch)

⁵² Vgl. Krüger; Lennardt (2003), 1

⁵³ Vgl. Krüger (2003), 1

⁵⁴ Vgl. Besen; Farrell (1986), 118

⁵⁵ Vgl. Lennardt; Krüger (2004), 1

⁵⁶ Vgl. Unity Media (2004), Wein TV neu im Ish Kabel, 1

⁵⁷ Vgl. Lennardt; Krüger (2004), 1

Kap. 2: Pay-TV in Deutschland Seite 9

Nach der Übernahme von Ish und der Tele Columbus Holding GmbH (Tele Columbus) ⁵⁸ durch die iesy Repository GmbH in der zweiten Hälfte des Jahres 2005, folgte im Oktober 2005 unter dem gemeinsamen Dach der Muttergesellschaft ⁵⁹ Unity Media die Einführung von ‚tividi’. 60

Tele Columbus bietet den Endkunden der Netzebene-4 je nach Region die Pakete ‚tividi’ ⁶¹ , bzw. wenn die Kabel-Deutschland Gruppe auf Netzebene-3 auftritt, die Kabel Deutschland Pay-TV-Pakete an. ⁶² ‚Tividi’ löste die bis dahin bekannten Ish-(Pay-)TV-Kabelpakete ‚Ish Plus TV’ und ‚Ish Digital TV’ ab.

Im Dezember 2005 erhielt die Unity Media GmbH mit seiner 100%-igen Tochterfirma ‚Arena Sport Rechte und Marketing GmbH’ (Arena) den Zuschlag für die Pay-TV-, Free-TV-live und die Nachverwertungsrechte an den Fußballspielen der 1. und 2. Bundesliga für die Spielzeiten 2006/2007 und 2007/2008. ⁶³ Arena setzte sich widererwartend gegen den langjährigen Lizenzrechteinhaber Premiere durch und reichte am 16.2.2006 bei der Landesanstalt für Medien in Nordrhein-Westfalen einen Antrag zur Zulassung eines eigenständig produzierten Pay-TV-Spartenprogramms ⁶⁴ ein. ⁶⁵ Mit diesem Schritt stieg Unity Media/ Arena in die eigenständige Programmproduktion ein und erweiterte das bis dato aus fertigen Programmbouquets bestehende Pay-TV-Angebot ‚tividi’.

Der Gewinn der Übertragungsrechte zeigte, dass die Kabelanbieter eine zunehmend wichtige Rolle auf dem deutschen Pay-TV-Markt einnehmen. 66

Seit dem 05.06.2007 treten die regionalen Marken von Unity Media ‚ish’, ‚iesy’ und ‚Tele Columbus’ unter dem einheitlichen Markennamen ‚Unity Media’ auf. ⁶⁷ Einhergehend mit dem Rebranding heißt auch das Pay-TV-Angebot von Unity Media ‚Unity Digital TV’. Laut dem Quartalsbericht der Unity Media Group betrug der Gesamtumsatz mit den 4,9 Millionen Kabelabonnementen im 1.Quartal 2007 ca. 225,9 Millionen Euro, wovon 45,1 Millionen Euro auf das Spartenprogramm von Arena fallen. ⁶⁸ Das Unity Digital TV Angebot wird von ca. 500.000 Kabelabonnenten hinzugebucht, das Arena Programm wird zum 31.3.2007 von ca. einer Millionen Kunden abonniert. ⁶⁹ Es ist anzumerken, dass die eine Millionen Arena Abonnenten nicht zwangsläufig auch Abonnenten von Unity Digital TV oder einem Unity Media Kabelanschluss sind.

⁵⁸ Größter Betreiber der deutschen Netzebene-4.

⁵⁹ Vgl. Unity Media (2005) Unity Media GmbH ein neuer Name auf dem Kabelmarkt, 1

⁶⁰ Vgl. Lennardt; Krüger (2005), 1

⁶¹ Seit dem 05.06.07 vertreibt Unitiy Media die ‚tividi’ Pakete unter dem Namen ‚Unity Digital TV’.

⁶² Vgl. KEK (2006) KEK 330, 5

⁶³ Vgl. KEK (2006), KEK 330, 2

⁶⁴ Fußball bzw. Sport stellt in diesem Zusammenhang eine massenattraktive Sparte dar.

⁶⁵ Vgl. KEK (2006), KEK 330, 1

⁶⁶ Vgl. Graband (2006), 4

⁶⁷ Vgl. Susbauer; Köster (2007), 1

⁶⁸ Vgl. Unity Media (2007a) Factsheet Unitymedia Group 1. Quartal 2007

⁶⁹ Vgl. Unity Media (2007a) Factsheet Unitymedia Group 1. Quartal 2007

Kap.  3: Methodische Grundlagen  10

3  Methodische Grundlagen  

Um  einen Vergleich der Content-Angebote zwischen den Pay-TV-Anbietern Premiere und  

Unity  Digital TV/Arena durchführen zu können, bedarf es eines theoretischen Grundgerüstes,  

welches  die Kriterien herausstellt, die Einfluss auf die Content-Angebote der Sender nehmen.  

Die  zentrale Frage nach der Content-Auswahl und der damit verbundenen Positionierung der  

Sender  wird nachfolgend anhand des Programmwahlmodells von NOAM beantwortet. Eine  

genauere  Abgrenzung der durch das Content-Angebot angesprochenen Zielgruppe kann durch  

die  Analyse des Programmangebotes hinsichtlich zahlreicher Differenzierungskriterien  

erreicht  werden. Die Ermittlung dieser Kriterien ist Gegenstand des zweiten Teils dieses  

Kapitels.   

3.1  NOA-MModell  

Erste  modelltheoretische Anhaltspunkte bezüglich der Content-Auswahl von TV-Sendern  

k  önnen bereits durch die traditionellen US-amerikanischen Programmwahlmodelle 70 der  

Television  Economics’ gewonnen werden. Jedoch ist anzumerken, dass erst mit den  

nachfolgenden  modernen’ 71 Programmwahlmodellen die Intensität der Programmpräferenzen  

Ber  ücksichtigung findet.  72

Aus  diesem Grund wird zur Betrachtung des Content-Angebotes der beiden deutschen Pay-  

TV  -Anbieter Premiere und Unity Digital TV/ Arena das NOA-MModell herangezogen.  

3.1.1  Modellformulierung  

Das  Programmwahlmodell von NOAM ist eine Erweiterung der traditionellen  

Programmwahlmodelle  und erweitert diese um Überlegungen der Public-Choice-Theorie’  

unter  Berücksichtigung der institutionellen Strukturen und technischen  

  Übertragungskapazitäten des Fernsehens. 73 Als Grundlage seines Modells zieht NOAM eine  

Parallele  zur politischen Ökonomie der Demokratie. Er vergleicht die privaten Fernsehsender  

mit  demokratischen Politikern, die über ein bestimmtes Wahlprogramm versuchen möglichst  

viele  Wählerstimmen auf sich zu vereinen.  74

Im  NOA-MModell wird angenommen, dass sich die Fernsehsender auf einer Ordinalskala  

gem  äß ihrer jeweiligen Programmniveaus von niedrigem kulturellem Niveau bis zu hohem  

kulturellem  Niveau positionieren. Das Modell könnte auch in ein multidimensionales System  

  überführt werden, wobei Bekanntheit der Schauspieler’ und technischer Distributionstyp’  

70  Vgl. u.a. Steiner (1952), Rothenberg (1962) und Beebe (1977)  

71  Vgl. u.a. Spence-Owen (1975), Wildman-Owen (1985) und Noam (1987)  

72  Vgl. Wurth (1994),  54

73  Vgl. Noam (1987),  163-164

74  Vgl Noam (1987),  165

Kap. 3: Methodische Grundlagen Seite 11

weitere Dimensionen darstellen könnten, die die Präferenzen der Zuschauer beeinflussen. ⁷⁵ Jede Senderpositionierung, der sogenannte ‚Pitch’, spricht den Teil der Zuschauer an, die den Pitch als erste Präferenz angeben. Nur wenige Zuschauer bevorzugen die Extreme, daher geht NOAM davon aus, dass sich auch die Programmpräferenzen der Rezipienten ordinal ordnen lassen und zu einer Standardnormalverteilung aggregieren. ⁷⁶ Obwohl die Zuschauer ein bestimmtes Programm bevorzugen, sind sie bereit auch Sendungen mit ähnlichem Niveau zu konsumieren, falls ihnen ihre Erstpräferenz nicht angeboten wird. Diese Bereitschaft sinkt mit wachsender Abweichung von der Erstpräferenz, so dass das maximale Publikumspotential eines Programms in einer Bandbreite von ⁺ / - B um einen Programmschwerpunkt P durch die Dreiecksfläche {(P-B);(P+B);X} umrissen werden kann (Abb.1).

Wird diese Analyse auf zwei im Wettbewerb zueinander stehende Fernsehanbieter ausgeweitet, positioniert sich der neue Programmanbieter P ^Y inhaltlich so, dass seine Zuschauerzahl ⁷⁷ , unter Berücksichtigung des ersten Programmanbieter P ^X , maximiert wird (Abb.2). ⁷⁸ Kommt es zu Überschneidungen (Fläche S) bei den Toleranzbereichen der Zuschauer, teilen sich die Rezipienten gemäß der Modellannahme zwischen beiden Sendern gleich auf.

⁷⁵ Vgl. Noam (1987), 165

⁷⁶ Vgl. Noam (1987), 165-166

⁷⁷ Annahmegemäß wird davon ausgegangen, dass jeder Zuschauer denselben Wert für die werbetreibende Wirtschaft aufweist, so dass eine Zuschauermaximierung einer Gewinnmaximierung entspricht.

⁷⁸ Vgl. Noam (1987), 174

Kap. 3: Methodische Grundlagen Seite 12

Wenn P ^X gegeben ist, wird sich ein neu eintretender, gewinnmaximierender Veranstalter P ^Y inhaltlich so differenzieren, dass seine Dreiecksfläche {(P ^Y -B);(P ^Y +B);Y} abzüglich der halben Überschneidungsfläche (S) maximiert wird. Da durch den neu eintretenden Fernsehsender der erste Anbieter Zuschauer durch die Aufteilung der Überschneidungsfläche (S) verliert, wird auch dieser nach gleichem Maximierungskalkül seine Positionierung anpassen. Abb. 3 zeigt die dadurch resultierende symmetrische Senderpositionierung an den gegenüberliegenden Seiten des Scheitelpunktes der Normalverteilungskurve. 79

Treten nun weitere Programmanbieter in den Markt, so setzt sich die Differenzierungstendenz fort, bis auch weiter außen liegende Bereiche der standardnormalverteilten Präferenzkurve erreicht werden. Gleichzeitig schrumpfen die Abstände, bei annahmegemäß gleicher Programmbandbreite B, zwischen den einzelnen Programmniveaus (Abb. 4). Die Rezipienten erhalten dadurch eine größere Programmvielfalt und ihrer Erstpräferenz wird durch immer bessere Substitute eher entsprochen.

⁷⁹ Vgl. Noam (1987), 175

Kap. 3: Methodische Grundlagen Seite 13

Durch das digitalisierte Fernsehsystem werden zwar Kapazitätsengpässe abgebaut, jedoch sinkt sowohl der marginale Beitrag zur Präferenzbefriedigung mit steigender Senderzahl als auch die Zuschaueranzahl pro Sender. ⁸⁰ Die hieraus resultierenden geringeren Werbeeinnahmen fordern die Wirtschaftlichkeit der werbefinanzierten Fernsehsender, besonders an den Rändern der Verteilung, heraus. An diesem Punkt setzt NOAM mit seiner ’New Media’ Theorie an und nimmt eine vereinfachte Kostenfunktion ⁸¹ (C) und eine normalverteilte Erlösfunktion ⁸² (R) in das Modell auf. 83

Ökonomisch realisierbar sind grundsätzlich nur Programme zwischen P L und P R , da außerhalb dieses Bereichs die Kosten höher als die erzielbaren Erlöse sind (Abb. 5).

⁸⁰ Vgl. Noam (1987), 176-177

⁸¹ Annahmegemäß konstante Produktionskosten.

⁸² Annahmegemäß konstanter Tausender-Kontakt-Preis.

⁸³ Vgl. Noam (1987), 180

Kap. 3: Methodische Grundlagen Seite 14

Durch die Digitalisierung verschiebt sich die Kostenkurve, aufgrund vergünstigter Distributionskosten, nach unten (C→C D ). ⁸⁴ Die Nutzung neuer Erlösquellen, von denen dem Pay-TV eine zentrale Bedeutung zukommt, ⁸⁵ ermöglicht die direkte Abschöpfung der Konsumentenrente. Hierdurch sind, gerade in preisunelastischen Nachfragebereichen mit geringer Zuschauerzahl, höhere Erlöse als durch Werbung möglich. ⁸⁶ Dies hat zur Folge, dass sich die Erlösfunktion nach oben verschiebt (R→R D ). In Kombination mit der Verschiebung der Kostenkurve nach unten erhöht sich die Programmvielfalt von (P R -P L ) auf (P RD -P LD ). Die Verschiebung der Erlöskurve ist vor allem bei den Minderheitenpräferenzen an den Rändern des Angebotsspektrums, die sich aufgrund der geringen Reichweite nur schwer durch Werbung finanzieren lassen, stärker ausgeprägt. Die hieraus resultierende erhöhte Programmvielfalt geht ebenfalls mit einer besseren Präferenzbefriedigung einher, was zu einer Erhöhung der Gesamtzuschauerzahl führt. 87

Der durch die Überwindung von Kapazitätsengpässen entstehende Anstieg der Anzahl an Fernsehsender könnte ohne die Nutzung alternativer Erlösquellen laut NOAM auch einen gegenteiligen Effekt auf die Programmvielfalt haben. Der Anstieg der Anzahl an Fernsehsender hat dann eine Abnahme der durchschnittlichen Gesamtzuschauerzahl pro Sender zur Folge, was gleichbedeutend mit einer Abnahme der durchschnittlichen Werbeerlöse ist. ⁸⁸ Die Erlöskurve verschiebt sich folglich nach unten. Bei entsprechend geringer Verschiebung der Kostenkurve nach unten hätte dies als Konsequenz, dass die Programmvielfalt geringer als im Ausgangszustand wäre. ⁸⁹ Dieser Umstand betont nochmals die Bedeutung alternativer Erlösquellen im Rahmen der Digitalisierung.

3.1.2 Zusammenfassung der Modellergebnisse

NOAM widerlegt in seinem Modell Ergebnisse von früheren Programmwahlmodellen, die eine undifferenzierte Strategie des ‚more of the same’ ⁹⁰ als optimal herausstellten. ⁹¹ Für ihn stellt die inhaltliche Differenzierung eine rationale Verhaltenweise der TV-Anbieter dar, wodurch sie versuchen, einen möglichst schlecht substituierbaren Pitch anzubieten. Denn nur durch eine solche Verhaltensweise sind die TV-Sender in der Lage, ihre Zuschauerreichweite zu maximieren. ⁹² Durch die Notwendigkeit sich auf möglichst unterschiedliche Pitches zu fokussieren, gewinnen vor allem alternative Erlösformen wie das Pay-TV zunehmend an

⁸⁴ Vgl. Noam (1987), 181

⁸⁵ Aufgrund der Verschlüsselung können nicht zahlungswillige Rezipienten vom Konsum ausgeschlossen werden (vgl. Kapitel 2.1).

⁸⁶ Vgl. Noam (1987), 182

⁸⁷ Vgl. Noam (1987), 177

⁸⁸ Vgl. Noam (1987), 177

⁸⁹ Vgl. Noam (1987), 182

⁹⁰ Vgl. Steiner (1952), 214

⁹¹ Vgl. Noam (1987), 175

⁹² Vgl. Noam (1987), 178

Kap. 3: Methodische Grundlagen Seite 15

Bedeutung. ⁹³ Durch diese Art der Finanzierung ist es möglich, gerade in preisunelastischen Nachfragebereichen mit geringer Zuschauerzahl, höhere Erlöse als durch Werbefinanzierung zu erzielen.

In der Konsequenz kommt es neben dem Angebot massenattraktiver Programme auch zum Angebot von Minderheitenprogrammen und damit zu einer ansteigenden Programmvielfalt. Durch den Abbau von Kapazitätsengpässen und der damit einhergehenden steigenden Anzahl an TV-Sender verringern sich jedoch die Abstände zwischen den Pitches, was dazu führt, dass die Rezipienten bessere Substitute für ihre erste Programmpräferenz finden. Die hieraus resultierende stärkere Zuschauerfragmentierung macht eine Spezialisierung der Fernsehsender auf immer kleinere Zuschauergruppen notwendig; es kommt zu einer Veränderung vom Broadcasting hin zum Narrowcasting. ⁹⁴ Die Dichte der Anbieter ist im Bereich des Verteilungsmaximums am größten, so dass diejenigen Zuschauer die größte Programmauswahl haben, deren Präferenzen sich um den Median bewegen.

3.1.3 Modellkritik und Übertragbarkeit auf den deutschen TV-Markt Das im NOAM-Modell prognostizierte Differenzierungsvorgehen der Sender konnte 1984 beim Markteintritt ‚RTLs’, des ersten deutschen werbefinanzierten Fernsehsenders, beobachtet werden. Die öffentlich-rechtlichen Sender positionierten sich aufgrund ihres spezifischen Programmauftrags im ‚high-culture’-Segment, so dass die gewinnmaximierende Positionierung für RTL sich in Richtung ‚low culture’ verschob. Um Zuschauer zu erreichen, deren Präferenzen nicht ausreichend von den öffentlich-rechtlichen Fernsehsendern befriedigt wurden, konzentrierte sich RTL auf „einfache“ Sendungen aus dem Unterhaltungsbereich, wie beispielsweise Tutti Frutti, Karlchen oder Traum Hochzeit ⁹⁵ . Auch in anderen Medienbereichen ist ein ähnliches Differenzierungsvorgehen zu beobachten. Beispielhaft sei an dieser Stelle der Zeitschriftenmarkt genannt, der mit einer Vielzahl von Special-Interest-Titeln die Massenblätter ergänzt. Je unterschiedlicher die Präferenzstrukturen der Rezipienten sind, desto erfolgreicher ist die Spezialisierung auf Special-Interests, so lange die Erlöse der Zuschauer die Gesamtkosten decken. ⁹⁶ Die Ergebnisse des NOAM-Modells müssen jedoch im Hinblick auf die vereinfacht dargestellten Erlös- und Kostenstrukturen (vgl. Abb. 5) kritisch hinterfragt werden. Da für ein kaufkräftigeres Publikum in Deutschland tendenziell ein höherer TKP bezahlt wird, ist die Annahme homogener TKPs, über alle Programmniveaus hinweg, nicht haltbar. Besserverdiener weisen im Allgemeinen einen überdurchschnittlichen Bildungsgrad auf,

⁹³ Vgl. Noam (1987), 182

⁹⁴ Vgl. Noam (1987), 175

⁹⁵ Vgl. RTL (2007) RTL Chronik, 1

⁹⁶ Vgl. Pagenstedt (1996), 141

Kap. 3: Methodische Grundlagen Seite 16

weshalb ihre Präferenzen eher durch ein niveauvolleres und qualitativ hochwertigeres Programm befriedigt werden können. Zudem kann von einer positiven Korrelation zwischen den Programmkosten und der Programmqualität ausgegangen werden, wodurch sich die Annahme einer konstanten Durchschnittskostenkurve (C) ebenfalls als unrealistisch erweist. Berücksichtigt man die genannten Umstände, so käme es grafisch zu einer Verschiebung des Erlösmaximums in Richtung ‚high culture’ und zugleich zu einem steigenden Verlauf der Kostenkurve. 97

Des Weiteren ist es fraglich, inwieweit inhaltliche Differenzierungen und die damit einhergehende Fokussierungen auf spezielle Zuschauersegmente allein noch die zur Refinanzierung nötigen Zuschauerreichweiten garantieren. NOAM stellt in seinem Modell fest, dass bereits bei 15 Programmanbietern über 90% der Gesamtpräferenzen bedient werden. ⁹⁸ Ein weiterer Anstieg der Programmanbieter führt hierbei nur noch zu einer marginalen Erhöhung der Präferenzbefriedigung. Dies impliziert die Schwierigkeit durch geeignete Pitch-Positionierung unbefriedigte Zuschauerpräferenzen zu erreichen. Vor allem in Deutschland, mit einer Vielzahl von privaten und öffentlich-rechtlichen Programmanbietern, fällt diese Schwierigkeit besonders ins Gewicht.

Die am stärksten zu kritisierende Annahme des NOAM-Modells ist die Annahme einer gleichmäßigen Zuschauerfragmentierung. Im Modell teilen sich die Zuschauer stets gemäß ihrer Präferenzen auf alle Sender gleich auf. ⁹⁹ Eine derartige Zuschauerfragmentierung wäre jedoch nur zu erwarten, wenn alle für die Senderwahl des Zuschauers wichtigen Kriterien perfekt substituierbar wären. Ferner müsste von Suchkosten abstrahiert und von vollständig informierten Zuschauern ausgegangen werden. Diese Annahmen sind allerdings im deutschen TV-Markt nicht tragbar. Betrachtet man die Zuschaueranteile für das Jahr 2006 ¹⁰⁰ , so wird deutlich, dass es im deutschen Markt nicht zu der im NOAM-Modell prognostizierten gleichmäßigen Zuschauerfragmentierung gekommen ist. Sender mit vergleichbaren Pitches besitzen sehr unterschiedliche Zuschaueranteile im deutschen Markt. Neben der Präferenzbefriedigung durch einen geeigneten Pitch existieren folglich noch weitere Kriterien, die die Zuschauerfragmentierung determinieren: Erfahrungswerte aus der Vergangenheit, Reputation und Marketingauftritte der Sender sind nur einige Beispiele, durch die die Zuschauerreaktion beeinflusst und eine gleichmäßige Fragmentierung verhindert wird. 101

⁹⁷ Vgl. Wurth (1994), 71-72

⁹⁸ Vgl. Noam (1987), 177

⁹⁹ Vgl. Noam (1987), 176

¹⁰⁰ Vgl. AGF (2006) Marktanteile der AGF- und Lizenzsender im Tagesdurchschnitt 2006, 1

¹⁰¹ Etablierte Sender mit bereits vorhandener Reputation haben Vorteile gegenüber neuen Anbietern. Durch Erfahrungswerte können Suchkosten reduziert werden. Vgl. Hafkemeyer (2003), 106

Kap.  3: Methodische Grundlagen  17

3.2 Strategische Positionierung durch Content-Angebote

Eine  der wichtigsten Aufgaben eines TV-Senders vor dem Markteintritt ist die Definition von  

zu  bearbeitenden Marktdimensionen. 102 Hierbei entscheiden sich die Sender, ob sie den  

gesamten  Markt oder nur Teile davon bearbeiten wollen. Marktdimensionen können sowohl  

demographische  Zielgruppen als auch Programminhalte sein. Da der Empfang von Free-TV-  

Programmen  kostenlos ist, entsteht auf dem TV-Markt hauptsächlich ein  

Qualit  ätswettbewerb. In diesem müssen die Sender ihren Zielgruppen signalisieren, dass ihre  

Content  -Angebote am besten für die jeweilige Präferenzbefriedigung geeignet sind. Wahl und  

Ausgestaltung  der Content-Angebote sind folglich zwei wesentliche Determinanten, die die  

strategische  Positionierung der TV-Sender beeinflussen.  

Bez  üglich dieser Determinanten wird eine Analogie zu PORTERs Wettbewerbsstrategien  103

deutlich.  Die von NOAM vorgeschlagene rationale Strategie der inhaltlichen Differenzierung  

kann  hierbei mit PORTERs Nischenstrategie bzw. Konzentration auf Schwerpunkte  

verglichen  werden, bei der sich Wettbewerbsvorteile durch die Fokussierung auf bestimmte  

Kundengruppen  (hier: Zuschauergruppen) ergeben.  104

Die  Zahl der Wettbewerber, die eine Nischenstrategie mit einem ähnlichen Pitch verfolgen,  

w  ächst stetig. Daher muss die Strategie um Kriterien erweitert werden, die es ermöglichen,  

sich  gegen die größer werdende Anzahl an Substituten zu profilieren. Neben den genannten  

Kriterien  wie Reputation oder Marketingauftritten sind vor allem Kriterien zur Ausgestaltung  

des  Content-Angebotes zu identifizieren. Ziel hierbei ist es, dass sich das Content-Angebot  

eines  Senders von dem eines anderen Senders mit ähnlichem Pitch abhebt. In Anlehnung an  

PORTER  kann der Sender, welcher sich innerhalb einer Nische positioniert hat, dies durch  

eine  Kostenführerschaftsstrategie oder eine Differenzierungsstrategie 105 erreichen. Durch die  

Konkurrenz  mit kostenlosen Free-TV Programmen fällt die Möglichkeit einer  

Kostenf  ührerschaftsstrategie weg. 106 Um sich als Spartensender innerhalb einer Nische gegen  

die  Konkurrenz zu behaupten, ist demnach die Umsetzung einer Differenzierungsstrategie  

sinnvoll.   

3.2.1  Fokussierung durch Content-Angebote  

Die  Auswahl eines Content-Angebotes determiniert gleichzeitig eine durch das Programm  

angesprochene  Zielgruppe. Im NOA-MModell wurde bereits ein Trend vom Broadcasting hin  

zum  Narrowcasting prognostiziert. 107 Dieser Trend erweist sich auch im deutschen TV-Markt  

102  Vgl. Karstens Schütte (2005),  87

103  Vgl. Porter (1983),  71

104  Vgl. Porter (1983),  75

105  Vgl. Porter (1983),  75

106  Vgl. Karstens Schütte (2005),  85

107  Vgl Noam (1987),  175