Diese Arbeit entstand unter der Anleitung von Dr. René Ziegler, Abteilung Sozial-und Persönlichkeitspsychologie und wurde von Prof. Dr. Michael Diehl, Abteilung Sozial- und Persönlichkeitspsychologie, am Psychologischen Institut der Eberhard- Karls-Universität Tübingen, betreut.

Danksagung

Auf diesem Wege möchte ich allen danken, die mich bei der Erstellung dieser Arbeit unterstützt haben.

Besonders bedanken möchte ich mich bei Dr. René Ziegler, für seine Hilfestellungen bei jeder Art von Frage sowie seiner Geduld und seiner Flexibilität in terminlichen Angelegenheiten.

Genauso gilt mein Dank meinem Betreuer Prof. Dr. Michael Diehl sowie den Mitarbeitern der Abteilung Sozial- und Persönlichkeitspsychologie für ihre Anregungen und Diskussionsbereitschaft.

Des weiteren möchte ich all denjenigen danken, die durch Tipps und konstruktive Kritik das Fertigstellen dieser Arbeit unterstützt haben.

Insbesondere bedanke ich mich auf diesem Weg auch bei meinen Eltern (und ihren Angetrauten), die mir durch ideelle und vor allem auch finanzielle Unterstützung den Weg durch alle Phasen meines Studiums bis zu dieser Abschlussarbeit geebnet haben.

Ganz besonders herzlicher Dank gilt auch meinem Mann René und meinem Stiefsohn Simon für ihre Geduld, ihr Verständnis und ihre bedingungslose Liebe.

  Inhaltsverzeichnis  I

Inhaltsverzeichnis

I  Einleitung.  1

II  Theoretischer Teil.  4

1  Einstellungsdefinitionen.  4

1.1  Theoretische Konzepte.  4

1.2  Empirische Befunde.  6

2  Entstehung und Veränderung von Einstellungen.  7

2.1  Theoretische Konzepte.  7

2.2  Empirische Befunde.  8

3  Das Informationsverarbeitungsparadigma.  10

3.1  Theoretische Konzepte.  10

3.2  Empirische Befunde.  14

4  Das Modell der kognitiven Reaktionen.  16

4.1  Theoretische Konzepte.  16

4.2  Empirische Befunde.  19

5  Duale-Prozess-Modelle  23

5.1  Das Elaborationswahrscheinlichkeitsmodell.  23

5.1.1  Theoretische Konzepte.  23

5.1.2  Empirische Befunde.  30

5.2  Das Heuristisch-Systematische Modell.  39

5.2.1  Theoretische Konzepte.  39

5.2.2  Empirische Befunde.  43

6  Das Unimodell.  47

6.1  Theoretische Konzepte.  47

6.2  Empirische Befunde.  55

7  Grundlagen für die empirische Arbeit.  60

7.1  Die Untersuchung von Petty, Cacioppo & Goldman (1981)  60

7  2 Zielsetzung der Arbeit  62

  Inhaltsverzeichnis  II

  III Empirischer Teil.  65

1  Hypothesen.  65

2  Methoden.  66

2.1  Wahl des Untersuchungsthemas.  66

2.2  Voruntersuchung.  67

2.3.  Hauptuntersuchung.  68

2.3.1  Stichprobe.  68

2.3.2  Design.  68

2.3.3  Ablauf.  69

2.3.4  Untersuchungsmaterial.  70

2.3.5  Operationalisierung der unabhängigen Variablen.  72

2.3.6  Operationalisierung der abhängigen Variablen.  74

3  Ergebnisse.  78

  3.1.Manipulationschecks.  78

3.1.1  Fähigkeit.  78

3.1.2  Qualität des Arguments.  78

3.1.3  Expertise des Kommunikators.  78

3.1.4  Glaubwürdigkeit des Kommunikators.  79

3.1.5  Konsens.  79

3.2  Einstellungen.  80

3.3  Kognitive Reaktionen.  82

3.4  Explorative Analysen.  84

3.4.1  Einstellungen und Need for Cognition.  84

3.4.2  Einstellungen und Relevanz des Themas  

  „Medikament gegen Kopfschmerzen“  86

3.5  Korrelative Analysen.  88

3.6  Urteilsicherheit.  89

IV  Diskussion.  90

1  Zusammenfassung der Ergebnisse.  90

2  Die Perspektive der Dualen-Prozess-Modelle.  94

3  Implikationen für den Unimodell-Ansatz.  96

4  Fazit.  99

V  Zusammenfassung.  102

VI  Literaturverzeichnis.  104

  VII Anhang  110

  Abbildungs- und Tabellenverzeichnis  III

  Abbildungs- und Tabellenverzeichnis  

  Abbildung II.1.1 Das Einstellungskonstrukt gemäß dem  

  Dreikomponentenmodell  

  (nach Eagly & Chaiken, 1993)  4

  Abbildung II.1.2 Beispiel für das Dreikomponentenmodell  

  bezüglich einem konkreten Einstellungsobjekt.  5

  Abbildung II.3.1. Das Informationsverarbeitungsparadigma  

  von McGuire (1968, 1985)  10

  Abbildung II.3.2 Das Zweifaktorenmodell der Überzeugung  

  (McGuire, 1968b)  12

  Abbildung II.5.1 Schematische Darstellung des ELM  

  (nach Eagly & Chaiken, 1993)  29

  Abbildung II.5.2 Darstellung der Grundstruktur des ELM und HSM.  38

  Abbildung III.2.1 Design der Hauptuntersuchung und Haupthypothesen.  69

Tabelle II.6.1  Schematische Darstellung der Unterschiede  

  und Gemeinsamkeiten des Unimodells und  

  den Dualen-Prozess-Modellen.  54

Tabelle II.7.1  Darstellung des typischen Untersuchungsaufbaus einer Studie  

  zu den Dualen-Prozess-Modellen und ihrer Umkehrung  

  bezüglich Reihenfolge, Länge, Anzahl und Komplexität.  63

Tabelle III.3.1  Mittelwerte und Standardabweichungen zur Einstellungen.  81

Tabelle III.3.2  Mittelwerte und Standardabweichungen zum Valenzindex  

  der kognitiven Reaktionen zu den Hinweisreizen.  82

Tabelle III.3.3  Mittelwerte und Standardabweichungen  

  zur Einstellungsänderung bei hohem NFC.  85

Tabelle III.3.4  Mittelwerte und Standardabweichungen  

  zur Einstellungsänderung bei niedrigen NFC.  85

Tabelle III.3.5  Mittelwerte und Standardabweichungen  

  zur Einstellungsänderung bei hohem Wert  

  auf dem „Kopfschmerzmedikamenten-Item“  87

Tabelle III.3.6  Mittelwerte und Standardabweichungen  

  zur Einstellungsänderung bei niedrigem Wert  

  auf dem „Kopfschmerzmedikamenten-Item“  88

Einleitung 1

I Einleitung

Das Einstellungskonzept gehört seit über einem halben Jahrhundert zu den bedeutsamsten und am meisten kontrovers diskutierten Konzepte der zeitgenössischen Sozialpsychologie. Auch wenn im Laufe der Zeit viele theoretische Modelle zu diesem Thema ihre Anerkennung gefunden haben und durch unzählige empirische Arbeiten bestätigt werden konnten, wirft das Konstrukt Einstellung immer wieder neue Fragen und Ansätze auf, die Raum lassen für neue Perspektiven und Untersuchungen zu diesem Thema.

Die Bedeutung dieses Konstruktes erklärt sich insbesondere durch das grundlegende Ziel der Psychologie, menschliches Verhalten erklären und vorhersagen zu wollen. Da man annimmt, dass Einstellungen wichtige Verhaltensdeterminanten darstellen, stehen sie im Zentrum der Erforschung von Verhaltensindikatoren und Verhaltensprädiktoren.

Wirft man einen Blick auf die psychologischen Faktoren, die unseren Alltag bestimmen, erkennt man, dass auch dort das Einstellungskonzept eine zentrale Rolle spielt.

So manifestieren sich Unterschiede zwischen Menschen in ihren Verhaltensweisen und speziellen Ansichten zu einem Thema, also in ihren unterschiedlichen Einstellungen, und so zeigt sich die Bedeutung dieses Konzepts auch in dem menschlichen Bedürfnis, das Verhalten eines Interaktionspartners mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit aus seinen jeweiligen Einstellungen heraus vorhersagen zu können.

Auch das Anliegen von Politikern, Meinungen der Wähler zugunsten ihres politischen Programms zu verändern, oder das Ziel aufwändig geplanter Werbekampagnen, potentielle Konsumenten von dem Kauf bestimmter Produkte, wie z.B. Autos, Waschmittel oder Zigaretten zu überzeugen, sind nur zwei Beispiele für die zahlreichen Situationen, in denen Einstellungen Entscheidungen mitbestimmen und einen bedeutenden Ausgangspunkt für Verhaltensänderungen darstellen. Solche Beispiele machen die Tragweite von Ergebnissen und Fortschritten im Bereich der sozialpsychologischen Wissenschaft für den tagtäglichen Umgang mit dem Thema Einstellung und Überzeugung deutlich. Sei es die Markt- oder Werbeforschung oder die Kommunikationsforschung auf politischen Gebiet, immer

Einleitung 2

bildet die sozialwissenschaftliche Einstellungsforschung die Grundlage dieser Bemühungen.

Ein wichtiges Arbeitsgebiet stellen dabei die theoretischen Konzepte der Einstellungsänderung - der Persuasion - dar, bei denen sich vor allem die sogenannten Dualen beziehungsweise Zwei-Prozess-Modelle wie ein roter Faden durch nahezu alle Ansätze ziehen.

Das Besondere an diesen Modellen ist die Annahme, dass neben der Verarbeitung von Argumenten der Überzeugungsbotschaft zusätzliche Randinformationen in der Persuasionssituation einen Einfluss auf die Einstellungsänderungen haben können. Demnach wirken Informationen von einem Experten zu einem speziellen Thema glaubwürdiger als Argumente, die von einem Laien vorgetragen werden, oder man wird als Konsument von einem Produkt überzeugter sein, wenn auch viele andere Käufer die hohe Qualität bestätigen.

Abgesehen von teils verschiedenen Hypothesen, beispielsweise zum Zusammenwirken dieser verschiedenen Prozesse, gehen diese Modelle alle von zwei qualitativ unterschiedlichen Wegen der Informationsverarbeitung im Persuasionskontext aus: der Einstellungsänderung über die Elaborierung von Argumenten oder der Einstellungsänderung über die Bewertung von peripheren Hinweisreizen. Die ungleiche Qualität der Verarbeitung wie auch der Wirkung des jeweiligen Informationstypus äußert sich dabei vor allem in der Tatsache, dass je nach Größe der Motivation bzw. der Fähigkeit, sich mit den Botschaftsinhalte auseinander zu setzen, die Einstellungsänderung durch ein unterschiedliches Maß an zeitlicher Stabilität, Resistenz und prognostische Validität in Bezug auf Verhalten gekennzeichnet ist.

Welche Bedingungen oder Umstände nun zu einer intensiven Verarbeitung der inhaltlichen Argumente oder zu einer Einstellungsänderung anhand leicht zugänglicher Hinweisreize führen und welche Konsequenzen diese Differenzierung nach sich zieht, ist eines der vorrangigen Forschungsziele der Zwei-Prozess-Modelle.

In einem relativ neuen Forschungsansatz wird die Notwendigkeit der Zweiteilung der Prozesse bei der Einstellungsänderung in Frage gestellt. Kruglanski, Thompson und Spiegel (1999) gehen in ihrem sogenannten Ein-Prozess- Modell (UM: „Unimodell“) davon aus, dass sowohl inhaltliche Argumente als auch

Einleitung 3

periphere Hinweisreize funktional äquivalente Evidenzen darstellen, die über einen syllogistischen Schlussfolgerungsprozess zu einer Einstellungsänderung führen. Damit sei nur ein Prozess notwendig, um Einstellungsänderung zu erklären und beschreiben.

Dass in Abhängigkeit von Motivation bzw. Fähigkeit vorrangig Hinweisreizen wie die Expertise des Kommunikators zur Einstellungsbildung herangezogen werden oder aber besonders intensiv die inhaltlichen Argumente der persuasiven Botschaft verarbeitet werden, liegt nach Kruglanski et al. (1999) nicht in der Existenz zweier qualitativ verschiedener Prozesse oder auch verschiedener Informationsarten begründet, sondern deutet auf Effekte der Reihenfolge, der Länge, der Anzahl und der Komplexität hin. Die Autoren kritisieren, dass die empirischen Forschungsarbeiten zu den Zwei-Prozess-Modellen in den meisten Fällen methodische Konfundierungen aufweisen, welche die Effekte der Reihenfolge, der Länge, der Anzahl und der Komplexität als die Wirkung zweier scheinbar unterschiedlicher Verarbeitungsrouten interpretieren lassen. Die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit besteht nun darin, die Reihenfolge, Länge, Anzahl und Komplexität der unabhängigen Variablen im Vergleich zu den „klassischen“ Studien der Dualen-Prozess-Modelle umzukehren und auf der Basis dieser Umkehrung die Zwei-Prozess-Modelle und den Ansatz des Unimodells miteinander zu vergleichen.

Da in den Arbeiten zu den Zwei-Prozess-Modellen nahezu immer erst die peripheren Hinweisreize (in geringer Anzahl und Komplexität) präsentiert werden und dann erst die Botschaft mit den Argumenten (in größerer Menge und höheren Anforderungen bezüglich dem Verarbeitungsniveau), wird in der folgenden Untersuchung erst ein kurzes und leicht verständliches Argument präsentiert, dem dann mehrere komplexere Hinweisreize folgen. Sollten sich damit für die Interaktionen von Motivation und Fähigkeit mit den Variablen Argument und Hinweisreiz umkehren, würde sich die Kritik von Kruglanski et al. (1999) bestätigen und die Annahmen bezüglich zweier qualitativ unterschiedlicher Prozesse und der qualitativ unterschiedlichen Wirkung von Argument und Hinweisreiz wären grundsätzlich in Frage zu stellen.

Einstellungsdefinitionen 4

II Theoretischer Teil

1 Einstellungsdefinitionen

1.1 Theoretische Konzepte

In die Sozialpsychologie eingeführt, wurde der Begriff „Einstellung“ von Thomas & Znaniecki (1918), die damit Verhaltensunterschiede im alltäglichen Leben von Bauern polnischer Herkunft in Polen und in den USA zu erklären versuchten. Heute kann man in erster Linie zwei Ansätze der Definition von Einstellungen unterscheiden.

Gemäß dem Dreikomponentenmodell der Einstellung ist diese begreifbar als drei konzeptuell unterscheidbare Möglichkeiten auf ein bestimmtes Objekt zu reagieren (Rosenberg & Hovland, 1960). Es handelt sich also um ein hypothetisches Konstrukt, das zwischen Reizen, die ein Einstellungsobjekt betreffen und den verschiedenen möglichen Reaktionsklassen eine Art funktionale Brücke im Sinne einer Bewertung schlägt. Jede Form des Sinnes- oder Erlebensinhaltes kann dabei Einstellungsobjekt sein: konkrete Sachverhalte wie z.B. ein „Waschmittel“, abstrakte Konzepte wie z.B. „Demokratie“ oder Verhaltensweisen, wie z.B. „italienisch kochen“. Bezüglich eines jeden Einstellungsobjekts kann man dabei kognitive, affektive sowie verhaltensbezogene Bewertungsreaktionen unterscheiden, die sich auf einem bipolaren Kontinuum von extrem negativ über relativ neutral bis hin zu extrem positiven Haltungen äußern können.

beobachtbar hypothetisch beobachtbar

Abbildung II.1.1 Das Einstellungskonstrukt gemäß dem Dreikomponentenmodell (nach Eagly & Chaiken, 1993, S. 10)

Einstellungsdefinitionen 5

Meinungen - als kognitive Reaktionen - beziehen sich auf Überzeugungen, das Wissen oder bestimmte Gedanken bezüglich eines Einstellungsobjekts. Bei affektiven Reaktionen handelt es sich um Gefühle, Stimmungen sowie physiologische Reaktionen des sympathischen Nervensystems, also um emotionale Bewertungen des Einstellungsobjekts. Der Begriff Verhaltensintention dagegen beschreibt die Tendenz, sich auf eine bestimmte einstellungsrelevante Weise zu verhalten.

Abbildung II.1.2 Beispiel für das Dreikomponentenmodell bezüglich einem konkreten

Wie man in Abbildung II.1.2 sehen kann, besteht nicht immer Übereinstimmung zwischen dem, wie Menschen denken, fühlen oder handeln. Deshalb geht der zweite Ansatz der Einstellungsdefinitionen davon aus, dass allein die affektiven Einstellungskomponenten relevant sind für die bewertende Funktion von Einstellungen. Solche Definitionen (z.B. Petty & Cacioppo, 1981; Fishbein & Ajzen, 1975), die Affekt und Bewertung gleichsetzen, werden als eindimensional bezeichnet.

Mit Aussagen wie „ Der Ausdruck der Einstellung sollte in Bezug auf ein allgemeines, andauerndes positives oder negatives Gefühl für eine Person, ein Objekt oder einen Sachverhalt benutzt werden“ (Petty & Cacioppo, 1981) - wird der Einstellungsbegriff somit vom Meinungsbegriff und von der Verhaltensabsicht bzw. der offen gezeigten Handlungsweise abgegrenzt.

Einstellungsdefinitionen 6

1.2 Empirische Befunde

Sowohl dem Dreikomponentenmodell als auch dem eindimensionalen Ansatz der Einstellung der Einstellung wurde in der Forschungsliteratur große Aufmerksamkeit geschenkt und beide fanden durch zahlreiche empirische Befunde Bestätigung. Nach dem Dreikomponentenmodell korrelieren die drei Reaktionstypen schwach miteinander, das heißt sie sind nicht völlig unabhängig voneinander. Untersuchungen dazu ergeben widersprüchliche Ergebnisse: So findet man bei McGuire (1985) zu starke Korrelationen, um eine konzeptuelle Trennung zu rechtfertigen. Dagegen konnte Kothandapani (1971) zeigen, dass die einzelnen Komponenten jeweils nur mit sich selbst - aber nicht mit den anderen Reaktionstypen - stark korrelieren. Auch in einer Übersicht zu den aktuellen Forschungsergebnissen bestätigen Chaiken und Stangor (1987), dass ein endgültiges Urteil bisher nicht gefällt werden kann. Ein wichtiger Faktor bezüglich der Einstellungsdimensionalität scheint die Komplexität des Einstellungsobjektes zu sein (z.B. Schlegel & DiTecco, 1982). Vor allem wenn der Empfänger selbst intensive Erfahrungen mit dem jeweiligen Objekt gemacht hat oder wenn teilweise widersprechende Meinungen bestehen, reicht eine einfache affektive Bewertungsreaktion nicht aus, um die gesamte Einstellung wiederzuspiegeln. Neben der kognitiven Komplexität spielen auch individuelle

Persönlichkeitsunterschiede bei der Ausbildung der jeweiligen Einstellungsstruktur eine Rolle. Insgesamt kann geschlussfolgert werden, dass die Struktur von Einstellungen jeweils sowohl mit Variablen individueller Unterschiede wie auch mit verschiedenen Eigenschaften des Botschaftsinhaltes eng verbunden ist.

Entstehung und Veränderung von Einstellung 7

2 Entstehung und Veränderung von Einstellungen

2.1 Theoretische Konzepte

In Bezug auf die Entstehung und Veränderung von Einstellungen werden in neueren Ansätzen analog zu den drei Antwortklassen des Dreikomponentenmodells kognitive, affektive und behaviorale Prozesse der Einstellungsbildung unterschieden (Eagly & Chaiken, 1993), die als Einzelprozesse, aber auch miteinander wirken können. Im kognitiven Bereich sind damit vor allem Lernprozesse gemeint, die zu Einstellungen über den direkten oder indirekten Erwerb von Informationen zum jeweiligen Einstellungsobjekt führen. Mit der kognitiven Wende der sechziger und siebziger Jahre setzten sich zunehmend kognitive Theorien des sozialen Lernens durch, die sich besonders zur Analyse der Bedingungen, des Ablaufs und der Auswirkungen von persuasiver Kommunikation (d.h. Kommunikation, mit der Absicht, jemanden von etwas zu überzeugen) eignen. Dabei spielt besonders der Einfluss indirekter Erfahrungen eine Rolle. Es wird also der Rahmen untersucht, in dem Einstellungen erworben werden und sich verändern - als Reaktion auf komplexe verbale Botschaften, die sich durch das Zusammenspiel von Charakteristika der Kommunikation und einem oder mehreren Argumenten in einer bestimmten Position zu einem Thema oder Objekt manifestieren.

Auf affektiver Ebene sollen Einstellungen - entsprechend behavioristischen Ansätzen - über klassische oder operante Konditionierungsprozesse aufgebaut und verstärkt werden (Staats & Staats (1958)).

Im Rahmen behavioraler Einstellungstheorien werden diese im Einklang mit selbstbeobachteten eigenen Verhalten ausgebildet (Bem, 1972). Danach führen Verhaltensweisen, die man als „eigene“ empfindet, zu stärkeren

Einstellungsänderungen, da sie ohne äußeren, situationalen Einfluss ausgeführt werden und damit als „valider“ empfunden werden. Begründet wird dies mit einem höheren Informationswert, der solchen Verhaltensweisen zugeschrieben wird.

Entstehung und Veränderung von Einstellung 8

2.2 Empirische Befunde

Auch die Mehrzahl der Ansätze in der Persuasionsforschung orientieren sich an dieser Dreiteilung der Prozesse der Einstellungsentstehung und - änderung. Bezüglich der behavioralen Prozessebene ist dabei die Vertretung einer bestimmten Position im Rollenspiel und deren Einfluss auf die Einstellung ein wichtiges Forschungsthema. So zeigte sich in einer Untersuchung von Janis & King (1954) dass das eigene öffentliche Vertreten einer bestimmten vorgegebenen Position eine stärkere Wirkung auf die Einstellung der Probanden hatte als das passive Zuhören bei einem Beitrag anderer Teilnehmer.

Beispiele für die Untersuchung affektiver Prozesse sind - neben den oben genannten Konditionierungen - die sogenannten “mere-exposure”-Effekte, wo allein die wiederholte Darbietung des Einstellungsgegenstandes Einfluss auf die Einstellung ausübt (vgl. Zajonc, 1968).

Im Mittelpunkt einer Vielzahl von theoretischen und empirischen Arbeiten, die sich in erster Linie mit den kognitiven Prozessen der Einstellungsänderung befassen, steht der Einfluss der persuasiver Kommunikation auf den Rezipienten. Eine zentrale Rolle bei der Entwicklung der verschiedenen Fragestellungen in diesem Forschungsbereich spielt dabei Laswells (1948) Frage „Who says what in which channel to whom with what effect“ (S.37). Durch diese Formulierung wurden diejenigen unabhängigen Variablen präzise festgelegt, die von nun an den generellen Rahmen der Persuasionsforschung vorgeben. Ein Beispiel für solche unabhängigen Variablen, von denen Ausmaß und Richtung der Einstellungsänderung abhängen können, ist die Quelle der persuasiven Kommunikation, dem „who?“ in Laswells Formel. Diese Quelle kann sowohl ein personaler Kommunikator wie auch schriftliches Dokument oder eine Tonbandaufnahme sein.

Gemeinsam ist allen Typen von Quellen, dass sie einerseits zu einem bestimmten Einstellungsthema Informationen vermitteln, andererseits Eigenschaften besitzen, die auf den Rezipienten („to whom?“) und seine Einstellung wirken können, ohne dass sie im direkten Zusammenhang zu den Informationen über das Einstellungsobjekt stehen.

Das können bei einer personalen Quelle Charakteristika wie die Expertise oder die Attraktivität des Kommunikators sein und bei einer apersonalen Quelle Eigenschaften wie die Glaubwürdigkeit, die sich beispielweise darin zeigt, ob sich

Entstehung und Veränderung von Einstellung 9

eine seriöse Fachzeitschrift oder eine Boulevard-Zeitung zu einem bestimmten Thema äußert.

Sicherlich genauso relevant für die Überzeugungskraft einer Botschaft ist der Kommunikationsinhalt („what“?), der sich in erster Linie in der Qualität der Argumente wiederspiegelt. Daneben spielt es natürlich bei solchen Prozessen eine wichtige Rolle, ob der Rezipient („to whom?“) überhaupt bereit oder in der Lage ist, sich dem Thema oder Einstellungsobjekt zuzuwenden. Besteht von seiner Seite aus überhaupt Interesse und wie hoch sind mögliche Ablenkungsfaktoren? „With what effect“ schlussendlich weist auf die abhängigen Variablen hin, die bei solchen Untersuchungen erfasst werden sollen: Es geht also um die Effekte, die persuasive Botschaften in Form von kognitiven Reaktionen, genauer Einstellungsänderungen, auslösen können.

Besonders die experimentellen Untersuchungen von Hovland, Lumsdaine und Sheffield (1949) gelten in diesem Zusammenhang der kognitiven Prozesse der Einstellungsänderung als wichtiger Ausgangspunkt für die Entwicklung weiterer theoretischen Ansätze in diesem Bereich. Dabei setzten sich Hovland et al. (1949) insbesondere mit der Fähigkeit des Rezipienten, einstellungsrelevante Informationen zu verstehen, verarbeiten und zu behalten, auseinander sowie mit der Akzeptanz und Interpretation solcher Informationen.

Solche Fragestellungen bilden deshalb auch die Basis für die nachfolgenden theoretischen Entwicklungen, in deren Zentrum kognitive Prozesse der Einstellungsänderung stehen. Diese Ansätze sind auch Grundlage der vorliegenden Arbeit. Deshalb werden nun diejenigen persuasionstheoretischen Ansätze genauer beschrieben, aus denen sich die im Folgenden dargestellte Studie sowie ihre überprüften Hypothesen ableiten lassen.

Informationsverarbeitungsparadigma 10

3 Das Informationsverarbeitungsparadigma

3.1 Theoretische Konzepte

McGuires Informationsverarbeitungsparadigma (1968, 1972) erlangte vor allem aufgrund seiner detaillierten Analyse der kognitiven Prozesse bei der Einstellungsänderung große Bedeutung und bildet den Ausgangspunkt vieler weiterer Persuasionsmodelle.

Es orientiert sich an Hovlands, Janis und Kelleys (1953) lerntheoretisch orientierter Idee der drei Phasen eines Informationsverarbeitungsprozesses - nämlich Aufmerksamkeit, Verstehen und Akzeptanz einer Botschaft - und unterscheidet auf dieser Basis ebenfalls verschiedene Stufen, die bei der Verarbeitung persuasiver Kommunikation beteiligt sind. Nach McGuires Modell der Informationsverarbeitung müssen mindestens fünf Phasen (McGuire, 1968b) erfolgreich durchlaufen werden, damit eine Botschaft überzeugend wirken kann (Abbildung II.3.1). Zunächst muss die Wahrnehmung einer solchen Botschaft gewährleistet werden ((1) Präsentation), wobei vorausgesetzt wird, dass der Rezipient dieser Botschaft auch Aufmerksamkeit schenkt ((2) Aufmerksamkeit). Verstehen der kommunizierten Position ((3) Verstehen) ist wiederum Voraussetzung dafür, dass überhaupt Akzeptanz oder Zustimmung entstehen kann ((4) Akzeptieren). Nur wenn Phase 4 vollzogen, also die Botschaft angenommen wird, kann es auch zu einer Einstellungsänderung bzw. zu einer behavioralen Manifestation dieser Einstellung kommen ((5) Verhalten). Damit eine solche Einstellung auch mit zeitlicher Verzögerung erfasst oder geäußert werden kann, ist streng genommen noch eine sechste Phase zwischen dem Akzeptieren und Verhalten notwendig: Das Beibehalten der neu erworbenen Einstellung bzw. der Einstellungsänderung.

Abbildung II.3.1. Das Informationsverarbeitungsparadigma von McGuire (1968,1985)

Die Stufen sind dabei multiplikativ verknüpft, das heißt jede vorangehende Phase gilt als notwendige, aber nicht hinreichende Bedingung für die Folgenden und es darf

Informationsverarbeitungsparadigma 11

keine Phase ausgelassen werden, wenn es zu einer erfolgreichen Einstellungsänderung kommen soll (McGuire, 1968a). Das heißt aber auch, dass das erfolgreiche Durchlaufen einer Phase noch kein Garant für die folgende Phase darstellt. Vielmehr ist die Wahrscheinlichkeit für das Auftreten einer Stufe proportional zur Gesamtwahrscheinlichkeit aller vorausgehenden Phasen. Diese ergibt sich also aus dem Produkt der Einzelwahrscheinlichkeiten der Vorgänger-Stufen, das normalerweise einen Betrag kleiner 1 annimmt. Dies wird damit begründet, dass beispielsweise kaum ein „perfektes“ Verstehen ( Wert 1) erwartet werden kann. Daraus resultiert, dass zum Beispiel eine eher geringe Wahrscheinlichkeit für ein geändertes Verhalten aufgrund der Präsentation einer Überzeugungsbotschaft angenommen werden muss.

Neben diesem Fünf- bzw. Sechs-Stufen-Modell schlug McGuire noch weitaus detailliertere Beschreibungen des Informationsverarbeitungsprozesses mit bis zu zwölf Phasen vor (McGuire, 1985), die zum einen die Komplexität der Informationsverarbeitung und die empirische Herausforderung der Erfassung der einzelnen Prozesse deutlich machen, zum anderen aber die Bemühungen McGuires darstellen, neuere Modelle zu den kognitiven Prozessen der Einstellungsänderung zu integrieren.

Doch gibt es auch Versuche der Vereinfachung und Reduktion, die insbesondere darin begründet liegen, dass es unter typischen Experimentalbedingungen kaum möglich ist, alle Phasen zu erfassen. Diese Vereinfachungen des Informationsverarbeitungsparadigmas haben aber nicht nur praktischen Nutzen, sondern werden auch theoretisch begründet.

So betont McGuire (1968a, 1968b) in seiner multiplen Mediationsannahme, dass die Auswirkung jeder unabhängigen Variablen auf diese Phasen einen Einfluss auf das Ausmaß an Einstellungsänderung haben kann. Somit wirken die einzelnen Stufen als Mediatoren zwischen den unabhängigen Variablen und der Einstellungsänderung, wobei besonders die Mediatorfunktion von Aufmerksamkeit in Verbindung mit dem Verstehen beziehungsweise die Akzeptanz tragende Rollen spielen. Da die Funktionen von Aufmerksamkeit und Verstehen empirisch kaum zu trennen sind, werden sie von McGuire (1968b) auch unter dem Konzept der Rezeption zusammengefasst. Begründet wird mit dem lerntheoretischen Rahmen, in dem die Erinnerung einer (persuasiven) Botschaft als geeignetes empirisches Maß sowohl für Aufmerksamkeit als auch Verstehen gilt.

Informationsverarbeitungsparadigma 12

Des weiteren werden in Untersuchungen der sozialpsychologischen

Persuasionsforschung die Effekte einer Kommunikation häufig direkt nach der Darbietung der jeweiligen Inhalte erfasst, so dass ein langfristiges Beibehalten der Einstellungsänderung beziehungsweise ein Umsetzen in einstellungskonforme Verhaltensweisen selten mitberücksichtigt wird. Unter Auslassung der Präsentationsphase - der einzigen Stufe, die auch nicht mit den eigentlichen kognitiven Prozessen des Rezipienten zusammenhängt, sondern

Grundvoraussetzung dafür ist, dass es überhaupt zu einem Informationsaustausch kommt - entsteht somit McGuires (1968b) Zweifaktorenmodell der Überzeugung (Abbildung II.3.2), nach dem also die Wahrscheinlichkeit, dass durch einen bestimmten Kommunikationsinhalt eine Einstellungsänderung erzielt wird, gleich dem Produkt aus den Wahrscheinlichkeiten von Rezeption und Akzeptanz ist.

Abbildung II.3.2 Das Zweifaktorenmodell der Überzeugung (McGuire, 1968b)

Gemäß dem oben beschriebenen Mediatorenprinzip sollen Variablen, die in rein positiver oder ausschließlich negativer Beziehung zu den Prozessen der Rezeption und Akzeptanz stehen, auch die Einstellungsänderung in erwarteter Richtung verstärken. McGuire (1968a) nahm aber an, dass viele Persönlichkeitsmerkmale ambivalente Effekte auf diese beiden Phasen ausüben können. So wird eine besonders ängstliche Person nicht ausreichend Aufmerksamkeit und kognitive Leistungen für das Verstehen einer Botschaft aufbringen können, aber schnell bereit sein, einen solchen Überredungsversuch zu akzeptieren. Umgekehrt kann Intelligenz mit erhöhter Rezeption der Botschaft einhergehen, da eine vergleichsweise intelligente Person einer persuasiven Botschaft allgemein mehr Aufmerksamkeit entgegenbringen dürfte und auch eher in der Lage sein dürfte, diese Botschaft zu verstehen (McGuire, 1968b). Somit stehen also die Persönlichkeitsvariable Intelligenz und Rezeption in einer positiven Beziehung

Informationsverarbeitungsparadigma 13

zueinander. Gleichermaßen kann man jedoch davon ausgehen, dass intelligente Menschen sich mit einer solchen Botschaft besonders kritisch auseinandersetzen, eher Gegenargumente generieren können und Schwächen einer solchen persuasiven Botschaft eher erkennen. Demnach sind solche Personen resistenter gegen solche Überzeugungsversuche und die Akzeptanz fällt somit geringer aus. Es besteht also eine nichtmonotone, kurvilineare Beziehung zwischen Intelligenz und Einstellungsänderung. Das heißt, dass Individuen, mit extrem hohen Intelligenzwerten (kaum Akzeptanz) oder extrem niedriger Intelligenz (kaum Rezeption) am wenigsten beeinflussbar sind, während Personen mit mittlerer Intelligenz mit größer Wahrscheinlichkeit ihre Einstellung ändern. Aus diesen Zusammenhängen leitet McGuire (1968b) eine Grundgleichung ab, nach der die Wahrscheinlichkeit einer Einstellungsänderung p(E) gleich dem Produkt der Wahrscheinlichkeiten der Rezeption p(R) und der Wahrscheinlichkeit der Akzeptanz p(A) ist. Weiterhin nimmt er an, dass diese Wahrscheinlichkeiten Funktionen unabhängiger Variablen darstellen. Somit ist nach McGuire (1968b) eine maximale Wahrscheinlichkeit einer Einstellungsänderung dann zu erwarten, wenn - in Abhängigkeit von Funktionsparametern, Kurvenverläufen sowie den Größen der Mediatoren Rezeption und Akzeptanz - die Ausprägungen der unabhängigen Variablen genau zu berechnen sind.

Da solche kurvilinearen Zusammenhänge zwischen unabhängigen Variablen und Einstellungsänderung aufgrund der Beliebigkeit der Funktionsparameter empirisch kaum zu ermitteln sind, führt McGuire (1968a, 1968b) das Prinzip des situationalen Gewichtung ein. Danach soll die relative Bedeutung der Rezeption und Akzeptanz je nach Beschaffenheit des situationalen Überredungskontextes variieren. So kann bei komplexen, anspruchsvollen Botschaften Rezeption besonders wichtig für den Überzeugungsprozess sein, während bei mehrfacher Wiederholung einer Botschaft der Einfluss der Rezeption in den Hintergrund tritt und vielmehr die Akzeptanz ausschlaggebend für die Einstellungsänderung wird. Für das Persönlichkeitsmerkmal Intelligenz prognostiziert das Modell also, dass intelligentere Rezipienten durch komplexe Botschaften eher zu überzeugen sein sollen, da dort die Rezeption als zentrale Variable wirkt, während bei Botschaften, bei denen vor allem durch Akzeptanz Einstellungsänderungen hervorgerufen werden, eher ein negativer Zusammenhang zwischen Intelligenz und Persuasion zu erwarten wäre.

Informationsverarbeitungsparadigma 14

Durch die situationale Spezifikation der Gewichtung dieser beiden Mediatoren können nun genaure Prognosen für den Zusammenhang zwischen unabhängiger Variablen und der Einstellungsänderung aufgestellt werden.

3.2 Empirische Befunde

Viele empirische Forschungsarbeiten zu McGuires Informationsverarbeitungsparadigma setzen sich in erster Linie mit der Rezeption als Mediatorengröße im Persuasionsprozess auseinander. Als Indikator für die Rezeption wird in solchen Untersuchungen häufig die Erinnerungsleistung bezüglich der in der persuasiven Botschaft verwendeten Argumente erfasst und mit der Einstellungsänderung in Beziehung gesetzt. Treffen die Annahmen des Zweifaktorenmodells der Überzeugung zu, müsste sich ein positiver Zusammenhang zwischen Erinnerungsleistung und Einstellungsänderung finden lassen. Diese Annahmen können aber nur von wenigen Untersuchungen unterstützt werden. So konnten Chaiken und Eagly (1976) zeigen, dass eine Botschaft, die durch Satzlänge und Schwierigkeit relativ komplex gestaltet ist, bei einer schriftlichen - im Vergleich zu einer akustischen oder visueller Präsentation - besser erinnert wird und auch zu stärkeren Einstellungsänderungen führt. Dagegen ist die

Erinnerungsleistung einer inhaltlich leicht gestalteten Botschaft in allen Präsentationsbedingungen zwar gleichermaßen gut, die Einstellungsänderung fällt jedoch bei der visuellen Präsentation vergleichsweise stärker aus. Übereinstimmend mit den Modellannahmen haben die Unterschiede in den Präsentationsbedingungen nur bei der komplexen Botschaft einen Einfluss auf die Rezeption, während bei einer leichten Botschaft Aufmerksamkeit und Verstehen generell so hoch sein sollte, dass die Form der Präsentation keine Auswirkungen haben sollte. Ergebnisse anderer Arbeiten erbringen aber nur wenig oder gar keine Übereinstimmung mit den Modellvorhersagen (z.B. Watts & McGuire, 1964), was von vielen Autoren (z.B. Greenwald, 1968) als Grund für eine Zurückweisung der Mediatorenrolle der Rezeption bezüglich der Einstellungsänderung interpretiert wird. Nach Eagly & Chaiken (1993) sowie Ziegler (2000) weisen diese Arbeiten aber auch Kritikpunkte auf; so wurde beispielweise vernachlässigt, dass nicht die Rezeption allein als vielmehr das Gesamtprodukt von Rezeption und Akzeptanz in einem positiven Zusammenhang zur Einstellungsänderung stehen sollte. Des weiteren erhöhen nach dem Prinzip der situationalen Gewichtung bestimmte Bedingungen -

Informationsverarbeitungsparadigma 15

wie etwa die Komplexität einer Botschaft - die Mediatorfunktion der Rezeption, während andere reduzierende Wirkung haben können. Die naheliegendste Möglichkeit zur Überprüfung der Mediatorenrelevanz von Rezeption - nämlich die experimentelle Manipulation der Rezeption selbst - wurde zudem nur sehr selten angewandt (Eagly, 1974). Auch wenn hier die Ergebnisse nicht eindeutig mit McGuires Annahmen übereinstimmen, ist in diesem Zusammenhang insbesondere auf Eaglys (1974) allgemeine Kritik an der Verwendung von Erinnerungsleistung als Maß für die Rezeption hinzuweisen. Danach sind für die Rezeptionsleistung nur die Enkodierungsphase von Bedeutung, während für die Erinnerungsleistung auch Speichern und Reaktivieren des Gedächtnisinhaltes relevant sind.

Aus solchen und ähnlichen Überlegungen resultieren die Annahmen, dass ein Zusammenhang zwischen Erinnerungsleistung und Einstellungsänderung nur dann gegeben ist, wenn die Probanden eher davon abgehalten werden, eine feste Einstellung zu der Botschaft zu erwerben, später jedoch genau eine solche Meinung zum Thema abgeben müssen. Dies kann in Untersuchungssituationen umgesetzt werden, in denen die Rezipienten mit einem relativ unbekannten Thema konfrontiert werden, zu dem sie noch keine feste Meinung besitzen, und es außerdem eher unwahrscheinlich ist, dass sie sich mit der persuasiven Botschaft intensiv auseinandersetzen, da sie vom Versuchsleiter so instruiert werden, dass mit einer anschließenden Einstellungserfassung nicht gerechnet wird (Chaiken & Stangor, 1987; Petty & Wegener, 1998). Sind die Rezipienten dagegen explizit oder implizit dazu angehalten, sich ein Urteil zu bilden, werden sie bereits während der Präsentation ihre eigene Einstellung gegenüber den neuen Informationen abwägen und deshalb Argumente aus der Botschaft wieder vergessen oder getrennt von der eigenen Einstellung abspeichern.

Diese Erklärungsversuche werden auch von Untersuchungsergebnissen von Mackie & Asuncion (1990) gestützt. In ihrer Studie ergab sich eine hohe Korrelation zwischen der Erinnerung an die Botschaftsinhalte und der Einstellungsänderung nur bei den Probanden, deren Kapazität zur Auseinandersetzung mit dem Einstellungsthema durch Ablenkungsfaktoren reduziert wurde. Aus diesen Ergebnissen könnte man nun allgemein ableiten, dass Faktoren, welche die Motivation oder die Fähigkeit der Rezipienten, sich mit den Inhalten der persuasiven Botschaft auseinander zu setzen, erhöhen, gleichzeitig die Korrelation

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zwischen Mediatoren wie die Erinnerungsleistung und Einstellungsänderung reduzieren. Neuere Modelle der kognitiven Prozesse bei der Einstellungsänderung zeigen aber auf, dass zwar McGuires Informationsparadigma einerseits einen wichtigen heuristischen Rahmen für die Untersuchung der verschiedenen Einflussfaktoren beim Persuasionsprozess liefert, andererseits die zentrale Bedeutung der Rezeption bei der Einstellungsänderung in Frage zu stellen ist und zudem keine ausreichenden theoretischen Annahmen zu der Beziehung zwischen Akzeptanz und Persuasion angeboten wird.

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4.1 Theoretische Konzepte

Aufgrund der inkonsistenten Ergebnisse bezüglich des Zusammenhangs zwischen Rezeption und Einstellungsänderung schlug Greenwald (1968) - wie McGuire (1968) oder auch Hovland et al. (1953) in Anlehnung an lerntheoretische Annahmen - in seinem Modell der kognitiven Reaktionen vor, das Lernen selbstgenerierter Gedanken als Mediatorgröße in den Mittelpunkt zu stellen. Nicht das Lernen der präsentierten Botschaftsinhalte, sondern vielmehr das der eigenen kognitiven Reaktionen auf den Persuasionsversuch, die über die Kommunikationsinhalte hinausgehen können, sind für die Einstellungsänderung des Rezipienten bedeutsam. Wie oben dargestellt haben schon Janis & King (1954) betont, dass von einem größeren Ausmaß an Einstellungsänderung ausgegangen werden kann, wenn Argumente selbst generiert werden müssen, als wenn man sie nur passiv von einem anderen Kommunikator mitgeteilt bekommt. Daran knüpft das Modell der kognitiven Reaktionen an, in dem dort zum ersten Mal der Einfluss der aktiven Generierung von Gedanken zu den Inhalten der persuasiven Kommunikation auf die Einstellungsänderung explizit aufgenommen wird, auch wenn die Bedeutung der aktiven Informationsverarbeitung im Persuasionsprozess in der empirischen Forschung schon lange anerkannt wird.

Ein bedeutsamer Vorläufer des Modells der kognitiven Reaktionen ist der Ansatz von Brock (1967), der sich mit der Rolle von generierten Gegenargumenten befasst. Ausgangspunkt dazu waren die Überlegungen von Festinger und Maccoby (1964) und Freedman und Sears (1965), nach denen Distraktionen oder Instruktionen, welche Rezipienten darauf vorbereiteten, dass die nachfolgende Botschaft auf eine

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Änderung ihrer Einstellung abzielten, das Ausmaß der Generierung eigener Argumente gegen die erwartete einstellungskonträre Kommunikation beeinflussen. Zwar konnten die Autoren dies selbst nicht eindeutig belegen, aber Brock (1967) leitete daraus zwei Hypothesen ab: Es sollten um so mehr Gegenargumente generiert werden, erstens je diskrepanter die Botschaft zur eigenen Einstellung des Rezipienten ist und zweitens je stärker sich die Rezipienten einem Persuasionsversuch ausgesetzt fühlten. Um diese zu überprüfen, ließ er Probanden, nachdem sie erfahren hatten, zu welchem Thema sie nachfolgend Informationen erhalten sollten und welche Position in dieser Kommunikation vertreten wird, erst einmal zehn Minuten lang ihre Gedanken niederschreiben. Diese Notizen wurden dann bezüglich der Anzahl der dort vorhandenen Gegenargumente ausgewertet. Wie erwartet stieg diese Zahl proportional zur Diskrepanz der erwarteten Kommunikation und der Stärke der wahrgenommenen Persuasion. Analog dazu zeigte sich ein negativer Zusammenhang zwischen der Anzahl der Gegenargumente und der beabsichtigten Einstellungsänderung.

Somit kann man Brock schon als „Begründer“ der Methode der Gedankenauflistung ansehen, doch sein Vorgehen weicht bezüglich zwei Punkten noch von Greenwalds (1968) Ansatz ab.

So befragte Greenwald Untersuchungsteilnehmer nicht schon vor Präsentation der Botschaft ab. Sein Ziel war es vielmehr, die Reaktionen auf die persuasive Kommunikation zu erfassen. Zudem interessierte Greenwald sich nicht nur für die Anzahl, sondern auch für die Valenz und Intensität der Gedanken. Das heißt, er wertete nicht nur die ablehnenden, sondern auch die zustimmenden Gedanken der Probanden aus, die diese zudem bezüglich der Intensität der Ablehnung oder Zustimmung auf einer Skala von 1 bis 3 bewerten sollten. Die Gedanken wurden bei der Auswertung bezüglich des Gedankeninhaltes drei unterschiedlichen Kategorien zugeordnet. Greenwald differenzierte zwischen Gedanken, die direkt mit den Argumenten in der Botschaft zusammenhängen (Argumentenerinnerung), Gedanken, die auf die Botschaftsinhalte modifizierende Wirkung ausüben sowie Gedanken, die als botschaftsunabhängige Reaktionen über die eigentlichen Informationen hinausgehen und selbstgenerierte Aspekte zum Thema enthalten.

Um zu gewährleisten, dass die Probanden nicht nur die Argumente der persuasiven Kommunikation wiederholen, sondern wirklich ihre eigenen Reaktionen und

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Gedanken vollständig notieren, wird bei der Methode der Gedankenauflistung meist in der Instruktion zusätzlich betont, dass die Aufgabe darin besteht, wirklich alle Gedanken aufzuschreiben. Häufig wird dies auch durch Beispiele konkretisiert, das heißt es geht nicht nur um Reaktionen zum Einstellungsthema, sondern auch um Reaktionen zum Kommunikator, zu den Präsentationsmodalitäten, zur Untersuchungsatmosphäre etc..

Zahlreiche Untersuchungen in der Persuasionsforschung, welche die Methode der Gedankenauflistung aufgreifen, modifizieren diese Aufgabenstellung noch weiter. So wird der Zeitpunkt oder Zeitrahmen für die Auflistung der Reaktionen variiert (Cacioppo et al., 1981; Cacioppo und Petty, 1981) oder in der Instruktion schon ein bestimmter Rahmen für die Gedankenauflistung festgelegt (bspw. eher themenbezogene Gedanken (Greenwald, 1968)).

Auch in Bezug auf die Messung der kognitiven Reaktionen gibt es zahlreiche methodische Varianten (Cacioppo, Harkins, Petty, 1981; Cacioppo und Petty, 1981). Bei Greenwalds Modell der Gedankenauflistung (1968) werden für jede der drei Kategorien der ausgewerteten Gedanken Indizes gebildet. Diese ergeben sich aus der Differenz der intensitätsgewichteten Anzahl der zustimmenden und ablehnenden Gedanken, die wiederum durch die gewichtete Summe der Anzahl der zustimmenden und ablehnenden Gedanken dividiert wird. Diese gibt Auskunft über die allgemeine Intensität, mit der sich die Probanden mit den Botschaftsinhalten auseinadergesetzt haben.

Das Besondere an der Methode der Gedankenauflistung ist, dass man sich in der Forschung von ihr einen direkten Zugang zu den Prozessen der Einstellungsänderung erhofft. Nach dem Modell der kognitiven Reaktionen werden im Persuasionsprozess vom Rezipienten aktiv die neuen Informationen im Vergleich mit seinen schon bestehenden Meinungen und Gefühlen bezüglich des subjektiven Für und Wider abgewogen.

Bei dieser „inneren Diskussion“ hat das Erinnern der Argumente, die in einer Überzeugungsbotschaft vorkommen, einen eher geringen Einfluss auf die Einstellungsänderung. Viel wichtiger dagegen ist die mediierende Wirkung der kognitiven Reaktionen auf die dargebotene Botschaft. Danach ist eine Botschaft nur in dem Maße persuasiv, in dem sie zustimmende Gedanken hervorruft und dagegen in dem Ausmaß nicht persuasiv, in dem sie zu ablehnenden Gedanken führt und auf diesem Weg sogar „negative“ Einstellungsänderungen verursachen kann.

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Da außerdem diese Effekte umso stärker sein sollten, je intensiver sich der Rezipient mit der persuasiven Botschaft auseinandersetzt, ist der Grad und die Richtung der Einstellungsänderung also eine Funktion der Menge und Valenz der kognitiven Reaktionen (Greenwald, 1968; Petty, Ostrom & Brock, 1981).

4.2 Empirische Befunde

Im Mittelpunkt der empirischen Forschung zu diesem Modell steht aufgrund der obengenannten Überlegungen besonders die Suche nach Variablen, welche die Generierung von kognitiven Reaktionen im Allgemeinen fördern sowie nach Faktoren, die vor allem zustimmende oder ablehnende Gedanken hervorrufen. Dieser Ansatz führte zu folgendem „typischen“ Versuchsaufbau. Manipuliert wird zum einen eine Variable, die das Ausmaß der Botschaftsverarbeitung steuern sollte (beispielweise über Distraktion, Repetition, Involviertheit) und orthogonal dazu die Argumentenqualität als eine Variable, welche die Valenz der kognitiven Reaktionen beeinflusst. Dabei zielt die Fragestellung der Untersuchung besonders auf die Effekte ab, die solche Variablen sowohl auf die kognitiven Reaktionen als auch auf die Einstellungsänderung haben.

Der Einfluss von Distraktion im Persuasionskontext auf die jeweilige Einstellung wurde schon vor den empirischen Arbeiten zum Modell der kognitiven Reaktionen untersucht. Dabei wird der Effekt der Distraktion meist durch eine zusätzliche Aktivität oder sensorische Stimulation während der Präsentation der Botschaft umgesetzt. Schon Festinger & Maccoby (1964) stellten einen stärkeren Einfluss einer einstellungskonträren Botschaft fest, wenn die Rezipienten bei der Darbietung der persuasiven Kommunikation abgelenkt wurden und erklärten dies mit einer in der Ablenkungsbedingungen reduzierten Fähigkeit, effektiv Gegenargumente zu generieren. Diese Ergebnisse konnten aber nicht durchweg repliziert werden, was Osterhouse und Brock (1970) darauf zurück führten, dass bis zu diesem Zeitpunkt noch keine Methode angewendet wurde, um den Prozess der Generierung von Gegenargumenten genau zu erfassen. Sie nahmen deshalb den

Untersuchungsansatz von Festinger und Maccoby (1964) noch einmal auf, variierten systematisch die Ablenkung während der Präsentation der einstellungskonträren Kommunikation und erfassten zusätzlich mit der Methode der Gedankenauflistung die Reaktionen auf die persuasiven Botschaft.

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Übereinstimmend zu den Ergebnissen von 1964 stimmten die Rezipienten den Botschaftsargumenten generell eher zu, wenn sie vergleichsweise stark abgelenkt wurden, die Zahl der generierten ablehnenden Gedanken und der erinnerten Argumente nahm aber linear zum Ablenkungsausmaß ab. Weitere Analysen zeigen eine signifikante negative Korrelation zwischen Einstellungsänderung und der Menge der generierten Gegenargumente, aber keinen signifikanten Wert für den Zusammenhang von Zustimmung und Anzahl erinnerter Argumente. Aus diesen Ergebnissen leiteten Petty, Wells und Brock (1976) eine generalisierte Hypothese zum Einfluss der Distraktion auf den Persuasionsprozess ab. Ablenkung im Allgemeinen hemmt die Erzeugung dominanter kognitiver Reaktionen. Je nach dem, ob diese Gedanken zustimmend oder ablehnend bezüglich der persuasiven Botschaft sind, hat dies verschiedene Konsequenzen. Ruft die Kommunikation in erster Linie positive Reaktionen hervor, wird durch die Ablenkung der Überzeugungseffekt beeinträchtigt, sind die dominierenden Gedanken dagegen ablehnend, wird die Ablenkung die Persuasion eher verstärken, da sie dem Aufbau einer Gegenargumentation entgegenwirkt.

Zur Überprüfung dieser Annahmen variierten Petty et al. (1976) Argumentenqualität und Ablenkungsausmaß sowohl bei einer einstellungskonträren Kommunikation (Experiment 1) als auch bei einer einstellungskonformen Kommunikation (Experiment 2).

Dem Modell der kognitiven Reaktionen entsprechend spielte die Manipulation der Argumentenqualität (fünf überzeugende versus fünf nur sehr schwach überzeugende Argumente) nur dann für die Einstellungsänderung eine Rolle, wenn das Ausmaß der Ablenkung so gering war, dass sich die Probanden aktiv mit dem Botschaftsinhalt auseinandersetzen konnten. Unter starker Ablenkung gab es in Abhängigkeit von der Qualität der Argumente keine Unterschiede bezüglich der Einstellung. Dies wurde in der gleichen Studie durch Befunde aus der Gedankenauflistungsmethode noch zusätzlich untermauert.

Neben der Ablenkung, die vor allem Einfluss auf die Fähigkeit der Informationsverarbeitung nimmt, wurden zahlreiche andere Variablen auf ihre Wirkung bezüglich dem Modell der kognitiven Reaktionen geprüft. Bei einer der bedeutsamsten dieser Variablen handelt es sich um eine Determinante der Motivation, nämlich die persönliche Relevanz eines Themas für den Rezipienten. Auch sie beeinflusst die Intensität, mit der persuasive Botschaften verarbeitet werden

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(Petty und Cacioppo, 1979). Eine unterschiedlich hohe Relevanz einer Botschaftsinhalts kann über verschiedene Faktoren hergestellt werden. So manipulierten Apsler und Sears schon 1968 die Relevanz der Informationen für die Untersuchungsteilnehmer durch variierende Bedingungen bezüglich dem Faktor Zeit. Das Thema der persuasiven Botschaft war eine Änderung der universitären Struktur, die entweder im folgenden Jahr (hohe Relevanz/Involviertheit) oder erst in zehn Jahren (niedrige Relevanz/Involviertheit) stattfinden sollte. Petty & Cacioppo variierten (1979; Experiment 2) die Involviertheit der Probanden bezüglich einem lokalen Faktor, indem die persuasive Botschaft ihres Untersuchungsaufbaus eine Änderung der Prüfungsordnung entweder an der eigenen Universität (hohe Relevanz) oder an einer entfernten Universität (niedrige Relevanz) zum Inhalt hatte. Des weiteren wurden die persuasiven Argumente bezüglich ihrer Qualität, also ihrer Überzeugungskraft, variiert. Die Ergebnisse zeigten eine erhöhte Beschäftigung mit dem kommunizierten Thema und damit einen stärkeren Einfluss der Argumentenqualität im Falle der hohen Involviertheit. Dies konnte auch wieder über die Gedankenauflistungs-Technik bestätigt werden, bei der sich in der hohen Relevanz-Bedingung (im Vergleich zu der Bedingung mit niedriger Relevanz) bei schwachen Argumenten viel mehr ablehnende Reaktionen und bei starken Argumenten viel mehr zustimmende Gedanken finden ließen. Zwar konnte kein signifikanter Effekt bezüglich der Argumenten-Erinnerung aufgezeigt werden, dafür waren aber bei hoher Involviertheit die Zusammenhänge zwischen hoher Relevanz und selbstgenerierten Gedanken umso höher.

Weitere Forschungsarbeiten zum Modell der kognitiven Reaktionen beschäftigten sich beispielsweise mit der Botschaftswiederholung (Cacioppo & Petty, 1979), der Anzahl der Untersuchungsteilnehmer (Petty, Harkins, Williams, 1980) sowie der Anzahl der Kommunikatoren (Harkins & Petty, 1981b). Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der empirisch fundierte Ansatz der kognitiven Reaktionen durch die ausführliche Darstellung der Rolle der selbstgenerierten Gedanken als Mediator im Persuasionsprozess sowie durch die Benennung von Faktoren, die Ausmaß und Richtung der Einstellungsänderung beeinflussen, erheblich zur Klärung bisher inkonsistenter Befunde und zur Anregung von neuen Hypothesen und Untersuchungskonzepten beiträgt. Allerdings liegt in der Konzentration auf die einstellungsbildende Wirkung auf vorwiegend themenrelevante Gedanken automatisch eine Einschränkung, mit der Befunde wie z.B.