2

Inhalt

I.  Abbildungsverzeichnis  3

II.  Abkürzungsverzeichnis  4

1.  Einleitung  5

2.  Problemstellung  5

3.  Objektbereich Webseite und Online-Handel  6

3.1.  Ziele einer Webseite und im Online-Handel  6

3.2.  Electronic-Business und -Commerce  7

3.3.  Internet Commerce Chain  7

4.  Web-Controlling  9

4.1.  Definition Web Controlling  9

4.2.  Aufgaben Web Controlling  9

4.3.  Grundlagen Web Controlling  10

5.  Datenquellen und Kennzahlen zum Web-Controlling  10

5.1.  Basiskennzahlen aus der Server-Logfile-Analyse  10

5.2.  Kombination von Basiskennzahlen  12

5.3.  Kennzahlen mit Zeitbezug  13

5.4.  Kennzahlen zur Analyse der Kundenbeziehung  15

5.5.  Kennzahlen zur Analyse des Kundenverhaltens  16

5.6.  Kennzahlensystem  17

6.  Auswertungsmöglichkeiten mit etracker  17

6.1.  etracker-Softwarelösung „Web-Controlling 3.0“  18

6.2.  etracker Dashboard  18

7.  Fazit und Ausblick  22

III.  Quellenverzeichnis  23

IV.  Eidesstattliche Erklärung  25

3

I.  Abbildungsverzeichnis  

Abb.  1 Web-Controlling-Regelkreis E-Commerce-Leitfaden 2009  

Abb.  2 Eletronic Commerce als Teilmenge des Electronic Business E-Commerce-Controlling 2004  

Abb.  3 The commerce value chain Designing systems for Internet commerce 2003  

Abb.  4 Phasen-Analyse der E-Commerce Chain www.msh.net 2010  

Abb.  5 Beispiel eines Server-Logfiles E-Commerce-Leitfaden 2009  

Abb.  6 Kenngrößen aus der Kombination von Rohdaten der Webseiten-Nutzung IV-Controlling 2007  

Abb.  7 Kenngrößen mit Zeitbezug IV-Controlling 2007  

Abb.  8 Lebenszyklus der Kundenbeziehung IV-Controlling 2007  

Abb.  9 Besucher pro Tag www.etracker.com 2010c  

Abb.  10 Besucher Angaben www.etracker.com 2010c  

Abb.  11 Nutzung und Besucherverhalten www.etracker.com 2010c  

Abb.  12 Suchmaschinen Angaben www.etracker.com 2010c  

Abb.  13 Browser Angaben www.etracker.com 2010c  

Abb.  14 Clickmap http://web-controlling.itratos.de 2010  

Abb  15 Heatmap www ecomerce-leitfaden de 2010  

4

II. Abkürzungsverzeichnis WWW World Wide Web E-Commerce Electronic-Commerce E-Business Electronic-Business ROI Return on Investment d.h. das heißt DL Dienstleistungen i.d.R. in der Regel

5

1. Einleitung

Es ist ein altes Grundbedürfnis jedes sozialen Wesens, wissen zu wollen, wie das, was man tut oder sagt, beim Gegenüber oder in der Gruppe ankommt. Darin steckt der verborgene Wunsch, in der Gemeinschaft gut aufgenommen zu sein und davon zu profitieren. Während die Zugehörigkeit zu einer Gruppe oder Gemeinschaft früher das Überleben sichern konnte, steckt heute mehr ein Identifikationsgedanke dahinter. Unverändert ist jedoch, dass man auf Feedback der Gemeinschaft angewiesen ist, will man darin nicht nur aufgenommen sein, sondern sich auch noch positiv positionieren.

Allerdings - und auch das kennen wir aus dem privaten Leben - ist der Mensch mit direktem Feedback vielfach eher zurückhaltend. Lob wird viel zu wenig ausgesprochen. Tadel wird zwecks Konfliktvermeidung auch nicht gerne angebracht. Dadurch ergibt sich nach der Theorie der bekannten Sozialpsychologen Luft/Ingham bei jedem Menschen ein so genannter persönlicher „Blinder Fleck“ zwischen dem, was man selbst weiß und wahrnimmt, und jenem, wie einen Dritte wahrnehmen. Je größer der blinde Fleck ist, desto stärker steigt die Gefahr von Missverständnissen, Vorurteilen und Abneigung. Aber nicht nur im privaten Umfeld, sondern auch in der Geschäftswelt kommen solche Mechanismen zum Tragen. Hohe Popularität, gutes Ankommen bei einer breiten Masse und positive Assoziationen zu einem Produkt oder einer Marke haben einen starken Einfluss auf den Geschäftserfolg. Übergeht man als Unternehmen Wünsche und Bedürfnisse von Kunden und potenziellen Käufern, kann dies im Gegenzug genauso ins Negative umschlagen.

Zu wissen und zu verstehen, wie eine gesendete Botschaft vom Empfänger aufgenommen wird, ist daher nicht nur aus sozialen, sondern auch aus geschäftlichen Gründen äußerst relevant. Entscheidend für das Verhältnis der Wahrnehmung einer Botschaft ist die Distanz und das eingesetzte Medium zwischen Sender und Empfänger. Man muss es nur zu nutzen wissen [Hassler, M. 2010].

2. Problemstellung

Die Schwierigkeit ist und bleibt, denn Empfänger zu verstehen ohne dass er sich äußert und ohne ihn physisch vor sich zu sehen. Die Kommunikation erfolgt also durch reines Beobachten. Nicht durch die Person selbst, da man weder Mimik, Gesten oder Körpersprache erkennt. Da diese durch den Körper ausgesprochenen Gefühle mitentscheidend sind für den Kauf oder für Ablehnung eines Produktes, bleibt nur das Beobachten des Verhaltens des Mauszeigers als Finger oder Greifersatz, Verweildauer auf Seiten oder Links, Herkunft des Surfers und dessen vorherige sowie nachfolgenden besuchten Seiten auszuwerten. Durch das Fehlen von gefühlten Informationen über den Surfer bzw. Kunde oder Empfänger bleiben dem Web-Controlling nur, die fehlenden Informationen anhand von Kennzahlensystemen zu beschaffen und zu deuten.

6

3. Objektbereich Webseite und Online-Handel

Lasst Zahlen sprechen, das ist der Schlüssel zur kontinuierlichen Verbesserung durch Web-Controlling. Wenn die Webseite die ersten Besucher hat, der Shop im Netz ist und die ersten Bestellungen eingehen, ist die erste Hürde geschafft. Das ist aber noch kein Grund, sich entspannt zurücklehnen. Gerade im Zeitalter des Web 2.0 und wettbewerbsintensiven Online-Geschäften muss ständig an der Verbesserung des eigenen Angebots gearbeitet werden, um nicht von der Konkurrenz abhängig zu werden. An welchen Stellen bei den Verbesserungen anzusetzen ist, zeigt das Web-Controlling auf. Der englische Begriff „Controlling“ bedeutet nicht wie oft vermutet Kontrolle, sondern Steuerung. Und steuern kann man nur, wenn man weiß, wohin man will. Wer seine Online-Aktivitäten, dank der Erfassung von Kunden- und Nutzungsdaten mit Web-Controlling verbessern will, muss sich daher zuallererst über die Ziele im Klaren sein, die er mit seiner Web-Seite oder seinem Online-Shop erreichen will.

3.1. Ziele einer Webseite und im Online-Handel

Abb. 1 Web-Controlling-Regelkreis [E-Commerce-Leitfaden 2009]