Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

1  Einleitung  1

2  Einführung Permission based Marketing  2

2.1  eMail Marketing  4

2.1.1  eMailings  5

2.1.2  Newsletter  7

2.2  M - Marketing  9

3  Recht im Permission based Marketing  11

3.1  Recht nach UWG  12

3.2  Recht nach Teledienstdatenschutzgesetz  13

3.3  Recht nach Teledienstegesetz  14

4  Die Spamproblematik  16

4.1  Definition Spam  16

4.2  Was ist an Spam so schlimm  16

4.3  Woher bekommen Spammer ihre Adressen  21

4.4  Wie kann ich mich gegen Spam schützen  23

4.5  Fazit aus der Spamproblematik  27

5  Die Dialerproblematik  28

5.1Definitionen   28

5.2  Wie funktionieren seriöse Dialer  29

5.3  Wie funktionieren unseriöse Dialer  31

5.4  Mit welchen Tricks wird abkassiert  33

5.5  Rechtliche Aspekte  38

5.6  Fazit aus der Dialerproblematik und Gesamtfazit  39

Literaturverzeichnis   II

Versicherung   III

I

1 Einleitung

Die Dienstleister die sich das Permission based Marketing auf die Fahnen geschrieben haben, versuchen und praktizieren gute Kampagnen für ihre Kunden.

Werbemails, SMS und Newsletter werden anscheinend gut angenommen und die Verkaufszahlen der beworbenen Produkte gesteigert. Belegt wird das Ganze mit einer stetig steigenden Anzahl von Studien, die das gesteigerte Kaufverhalten und unter anderem das Lese-, Kauf- und Antwortverhalten von Nutzern von Newslettern und SMS belegen. Emailings, Newsletter und SMS sind ein perfektes Instrument zur Kundenbindung und zur Neukundengewinnung.

Viele SMS und eMails werden aber vom Kunden sofort nach Eingang gelöscht, einfach nicht mehr wahrgenommen und ignoriert. Der Grund dafür, die immer mehr zunehmenden Spam-und Dialerkontakte. Den daraus resultierenden Vertrauensverlust für das Permission based Marketing möchte ich ansatzweise mit meiner Arbeit beleuchten. Die Arbeit befasst sich im ersten Teil mit der Einführung in das Permission based Marketing und im zweiten Teil mit der Spam- und Dialerproblematik und dem Fazit für das Permission based Marketing.

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2 Einführung Permission based Marketing

Permission based Marketing bedeutet, der Kunde erhält nur Informationen die er ausdrücklich angefordert hat. Er gibt ausdrücklich sein Einverständnis für den Bezug von Informationen die er auf dem elektronischen Weg erhält (eMailings, SMS, Newsletter). Auf diese Einverständniserklärung des Kunden erfolgt eine Bestätigung des Permission Dienstanbieters. Für diese Bestätigung gibt es zur Zeit 3 Verfahren die sich in Deutschland durchgesetzt haben:

Bei allen darauf folgenden Kommunikationsschritten wird dann eine Austrags- bzw. Kündigungsmöglichkeit geboten (Opt-out). Da der Bezug von Informationen über die elektronischen Wege, tief in die Privatsphäre des Beziehers dieser Informationen eingreift, ist ein hohes Maß von Vertrauen auf Kundenseite vonnöten. Bei Einhaltung sämtlicher Grundregeln ist gewährleistet, dass mit dem Interessenten/ Kunden eine vertrauensvolle und langfristige Geschäftsbeziehung aufgebaut werden kann.

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Permission zu erhalten kann auf verschiedenen Wegen geschehen, zum einen durch eigene Aktivitäten, etwa durch Gewinnspiele, durch Aktionen im Internet, am POS, durch Promotionaktionen, Messen, DRTV oder Mailingaktionen. Die andere Möglichkeit ist der Einkauf von Fremdadressen, mit bestehender Permission, bei Adressverlagen und Listbrokern. Im deutschen Recht ist eine Permission bei Privatkunden gegeben, wenn dieser ausdrücklich dem Bezug der Informationen zugestimmt hat. Bei Geschäftskunden muss zumindest eine regelmäßige

Geschäftsbeziehung bestehen. Demzufolge ist, bei nichtgegebener Permission im Privatkundenbereich und keiner regelmäßigen Geschäftsbeziehung im Geschäftskundenbereich, jede andere Versendung von eMail basierten und SMS basierten Diensten Spam.

Eine Permission ist nicht unendlich, sie kann verfallen. Die Gründe und Ursachen dafür können Reizüberflutung und Missbrauch der Permission sein.

Eine Reizüberflutung tritt ein, wenn man es mit der Aussendung von eMailings und Newslettern übertreibt, wenn ein

Informationsüberangebot zum Bezieher hin vorliegt. Ein Missbrauch der Permission ist gegeben, wenn der Bezieher seine Permission zum Erhalt von Informationen über Produkt A gegeben hat, aber auch noch Informationen über Produkt B,C,D,E erhält. „Wenn eine Permission nicht hinfällig werden soll, muss sie vor allem zum Vorteil für den Kunden genutzt werden. Sein einmal erteiltes Einverständnis wird damit belohnt und mit jedem übermittelten Nutzwert erneuert. Der Kunde wird es dem

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Unternehmen danken, indem er dessen Botschaft in seiner überfüllten Mailbox gerne zur Kenntnis nimmt.“ 1

2.1 E - Marketing

Mit den Formen des E -Marketings, Newsletter und eMailings können die verschiedensten Marketingziele erreicht werden. Grundsätzlich lassen sich folgende Zielsetzungen des E -Marketings unterscheiden. Dies sind hauptsächlich Kundenbindung, Neu-kundengewinnung, Marktforschung, Service, Branding und Verkauf. Kaum ein anderes Marketingziel ist heute so wichtig wie die Kundenbindung.

„ Kundenbindung bietet Unternehmen eine höhere Kundenloyalität, mehr Sicherheit gegenüber den Angriffen von Wettbewerbern und erzeugt damit langfristig höhere Umsätze und Gewinne.“ 2 „Die Kosten einen Bestandskunden zu binden, sind im Mittel wesentlich geringer als die Kosten, einen neuen Kunden zu gewinnen.“ 3

Einen Neukunden zu gewinnen wird durch den heute vorherrschenden Verdrängungswettbewerb immer schwieriger und auch immer kostenintensiver. E - Marketing ist ein erfolgreiches, schnelles und kostengünstiges Mittel zur

Neukundengewinnung, zur Marktforschung, beim Verkauf und beim Services.

¹ http://ideenreich.com/mehrbesucher/permission_marketing_1.shtml

² Bruns, Direktmarketing S.168 und Diller, 1997, S.34

³ DDV Best Practice Guide Nr.4 „eMail-Marketing“ Punkt 1.2

4

Zur Steigerung der Markenbekanntschaft setzt man im E -Marketing insbesondere auf das Sponsoring und die Anzeigenschaltung in eMailings und Newslettern. Die Vorteile des E - Marketing gegenüber des Offline Marketing liegen in geringeren Kosten, kurzen Vorlaufzeiten und in einem weitestgehend höheren Response.

2.1.1 eMailings

„Aktionsbezogene eMailings können bei zielgenauer Ansprache außergewöhnlich hohe Klick- und Konversionsraten erreichen. Sie eignen sich insbesondere zur Förderung von Verkaufszielen.“ 4 Beim eMailing wird genau wie beim klassischen Mailing in unregelmäßigen Abständen eine personalisierte Werbebotschaft an eine genau definierte Zielgruppe geschickt, um eine eindeutige messbare Reaktion hervorzurufen (Kauf, Fragebogen ausfüllen etc.).

⁴ DDV Best Practice Guide Nr.4 „eMail-Marketing“ Punkt 3.3

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Dabei sollten die im Punkt 3 aufgegliederten rechtlichen Aspekte sehr genau bedacht werden. Neben dem rechtlichen Aspekt fällt der Gestaltung der eMailings eine große Bedeutung zu. Es ist dem Kunden die Möglichkeit zu geben, das Format des

Ausgabemediums selbst zu bestimmen (nur Text, HTML oder Flash basierende eMailings). Eine klare Strukturierung und Verlinkung zu weitergehenden Inhalten sichern eine hohe Klickrate und den beabsichtigten Verkaufserfolg. Das beste Beispiel für erfolgreiche Permission based eMailings in Deutschland praktizieren die großen Freemailer wie web.de und gmx.de. Diese Firmen besitzen den interessantesten Adressenpool für eMail und SMS basierte Dienste in Deutschland. Der gut sortierte Adressenbestand ist nach detailliertesten soziodemographischen und geographischen

Merkmalen gegliedert und vor allem, die Freemailer haben die Permission ihrer Kunden.

Die nachfolgende Grafik zeigt die voran beschriebenen Aspekte klar auf, klare Strukturierung und klare Absenderkennung.

2.1.2. Newsletter

Newsletter sind regelmäßige / periodische Aussendungen von eMails eines bestimmten Themengebietes, bei denen der Empfänger von den darin bereitgestellten kostenlosen News, Tipps und Hinweisen profitiert. Newsletter sind eines der besten Medien zur Kundenbindung. Da der Kunde die Informationen ausdrücklich selbst angefordert hat, ist er in den Bezug derselbigen höchst involviert. Er stellt hohe Erwartungen an den Bezug des Newsletters und an die erwarteten aktuellen Informationen. Dieser Prozess in der Erwartungshaltung des Kunden ist äußerst vertrauensbildend und man kann somit Zielgruppengerichtet Kompetenz zum Thema generieren und gezielt Kunden- und auch Markenbindung unterstützen. 5

Die eindeutige und unmissverständliche Absenderkennung sowie der Aufbau des Newsletters sind wie bei den eMailings von entscheidender Bedeutung. In einem Newsletter wird meist nur ein Einstieg zum Teilthema gegeben, wobei ein weiterführender Link zu einer Webseite führt, bei der das Teilthema weitergehend behandelt wird.

Die nachfolgende Grafik eines Html Newsletters veranschaulicht den eben beschriebenen Aufbau eines Newsletters und die klare Absenderkennung.

⁵ vgl. Smart Contact - proximity Study Seite 6

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