Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

Darstellungsverzeichnis   V

1  Einleitung - 1 -  

1.1  Motivation der Arbeit - 1 -  

1.2  Zielsetzung der Arbeit - 2 -  

1.3  Aufbau der Arbeit - 3 -  

2  Theoretische Grundlagen - 5 -  

2.1  Grundlagen der Kundenbindung - 5 -  

2.1.1  Begriff der Kundenbindung - 6 -  

2.1.2  Perspektiven der Kundenbindung - 7 -  

2.1.3  Ursachen der Kundenbindung - 8 -  

2.1.3.1  Emotionale Bindung - 9 -  

2.1.3.2  Ökonomische Bindung - 11 -  

2.1.4  Wirkungskette der Kundenbindung - 12 -  

2.2  Grundlagen Kundenbindungsmanagement - 14 -  

2.2.1  Begriff des Kundenbindungsmanagements - 14 -  

2.2.2  Strategische Bedeutung des Kundenbindungsmanagements - 15 -  

2.2.3  Aufgaben des Kundenbindungsmanagements - 16 -  

2.2.4  Planung der Kundenbindungsstrategie - 17 -  

2.2.5  Implementierung des Kundenbindungsmanagements - 21 -  

2.3  Grundlagen des Web 2.0 - 22 -  

2.3.1  Prinzipien, Funktionen und Entwicklung des Web 2.0 - 22 -  

2.3.2  Arbeitsdefinition des Begriffs - 25 -  

2.3.3  Anwendungen und Technologien im Web 2.0 - 25 -  

2.3.4  Eigenschaften von Social Software im Web 2.0 - 28 -  

2.4  Zwischenfazit - 31 -  

3  Web 2.0 als Instrument im Kundenbindungsmanagement - 33 -  

3.1  Informationsverhalten von Anbieter und Nachfrager im Internet - 33 -  

3.2  Planung einer Kundenbindungsstrategie im Web 2.0 - 37 -  

3.2.1  Bezugsobjekt der Kundenbindung - 38 -  

3.2.2  Zielgruppe und Instrumente der Kundenbindung - 38 -  

3.2.2.1  Neukundenmanagement - 39 -  

3.2.2.1.1  Informationsorientierte Anwendungen - 40 -  

I

3.2.2.1.2 Identitäts- und netzwerkorientierte Anwendungen ............................ - 43 -

3.2.2.1.3  Interaktion und kommunikationsorientierte Anwendungen - 44 -  

3.2.2.2  Kundenzufriedenheitsmanagement - 46 -  

3.2.2.2.1  Informationsorientierte Anwendungen - 46 -  

3.2.2.2.2  Identitäts- und netzwerkorientierte Anwendungen - 49 -  

3.2.2.2.3  Interaktion und kommunikationsorientierte Anwendungen - 52 -  

3.2.2.3  Kundenbeschwerdemanagement - 54 -  

3.2.2.3.1  Informationsorientierte Anwendungen - 55 -  

3.2.2.3.2  Identitäts- und netzwerkorientierte Anwendungen - 55 -  

3.2.2.3.3  Interaktion und kommunikationsorientierte Anwendungen - 56 -  

3.2.3  Art der Kundenbindung - 57 -  

3.2.4  Intensität und Timing der Kundenbindung - 58 -  

3.2.5  Kooperationsstrategien der Kundenbindung - 58 -  

3.3  Zwischenfazit - 59 -  

4  Web 2.0 Anwendungen als Kundenbindungsinstrument für Messeveranstalter - 61 -  

4.1  Überblick über die Messebranche - 61 -  

4.1.1  Begriffliche Grundlagen und Funktionen von Messen - 61 -  

4.1.1.1  Klassischer Ansatz - 61 -  

4.1.1.2  Moderner Ansatz - 63 -  

4.1.2  Die Treiber zukünftiger Entwicklungen in der Messebranche - 64 -  

4.1.3  Aspekte der Kundenbindung aus Kundensicht - 68 -  

4.2  Methodenmodell: Gestaltung des Kundenmanagements durch Einsatz von Web  

2.0  Anwendungen im Rahmen des Projektmanagements - 71 -  

4.2.1  Pre-Messe-Phase - 72 -  

4.2.1.1  Das Messe Network 2.0 - 73 -  

4.2.1.2  Ergänzende Anwendungen - 80 -  

4.2.2  Messe-Phase - 81 -  

4.2.2.1  Das Messe Network 2.0 - 82 -  

4.2.2.2  Ergänzende Anwendungen - 88 -  

4.2.3  Post-Messe-Phase - 89 -  

4.2.3.1  Das Messe Network 2.0 - 90 -  

4.2.3.2  Ergänzende Anwendungen - 93 -  

4.3  Abschließende praxisorientierte Betrachtung - 95 -  

5  Schlussbemerkung - 96 -  

5.1  Zentrale Aussage - 96 -  

5.2  Forschungsbedarf - 98 -  

5.3  Fazit - 100 -  

II

Anhangsverzeichnis .................................................................................................. - 101 -

Literaturverzeichnis  - 119 -  

Glossar  - 130 -  

III

Abkürzungsverzeichnis

Ajax Asynchronous Java Script and XML API Application Programming Interface bspw. Beispielsweise C/D Confirmation-/Disconfirmation CRM Customer Relationship Management CSCW Computer-Supported Cooperative Work d.h. das heißt ebd. ebenda eCRM Electronic Customer Relationship Management et al. et alii evtl. eventuell f. folgende ff. fortfolgende GB Geschäftsbeziehung ggf. gegebenenfalls Hrsg. Herausgeber HTML Hypertext Markup Language HTTP Hypertext Transfer Protocol IM Instant Messaging Jg. Jahrgang Nr. Nummer o.g. oben genannte o.J. ohne Jahresangabe o.V. ohne Verfasser RSS Rich Site Summary S. Seite URL Uniform Ressource Locator vgl. vergleiche WWW World Wide Web XML Extensible Markup Languag

IV

Darstellungsverzeichnis

Darstellung 1: Aufbau der Arbeit .................................................................................. - 4 - Darstellung2: Perspektiven der Kundenbindung ......................................................... - 6 - Darstellung3: Konstrukt der Kundenbindung ............................................................... - 8 - Darstellung4: Ursachen der Kundenbindung .............................................................. - 9 - Darstellung5: Wirkungskette der Kundenbindung ..................................................... - 13 - Darstellung6: Effekte der Kundenbindung aus theoretischer Sicht ............................ - 15 - Darstellung7: Steigerung der Kundenprofitabilität im Zeitablauf ................................ - 16 - Darstellung8: Der Kundenbeziehungslebenszyklus .................................................. - 17 - Darstellung9: Dimensionen einer Kundenbindungsstrategie ..................................... - 18 - Darstellung10: Beispiel für die Kundentypologie für Anbieter von Industrieprodukten und Dienstleistungen in Deutschland nach Jones/Sasser. ................................................. - 19 - Darstellung11: Abgrenzung Web 1.0 und Web 2.0 ................................................... - 23 - Darstellung12: Das Social Software Dreieck ............................................................. - 27 - Darstellung13: Eigenschaften von Web 2.0 Anwendungen ....................................... - 28 - Darstellung14: Zusammenwirken von Interaktion, Integration und Individualisierung - 37 - Darstellung15: Dimensionswürfel der Corporate-Weblogs ........................................ - 41 - Darstellung16: Einsatzmöglichkeit von Kurznachrichten ........................................... - 44 - Darstellung17: Einsatzmöglichkeit von Kurznachrichten im Weblog ......................... - 44 - Darstellung18: Cycle Leveraging und Cycle Stretching............................................. - 48 - Darstellung19: Qualitätsdimensionen des Beschwerdemanagements ...................... - 54 - Darstellung20: Telekom-Account auf Twitter ............................................................ - 56 - Darstellung21: Web 2.0 Technologien im Kundenbindungsmanagement ................. - 60 - Darstellung22: Dimensionen einer Kundenbindungsstrategie aus Veranstaltersicht . - 71 - Darstellung23: Unterstützung der Projektphasen durch Web 2.0 Anwendungen ...... - 72 - Darstellung24: Interessenabfrage bei der Anmeldung an da Messe Network 2.0 ..... - 75 - Darstellung25: Das Messe Network 2.0 als ganzheitlicher Ansatz ............................ - 78 - Darstellung26: Der ITB Mobile Guide ....................................................................... - 84 - Darstellung27: Virale PR Effekte bei Twitter - Beispiel 1 .......................................... - 89 - Darstellung28: Virale PR Effekte bei Twitter - Beispiel 2 .......................................... - 89 - Darstellung29: Slideshare Präsentation .................................................................... - 92 -

V

1 Einleitung

“Yes, you. You control the Information Age. Welcome to your world.” 1

Mit diesem Zitat hat das Time-Magazin im Jahr 2006 die Person des Jahres ernannt: Mit „YOU“ sind alle Menschen gemeint, die einen Beitrag zum Web 2.0 und somit zur Kollektiven Intelligenz im Internet leisten. Dabei beeinflusst das Web 2.0 als Technologie und Verhaltensphilosophie die Kommunikationsstrukturen unserer Gesellschaft so sehr, dass in vielerlei Hinsicht ein Paradigmenwechsel bevorsteht. ² Die neuen Mechanismen der Kommunikation zwingen vermehrt Unternehmen dazu, das Kommunikationsverhalten der Zielgruppe genauer zu analysieren und Aktivitäten im Marketing kundenorientiert anzupassen.

Da die Web 2.0 Technologien auch dahin gehend eingesetzt werden können, die Beziehungen zu den bestehenden Kunden zu intensivieren, wird sich diese Bachelorarbeit mit verschiedenen Einsatzszenarien und möglichen Umsetzungsstrategien für Web 2.0 technologiebasierende Anwendungen im Rahmen des Kundenbindungsmanagements beschäftigen.

1.1 Motivation der Arbeit

Die Grundvoraussetzung für das Überleben eines jeden Unternehmens ist die kontinuierliche Sicherstellung einer genügend großen Anzahl an Käufern eines Produktes oder einer Dienstleistung. Dabei hat sich in den letzten Jahren der Fokus von der Akquisition neuer Kunden auf die Bindung der aktuellen Kunden verlagert. ³ Der in der Fachliteratur entwickelte CRM-Ansatz geht von einer Segmentierung des aktuellen Kundenstammes aus mit dem Ziel einer differenzierten Kundenansprache. Mittels einer differenzierten Kundenansprache soll die Kundenbindung erreicht werden. Dabei bildet ein jeweils unternehmensspezifisch konzipiertes Kundenbindungsmanagement die Grundlage für die langfristige Ausgestaltung der Kundenbeziehungen des Unternehmens.

Das Web 2.0 stellt dabei ein Instrument zur Individualisierung der Kundenbeziehung dar und kann zukünftig als entscheidender Erfolgsfaktor in der Kundenkommunikation angesehen werden. ⁴ So eröffnen beispielsweise neuartige elektronische Kommunikations-

¹ Vgl.Großmann, 2006, http://bit.ly/vK5y

² Vgl. Puck, 2007, http://bit.ly/118qQ

³ Vgl. Gouthier, 2006, S. 475.

⁴ Vgl. Flätchen, 2009, S. 1.

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anwendungen wie Weblogs oder Social Networks den Unternehmen die Möglichkeit, im direkten Austausch mit den bestehenden Kunden mehr über diese zu erfahren und ihn in den Wertschöpfungsprozess zu integrieren. Die Generierung wichtiger Markt-informationen durch Web 2.0 Anwendungen versetzt zudem das Unternehmen in die Lage, eine große Menge von Kundeninformationen zu sammeln, eine Analyse anzufertigen und diese für die weitere Gestaltung des Kundenbindungsmanagements zu nutzen.

Vor dem geschilderten Hintergrund stellt sich die Frage, wie Unternehmen ihre Organisations- und Kommunikationsstrukturen anpassen müssen, um die Potenziale der Web 2.0 Technologie vollends auszunutzen. Die zentrale Problemstellung besteht darin, die Ausgestaltung der Web 2.0 Aktivitäten sowohl inhaltlich als auch zeitlich an die Kundenbedürfnisse anzupassen, um durch eine erhöhte Serviceorientierung die Kundenbindung zu festigen.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

In der Betriebswirtschaftslehre wird zwischen Erkenntnis- und Gestaltungszielen unterschieden. Erkenntnisziele dienen zum Verständnis eines Realitätsausschnittes während Gestaltungsziele darauf ausgerichtet sind, auf einen Realitätsausschnitt in bestimmter Weise einzuwirken. ⁵ Dabei werden beide Zielarten im Rahmen dieser Ausarbeitung folgendermaßen inhaltlich verfolgt:

Beispiele für Erkenntnisziele im Rahmen dieser Arbeit sind:

 Relevanz des Web 2.0 als Kundenbindungsinstrument eines Unternehmens  Potenziale der Web 2.0 Anwendungen im Kundenbindungsmanagement

Beispiele für Gestaltungsziele im Rahmen dieser Arbeit sind:

 Übertragung der Planung einer Kundenbindungsstrategie auf das Web 2.0  Methodenmodell für den Einsatz von Web 2.0 Technologien im Kundenbindungs-

management eines Messeveranstalters

Das Leitziel der Arbeit besteht darin, anhand eine Überprüfung möglicher Einsatzszenarien von Web 2.0 Anwendungen im Kundenbindungsmanagement zu eruieren, welche Potenziale sich in diesem Kontext für die Ausgestaltung der Kundenbeziehung aus Sicht des Unternehmens ergeben.

⁵ Vgl. Wöhe/Döring, 2002, S. 33.

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1.3 Aufbau der Arbeit

Die Arbeit ist in fünf Kapitel gegliedert, die systematisch strukturiert sind (siehe Darstellung 1).

Im Anschluss an die einführenden Überlegungen des ersten Kapitels werden im 2. Kapitel zunächst die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung, des Kundenbindungsmanagements und des Web 2.0 skizziert. Neben einem notwendigen Begriffsverständnis werden ferner vor allem die relevanten Technologien vorgestellt und erforderliche Web 2.0 Anwendungen beschrieben.

Das 3. Kapitel untersucht die Ausgestaltungsmöglichkeiten für den Einsatz der Web 2.0 Technologie im Kundenbindungsmanagement. Dabei wird die im 2. Kapitel beschriebene Planung einer Kundenbindungsstrategie auf das Web 2.0 übertragen. Der Kundenbeziehungslebenszyklus fungiert in diesem Zusammenhang als Ansatz, die Kunden in zeitlicher sowie inhaltlicher Sicht zu segmentieren und die Kundenbindungsinstrumente entsprechend der identifizierten Bedürfnisstrukturen einzusetzen.

Im Rahmen des 4. Kapitels wird zunächst ein Überblick über die Messebranche gegeben und zudem die aktuellen Treiber für Veränderungen innerhalb der Branche identifiziert. Methodisch wird die Ausgestaltung des Web 2.0 im Kundenbindungsmanagement für einen Messeveranstalter dahin gehend untersucht, inwiefern die einzelnen Anwendungen eines Messeprojektes phasenbezogen aus Kundensicht angepasst werden können. Dabei wird die Methode der Exploration in Form von Interviews mit ausgewiesenen Know-how-Trägern der Messebranche dieses Kapitel fachlich untermauern.

Das 5. Kapitel schließt die Arbeit mit einer kurzen Zusammenfassung und einem Ausblick auf die zu erwartende weitere Entwicklung im Bereich des Web 2.0 ab. Dabei werden die Grundzüge des möglichen Forschungsbedarfs aufgezeigt.

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2 Theoretische Grundlagen

2.1 Grundlagen der Kundenbindung

Der Kundenbindung kommt in den letzten Jahren sowohl in der Praxis als auch in der wissenschaftlichen Forschung zunehmend eine wesentliche Bedeutung zuteil. ⁶ Konjunkturelle Schwankungen, zunehmender Wettbewerbsdruck durch eine rasante Zunahme der Angebotsvielfalt, technologischer Wandel und nicht zuletzt ein verändertes Machtverhältnis zwischen Anbieter und Kunde zwingen Unternehmen in der heutigen Zeit, ihre bisherigen Kundenbindungsaktivitäten verstärkt zu überprüfen. ⁷ Diese Entwicklung manifestiert sich dabei auch in der rapiden Verkürzung der Produktentwicklungs- und Innovationszyklen. ⁸ Gleichzeit ist jedoch ein Rückgang hinsichtlich der Produktdifferenzierung auf Seiten der Konsumenten zu beobachten, da sich die Produkte bezüglich ihrer Qualitätsmerkmale zunehmend ähneln. ⁹ Müller/Riesenbeck konstatieren bereits 1991, dass erreichte Wettbewerbsvorteile durch Produktinnovationen für die Unternehmungen zunehmend kürzeren Bestand haben. ¹⁰ Nie zuvor besaß diese Aussage mehr Gültigkeit als in der heutigen Wirtschaftswelt. Auch auf Seiten der Wissenschaft vollzog sich durch diese Entwicklung ein Paradigmenwechsel im Marketing. Isolierte Betrachtungsweisen der klassischen Marketinginstrumente (4Ps) werden durch ganzheitliche Konzeptionen abgelöst, die versucht die gesamten Geschäftsbeziehungen mit all ihren Facetten zu bewerten. Diese neue Denk- und Handlungsweise führte in der Vergangenheit im angelsächsischen Raum zu der Begriffsbildung des Customer Relationship Managements (CRM) und hat sich mittlerweile auch im deutschsprachigen Raum seit einiger Zeit als ganzheitliches Managementkonzept verankert. ¹¹ Die undifferenzierte Marktbearbeitung und Massenkommunikation ist von dem Ansatz des CRM abgelöst worden. ¹² In Abgrenzung zum Kundenbindungsmanagement, das sich ausschließlich mit der strategischen Kundenansprache beschäftig, stellt CRM einen ganzheitlichen strategischen Ansatz zur kundenorientierten Ausrichtung des gesamten Unternehmens dar. ¹³ Daher wird das Kundenbindungsmanagement im weiteren Verlauf der Arbeit als operative Teilkomponente im Rahmen des ganzheitlichen CRM-Ansatzes aufgefasst.

⁶ Vgl. Bruhn/Homburg, 2010, S. 5.

⁷ Vgl. Bruhn, 1999, S. 2.

⁸ Vgl. Meffert, 1998, S. 356.

⁹ Vgl. Meffert, 1998, S. 425; Eggert, 1999, S. 2.

¹⁰ Vgl. Müller/Riesenbeck, 1991, S. 67.

¹¹ Vgl. Bruhn/Homburg, 2010, S. 5.

¹² Vgl. Admomeit, 2008, S. 30.

¹³ Vgl. Salmen/Gröschel, 2004, S. 12.

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2.1.1 Begriff der Kundenbindung

Die im vorherigen Abschnitt aufgezeigten derzeitigen Rahmenbedingungen lassen eine Gewichtsverteilung unternehmerischer Tätigkeiten dahin gehend erkennen, dass die Kundenakquisition zunehmend nicht isoliert gesehen, sondern als ein unverzichtbares Element in das Konzept der Kundenbindung eingebettet wird. ¹⁴ Somit kommt dem Begriff der Kundenbindung eine signifikante Bedeutung zu. In der spezifischen Fachliteratur wird allerdings der Begriff der Kundenbindung oft nicht klar definiert oder als Synonym für die Begriffe Kundenorientierung, -loyalität oder Kundenzufriedenheit verwendet. ¹⁵ Es ist daher eine Definition der Begrifflichkeiten sinnvoll, um somit auch eine Abgrenzung und Ein-ordnung gegenüber themenverwandter Phänomenen vornehmen zu können. In Anlehnung an die Definition von Diller (1996) sowie Meyer/Overmann (1995) definiert Homburg/ Bruhn (2010) Kundenbindung wie folgt:

„Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die Verhaltensabsicht als auch das tatsächliche Kaufverhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistung positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.“ 16

Anhand dieser Definition wird ersichtlich, dass die Kundenbindung als ein wesentlicher Aspekt der Aufrechterhaltung von Geschäftsbeziehungen zwischen zwei Marktteilnehmern zu sehen ist. Weiterhin lassen sich aus der vorgestellten Definition zwei Perspektiven ableiten (siehe Darstellung 2), eine Kundenbindung aus Anbieter- und eine aus Kundensicht. Beide Perspektiven werden jeweils in dem folgenden Abschnitt kurz beschrieben. 17

¹⁴ Vgl. Payne/Rapp, 1999, S. 5.

¹⁵ Vgl. Brasch/Köder/Rapp, 2007, S. 28-29.

¹⁶ Bruhn/Homburg, 2010, S. 8.

¹⁷ Vgl. Bruhn/Homburg, 2010, S. 9 ff.

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2.1.2 Perspektiven der Kundenbindung

Aus einer anbieterorientierten Sichtweise kann Kundenbindung als ein Bündel von Aktivitäten mit dem Ziel der Verfestigung der Geschäftsbeziehungen verstanden werden. Die Einstellung zu einer Geschäftsbeziehung mit einem bestimmten Anbieter, die zukünftig zu einer Bereitschaft für Folgetransaktionen führt, beschreibt die nachfrageorientierte Sichtweise. ¹⁸ Auf beide Sichtweisen soll an dieser Stelle eingegangen werden.

Ausgehend von der Definition von Homburg/Bruhn (2010) ist das Phänomen der Kundenbindung als faktisches Verhalten sowie als Verhaltensabsicht aus Sicht des Kunden zu konzeptualisieren. Auch die Definition von Diller (1996) erkennt die Notwendigkeit einer zeitlichen Differenzierung. So schlägt Diller folgende Formulierung vor:

„Kundenbindung liegt dann vor, wenn innerhalb eines zweckmäßigen definierten Zeitraums wiederholt Informations-, Güter- oder Finanztransaktionen zwischen zwei Geschäftspartnern stattgefunden haben (ex-post Betrachtung) bzw. geplant sind (ex-ante Betrachtung).“ 19

Insbesondere die ex-post sowie die ex-ante Betrachtung führt in der Fachliteratur zu einem zweidimensionalen Konstrukt der Kundenbindung. Die Bindung des Kunden ist in diesem Zusammenhang mit dessen Treue gleichzusetzen. So tritt Kundenbindung dann ein, wenn sich der Kunden gegenüber einem Anbieter loyal verhält. Diese Loyalität bezieht sich sowohl auf das bisherige Verhalten als auch auf die zukunftsgerichtete Verhaltensabsicht. ²⁰ Somit spiegelt sich die Kundenbindung im faktischen Kaufverhalten durch den Wiederkauf, der Akzeptanz des Kunden gegenüber Preiserhöhungen aber auch durch das erfolgreiche Cross-Buying wider. 21

Zukünftige Verhaltensabsichten werden in der Wiederkaufabsicht, den Cross-Buying Absichten, den Weiterempfehlungsabsichten und der zukünftigen Akzeptanz gegenüber Preiserhöhungen manifestiert (siehe Darstellung 3, S. 8). ²² Insbesondere der Weiterempfehlungsaspekt ist in diesem Modell bedeutsam, da eine reine Erfassung der Kundenbindung über das faktische und zukünftige Kaufverhalten in der Literatur kritisch gesehen wird. So wird eingewendet, dass die Bindung eines Kunden nicht nur durch das tatsächliche Kaufverhalten, sondern auch durch die dem Anbieter entgegengebrachte positive Einstellung erfasst werden kann. 23

¹⁸ Vgl. Diller, 1996, S. 83.

¹⁹ Diller, 1996, S. 84.

²⁰ Vgl. Homburg/Becker/Hentschel, 2010, S. 120; übereinstimmend Bruhn/Homburg, 2010, S. 9.

²¹ Bezeichnet den Verkauf von zusätzlichen ergänzenden Leistungen/Produkten.

²² Vgl. Bruhn/Homburg, 2010, S. 9.

²³ Vgl. Bruhn/Homburg, 2010, S. 24.

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In diesem Zusammenhang kann die Weiterempfehlung als ein Ausdruck der positiven Einstellung herangezogen werden. Eine Weiterempfehlung beruht vom Verständnis her gesehen auf einer freiwilligen Basis, sodass der Kunde mit einer solch positiven Bewertung sowohl eine Bindung ausdrückt als auch auf einen Wechsel des Anbieters verzichtet und nicht durch andere Parameter am Anbieter gebunden bleibt. 24

Die kundenorientierte Sichtweise beruht auf dem subjektiven Kundenverhalten während die angebotsorientierte Perspektive den gezielten und planmäßigen Einsatz der Marketinginstrumente mit dem Ziel einer Intensivierung der Geschäftsbeziehung beschreibt. ²⁵ Diese gezielten Aktivitäten werden oftmals mit dem Begriff Kundenbindungsmanagement belegt.

2.1.3 Ursachen der Kundenbindung

Die strategische Bedeutung der Kundenbindung für das Management spiegelt sich auch im Interesse der Wissenschaft wider. In der Literatur findet man mehrere Theorien, die sich mit den Ursachen und Ausprägungen der Kundenbindung befassen. ²⁶ Ein ausführlicher Beitrag stammt von Diller (1995), der mit dem Beziehungsschichtenmodell Zusammenhänge zwischen Involvement und Kundenbindung einerseits, Commitment, Vertrauen und Zufriedenheit andererseits erkennt und daraus Typologisierungsvorschläge für

²⁴ Vgl. Lüers, 2010, S. 730.

²⁵ Vgl. Evanschitzky et al., 2010, S.330.

²⁶ Vgl. Lihotzky, 2003, S. 43 ff.

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die Ursachen der Kundenbindung ableitet. ²⁷ Weitere Typologisierungen stammen von Meffert/Bruhn (2009) die zwischen Gebundenheit und Verbundenheit distinguiert ²⁸ und Johnson (1982), der zwischen persönliche vs. strukturelle Kundenbindung unterscheidet.

Die angesprochenen Modelle der Kundenbindung weisen Gemeinsamkeiten auf. Es sind zwei Kernkomponenten, die ökonomische und die emotionale Bindung, die als Ursachen der Kundenbindung identifiziert werden können. Beide Kernkomponenten setzten sich wiederum aus mehreren Einzelelementen zusammen, die in der Darstellung 4 veranschaulicht werden.

2.1.3.1 Emotionale Bindung

Emotionen stellen eine wesentliche Ursache für eine Kundenbindung dar. Zusammenfassend gesehen beruhen sie auf einer positiven Zuneigung des Kunden zum Anbieter, die zu einer emotionalen Verbundenheit mit dem Unternehmen führt. ²⁹ Meffert/Bruhn (2009) sprechen in diesem Kontext von der „freiwilligen Kundenbindung.“ ³⁰ Werden wiederum die Ursachen der emotionalen Bindung genauer betrachtet, so lassen sich psychologische Motive, sowie Affilations- und Vertrauensmotive als entscheidende Einflussgrößen der emotionalen Kundenbindung erkennen.

²⁷ Vgl. Diller, 1995, S. 84 ff.

²⁸ Vgl. Meffert/Bruhn, 2009, 171 f.

²⁹ Vgl. Adomeit, 2008, S. 39.

³⁰ Vgl. Meffert/Bruhn, 2009, S. 172.

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Die Zufriedenheit der Kunden stellt für Unternehmen ein wichtiges Ziel dar. Dieser hohe Stellenwert spiegelt sich in der Marketingforschung wider. Die Wissenschaft definiert Kundenzufriedenheit als ein Konstrukt, das als Ergebnis eines komplexen Vergleichsprozesses aufzufassen ist. Der Kunde vergleicht seine subjektiven Erfahrungen (Ist-Komponente) mit den Erwartungen, Zielen oder Normen einer bevorstehenden Leistung des Anbieters (Soll-Komponente). ³¹ Dabei beschränkt sich die Bewertung nicht ausschließlich auf das Produkt und seine Qualitäts- und Leistungsmerkmale, sondern auch auf Aspekte kundenbezogener Prozesse. ³² So kann Verlässlichkeit, Effizienz, Wertschöpfung und ein hohes Maß an Serviceorientierung nach wissenschaftlicher Auffassung zu einer hohen Kundenzufriedenheit beitragen. ³³ Dieser Vergleichsprozess kann grundsätzlich mit drei unterschiedlichen Resultaten enden. Ein Ergebnis besteht in der Übereinstimmung zwischen Erfahrung und Erwartung, bei der zweiten Möglichkeit übertrifft die angetroffene Erfahrung die Erwartung ³⁴ und die Unzufriedenheit entsteht aus einer nicht eingelösten Erwartung. In der Literatur werden diese drei Ergebnisse als Konfirmationsniveau der Zufriedenheit bezeichnet und sind als Confirmation-/Disconfirmation (C/D) -Paradigma bekannt. 35

Weitere Faktoren für die emotionale Bindung sind das Affiliationsmotiv, bei dem das Bedürfnis nach Zugehörigkeit und sozialen Kontakten im Vordergrund steht, sowie das Motiv nach Vertrauen. Insbesondere fördert das Vertrauen zwischen den Geschäftspartnern die emotionale Bindung. So stärkt es das Commitment zu einer Geschäftsbeziehung und sorgt dafür, dass durch die vertrauensvolle Zusammenarbeit Konflikte vielmehr auf einer funktionalen Weise gelöst werden als durch Beendigung der Beziehung. 36

Durch die emotionale und damit freiwillige Kundenbindung wird auf Seiten des Kunden eine Vorteilhaftigkeit der Beziehung zum Unternehmen registriert. So konnte bereits in einer empirischen Studie belegt werden, dass derartige freiwillige Kunden sowohl die Intensivierung der Geschäftsbeziehung als auch eine Weiterempfehlung des Anbieters häufiger annehmen als im Zustand der ökonomischen Kundenbindung. ³⁷ Aus Sicht der Unternehmungen sollte daher das Ziel lauten, die Kunden zu einer emotionalen Bindung an das Unternehmen heranzuführen. Dabei ist dem Kunden ein Wechsel zu einem anderen Anbieter prinzipiell möglich, er unterbleibt jedoch aufgrund der persönlichen Einstellung und der emotionalen Bindung des Kunden.

³¹ Vgl. Meffert/Bruhn, 2009, S. 92.

³² Vgl. Brandt/Schneider, 2001, S. 232.

³³ Vgl. Brandt/Schneider, 2001, S. 239.

³⁴ Vgl. Meffert/Bruhn, 2009, S. 92.

³⁵ Vgl. im folgenden Homburg/Becker/Hentschel, 2010, S. 114 f.

³⁶ Vgl. Müller, 2005, S. 107.

³⁷ Vgl. Eggert, 2001, S. 95.

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2.1.3.2 Ökonomische Bindung

Die ökonomische Bindung eines Kunden liegt dann vor, wenn die Bindungsursachen auf mögliche Wechselkosten zurückzuführen sind, die dem Kunden bei vorzeitiger Beendigung der Geschäftsbeziehung entstehen. Lihotzy (2003) ordnet der ökonomischen Bindung situative, vertraglich / rechtliche und technologische Ursachen zu, die zu einem Gebundenheitszustand des Kunden führen. 38

Durch vertragliche und rechtliche Bindung verpflichtet sich der Kunde über einen bestimmten Zeitraum eine Geschäftsbeziehung oder einen Mindestumsatz bei einem Unternehmen aufrechtzuerhalten. In beiden Fällen entsteht dem Kunden eine ökonomische Bindung. Als Beispiel seien an dieser Stelle Mobilfunkverträge mit einer vertraglichen Mindestlaufzeit genannt. Im Falle einer Nicht-Weiternutzung des Angebots während der Laufzeit entstehen dem Kunden Opportunitätskosten im Sinne von entgangenem Nutzen während der Mindestlaufzeit. ³⁹ Während die vertraglich/rechtlichen Bindungsursachen auf innere Faktoren zurückzuführen sind, beruht der situative Bindungszustand auf äußeren Faktoren. So kann der Kunde aufgrund eines günstigen Standorts eines Anbieters an dessen Leistungen gebunden werden, da im Falle eines Wechsels Transaktionskosten in Form von Zeit- und Fahrtkosten entstehen würden. Abschließend sind noch die technischen/funktionalen Aspekte als Ursache der ökonomischen Kundenbindung aufzuführen. Diese stehen in einem funktionalen Zusammenhang zwischen Kern- und Zusatzleistung. So ist der Kunde bei Folge- und Zusatzkäufen aus technischer Sicht gezwungen, auf die bereits erworbene Marke erneut zurückzugreifen. 40

Zusammenfassend gesehen liegt eine ökonomische Bindung immer dann vor, wenn es für den Kunden aus finanzieller Sicht unvorteilhaft ist, die laufende Geschäftsbeziehung zu beenden. Opportunitäts- und Transaktionskosten stellen in diesem Zusammenhang Wechselbarrieren aus Sicht des Kunden dar. Dabei ist allerdings noch anzumerken, dass ohne die Existenz von Verbundenheit - und damit emotionaler Bindung - die ökonomische Bindung des Kunden nur so lange andauert, bis die vertraglich / rechtlichen, technisch / funktionalen und situativen Parameter weiterhin erfüllt sind. 41

³⁸ Vgl. Lihotzky, 2003, S. 46.

³⁹ Ebd.

⁴⁰ Vgl. Bruhn, 2007, S. 126.

⁴¹ Vgl. Meffert/Bruhn, 2009, S. 172.

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2.1.4 Wirkungskette der Kundenbindung

Die Phänomene Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität und Kundenbindung weisen Beziehungen untereinander auf, die als Wirkungskette beschrieben werden können. In Anlehnung an Bruhn (2007) lassen sich sechs Phasen für eine Wirkungskette erkennen: 42

Phase 1 beinhaltet die gesteuerten Marketing-Aktivitäten zur Ansprache des potenziellen Kunden. In dieser Phase bildet der angehende Kunde aufgrund der gezielten Beeinflussung Erwartungen bezüglich des Ergebnisses der Leistung. Phase 2 der Wirkungskette umfasst den Erstkontakt des Kunden mit dem Anbieter durch den Kauf des Produktes. ⁴³ In der anschließende Phase 3 wird die erbrachte Leistung mit den Erwartungen verglichen und entschieden, inwieweit Konfirmation besteht oder nicht (vgl. hierzu Abschnitt 2.1.3.1). Entsteht Konfirmation, also Kundenzufriedenheit, oder wurden die Erwartungen sogar übertroffen (positive Diskonfirmation), kann in der nächstfolgenden Phase 4 Kundenloyalität aufgebaut werden, was sich in einer verringerten Wechselbereitschaft sowie einer positiven Einstellung des Kunden gegenüber dem Unternehmen manifestiert. Der Übergang zur Phase 5 der Wirkungskette kann über das Konstrukt der Kundenbindung vollzogen werden, was sich in einem realen Wiederkauf- oder Cross-Buying-Verhalten des Kunden bzw. in Weiterempfehlungen an potenzielle Kunden niederschlägt. ⁴⁴ Die Wirkungskette schließt mit der Phase 6, dem Eintreten der ökonomischen Effekte der Kundenbindung.

Die Wirkungskette wird von internen und externen unternehmerischen Faktoren beeinflusst, die positive und negative Auswirkungen aufweisen können. So stellen auf Seiten der externen Faktoren Bedürfnisse nach Abwechslung (Variety-Seeking) einen entscheidenden Grund zu einer erhöhten Wechselbereitschaft trotz Kundenzufriedenheit dar. ⁴⁵ Interne Faktoren spielen beispielsweise bei der Ausgestaltung der kundenbezogenen Informationspolitik sowie der Schaffung von Wechselbarrieren eine wichtige Rolle. Darstellung 5 auf S. 13 fasst abschließend noch einmal die Wirkungskette der Kundenbindung grafisch zusammen. Ein positiver Verlauf der Wirkungskette ist davon abhängig, inwieweit es dem Unternehmen gelingt, interne und externe Störfaktoren zu verhindern bzw. zu entfernen. Bruhn (2007) spricht dabei von der Entwicklung verschiedener Steuerungssysteme zur Kontrolle der externen und internen Einflüsse. ⁴⁶ Diese Steuerungssysteme manifestieren sich im anbieterseitigen Leitgedanken des Kundenbindungsmanagements.

⁴² Vgl. Bruhn, 2007, S. 11.

⁴³ Vgl. Bruhn/Homburg, 2010, S.9.

⁴⁴ Vgl. Bruhn/Homburg, 2010, S. 10.

⁴⁵ Vgl. Bruhn, 2007, S. 12 f.

⁴⁶ Vgl. Bruhn, 2007, S. 13.

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2.2 Grundlagen Kundenbindungsmanagement

2.2.1 Begriff des Kundenbindungsmanagements

Die Aktivitäten eines Unternehmens zur Bindung bestehender Kunden sind im Kundenbindungsmanagement zusammengefasst. ⁴⁷ Hier soll der Begriff Kundenbindungsmanagement aus einer strategischen Managementperspektive betrachtet werden. ⁴⁸ Homburg/Bruhn (2010) definieren den Begriff wie folgt:

„Kundenbindungsmanagement ist die systematische Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteten Maßnahmen eines Unternehmens mit dem Ziel, dass die Kunden auch in Zukunft die Geschäftsbeziehung aufrechterhalten oder intensiver pflegen.“ 49

Ausgehend von diesem Begriffsverständnis des Kundenbindungsmanagements können folgende Merkmale herausgestellt werden: 50

 Stammkundenorientierung: Im Fokus der Kundenbindungsmaßnahmen stehen

Geschäftspartner, die derzeitig die internen Geschäftsprozesse beeinflussen.  Managementprozess: Die Maßnahmen des Kundenbindungsmanagements

folgen dem Regelkreis der kybernetischen Denkweise. Im Zentrum dieses Ansatzes steht die systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle der Bindungsmaßnahmen.

 Langfristigkeit: Maßnahmen im Rahmen des Kundenbindungsmanagements sind

auf die langfristige Gestaltung von Geschäftsbeziehungen ausgerichtet.  Geschäftsprozesse: Kundenbindungsmanagement dient dem Ausbau und der

Intensivierung von Geschäftsbeziehungen mit dem Ziel der positiven Beeinflussung der ökonomischen Zielgröße.

 Zukunftsorientierung: Innerhalb des Kundenbindungsmanagements richten sich

die Aktivitäten auf die Steigerung des zukünftigen Kundenwerts.

.

⁴⁷ Vgl. Admomeit, 2008, S. 37.

⁴⁸ Vgl. Bruhn, 2007, S, 113.

⁴⁹ Bruhn/Homburg, 2010, S. 8.

⁵⁰ Vgl. im Folgenden Bruhn, 2007, S. 113.

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2.2.2 Strategische Bedeutung des Kundenbindungsmanagements

Die strategische Bedeutung des Kundenbindungsmanagements soll anhand einer Synopse von Werani (2004) veranschaulicht werden. Werani unterteilt die Wirkungen des Kundenbindungsmanagements in drei Segmente, die er mit Wachstum, Rentabilität und Sicherheit bezeichnet und die sowohl mit positiven als auch negativen Effekten verbunden sind (siehe Darstellung 6). 51

Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass trotz einiger negativer Einflüsse die positiven Effekte des Kundenbindungsmanagements hinsichtlich der ökonomischen Zielgröße des Unternehmens überwiegen. Gerade vor dem Hintergrund einer fortlaufenden Geschäftsbeziehung wird der Kunden für den Anbieter von Jahr zu Jahr immer wertvoller, sodass ausgehend vom erstmaligen Grundgewinn in der Periode 1, ein Vielfaches dieses Gewinnes mit zunehmender Dauer der Beziehung durch die o.g. Mechanismen erreicht werden kann (siehe Darstellung 7). 53

⁵¹ Vgl. Werani, 2004, S. 38 ff.

⁵² Geschäftsbeziehung.

⁵³ Vgl. Reichheld/Sasser, 1998, S. 139 sowie Reichheld/Sasser, 1991, S. 109.

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2.2.3 Aufgaben des Kundenbindungsmanagements

Zu den Aufgaben des Kundenbindungsmanagements zählen das Neukundenmanagement, das Kundenzufriedenheitsmanagement sowie das Beschwerdemanagement.

 Das Neukundenmanagement kann als Teilfunktion des Kundenbindungs-

managements betrachtet werden. Im Mittelpunkt steht dabei die spezielle Gestaltung des Beziehungsaufbaus zu Neukunden. ⁵⁴  Kundenzufriedenheitsmanagement bezeichnet „[…] die Analyse, Planung,

Durchführung und Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteten Maßnahmen mit dem Ziel, die Kundenerwartungen in Bezug auf einzelne Leistungsmerkmale zu erfüllen, damit diese Kunden auch in Zukunft die Ge- schäftsbeziehungaufrecht erhalten.“ 55

 „Das Beschwerdemanagement beinhaltet den komplexen unternehmerischen

Handlungsbereich der Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Maß- nahmen,die ein Unternehmen im Zusammenhang mit Beschwerden ergreift“. 56

⁵⁴ Vgl. Flätchen, 2009, S. 24.

⁵⁵ Bruhn, 2006a, S. 514.

⁵⁶ Stauss, 2006, S. 414.

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Das Merkmal der Beziehungsdauer zwischen Kunden und Anbieter ist als entscheidende Einflussgröße im Kundenbindungsmanagement zu nennen. ⁵⁷ Vor diesem Hintergrund und in Verbindung mit einer zielgruppenspezifischen Ansprache empfiehlt es sich, die einzelnen Maßnahmen im Kundenbindungsmanagement an den Kundenbeziehungslebenszyklus anzupassen (siehe Darstellung 8). Dieser zeigt die verschiedenen Stadien einer Kundenbeziehung auf, indem die Entwicklung der Beziehungsstärke in Abhängigkeit von der Beziehungsdauer dargestellt wird. 58

2.2.4 Planung der Kundenbindungsstrategie

Die Planung, Durchführung und Kontrolle des Kundenbindungsmanagements sollte strategisch erfolgen. Unter einer solchen Strategie ist ein bedingter, langfristiger und globaler Verhaltensplan zur Erreichung der Kundenbindungsziele zu verstehen. ⁵⁹ Für die Entwicklung einer Kundenbindungsstrategie ist die systematische Beantwortung von Fragestellungen bedeutsam, die in der Darstellung 9 aufgelistet sind. 60

⁵⁷ Vgl. Georgi, 2010, S. 280.

⁵⁸ Vgl. Flätchen, 2009, S. 29.

⁵⁹ Vgl. Bruhn/Homburg, 2010, S.19.

⁶⁰ Vgl. im folgenden Bruhn, 2007, S. 122f.; Bruhn/Homburg 2010, S. 19 ff.

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1. Bezugsobjekt der Kundenbindung

In einem ersten Schritt ist festzuhalten, welches Produkt oder welche Dienstleistung als Bezugsobjekt in den Mittelpunkt der Kundenbindungsmaßnahmen gerät. Dabei können sich diese Maßnahmen entweder auf ein Unternehmen, ein Produkt oder einen Absatzmittler richten.

2. Zielgruppe der Kundenbindung

Es ist zu entscheiden, mit welcher Priorität Investitionen in die verschiedenen Kundensegmente unter Berücksichtigung der Bestandskunden getätigt werden. Vor dem Hinter-grund einer optimalen und kundenbezogenen Ressourcenallokation ergibt sich hier die Notwendigkeit einer Kundenportfolioanalyse. Ziel dieser Methode ist es, Kunden anhand von Rentabilitätsüberlegungen zu klassifizieren und anschließend Schwerpunkte hinsichtlich der Realisierung von Kundenbindungsstrategien abzuleiten. ⁶¹ Als Bezugsgrundlagen des Kundenportfolios können dabei der aktuelle Kundenwert sowie das geschätzte, zukünftige Ertragspotenzial herangezogen werden.

⁶¹ Vgl. Homburg/Daum, 1997, S.64 ff.

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Neben dem Kundenportfolio-Modell auf Basis einer monetären Kundensegmentierung ist auch eine Modellbildung auf Basis von Zufriedenheit und Loyalität möglich. Jones und Sasser entwickelten in diesem Zusammenhang Mitte der 90er Jahre ein Modell, das

auch illoyal. Von ihnen geht

eine starke Gefährdung hinsichtlich negativer Mundpropaganda aus. 63

Abschließend bleibt festzuhalten, dass eine Typologie des Kundenstamms den aktuellen Anforderungen eines zielgruppenorientierten Marketings gerecht wird. Eine Definition der Kundenbindungszielgruppe ist notwendig, um eine gezielte, effiziente und individuelle Ansprache zu erreichen. ⁶⁴ Grundvoraussetzung für die Entwicklung einer Typologie ist der Einsatz einer Kundendatenbank, bei der sowohl grundlegende Kundeninformationen als auch komplexe Informationen zum Entwicklungspotenzial einzelner Kunden abrufbar sind.

3. Art der Kundenbindung

In einem weiteren Schritt ist festzulegen, welche Art der Kundenbindung ein Unternehmen im Rahmen des Kundenbindungsmanagements präferieren soll. Die im Abschnitt 2.1.3 aufgezeigten Bindungsursachen sollen hier exemplarisch genannt werden. Demnach

⁶² Vgl. Apergis, 2007, http://bit.ly/a81OzN

⁶³ Vgl. Töpfer, 2008, S. 94.

⁶⁴ Vgl. Bruhn/Homburg, 2010, S. 19.

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wurde bisher festgestellt, dass die Bindung durch Zufriedenheit (emotionale Bindung) im Zentrum der Bindungsstrategie stehen sollte. 65

4. Festlegung der Kundenbindungsinstrumente

In Abhängigkeit der definierten Art der Kundenbindung folgt die Festlegung der Kundenbindungsinstrumente. ⁶⁶ Dabei bildet der Marketing-Mix einen Ansatzpunkt für die Bindung von Kunden. Insbesondere die neuen und zahlreichen Möglichkeiten, die das Internet mit seinen vielfältigen Anwendungen bietet, stellen eine ideale Erweiterung zur interaktiven Kundenkommunikation dar. ⁶⁷ So bieten virtuelle Communities sowie interaktive Be-schwerdeforen neue Perspektiven eines kundenorientierten Dialogs. 68

5. Intensität und Timing der Kundenbindung

Eine weitere Überlegung bei der Planung der Bindungsstrategie stellt die Intensität und das Timing der angewandten Maßnahmen dar. So muss im Rahmen dieser Überlegungen entschieden werden, welche Instrumente wann und wie häufig und in welchen Intervallen eingesetzt werden. Dabei ist zu entscheiden, ob der Einsatz der Instrumente isoliert von-einander erfolgt oder eine differenzierte Kundenbindungsstrategie zum Tragen kommt, mit dem ein integrierter Einsatz mehrere Instrumente zeitgleich möglich ist. ⁶⁹ Isolierte Maßnahmen bedeuten in diesem Zusammenhang, dass einzelne Aktionen im Rahmen des Kundenbindungsmanagements nicht aufeinander abgestimmt werden.

Bruhn/Homburg (2010) konstatieren die Notwendigkeit der Abstimmung kombinierter Maßnahmen im Rahmen der Kundenbindung und bezeichnen dies als Kundenbindungsinstrumenten-Mix. ⁷⁰ Das Ziel einer ganzheitlichen und abgestimmten Kundenansprache lässt sich im Begriff des integrierten Kundenbindungsmanagements zusammenfassen.

6. Kooperationsstrategien der Kundenbindung

Abschließend ist im Rahmen der Kundenbindungsstrategie zu prüfen, ob die Ziele der Kundenbindung durch das Eingehen strategischer Kooperationsgeschäfte realisierbar sind. Denkbar wären beispielsweise Kooperationen mit Verbänden, Vereinen oder Absatzmittlern im Handel.

⁶⁵ Vgl. Bruhn, 2007. S. 126.

⁶⁶ Vgl. Bruhn/Homburg, 2010, S. 20.

⁶⁷ Vgl. Schrödter, 2003, S. 23 ff.

⁶⁸ Vgl. Gerdes, 2010, S. 479.

⁶⁹ Vgl. Bruhn, 2007, S. 130 f.

⁷⁰ Vgl. Bruhn/Homburg, 2010, S. 23.

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2.2.5 Implementierung des Kundenbindungsmanagements

Ein Kundenbindungsmanagement wird ohne die Schaffung unternehmerischer Rahmenbedingungen nicht erfolgreich in die Unternehmenspraxis implementiert werden können. Kotler/Bliemel (2001) definieren dabei den Begriff Implementierung wie folgt:

„Mit dem Begriff Implementierung verbindet sich ein Prozess, […] durch den Marketingpläne in aktionsfähige Aufgaben umgewandelt werden und durch den sichergestellt wird, dass diese Aufgaben so durchgeführt werden, dass sie die Ziele des Plans erfüllen.“ 71

Dieser Prozess der Implementierung vollzieht sich im Kontext des Kundenbindungsmanagements in drei Dimensionen.

Systemorientierte Maßnahmen verfolgen den Zweck, durch die Schaffung von Informationssystemen sämtliche relevante Daten über den aktuellen Kunden erheben und verarbeiten zu können. ⁷² Dabei kann solch ein System einen Beitrag dazu liefern, vergangene Käufe zu analysieren und zukunftsgerichtete Kaufabsichten zu prognostizieren. Informationen aus dem Rechnungswesen helfen bei der Identifizierung und Segmentierung der einzelnen Kundengruppen und stellen die Grundlage für die Berechnung des individuellen Kundenwerts dar. 73

Strukturorientierte Maßnahmen beziehen sich auf die gezielte Anpassung unternehmerischer Organisationsstrukturen zum Zwecke einer kundenorientierteren Kommunikation. ⁷⁴ Durch Veränderungen in der Aufbauorganisation, zum Beispiel durch ein Key-Account-Management, sowie einer Optimierung der internen Kommunikationswege werden Organisationsstrukturen auf die Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet.

Kulturorientierte Maßnahmen verfolgen das Ziel, die Akzeptanz hinsichtlich einer kundenorientierten Ausrichtung sämtlicher unternehmerischer Aktivitäten auf die Mitarbeiter auszuweiten. Sämtliche Maßnahmen der Kundenbindung können nur dann erfolgreich umgesetzt werden, wenn sie von den Mitarbeitern im Unternehmen getragen werden. Bruhn (2007) spricht in diesem Kontext von der Schaffung eines internen Marketings, welches bei den Mitarbeitern und Führungskräften mit der Zielsetzung an-

⁷¹ Kotler/Bliemel,2001, S. 155.

⁷² Vgl. Bruhn, 2007, S. 326.

⁷³ Vgl. Bruhn/Homburg, 2010, S. 26.

⁷⁴ Vgl. Bruhn/Homburg, 2010, S. 27.

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setzt, eine langfristige und kundenorientierte Denkhaltung in der Unternehmenskultur zu verankern. 75

2.3 Grundlagen des Web 2.0

Der Name Web 2.0 steht für eine grundlegende Veränderung in der Nutzung des Internets und für eine Form des Informationsaustausches, bei der die Partizipation der Benutzerinnen und Benutzer im Vordergrund steht. Kollaboratives Arbeiten wird gefördert, die kollektive Intelligenz gewinnt an Einfluss und Hierarchien werden umgekrempelt. Dass diese Entwicklung gesellschaftspolitisch von großer Bedeutung sein kann, zeigen die ersten Verurteilungen von Bloggern in Ägypten oder China sowie die Versuche, das demokratisierte Netz stärker zu zensurieren. 76

2.3.1 Prinzipien, Funktionen und Entwicklung des Web 2.0

Mit dem Zerfall der Dot-Com-Blase im Jahr 2001 erfuhr das Internet in seiner Gesamtheit einen Wendepunkt. Standen bis zu diesem Zeitpunkt überzogene Erwartungen der New Economy sowie die Technologien des Internets im Mittelpunkt des Geschehens, so impliziert der Begriff Web 2.0 heutzutage die aktive Nutzung und Gestaltung des Internets durch den Nutzer. ⁷⁷ Der von Tim O´Reilly im Jahr 2004 im Rahmen einer Brain-Storming-Session geprägte Begriff steht für die Kernidee, dem Nutzer die nötigen Instrumente in die Hand zu geben, um an einer aktiven Beteiligung im Internet teilhaben zu können. Wird der Begriff Web 2.0 allerdings in die Suchmaschine Google eingegeben, so erhält man ungefähr 330 Millionen Treffer sowie eine Vielzahl von Definitionen und Erklärungen. ⁷⁸ Aufgrund der stürmischen Entwicklung und vielfältiger Diskussionen in Wissenschaft, Wirtschaft und Öffentlichkeit fehlt es oftmals an einem einheitlichen Grundverständnis dessen, was unter dem Begriff Web 2.0 zu verstehen ist.

Das Suffix 2.0, in der Regel bekannt durch den Release ⁷⁹ von weiterentwickelter Software, deutet auf Verbesserungen hinsichtlich technologischer Eigenschaften des Internets hin. ⁸⁰ Tim Berners-Lee, der Begründer des Internets, steht dem Begriff Web 2.0 allerdings kritisch gegenüber und verweist in diesem Zusammenhang auf das ursprüngliche Netzverständnis mit dem Ziel, Menschen mithilfe des Internets untereinander zu vernetzen. 81

⁷⁵ Vgl. Bruhn, 2007, S. 321.

⁷⁶ Vgl. Rui, 2010, http://iobic.de/15225; El-Ahl, 2007, http://trimr.de/KeH

⁷⁷ Vgl. Adomeit, 2008, S. 5.

⁷⁸ Ergebnis einer Suchabfrage des Begriffs Web 2.0 unter www.google.de. Abgerufen am 14.05.2010 durch den Verfasser.

⁷⁹ Englischer Begriff für freigeben, loslassen, herausgeben. Beschreibt die Veröffentlichung neuer Produkte.

⁸⁰ Vgl. Alby, 2007, S. 16.

⁸¹ Vgl. Kilian/Hass/Gianfranco, 2008, S. 8.

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