Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung  1

2  Corporate Social Responsibility - Definitionen und Diskurse  2

3  Institutionelle Rahmenbedingungen für CSR.  4

3.1  Der Neo-Institutionalismus als Begründung.  4

3.2  Institutionelle Rahmenbedingungen im Ländervergleich:  

USA  - Deutschland  5

3.3  Implizites und explizites CSR - Deutsches vs.  

Amerikanisches  CSR?  6

3.4  Exkurs: Lidl -Eine explizite Forderung nach implizitem  

CSR.   8

4  Besonderheiten beim Corporate Social Responsibility in Deutschland  9

4.1  CSR im Branchenvergleich.  9

4.2  Typische CSR-Maßnahmen in Deutschland  11

5  CSR-Aspekte im Ländervergleich: Arbeitnehmerrechte, umweltpolitische  

Ma  ßnahmen und Diversity Management in Deutschland und den USA.  12

5.1  Umweltbezogene CSR-Maßnahmen.  12

5.2  CSR- Maßnahmen Arbeitnehmerrechte.  16

5.3  CSR-Maßnahmen Diversity Management  18

6  Fazit  20

Literaturverzeichnis.   IV

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1 Einleitung

Corporate Social Responsibility, oder kurz CSR, ist heutzutage ein weitverbreiteter und in den Medien sowie in den Berichten von Unternehmen häufig verwendeter Begriff. Man könnte meinen, dass dieser Begriff fest etabliert ist und von allen Beteiligten einheitlich verstanden und verwendet wird. Das Gegenteil ist jedoch der Fall. Weder gibt es eine allumfassende Definition, noch verstehen unterschiedliche Anspruchsgruppen, wie Mitarbeiter, Shareholder oder Umweltschutzorganisationen dasselbe unter sozial verantwortlichem Verhalten von Firmen, insbesondere wenn sie unterschiedlichen Nationalitäten angehören. Betrachtet man das ganze auf einer internationalen Ebene fällt schnell auf, dass CSR als eine amerikanische Erfindung angesehen werden kann (Bassen et al. 2005). Vor dem Hintergrund, dass sich extensive CSR-Maßnahmen und Aktivitäten schon bedeutend länger bei Firmen aus den Vereinigten Staaten feststellen lassen, ist dies nicht weiter verwunderlich. In Europa halten kommunizierte CSR-Aktivitäten bei den Unternehmen erst seit den 1990er Jahren in größerem Umfang Einzug. Oft wird in der Literatur darauf hingewiesen, dass der Staat hier viele Verantwortlichkeiten der Unternehmen regelt (z. B. Kindermann 2008; Matten & Moon 2008). Aufgrund der evidenten und theoriebegründeten Unterschiede möchte sich diese Arbeit mit einem Vergleich der CSR-Ausgestaltung von Firmen aus den USA und Deutschland beschäftigen. Die Kernfrage dieser Arbeit lautet: Lassen sich die theoriebegründeten Unterschiede der CSR-Ausgestaltung deutscher und amerikanischer Firmen tatsächlich in der Praxis wiederfinden? Als erstes sollen der CSR- Diskurs skizziert und Definitionen aus unterschiedlichen Perspektiven angeführt werden. Anschließend werden etablierte CSR-Konzepte vorgestellt, um die theoriebegründeten Unterschiede zwischen den Ländern herauszuarbeiten und so auf einen Ländervergleich zwischen den USA und Deutschland hinzuarbeiten. Nach einem Abschnitt der auf Besonderheiten des deutschen CSR hinweist, erfolgt dann der konkrete Vergleich zwischen den USA und Deutschland anhand der CSR-Ebenen Umwelt, Arbeitsrechtbestimmungen und Diversity Management. Hierfür werden einerseits Studienergebnisse aus der CSR-

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Forschung herangezogen, und andererseits eine Analyse der CSR- Aktivitäten der oben genannten Dimensionen von General Motors und Volkswagen, als jeweilige Repräsentanten eines landestypischen Industrieunternehmens, anhand ihrer Internetauftritt und von CSR-Berichte vollzogen. Ein Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und stellt die wesentlichen Unterschiede zwischen den Ländern gegenüber.

2 Corporate Social Responsibility - Definitionen und Diskurse

Der Begriff Corporate Social Responsibility (CSR) wurde erstmalig in den USA im Jahre 1953 von Bowen genannt, als er in seiner Publikation „Social Responsibility of the Businessmen“, konstatierte, dass Unternehmer sich an Erwartungen und Zielen einer Gesellschaft zu orientieren haben (vgl. Bowen 1953). Der Gedanke, dass sich Firmen über ein gesetzliches Mindestmaß hinaus sozialverantwortlich engagieren hat in den angelsächsischen Ländern, insbesondere in den USA, eine deutlich längere Tradition. In Europa hingegen, so scheint es, wird CSR deutlich seltener praktiziert, da hier viele soziale Verantwortlichkeiten der Firmen per Gesetz definiert und vorgeschrieben sind (vgl. Barth & Wolff 2009, S. 3). Daher ist auch ein einheitliches Verständnis von CSR schwierig, was zu verschiedenen Definitionen führt. Denn wo bei europäischen Firmen nur einer gesetzlichen Pflicht nachgekommen wird, gehen US-Fimen bereits über eine Regelbefolgung hinaus. Oft wird CSR auch als ein Überbegriff oder auch Synonym für verwandte Konzepte gesehen, wie Corporate Citizenship, Corporate Social Performance, Stakeholder Management angesehen (vgl. Bassen et al. 2005, Matten & Moon 2008, Jackson & Apostolakou 2009). Darüber hinaus macht es die Vielfalt der CSR Instrumente und Aktivitäten nicht einfacher sich auf eine Definition zu verständigen (Barth & Wolff 2009, S. 5). Campbell (2007) sieht als eines der Kernprobleme bei der Definition, dass CSR für unterschiedliche Leute an verschiedenen Plätzen und zu unterschiedlichen Zeiten nicht das gleiche bedeutet. Nichtsdestotrotz lässt sich eine konventionelle und breite Definition von verschiedenen Autoren identifizieren. Hierbei wird CSR als „actions taken by a firm that are intended to further social welfare beyond the direct economic, technical and legal interests of the firm” (Campbell

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2007, S. 951) bezeichnet. Auch die europäische Kommission (2001, S.6) schlägt eine ähnliche Definition vor: „ A concept whereby companies integrate social and environmental concerns in their business operations and in their interactions with their stakeholders on a voluntary basis.“ Den meisten allgemeinen Definitionen sind folgende Aspekte gemein:

• Freiwilligkeit

• Soziale Ziele und Umweltschutz

• Über gesetzliche Bestimmungen hinausgehend

Eine neuere und engere Definitionsperspektive schaut aus der Sicht der Stakeholder auf das Problem (Jackson & Apostolakou 2009) und unterstellt, dass die Stakeholder moralisch nötige Forderungen der Gesellschaft an die Unternehmungen weitergeben. Bei dieser Sichtweise wird klar wie kontrovers und dynamisch das CSR-Konzept ist, denn je nach Stakeholder-Perspektive werden unterschiedliche Schwerpunkte bei den Forderungen zur Ausgestaltung von CSR gesetzt. Im Allgemeinen sind mit CSR zwar Sozial- und Umweltaspekte gemeint, jedoch unterscheiden sich die Elemente und deren Gewichtung in Abhängigkeit der Interessen der Stakeholder-Gruppen. Der Diskurs um CSR ist interessengesteuert und dynamisch und erfährt durch aktuelle gesellschaftliche Gegebenheiten und durch Medienberichterstattungen ständig inhaltliche Wandlungen (vgl. Bassen et al. 2005).

Folgt man jedoch diesen breiten Definitionen für einen Ländervergleich, stößt man auf Probleme. Denn insbesondere die rechtlichen Interessen unterscheiden sich zwischen den USA und Europa bedingt durch Unterschiede in den institutionellen Rahmenbedingungen (vgl. Kindermann 2008, Jackson & Apostolakou 2009, Matten & Moon 2008). Festzuhalten ist, dass man für einen Ländervergleich weder auf eine enge (aus Stakeholder-Perspektive), noch auf eine weitgefasste CSR-Definition beziehen kann. Insbesondere, wenn es sich um Länder handelt die unterschiedliche Wirtschaftsysteme haben, welche die Rahmenbedingungen, hinsichtlich gesetzlicher Standards und Forderungen der Stakeholder unterschiedlich ausgestalten. Dies ist bei einem CSR - Ländervergleich zwischen USA und Deutschland, welcher Thema dieser Arbeit ist, der Fall. Hierzu sollen die institutionellen Rahmenbedingungen der jeweiligen Länder beleuchtet werden.

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3 Institutionelle Rahmenbedingungen für CSR

Jede Handlung die in einem gesellschaftlichen Gefüge unternommen wird ist in irgendeiner Weise von einem sozialen und institutionellen Kontext beeinflusst. Die Institutionen legen die Regeln des Spiels fest an denen die Spieler, ob nun Individuen oder Organisationen, ihre Handlungen ausrichten müssen (vgl. Carson et al. 1999). Dies gilt für normale Wirtschaftsaktivitäten, wie auch für das soziale Engagement einer Unternehmung. Im Folgenden soll daher der institutionelle Rahmen des CSR beleuchtet werden und Unterschiede zwischen Ländern verschiedener Wirtschaftssysteme aufgezeigt werden.

3.1 Der Neo-Institutionalismus als Begründung

Die Unterschiede in den institutionellen Rahmenbedingungen zwischen den USA und Europa (Deutschland) lassen sich durch die Neo-Institutionalismustheorie begründen. Der Neo-Institutionalismus besagt unter anderem, dass Firmen sich in einen sozialen Kontext einfügen und ihre Verhaltensweisen nach einem Konglomerat an formalen und informellen Regeln anpassen, um ihre Legitimität zu bewahren. Der formelle und informelle Druck kann dabei durch Gesetze oder durch normative Einflüsse der Gesellschaft (z.B. durch Stakeholder/ Anspruchgruppen) entstehen, oder einfach von der Bestrebung erfolgreiches Verhalten der Konkurrenz zu imitieren (DiMaggio & Powell 1991, Bresser & Millonig 2003). Auch Entscheidungen die CSR-Aktivitäten betreffen sind in einem sozialen Kontext eingebettet. Dieser Kontext unterscheidet sich zwischen verschiedenen Ländern und ist durch nationale Institutionen geprägt bzw. begründet. Die Institutionalismustheorie erlaubt es nun diese Unterschiede aufzudecken (vgl. Matten & Moon 2008). So sind CSR-Aktivitäten amerikanischer Firmen deutlich umfangreicher als die ihrer europäischen

Konkurrenten. ¹ Wenn man sich an den oben genannten Definitionen hält, würde dies heißen, dass europäische Firmen verantwortungsloser und unsozialer agieren. Jedoch

¹ Die institutionelle Umwelt unterscheidet sich auch bezüglich der Branchen und Industriesektoren. Dies hat Auswirkungen auf die CSR Aktivitäten von Firmen die sich ebenfalls durch den Neo-Institutionalismus begründen lassen (vgl. Jacksons & Apostolakou 2009).

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lässt sich dieses Phänomen auf Basis der genannten Unterschiede in den institutionellen Rahmenbedingungen der betreffenden Länder begründen was im Folgenden an-hand der Theorie „Varieties of Capitalism“ näher beleuchtet werden soll.

3.2 Institutionelle Rahmenbedingungen im Ländervergleich: USA -

Deutschland

Um diese institutionellen Gegebenheiten international zu vergleichen wird oft das Konzept von Hall and Soskice (2001) herangezogen. In ihrer Arbeit „The Varieties of Capitalism“ wird davon ausgegangen, dass sich die institutionellen Rahmenbedingungen zwischen verschiedenen kapitalistisch geprägten Wirtschaftsblöcken nach einem bestimmten Muster unterscheiden. Angelsächsische Systeme werden hierbei als Liberal Market Economies (LME) bezeichnet, wohingegen kontinentaleuropäische Systeme unter dem Begriff Coordinated Market Economies (CME) zusammengefasst werden. Hall und Soskice kategorisieren fünf Sphären, wonach sich Unternehmen im spezifischen Länderkontext unterscheiden. Zu diesen zählen:

• die Beziehung zwischen Arbeitnehmer und Gewerkschaften (Dezentrale Gewerkschaften in LMEs vs. branchenweite Gewerkschaften in CMEs),

• das Ausbildungssystem (privatisiert und individualisert in LMEs vs. Staatlich gestützte duale Ausbildung mit Firmenbezug in CMEs),

• die Corporate Governance Strukturen (insb. Finanzierungspraktiken),

• die Beziehungen zwischen Unternehmen (Arm-length Relationship in LMES vs. Konzentrierte Eigentumsverhältnisse in CMEs) ,

• sowie die koordinatorischen Beziehungen zwischen Arbeitnehmern und Arbeitgebern (insb. Arbeitnehmerrechte und Mitbestimmung).

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