2. Wer in dem Überangebot von Werbung, Informationen und Nachrichten bestehen will, muss auffallen. Das bedeutet, dass mit 08/15 Formulierungen mindestens die Hälfte aller finanziellen Aufwendungen rausgeschmissenes Geld ist. Wer Einheitsformulierungen verwendet, darf sich nicht wundern, wenn er nicht wahrgenommen wird und die Resonanz schlecht ist. Die Konsequenz aus dieser Erkenntnis ist, dass Auffälligkeit/kontrollierte Aggressivität zwingend notwendig ist.

3. Wichtig ist Konstanz. Es gibt nur wenige Markenartikel, die ihre Werbung verändern. Je länger eine Werbung unverändert bleibt, desto nachhaltiger verankert sie sich im Bewusstsein der Marktteilnehmer.

Erst wenn Sie Ihre eigene Werbung „nicht mehr sehen können“, beginnt sie sich langsam in der Erinnerung Ihrer Zielpersonen zu verankern.

Deshalb sei folgender Tatbestand noch einmal in Erinnerung gerufen: Sie geben mehr oder weniger viel Geld aus, um ein bestimmtes Bild, bestimmte Leistungsvorteile oder gar eine Einzigartigkeit Ihres Unternehmens im Markt darzustellen. Eines Tages glauben Sie, diese Aussagen müssen neu gestaltet, neu formuliert werden. Sie entwickeln ein neues Konzept, eine neue Gestaltung und ändern Ihren werblichen Auftritt.

Das Ergebnis: Zunächst schaffen Sie Irritationen, weil Ihre Werbung nicht mehr automatisch mit Ihrem Unternehmen identifiziert wird. Dann setzen Sie Ihre finanziellen Mittel ein, um das bestehende Bild zu zerstören und ein neues Bild aufzubauen. Sie werden zugeben müssen, das ist nicht sinnvoll. Wenn Sie der Überzeugung sind, dass Sie sich neu darstellen müssen, sollten Sie einen Profi zu Rate ziehen, um keine Fehler zu machen.

Die Beispiele und fast alle erfolgreichen Kampagnen sind ohne direkt vergleichbare Vorbilder. Aber viele Unternehmer im Handwerksbereich orientieren sich am Wettbewerb. Sie nehmen sich inhaltlich und optisch einen Wettbewerber als Vorbild, weil dieser ihnen besonders gut gefällt. Dieser Kardinalfehler, der sich immer wieder wiederholt, nutzt nur dem Wettbewerber, weil Sie ihn in seinen Aussagen und in seinem Auftritt bestätigen. Hinzu kommt, dass die Verwechslungsgefahr sehr groß ist. Und wenn sich Personen nur an Bilder und/oder Slogans erinnern, bringen sie diese mit dem Unternehmen in Verbindung, das sie bereits kennen. Ein praktisches Beispiel. Ein junger Elektromeister übernahm einen alten aber abgewirtschafteten Elektrobetrieb. Ein idealer Zeitpunkt für das „neue“ Unternehmen, eine Alleinstellung zu erarbeiten, da ein neuer Anfang gesetzt werden sollte. Meine Schwierigkeiten in der Beratung begannen beim Logo. Er wollte unbedingt einen Blitz, obwohl bereits 7 Elektrobetriebe in „seiner“ Stadt mit 200.000 Einwohnern einen Blitz als Firmenlogo haben. Die Empfehlung, ein unverwechselbares Logo einzusetzen, das seine

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besonderen Leistungen darstellt, wurde abgelehnt, weil er in dem Blitz das Symbol für Elektrobetriebe und damit für seinen Betrieb sah. Das ist richtig aber der Blitz gilt für alle Betriebe und nicht für ihn allein. Jetzt, vier Jahre später, denkt er darüber nach, ob er das Logo ändert, weil er inzwischen vielfach feststellen musste, dass er sich nicht eigenständig darstellt und immer wieder mit seinen Wettbewerbern verwechselt wird. Die häufigsten Antworten zum Thema Alleinstellung und Werbung von Handwerksmeistern ist: „Das kostet zu viel Geld“ und „so viel Geld wie die Großen habe ich nicht“. Das ist richtig, aber Sie wollen ja nicht ganz Deutschland oder eine ganze Region bewerben, sondern immer nur ein sehr begrenztes, überschaubares Gebiet. Das bedeutet zwangsläufig, dass auch nur wenig Geld eingesetzt werden muss. Entscheidend ist nur, dass es richtig verwendet wird. Ob die Firmenwagen, wie bei etwa 70% aller Elektrobetriebe in weiß, rot und schwarz oder in anderen Farben gespritzt sind, ist kostenmäßig egal. Aber der Aufmerksamkeitswert von Firmenwagen in ungewöhnlichen Farben ist um ein vielfaches höher. Und weil im Normalfall das Geld knapp ist, sollte es so ausgegeben werden, dass Sie auffallen, sei es durch Farbe, durch Aktionen oder durch werbliche Aussagen.

Eine letzte Anmerkung zu diesem Thema: Die Aussagen vieler Unternehmer, dass die Kosten für Werbung ihren Gewinn schmälern, ist nur dann richtig, wenn diese Kosten nicht Bestandteil der Kalkulation sind und Werbung nur sporadisch „aus dem Bauch“ gemacht wird oder wenn der Wettbewerb mal wieder aktiv ist. Mit der Werbung und mit der Entwicklung von Alleinstellungen ist es wie mit allen anderen Investitionen: Je sorgfältiger sie geplant werden, umso ertragreicher sind sie, denn die Vermarktung von Vorteilen, von exklusiven Angeboten, ist Investition in Information, Alleinstellung und Nachfrage. Denn nur wenn die Werbung die Vorteile, die Sie bieten, in das Bewusstsein der potentiellen Kunden transportiert, „produzieren“ Sie Nachfrage.

Nicht im, sondern am Betrieb arbeiten

Wie bereits im ersten Beitrag angesprochen, ist es unbedingt notwendig, ausreichend Zeit in die Entwicklung des Unternehmens zu investieren. Denken Sie also darüber nach „was kann ich tun, damit ich neue Kunden gewinne, die ich mit meinem Angebot optimal bedienen kann?“ Die Zielsetzung, Kundenwünsche zu erfüllen, bildet immer die Basis. Wenn Sie jedoch die Frage stellen, „Welche Leistungen kann ich anbieten, die über die Erwartung hinaus gehen?“, können Sie Ihr Angebot noch zusätzlich optimieren. Einige Beispiele:

Haben Sie schon einmal darüber nachgedacht, Ihren Kunden unterschiedliche Preise anzubieten?

Stellen Sie sich vor, Sie bieten dem Anfragenden an, dass er die Wahl zwischen unterschiedlichen Preisen hat. Es gibt den Standardpreis für einen

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vereinbarten Termin, es gibt einen reduzierten Preis, wenn die Arbeit von Ihnen dann gemacht werden kann, wenn Sie Zeit haben und diese füllen wollen.

Es kommt nicht darauf an, wie viele Kunden dieses Angebot nutzen (für die gewerblichen Auftraggeber kommt es sowieso nicht in Frage), sondern welche Aufmerksamkeit Sie damit als erster mit diesem Angebot auslösen. Wenn Sie die Presse über diese neue Leistung informieren, wird es wohl kaum eine Zeitung geben, die nicht darüber berichtet, weil es für ihre Leser neu und interessant ist Oder:

Warum geben Sie auf Ihre Arbeit keine Montagegarantie? Garantiezusagen für Montagearbeiten sind für jeden Betrieb problemlos zu realisieren, denn Reklamationen fallen bei ordnungsgemäßer Abwicklung eines Auftrages selten oder nie an. Außerdem müssen Sie sowieso so arbeiten, dass Reklamationen vermieden werden. In der Praxis bedeutet das, dass Ihr Risiko gleich Null ist, wenn Sie entsprechend arbeiten. Außerdem können Sie Ihre Garantiezusagen sehr differenziert gestalten. Sie können z. B. garantieren, dass Sie zuverlässig, sachgemäß, etc. arbeiten.

Wenn Ihre Kollegen keine Garantiezusagen abgeben, wird Ihre Arbeit von den Kunden automatisch als wertvoller, qualifizierter eingestuft. Da die Angebote nicht mehr direkt vergleichbar sind, haben Sie auch die Möglichkeit, Ihre Leistung teurer anzubieten. Fragen Sie sich immer, „was wollen meine Kunden?“ „Mit welchen (zusätzlichen) Leistungen kann ich sie von dem Mehrwert, von dem Zusatznutzen meines Angebots überzeugen?“ Oder:

Warum werden Sie nicht das erste „Internet-Unternehmen in Ihrer Region?“ Da bereits über 60% aller deutschen Haushalte einen PC besitzt und auch das Internet nutzt, erreichen Sie den größten Teil aller latenten und potentiellen Interessenten. Die Haushalte, die über keinen PC verfügen, gehören überwiegend den sozial schwächeren Bevölkerungsgruppen an. Damit zählen sie im Allgemeinen nicht zu denen, die ein Elektrounternehmen mit Arbeit beauftragen.

Aber für viele Interessenten wäre es verlockend, mittels Webcam in eine Bau-Arbeitsstelle „hineinzusehen“ und den Betrieb kennen zu lernen. So könnte im Vorfeld der Erstkontakt erleichtert und ein Vertrauensverhältnis aufgebaut werden. Denn, wer sich bei der Arbeit zu schauen lässt, hat nichts zu verbergen, der verdient Vertrauen. Und: Wie bereits erwähnt, die regionale Presse würde diese Aktivität sofort aufgreifen und darüber ausführlich berichten.

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