Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   2

1.  Einleitung.  3

1.1  Problemstellung.  4

1.2.  Aufbau.  6

2.  Das Embeddedness-Konzept  6

3.  Embeddedness im Internet.  9

3.1  Facebook  11

3.2  StudiVZ  12

3.3  XING  12

4.  Fazit.  13

5.  Quellenverzeichniss  18

1. Einleitung

Die neue Wirtschaftssoziologie, bekannter unter dem englischen Namen New Economic Sociology (NES), entstand nahezu aus dem Nichts. Mit dem vielzitierten Aufsatz Economic action and social structure 1 durchbrach Mark Granovetter ² eine der wichtigsten Schranken der Soziologie. Er verband sein eigenes Fachgebiet mit den Wirtschaftswissenschaften. Seitdem hat sich die NES als wichtiger soziologischer Forschungsbereich etabliert. Dies zeigt sich besonders durch die Einrichtung einer eigenen Abteilung für Economic Sociology in der American Sociological Association im Jahr 2001 ³ . Granovetter kritisiert in seiner Arbeit zum Einen die übersozialisierte Beschreibung des Verhaltens - die während der Sozialisation eines Individuums internalisierten Werte und Normen bilden die oberste Maxime seines Handelns. Zum Anderen beanstandet er die untersozialisierte Sicht, welche sich in etwa mit dem Prinzip des Homo-Economicus - alle Entscheidungen werden nach rein ökonomischen Kriterien gefällt - zusammenfassen lässt . Nach ihm definieren beide Ansätze das Verhalten der Menschen als „atomistisch“ (einseitig) und „mechanisch“ (starr). Diese Sichtweisen sind Gegenpole, auf ihre jeweilige Art extremistisch, welche seiner Meinung nach nicht ausreichend auf die mittlere Ebene, in welcher sich wirtschaftliches Handeln abspielt, eingehen.

An diesem Punkt setzt die New Economic Sociology an. Granovetter argumentiert, dass wirtschaftliches Handeln sowohl in den jeweiligen „institutionellen Strukturen und Kulturmustern“ ⁴ , als auch in den „sozialen Beziehungen und Interaktionen der Menschen“ ⁵ eingebettet ist. Demnach wird jede wirtschaftliche Handlung in der Regel von institutionellen, kulturellen und sozialen Einflüssen begleitet. Das Konzept der

¹ Granovetter, Mark: Economic action and social structure, in: The American Journal of Sociology, Heft 91, No. 3 (Nov., 1985), S. 481-510, online abzurufen unter: http://www.jstor.org/pss/2780199.

² Granovetter ist ein zeitgenössischer US-amerikanischer Soziologe und lehrt zurzeit an der Stanford University.

³ American Sociological Association: History of the Section on Economic Sociology, 2009, online abzurufen unter: http://www2.asanet.org/sectionecon/history.html.

⁴ Mikl-Horke, Gertraude: Sozialwissenschaftliche Perspektiven der Wirtschaft, München 2008, S. 116.

⁵ Ebd., S. 116.

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Einbettung ⁶ beschreibt die Integration von Individuen und Unternehmen in den institutionellen, kulturellen, wirtschaftlichen und sozialen Kontext. Daraus ergibt sich zugleich der netzwerkbetonende Charakter der NES.

Neben Einbettung und Netzwerk sind weitere Schlüsselbegriffe Sozialkapital und Vertrauen. Das Konzept des Sozialkapitals beschreibt sowohl die staatliche Ebene sozialen Wohls, als auch die Qualität, Quantität und Struktur der sozialen Kontakte einzelner Individuen. In diesem Sinne werden die Verbindungen als „Kapital“, als grundlegende Möglichkeit zur Investition und damit nutzenorientiert verstanden. Um soziale Kontakte langfristig zu erhalten, spielt Vertrauen eine maßgebliche Rolle, insbesondere bei wirtschaftlich motivierten Kontakten. Je mehr Vertrauen zwischen Akteuren besteht, umso enger ist die soziale Beziehung.

Die Netzwerkanalyse, als bedeutendes wirtschaftssoziologisches Werkzeug, untersucht die vorgestellten Konzepte und Begriffe, um den Zustand, die Dynamik und Komplexität von Netzwerken und ihren jeweiligen Akteuren zu erfassen und vereinfacht darzustellen. Granovetter untersuchte in der grundlegenden Studie „Getting a Job: A Study of Contacs and Careers“ über Jobsuche und -erhalt den Einfluss des sozialen Netzwerkes von Individuen, indem er sie prozessorientiert interpretierte und „soziale Beziehungen als Ressource der Informations- und Arbeitsbeschaffung“ ⁷ ansah. Die Studie ergab, dass qualitative Unterschiede in der Embeddedness ein wesentlicher Faktor für das Finden oder Nichtfinden schlechter, guter bzw. der besten Jobs ist.

1.1 Problemstellung

Zum Zeitpunkt der Studie 1995 begann sich das Internet gerade als Medium für Massenkommunikation und Informationsverbreitung zu etablieren. Als elektronisches Netzwerk für den schnelleren Austausch unter Wissenschaftlern am CERN 8 in Genf entwickelt, hatten selbige bereits früher Zugriff auf dieses Medium. In kurzer Zeit verbreitete sich das WWW auf alle Kontinente, in alle sozialen Ebenen und verbindet

⁶ Häufig auch direkt als Embeddedness benannt.

⁷ Mikl-Horke, S.119.

⁸ Conseil Européen pour la Recherche Nucléaire, große Forschungseinrichtung für physikalische Grundlagenforschung, besonders bekannt durch den größten Teilchenbeschleuniger der Welt (LHC).

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heute Menschen auf der ganzen Welt. Waren die Nutzer anfangs vorwiegend Konsumenten von im Internet veröffentlichten Informationen, so revolutionierte es sich selbst in der Mitte der 2000er. Es entwickelte sich das heute bekannte „Mitmachinternet“ Web 2.0. Aus Konsumenten wurden Produzenten. Eigene Informationen können jetzt schneller und einfacher als je zuvor online gestellt werden. Als Reaktion auf die Mitteilungswünsche der Menschen entstanden Plattformen zum Pflegen und Erhalten sozialer Beziehungen - Social Networks, Blogs, Online-Tagebücher usw. Den Sozialen Netzwerken kommt an dieser Stelle besondere Bedeutung zu, da sie die größten Nutzerzahlen aufweisen. Sie sind aufgeteilt in allgemeine, allumfassende Dienste wie Facebook und

interessenspezifische wie etwa MySpace für Musiker, YouTube für Film oder die in Deutschland bekannten, unterschiedlichen VZ-Angebote für Schüler, Studenten und Berufstätige. Seit dem Entstehen dieser Portale haben Millionen von Menschen einen Teil ihres Lebens in diese virtuellen Social Networks überführt. Facebook als weltweit größtes Netzwerk verfünffachte nach eigenen Angaben die Anzahl seiner Nutzer innerhalb von nur 21 Monaten von 100 Millionen (August 2008) ⁹ auf über 500 2010) ¹⁰ . Millionen (Juli Die Internetwelt eröffnet den Soziologen,

Wirtschaftswissenschaftlern, Unternehmen und generell allen Menschen neue Möglichkeiten, wodurch sich ebenso neue Fragen ergeben. Eine dieser Problematiken wird in dieser Arbeit untersucht: Ist das Konzept der Embeddedness im Internet anzuwenden? Ist es demzufolge möglich, Einbettung in virtuellen Sozialen Netzwerken zu erreichen?

Das Konzept der Einbettung wurde bereits vielfach rezipiert. Weiterhin wurden viele Untersuchungen über den Einfluss des Internets allgemein auf verschiedene Teilbereiche der Wirtschaft durchgeführt. Beispielweise „Embeddedness and escape: Internet and mobile use as poverty reduction strategies in Ghana“ ¹¹ in welcher Slater und Kwami sich mit der einbettenden Funktion von Mobiltelefonen und Internet als

⁹ Vgl. Zuckerberg, Mark: Our First 100 Million, 2008, online abzurufen unter: http://blog.facebook.com/blog.php?post=28111272130.

¹⁰ Vgl .Zuckerberg, Mark: 500 Million Stories, 2010, online abzurufen unter: http://blog.facebook.com/blog.php?post=409753352130.

¹¹ Slater, Don, Kwami, Janet: Embeddedness and escape. Internet and mobile use as poverty reduction strategies in Ghana, 2005, online abzurufen unter: http://zunia.org/uploads/media/knowledge/internet.pdf.

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Möglichkeit der Armutsminderung beschäftigen. Ein weiteres Beispiel ist Ulrike Schultzes Self-Serve-Internet Technology and Social Embeddness: Balancing Rationalization and Relationships 12 , in welcher Sie sich mit internetbasierten Selbstbedienungstechnologien und sozialer Embeddedness, als Voraussetzung für wirtschaftlichen Erfolg auseinandersetzt. Die Recherche ergab, dass der Aspekt der Embeddedness in Sozialen Netzwerken im Internet bisher weitestgehend unerforscht ist. Eine Untersuchung dieser Problematik ist insofern von Bedeutung, da sich z. B. für Unternehmen verschiedene Möglichkeiten der wirtschaftlichen Nutzbarmachung von Online-Netzwerken ergeben.

1.2. Aufbau

Zum wesentlichen Verständnis der Fragestellung, werden zu Beginn eine Einführung in das Konzept der Embeddedness gegeben und die Anforderungen für internetbasierte Soziale Netzwerke aufgestellt und erläutert. Auf diese Anforderungen hin, welche Grund- sowie Qualitätsmerkmale beinhalten, werden die drei Sozialen Netzwerke Facebook, das deutsche StudiVZ sowie das Karriereportal XING untersucht. Diese Angebote sind aufgrund ihrer differenzierten Zielgruppen als Beispiele besonders interessant. Es sollen die Ziele jeder Plattform aufgezeigt, ebenso wie die Möglichkeiten des Informationsaustausches, des „Lebens“ auf der Plattform, aufgezeigt werden. Auf Grundlage der Untersuchungsergebnisse erfolgt die Einschätzung der drei Portale hinsichtlich ihrer Eignung zum Embedding. Die Erscheinungsform der Embeddedness im Rahmen der Social Networks wird kritisch diskutiert. In diesem Rahmen erfolgt ein abschließender Ausblick auf die Zukunft der New Economic Sociology.

2. Das Embeddedness-Konzept

Die bereits in der Einleitung beschriebene Grundlage des Konzeptes wurde in den Forschungen zu Strong And Weak Ties praktisch angewendet. Strong and Weak Ties beschreiben starke und schwache Bindungen zwischen Individuen oder Unternehmen. Schwache Bindungen sind an sich lose gepflegte Kontakte. Sie

¹² Schultze, Ulrike: Self-Serve-Internet Technology and Social Embeddness. Balancing Rationalization and Relationships, Dallas 2002, online abzurufen unter: http://seeit.mit.edu/Publications/Schultze_ICIS.pdf.

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