-I-

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

Abk  ürzungsverzeichnis  II

Abbildungsverzeichnis   III

Tabellenverzeichnis IV   

1.  Einleitung  1

2.  Kundenwertorientierung  1

2.1  Customer-Relationship-Management  2

2.2  Monetäre Notwendigkeit der Kundenbindung  3

3.  Methoden zur Kundenwertanalyse  6

3.1.1  ABC-Analyse  7

3.1.2  Customer-Lifetime-Value  8

3.1.3  Scoring-Modelle  9

3.1.4  Portfolioanalyse  13

3.2  Vergleich der einzelnen Kundenbewertungsmethoden  15

4.  Fazit  16

Literaturverzeichnis   V

-II- Abkürzungsverzeichnis BCG Boston Consulting Group CLV Customer-Lifetime-Value CRM Customer-Relationship-Management DB Deckungsbeitrag RFMR Recency - Frequency - Monetary Ratio

-III- Abbildungsverzeichnis Abbildung 1:

Die Abgrenzung des Customer Relationship Management von verwandten Begriffen Abbildung 2:

Monetärer Nutzen langfristiger Kundenbeziehungen Abbildung 3:

Konzentration auf profitable Kundengruppen Abbildung 4: Beispiel eines Punktbewertungssystems Abbildung 5: RFMR-Modell (Schema) Abbildung 6: Normstrategien beim RFMR-Verfahren Abbildung 7: Ist- und Zielportfolio

-IV- Tabellenverzeichnis Tabelle 1:

Qualitative Größen zur Bestimmung des Kundenwertes

- 1 - 1.Einleitung

Unternehmen wirtschaften zunehmend in turbulenten Marktumfeldern. ¹ Dies beruht einerseits auf der wachsenden Medienvielfalt, insbesondere der Markttransparenz durch das Internet und dem stetigen Wettbewerbszuwachses aufgrund der Globalisierung. Zudem sind für den Kunden Substitute, in den vielen gesättigten Käufermärkten, schnell zu ermitteln. Diese Veränderungen führen immer mehr Unternehmen dazu, nicht mehr nur die Produktpalette, sondern den einzelnen Kunden zu fokussieren. Innerhalb des Marketings werden im Rahmen des Customer-Relationship-Managements (CRM) mehrere Möglichkeiten beschrieben, Kunden durch individuelle Ansprache und Behandlung langfristig an das Unternehmen zu binden und somit dauerhaft profitable Kundenbeziehungen aufzubauen. Die Problematik bei dieser Vorgehensweise ist die Begrenzung der Ressourcen, aus der sich ergibt, dass nicht jeder Kunde gleich oder vollkommen behandelt werden kann aber auch nicht ungenügend behandelt werden darf. Das Marketing hat hierbei die Aufgabe, ein geeignetes Instrumentarium einzusetzen, den individuellen Wert eines Kunden zu ermitteln und alle strategischen Maßnahmen nach dem Wert des Kunden auszurichten.

Vorrangiges Ziel dieser Arbeit ist der Vergleich praxisrelevanter Bestimmungsmethoden des Kundenwertes. Dieser Vergleich soll nach der Darstellung der einzelnen Methoden, inklusive ihrer Vor- und Nachteile durchgeführt werden. Neben diesen Betrachtungen, wird die Problematik des Einbezugs nicht monetär vorhandener Kundendaten und der Umgang mit nicht profitablen Kunden betrachtet. Zuvor wird jedoch das CRM im Allgemeinen betrachtet und auf die monetäre Notwendigkeit langfristiger Kundenbeziehungen für das Unternehmen eingegangen.

2. Kundenwertorientierung

Die Kundenwertorientierung stellt für Unternehmen einen wichtigen Bestandteil des täglichen Handelns dar. Ist dem Unternehmen die ökonomische Bedeutung jedes einzelnen Kunden bekannt, ergibt sich hieraus die Betreuungsintensität aller funktionalen Bereiche des Unternehmens und somit auch die kundenspezifischen Prozesskosten. Ziel sollte es sein, die ökonomisch wertvollen Kunden so intensiv wie nötig zu betreuen,

¹ Vgl. Wirtz (2009), S. 124