G  L I E D E R U N G  

1.  Vorbemerkungen  1

2.  Die Tourismusbranche als Wirtschaftsfaktor  1

3.  Die Entwicklung des Tourismusmarketing in Deutschland  2

3.1  Das Massengeschäft ohne Marketingnotwendigkeit  2

3.2  Das instrumentelle Tourismusmarketing  3

3.3  Konzeptionelles Marketing im Tourismus  3

3.4  Professionelles Tourismusmarketing  3

4.  Tourismusmarketing als internationales Dienstleistungsmarketing  4

4.1  Begriff des Marketing  4

4.2  Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing  4

4.2.1  Das Touristik-Produkt als immaterielle Produkt  4

4.2.2  Das touristische Produkt als heterogenes Produkt  5

4.2.3  Mangelnde Lagerfähigkeit des Touristik-Produkts  5

4.2.4  Das touristische Produkt als Orts- und Zeiteinheit  6

4.3  Internationales Marketing  6

5.  Strategisches internationales Marketing  6

6.  Internationale Marketing-Basisstrategien im Tourismus  8

6.1  Produkt-Markt-Strategien  8

6.1.1  Die Marktdurchdringungsstrategie  8

6.1.2  Die Marktentwicklungsstrategie  9

6.1.3  Die Produktentwicklungsstrategie  9

6.1.4  Die Diversifikationsstrategie  10

6.2  Konkurrenzorientierte Strategien  11

6.2.1  Aggressive Konkurrenzstrategien  11

6.2.1.1  Qualitätsführerschaft  11

6.2.1.2  Kostenführerschaft  12

6.2.1.3  Niedrigpreis- und Nischenstrategie  12

6.2.2  Friedliche Konkurrenzstrategien  12

6.2.2.1  Me-Too-Strategie  12

6.2.2.2  Kooperationsstrategie  13

6.3  Kundenorientierte Strategien  13

6.3.1  Massen-Marketingstrategie - Undifferenzierte Zielgruppendefinition  13

6.3.2  Konzentrierte und differenzierte Marketingstrategien  13

6.3.2.1  Konzentrierte und differenzierte Zielgruppendefinition  14

6.3.2.1.1  Soziodemografische Zielgruppenauswahl  14

6.3.2.1.2  Lebensorientierte Betrachtung des Reisenden  15

6.4  Positionierungsstrategien  15

6.4.1  Die Präferenzstrategie  15

6.4.2  Die Preis-Mengenstrategie  16

7.  Grenzen effektiver internationaler Tourismusmarketingstrategien  16

2

MÖGLICHKEITEN UND GRENZEN EFFEKTIVER INTERNATIONALER

DARGESTELLT AM BEISPIEL DER TOURISMUSBRANCHE

1. Vorbemerkungen

Ausweislich des Titels ist eine besondere Schwerpunktsetzung und thematische Abgrenzung nicht notwendig. Ausgehend von der (volks-)wirtschaftlichen Bedeutung des Tourismus` und den verschiedenen Entwicklungsstufen des touristischen Marketings werden -nach Klärung begrifflicher Grundlagen und Besonderheiten- die entscheidenden Marketingstrategien (Basisstrategien) an konkreten Beispielen aus der Tourismusbranche aufgezeigt. Wenn mögliche Strategievarianten zum allgemeinen und üblichen Handlungsrepertoire der gesamten Branche zählen und nicht ausdrücklich und offensichtlich als

unternehmensindividuelle Marketingstrategien eingesetzt sind, kann weitgehend auf praxisorientierte Beispiele verzichtet werden.

Dies erscheint auch deshalb sinnvoll, weil vor dem Hintergrund des vorgegebenen (=begrenzten) Umfangs der Arbeit die strukturelle Auflösung des komplexen Themas inhaltliche Disziplin erfordert. Beispielhafte Aufzählung über das, was ohnehin alle praktizieren, würde dem nicht gerecht.

Die Darlegung der Grenzen effektiver internationaler Marketingstrategien bildet logischer- und konsequenterweise den Schluss der Arbeit.

2. Die Tourismusbranche als Wirtschaftsfaktor. 1

Rund 2,8 Millionen Deutsche sind derzeit in der Touristikbranche ² beschäftigt. Damit ist der Tourismus gleich nach dem Handel der wichtigste Dienstleistungsbereich. Mit einem Volumen von rund 141 Milliarden Euro beträgt der Wertschöpfungsanteil dieses Sektors am Bruttoinlandsprodukt (BIP) knapp acht Prozent.

Während die Branche vor Jahren noch stark vom Mittelstand geprägt war, dominieren heute großindustrielle Strukturen. Reisekonzerne wie die TUI decken sämtliche Stufen der Wertschöpfungskette ab und bieten dem Urlauber alles aus einer Hand: vom Reisebüro, Veranstalter oder Hotelier über die Fluggesellschaft bis hin zu einer Zielgebietsagentur, die ihm vor Ort bei Ausflügen und anderen Services, z.B. Beschaffung eines Mietwagens oder Teilnahme an einer Landrover-Exkursion, behilflich ist.

Bislang galt die Tourismusbranche als Boombranche. Noch bis 2000 wuchs sie weltweit im Schnitt etwa zwei Prozent stärker als die Weltwirtschaft. Seit 2001 erlebt sie zum ersten Mal eine gravierende Konjunkturdelle: die Terroranschläge in New York, auf der tunesischen Insel Djerba oder auf Bali haben die Branche hart getroffen. Aber auch die aktuell schwache

Konjunktur und die Angst vor dem Irakkrieg verunsichern Urlauber und schlagen sich in massiven Buchungsrückgängen und/oder Buchungszurückhaltungen nieder. Derzeit liegen die Buchungen knapp 15 Prozent unter dem ohnehin extrem schwachen Vorjahresniveau. Damit setzt sich der Negativtrend schon in den ersten Monate dieses Jahres fort und 2003 droht das zweite Krisenjahr in Folge für die einst umsatz- und ertragsverwöhnte Sonnenscheinbranche zu werden.

Konsequenz dieser Entwicklung sind weitere massive Kosteneinsparungen. Europas Marktführer TUI z.B. hat vor einigen Tagen sein zweites Sparpaket binnen weniger Wochen vorgestellt, dass nunmehr insgesamt 361 Millionen Euro bringen soll, 263 davon bereits 2003. Damit wurde das noch kurzem angekündigte Sparvolumen für dieses Jahr von 111 Millionen Euro jetzt mehr als verdoppelt. Darüber hinaus plant man weltweit 1.100 Stellen abzubauen und niemand will ausschließen, dass diese Zahl letztlich auch übertroffen werden kann. Ebenfalls rigoros tritt der zweite große Reisekonzern, Thomas Cook, auf die Kostenbremse. Mehrere Jets seiner Fliegerflotte sind still gelegt, rund 250 Millionen Euro sollen 2003 zusätzlich eingespart und 500 bis 600 Stellen abgebaut werden

Die aktuelle Marktschwäche aufgrund der vorerwähnten exogenen Faktoren trifft im Ergebnis sämtliche Anbieter der Tourismusbranche. Es bleibt aber festzuhalten, dass trotz aller negativen Daten und Trends der Tourismus auch zukünftig eine überragende Bedeutung als beschäftigungsintensive Dienstleistung spielen wird.

3. Die Entwicklung des Tourismusmarketing in Deutschland. 3

3.1 Das Massengeschäft ohne Marketingnotwendigkeit

Die Entwicklung zum modernen Marketing hat sich in der Touristik, wie in den meisten anderen Branchen auch, in verschiedenen Stufen vollzogen. Im Vergleich mit anderen Branchen setzt sie allerdings wesentlich später ein. 4

Nach 1948, die Währungsreform hatte das deutsche Wirtschaftswunder eingeläutet, belebte sich auch die touristische Nachfrage, vorrangig als typisches Kompensa-tionsobjekt für die Entbehrungen der Kriegs- und Nachkriegsjahre.

Damit entstand zunächst ein einzigartiger Verkäufermarkt. Ein solcher liegt vor, wenn die Nachfrage nach einem Gut das Angebot eben dieses Gutes übersteigt. Mit der ersten Reisewelle (1950-1960) galt dieses Phänomen auch für die Tourismusbranche. Die Nachfrage nach immer neuen und entfernteren Reisezielen stieg. Urlaub wurde zum Prestigefaktor, zur Dokumentation neu errungenen Wohlstands.

Während der sechziger bis Anfang der siebziger Jahre begannen die Reiseveranstalter sich zusammenzuschließen. Dies war der Anfang der Touristikkonzerne wie z.B. der heutigen TUI AG. Dennoch ging die Ausweitung des Angebots viele Jahre langsamer vor sich als der Anstieg

der Nachfrage. Es galt mithin lediglich die Maxime: Bewältigung des Massengeschäftes, Verteilung der knappen Kapazitäten. Marketingaktivitäten waren vor diesem Hintergrund -bis ca. 1980- nur vereinzelt Gegenstand ernsthafter unterneh-merischer Überlegungen.

3.2 Das instrumentelle Tourismusmarketing

Mit Beginn der 80er Jahre trat in der Tourismusbranche eine entscheidende Veränderung ein. Erste Stagnationstendenzen waren erkennbar und der touristische Markt entwickelte sich vom Verkäufer- zum Käufermarkt. Der Wettbewerb unter Reiseveranstaltern und Fluglinien nahm erheblich zu. Gleichzeitig blieb die Urlaubsintensität seitdem bei jährlich ca. 60 Prozent der Deutschen.

In der Periode des instrumentellen Tourismusmarketing (von ca. 1975 bis 1985) standen absatzfördernde Instrumente im Vordergrund: Tourismuswerbung, Prospektgestaltung und Tourismusmessen.

3.3 Konzeptionelles Marketing im Tourismus

Infolge der Stagnationstendenzen setze sich Mitte der 80er Jahre nunmehr auch in der Touristikbranche langsam der Trend zu detaillierten Marketingkonzeptionen durch. Erste Strategieüberlegungen, die hauptsächlich den Preis im Focus hatten, entstanden. Mit der deutsch-deutschen Wiedervereinigung kamen dann aber zu Beginn der 90er Jahre in der Bundesrepublik sowohl neue Tourismusangebote auf den Markt als auch eine erweiterte Nachfrage durch die neuen Bundesländer.

Diese Entwicklung täuschte in den ersten Jahren über die auftretenden Überkapazitäten hinweg und stoppte so -vorerst- die Weiterentwicklung zu einem verstärkten ganzheitlichen Marketing im Tourismus. Das konzeptionelle Marketing kam zum Erliegen.

3.4 Professionelles Tourismusmarketing

Ab Mitte der 90er Jahre machten sich -mit zunehmender Stabilisierung der Nachfrage und dem verstärkten Angebot der neuen Bundesländer- die rückläufigen Tendenzen in der Tourismusbranche erneut bemerkbar.

Seither müssen die Anbieter immer mehr darauf achten, dass die eigenen Produkte auch auf marktwirksame Nachfrage treffen. Der wesentliche Wandel, der sich nun auch im Tourismus vollzog, war sowohl die Ausrichtung des Produktes als auch die Ausrichtung des gesamten Unternehmens auf die Bedürfnisse der Nachfrager.

Es geht seitdem nicht mehr ausschließlich um die Deckung von Nachfrage, sondern vor allem um die Weckung von Nachfrage - und das nicht nur im Sinne eines Anpassens an Wünsche und Bedürfnisse potentieller Kunden, sondern als aktive und gewollte, bewusst gesetzte Einflussnahme.

Mit dieser Zielsetzung wurde das professionelles Marketing des touristischen Produktes notwendig. Und in den bedeutenden, marktführenden Tourismusunternehmen sorgen heute entsprechende Bereiche und Abteilungen als Schlüssel- und Kompetenzzentren dafür, dass das Unternehmen in allen seinen Funktionen den Erfordernissen des Marktes angepasst und vom Markt her gesteuert wird.

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4. Tourismusmarketing als internationales Dienstleistungsmarketing

4.1 Begriff des Marketing 5

Der Begriff Marketing kommt aus dem amerikanischen Sprachraum. Der Ursprung des Wortes liegt in „market“, also dem Markt und verdeutlicht die Zielrichtung im Marketing: die Ausrichtung des Anbieters auf den Markt ⁶ .

Als sich die Märkte vom Verkäufer- zum Käufermarkt wandelten, waren die Unternehmen gezwungen, sich mit ihren Marktleistungen auf die Wünsche der Verbraucher einzustellen und Marketing zu betreiben.

Marketing kann daher als systematische, marktorientierte Führungskonzeption von Unternehmen beschrieben werden. Es hat die Aufgabe, bestehende Märkte zu durchdringen und auszuschöpfen sowie neue Märkte zu erkunden und zu erschließen.

In diesem Sinne definiert Meffert Marketing als „Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“ 7

4.2 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing ⁸ 4.2.1 Das Touristik-Produkt als immaterielles Produkt

Marketing als Führungsfunktion eines Unternehmens ist gelebte Unternehmens-philosophie. Dies gilt sowohl für das Dienstleistungs- als auch für das Produktmarketing. Dennoch weist das Dienstleistungsmarketing einige Besonderheiten auf, die beim Er-stellen der Marketingstrategien zu berücksichtigen sind.

Dienstleistungen sind immateriell und abstrakt, d.h. im Gegensatz zu den Sachgütern sind sie unsichtbar und nicht greifbar. Der Urlauber kann das Produkt also vorher weder anschauen noch ausprobieren. Er erhält nur teilweise sichtbare Informationen über sein gewünschtes und gewolltes Reiseerlebnis, z.B. nur Abbildungen des gewählten Hotels, Beschreibungen der Freizeitmöglichkeiten oder Fotos einer atemberaubenden Landschaft. Indem der Kunde mangels anderer Möglichkeiten auf die „Aussagekraft“ der vorgelegten Dokumentation vertraut, geht er folglich ein nicht unerhebliches Risiko ein. Es muss daher schon im Vorfeld gelingen, den Urlauber -über die sicht- und dokumentierbaren Faktoren hinaus- auch und gerade über die immateriellen Eigenschaften zu informieren, um bei ihm eine möglichst positive Einschätzung hinsichtlich der touristischen Leistung des Anbieters