1 Die Bedeutung von Onlinemarketing

Unternehmen schreiben dem Internet als Werbeplattform eine immer höhere Bedeutung zu. Im Jahr 2008 betrugen die Ausgaben für Onlinewerbung weltweit noch 10,5 Prozent des gesamten Werbebudgets. Bis zum Jahr 2012 soll der Anteil auf 17,1 Prozent steigen und könnte ein Jahr später sogar den Etat von Zeitungsanzeigen überschreiten. Diese Zunahme hat das Web vor allem dem Social Media Sektor zu verdanken, dem ein jährlicher Ausgabenzuwachs von 30,2 Prozent prognostiziert wird, wenn auch weiterhin etwa die Hälfte des Geldes an Suchmaschinen fließt. 1

Fest steht, dass die Mehrausgaben gerechtfertigt sind, denn der Bedeutungszuwachs wird nicht nur am Ausgabenzuwachs deutlich. Etwa werden Kaufentscheidungen in Deutschland z.B. für Elektronikgeräte von 75% der Menschen durch eine mehr oder minder umfangreiche Recherche im Internet vorbereitet. Hierbei wird als erstes auf Google oder andere Suchmaschinen zurückgegriffen. In zweiter Linie werden Preisvergleichsdienste und die Unternehmensseite selbst besucht und Meinungen von Kontakten aus dem Social Web eingeholt. Klassische Werbebanner, wie man sie aus den Printmedien kennt und denen der potentielle Käufer bei der Recherche auch im Internet zwangsläufig begegnet, üben dagegen nur einen geringen Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess aus. 2

Eine Onlinemarketing-Strategie sollte heute entsprechend Suchmaschinenmarketing, eine eigene Unternehmenshomepage und Social Media Marketing vorsehen. Letzteres stellt die jüngste Disziplin des Onlinemarketings dar, die in der Literatur erst seit etwa drei Jahren beschrieben wird, unlängst geschehen etwa in Tamar Weinbergs umfassender und bis dato zentraler Einführung Social Media Marketing - Strategien für Twitter, Facebook & Co ³ , in Erik Qualmans Socialnomics ⁴ oder in der von Hans Scheurer und Ralf Spiller herausgegebenen Sammelschrift Kultur 2.0. ⁵ Aus dem Jahr 2007 ist hier-

zu außerdem der Verkaufsweg Social Commerce von Frank Mühlenbeck und Klemens Skibicki interessant. 6

Es ist mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit davon auszugehen, dass alle genannten Schriften bereits innerhalb der nächsten Jahre derart veraltet sein werden, dass sich Onlinemarketing dann nur beschränkt nach ihnen richtet sollte. Auch diese

¹ Vgl. ZenithOptimedia, zitiert nach Schmidt (2010b).

² Vgl. Harris Interactive, zitiert nach Schmidt (2010a).

³ Weinberg and Lange (Deutsche Bearbeitung) (2010).

⁴ Qualman (2009).

⁵ Scheurer and Spiller (2010).

⁶ Mühlenbeck and Skibicki (2007).

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Arbeit versteht sich ob der rasanten Entwicklung des Internets als eine Bestandsaufnahme, die eine Vorstellung geben will, was Onlinemarketing und speziell Social Media Marketing heute bedeuten kann. In diesem Sinne soll auch auf die sehr frühe Arbeit von Hjördis Gräf und Torsten Tomczak als „historisches Dokument“ eingegangen werden, das bereits 1997 einige treffende Prognosen lieferte, aber dem heutigen Begriff von Onlinemarketing nur äußerst unvollständig gerecht werden kann.

2 Die Geschichte des Onlinemarketings

2.1 Dotcom-Phase (Web 1.0)

Als das World Wide Web Mitte der Neunziger Einzug in die Privathaushalte der westlichen Welt fand, konnten Inhalteanbieter (Produzenten) klar von Inhaltekonsumenten (Rezipienten) unterschieden werden: Es fand stets ein unidirektionaler Informationsfluss vom Betreiber einer Homepage zu seinen Besuchern statt. Das Betreiben einer Internetseite war zu dieser Zeit mit hohen Kosten verbunden und blieb daher zunächst öffentlichen Einrichtungen und Unternehmen vorbehalten, die ihre Kommunikations-und Servicepolitik auf das Internet ausweiten wollten und damit zu Pionieren des Onlinemarketings wurden.

Das Aufkommen von Suchmaschinen vereinfachte Ende der Neunziger das Finden von Informationen im Internet und brachte eine neue Teildisziplin des Onlinemarketings mit sich: die Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO (Search Engine Optimization), die grob gesagt noch heute das Ziel verfolgt, eine Unternehmenshomepage in den Ergebnislisten relevanter Suchbegriffe möglichst hoch zu platzieren. Die bis zu diesem Zeitpunkt erprobten Kommunikationsmöglichkeiten, wie „Banner“-Schaltungen und Newsletter, wiesen deutliche Paralleleln zu etablierten Werbeformen der analogen Welt auf, wie Zeitungsanzeigen und Prospekten. Eine weitere Portierung des analogen Lebens in die virtuelle Welt geschah mit der Gründung von Onlineshops, die in Form von ebay und Amazon nahezu das einzige ⁷ Wirtschaftsmodell verkörperten, das nach dem Platzen der Dotcom-Blase bestand hatte. 8

Das Onlineshop-Modell war eine der zukunftsträchtigsten Erscheinungen des elektronischen Marktes ⁹ , was seine ausführliche Behandlung in der frühen, wissenschaftlichen

⁷ Neben einigen Suchmaschinen.

⁸ Vgl. Wikipedia (2010b).

⁹ Begrifflichkeit nach Schmid (1995), S. 18.

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Arbeit zum Thema Onlinemarketing von Gräf und Tomczak belegt. ¹⁰ In dieser Arbeit

wurden bereits grundlegende Entwicklungen des Onlinemarktings, wie sie heute festgestellt werden können, vorhergesagt. So ist bereits von multidirektionalen Informations-und Geldströmen die Rede ¹¹ und die Wendung „Dialog statt Monolog“ ¹² wird als Punchline des Web 2.0 zu einem Zeitpunkt geboren, ¹³ als selbst das unidirektionale Web

1.0 noch in den Kinderschuhen steckte.

2.2 Web 2.0

Der Begriff Web 2.0 selbst taucht erst sechs Jahre später erstmalig auf, als er in einem US-Magazin für IT-Manager erwähnt wird. ¹⁴ Seine Definition ist in der Literatur nicht

einheitlich, es können jedoch eine Reihe von Schlagwörtern genannt werden, die das Phänomen ausreichend beschreiben.

Er dient allgemein als Epochenbegriff des zweiten Goldrauschs des Internets ¹⁵ , re-

präsentiert das Verständnis des Webs nach dem Platzen der New Economy Blase und wird oft synonym mit dem Begriff Social Web verwandt. Die Konsumenten des Web 1.0 sind im Web 2.0 nun auch Produzenten. Die zunehmende Anzahl von Breitbandzugängen, die immer besser werdende Zugänglichkeit der Software und damit die Demokratisierung der Produktionsmittel ¹⁶ ermöglichte den User Generated Content, ¹⁷ der nach Mühlenbeck und Skibicki ¹⁸ das wichtigste Merkmal

des Web 2.0 darstellt. In der Konsequenz bezeichnet man Internetnutzer nicht länger als Besucher, sondern als Prosumenten ¹⁹ oder klangvoller als Kontributoren. ²⁰ Mit den

Geburten von MySpace, YouTube und Blogger.com entstanden die notwendigen Werk-

¹⁰ Vgl.Gräf and Tomczak (1997).

¹¹ Vgl. Gräf and Tomczak (1997), S. 5.

¹² Gräf and Tomczak (1997), S. 13.

¹³ Die Wendung „Dialog statt Monolog“ im Zusammenhang mit Web 2.0 findet außerdem Erwähnung in Scheurer and Spiller (2010), S. 209 und bei Kiellisch (2010).

¹⁴ Der Begriff wird 2003 in dem Artikel „2004 - The Year of Web Services“ von Eric Knorr genannt, vgl. Wikipedia (2010c). Als weiterer Vater gilt Tim O’Reilly, vgl. Mühlenbeck and Skibicki (2007), S. 22.

¹⁵ Vgl. Lancaster (2006).

¹⁶ Vgl. Mühlenbeck and Skibicki (2007), S. 18 und vgl. der „radikale(n) Demokratisierung des Mediums“ nach Scheurer and Spiller (2010), S. 9, die nach Brechts-Radiotheorie aus den Empfängern aktive Sender macht.

¹⁷ Von Nutzern erzeugte Inhalte.

¹⁸ Vgl. Mühlenbeck and Skibicki (2007), S. 19.

¹⁹ Als Addition von Konsumenten und Produzenten nach Mühlenbeck and Skibicki (2007), S. 18.

²⁰ Zum Beispiel bezeichnet Yahoo die fleißigsten Mitglieder der Community answers.yahoo.com als Top Contributors, also jene Nutzer die viele, gut bewertete Antworten in dem Netzwerk beisteuern. Siehe auch: http://yhoo.it/9gCWe8

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zeuge für das Mitmachweb und die kollektive Intelligenz der Nutzer ersetzt bis heute dezentral die redaktionellen Inhalte. 21

Eine weitere Eigenschaft der Kommunikation im Social Web deckt sich mit den bisher beschriebenen Schlagwörtern nur teilweise und soll daher ebenfalls Erwähnung finden. Das bisherige Sender-Empfänger Modell von einem Sender zu vielen Empfängern (one-to-many) wird ersetzt durch ein Modell von einem Sender zu einem Empfänger (one-to-one, also der direkte, nicht öffentliche Dialog wie bereits aus dem Kundenservice oder dem Verkausgespräch bekannt) oder vielen Sendern zu vielen Empfängern (many-to-many, bspw. bei der Einrichtung eines Blogs, das einen öffentlichen Kommunikationsfluss von Kunden zum Unternehmen oder in umgekehrter Richtung schaffen kann). 22

3 Anwendung der traditionellen Marketinginstrumen-

te

Die fünf Handwerkszeuge des traditionellen Marketings ²³ finden auch im Onlinemarke-

ting Anwendung.

1. Für die Distributionspolitik hält das Internet eine neue, attraktive Form bereit. Selbst die Bestellung rezeptpflichtiger Medikamente ist in Deutschland bei Onlineapotheken möglich. Einzig die Lebensmittelbranche nutzt den Vertriebsweg über Onlineshops bisher noch eingeschränkt. Nicht außer Acht zu lassen ist, dass auch die Verbraucher - mit Auktionshäusern wie ebay - eine Alternative zu Flohmärkten und Schwarzen Brettern gefunden haben. Zwar schafft Reselling neue Kaufkraft bei den privaten Verkäufern, mindert aber aus Sicht von gewerblichen Distributoren in erster Linie den Absatz dieser, zumal die generierte Kaufkraft auf selbem Wege ebenso wieder bei Privatpersonen landen könnte.

2. Das Preisbewusstsein der Konsumenten wurde auch in Folge stagnierender Realeinkommen verstärkt. ²⁴ Eine zusätzliche Steigerung dieses Bewusstseins ermög-

lichen Preissuchmaschinen im Internet, was der Preispolitik online eine noch größere Bedeutung verleiht.

²¹ Vgl. Mühlenbeck and Skibicki (2007), S. 19.

²² Vgl. Scheurer and Spiller (2010), S. 119, sowie Gräf and Tomczak (1997), S. 12.

²³ Vgl. des Marketing Skripts aus dem Seminar, Folie 29.

²⁴ Vgl. des Marketing Skripts aus dem Seminar, Folie 51.

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3. Die Möglichkeit der one-to-one-Kommunikation z.B. per E-Mail erweitert das Instrumentarium des Kundenservice, wenn auch um eine kostspieligere Komponente als der Service per Telefon, ²⁵ was die These bekräftigt, dass Onlinekommu-

nikationskosten nicht über die Investition in Technik, sondern über die investierte Arbeitszeit entstehen. ²⁶ Kundenservice unter Einbeziehung des Webs kann aber

auch Arbeitszeit sparen, etwa durch die Einrichtung von FAQs (=Frequently Asked Questions), also von Listen, die Antworten zu häufig auftretenden Problemen bieten, wie sie in Handbüchern oder Gebrauchsanweisungen bereits seit langer Zeit geläufig sind.

4. Die Produktentwicklung erfährt durch das Web die Möglichkeit räumlich un-gebundener Schöpfungsprozesse. Entwürfe zu neuen Produkten können von Designern und Ingenieuren digital und ortsunabhängig geteilt werden. Auch die Auslagerung von Teilaspekten der Produktpolitik, wie z.B. die Entwicklung von Verpackungen, wird durch das Web erleichtert, indem große Dateien mit komplexen Informationen (etwa digitale 3D-Modelle) dank Breitbandgeschwindigkeit zeitsparend übermittelt werden können.

5. Vor allem für die Kommunikationspolitik hält das Web einige neue Methoden bereit. Onlinewerbung kann mit geeigneten Multiplikatoren bei geringem Auf-wand starke Resonanzen schaffen. Das Internet birgt aber auch Gefahren, die aus der traditionellen Kommunikation unbekannt sind. So schaukelt sich negative Publicity im Social Web meist erfolgreicher in die Höhe als positive. Beispielsweise erntete Nestlé durch die Löschung eines kritischen Greenpeace Spots auf YouTube sehr schnell mehr Hohn und Unliebsamkeit als durch den Spot selbst. 27

Auch die Basis des Marketings - die Marktforschung - erhält im Web neue Dimensionen. Onlineumfragen sind kostengünstig, haben hohe Rücklaufquoten, aber bieten meist keine repräsentativen Ergebnisse, da selbst bei hohem Stichprobenumfang recht homogene Gruppen abgebildet werden. Letzteres Problem erweist sich nur dann als ein Vorteil, wenn ohnehin nur eine sehr spezielle Zielgruppe befragt werden soll. 28

²⁵ Aufgrund von Erfahrungen aus einer Call-Center-Beschäftigung steht fest: Die Bearbeitungszeit pro eingehenden Kontakts liegt bei E-Mails (∼4min) im Durchschnitt höher als bei Telefonaten (∼2,5min).

²⁶ Vgl. Scheurer and Spiller (2010) S. 121.

²⁷ In dem Spot wurde die unnachhaltige Nutzung von Palmöl auf Kosten von Orang-Utan-Habitaten kritisiert.

²⁸ Denkbar wäre etwa eine Befragung zu Motorenöl in einem Forum für Kfz-Mechatroniker oder Ähnliches.

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