Ich widme diese Arbeit allen Fans der NFL Europe, die Ihr Team vermissen und es bis zum Schluss unterstützt haben. Ich teile euren Schmerz, denn auch mir wurde etwas genommen.

Ein besonderer Dank gilt auch meiner Mutter, ohne die mein Studium und diese Arbeit nicht möglich gewesen wäre.

Ein weiterer Dank gilt Prof. Dr. Joachim Gläser, welcher mich bei der Diplomarbeit betreut hat.

„Football ist ein Symbol für unser Land. Es steht für Ehrlichkeit, Courage,

Stärke und koordinierte Effizienz. Es verlangt spartanische Qualitäten, um es zu

spielen. Diese Qualitäten und der Wille, immer gewinnen zu wollen, die halten

aus und bleiben für immer bestehen.“

Vince Lombardi

Abstract (deutsch)

In dieser Arbeit wird die Schließung der NFL Europe League analysiert. Zu Beginn erhält der Leser auch eine kleine Einführung in die Geschichte und die Arbeit der National Football League.

Die Probleme wurden zwar erkannt, aber die Ligaführung war nicht in der Lage gegen sie anzukommen. Es kamen in vier der sechs Stadien zu wenig Zuschauer, es konnte kein finanziell lukrativer Fernsehvertrag mit einem deutschen Sender geschlossen werden und Sponsoren zogen sich zurück, da die Liga zu kurz und zu klein war, um sie größer zu vermarkten. Kurz um, sie erwirtschaftete jedes Jahr ein großes Defizit. Es wurde einiges unternommen um die Situation zu verbessern. Den Zuschauern wurde ein großes Rahmenprogramm im und um die Stadien geboten, Fernsehverträge mit Pay-TV-Sendern geschlossen und auch die Ligaexpansion heiß diskutiert, um sie sportlich attraktiver zu gestalten, zum einen für die Fans, zum anderen für Fernsehsender und Sponsoren.

Der zweite Teil der Arbeit behandelt eine mögliche Neustrukturierung des Europaengagements der NFL. Es wird die aktuelle

Internationalisierungsstrategie mit NFL-Spielen außerhalb der USA betrachtet, dann ein Joint Venture mit der US-Hallenliga geprüft, eine Integration in die NFL selbst dargestellt und zum Schluss Bedingungen festgelegt, unter denen die Europaliga eigenständig in Kooperation mit der NFL den Spielbetrieb wieder aufnehmen könnte. Diese Neustrukturierung ist zwar aufgrund der aktuellen Weltfinanz- und wirtschaftskrise sehr unwahrscheinlich, aber dennoch möglich.

Abschließend sei noch erwähnt, dass die NFL trotz des Rückzuges aus Europa weiterhin darauf bedacht ist, American Football und die Liga über die Grenzen der Vereinigten Staten hinaus zu vermarkten.

Abstract (English)

The analysis of the closing down of the NFL Europe League is the topic of this thesis. At first, the reader gets an introduction about the history and the work of the National Football League.

The Problems were known as insufficient attendance in four of the six stadiums and a League that wasn’t able to find a German TV partner to close a profitable TV contract. At the same time many sponsors cancelled their involvement because the League was to small and the season to short for a bigger commercialization. Fact is, the NFL Europe made a big deficit every year. Those responsible had a lot of ideas to enhance the situation. They organised a big event in the stadium for the whole family. They signed TV contracts with Pay-TV partners and discussed the expansion of the League to become more attractive for fans, sponsors and TV channels.

The second part of this thesis is about the possibility of restructing the European engagement of the NFL. It starts with a look over the current strategy of internationalisation, which includes NFL games outside of the United States. After that a possible Joint Venture with the US-indoor League will be proved, also an integration as a division into the NFL and at the end terms for a independent Europe League within a co-operation of the NFL will be post. Because of the world financial and economic crisis the possibility of restructing is very small, but still possible.

Finally there is left to say, that after the retreat from the European market the NFL is still interested to commercialize American Football and the League over the borders of the United States.

III

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   

Vorwort   

Abstract  (deutsch)  I

Abstract  (englisch)  II

Inhaltsverzeichnis.   III

Tabellenverzeichnis V   

Abbildungsverzeichnis   V

Abk  ürzungsverzeichnis  VI

1.  Einleitung  

1.1.  Einführung und Ziel der Arbeit.  2

1.2.  Methodik  4

2.  National Football League  

2.1.  Geschichte  7

2.2.  Organisationsstruktur  11

2.3.  Struktur der Major Leagues.  14

3.  NFL Europe  

3.1.  World League of American Football  17

3.2.  NFL Europe / NFL Europa  18

3.3.  Zielgruppensegmentierung  20

3.4.  Positionierung im deutschen Markt  23

4.  Das Magische Dreieck  

4.1.  Dependenz zwischen Sport - Medien - Wirtschaft  29

4.2.  Sportainment.  32

4.3.  TV-Verträge.  35

4.4.  Ligaerweiterung um feste Standorte  42

5.  Analytische Betrachtung der Ligastruktur  

5.1.  Vereinskultur vs. Franchise-Clubs.  46

5.2.  Ligaerweiterung um variable Standorte  49

IV

Inhaltsverzeichnis

6.  Die NFL Europe als Konkurrenzliga zur NFL  

6.1.  Prinzipal-Agenten-Problematik zwischen den Ligen  51

6.2.  Make-or-Buy Entscheidung als Unternehmenszieldifferenzen.  53

7.  Marktausstieg: Divestment Strategie.  55

8.  Neue Strategien für ein zukünftiges Europaengagement  

8.1.  NFL International Games  59

8.2.  Joint Venture mit Arena Football League  61

8.3.  Integration in die NFL.  63

8.4.  Neugründung als eigenständige Europaliga mit US-Paten  65

9.  Fazit  67

10.  Literaturverzeichnis  70

Tabellenverzeichnis:

Tabelle a: Preisvergleiche ................................................................... 24 Tabelle b: Werbeakzeptanz im Profisport............................................ 26 Tabelle c: TV Sportrechte in USA und Europa 1999/2000 .................. 37

Tabelle d: TV-Verträge in US-Dollars .................................................. 41 Tabelle e: Zuschauerbilanz im Vergleich unter den NFLE Teams....... 68 Tabelle f: Zuschauerbilanz im Vergleich mit anderen Ligen ............... 68

Abbildungsverzeichnis:

Abb. 1 Werdegang eines Spielers ...................................................... 11 Abb. 2 Magisches Dreieck.................................................................. 29 Abb. 3 Interesse an Sportarten nach Geschlecht und Alter................ 20 Abb. 4 Einschaltinteresse bei Sportsendungen im deutschen

Fernsehen............................................................................... 36

Abkürzungsverzeichnis:

AAFC ...................................................... All American Football Conference ABC ........................................................... American Broadcasting System AFC.............................................................. American Football Conference AFL (1960 - 1969) ..............................................American Football League AFL .......................................................................... Arena Football League ARD .....................................Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland

BBL ........................................................................... Basketball Bundesliga CBS ........................................................... Columbia Broadcasting System CFL .................................................................... Canadian Football League DEL...................................................................... Deutsche Eishockey Liga DFL ...........................................................................Deutsche Fußball Liga DSF...................................................................Deutsches SportFernsehen EFAF.........................................European Federation of American Football EM .............................................................................. Europameisterschaft ESPN .............................. Entertainment and Sports Programming Network Fox................................................................... Fox Broadcasting Company GFL.......................................................................German Football League HBO ........................................................................... Home Box Office Inc. HBL..............................................................................Handball Bundesliga MLB .........................................................................Major League Baseball MLS ........................................................................... Major League Soccer NASN......................................................... North American Sports Network NBA ........................................................... National Basketball Association NBC .......................................................... National Broadcasting Company NCAA............................................. National Collegiate Athletic Association NFC ............................................................... National Football Conference NFL .......................................................................National Football League NFLE......................................................................................... NFL Europe NFLPA ................................. National Football League Players Association NHL....................................................................... National Hockey League

ORF ................................................................... Österreichischer Rundfunk PPV.........................................................................................Pay-Per-View RTL .......................................................................... Radio Télé Lëtzebuerg Sky.........................................................................British Sky Broadcasting TNT................................................................. Turner Broadcasting System TV ............................................................................Television (Fernsehen) UEFA ...........................................Union of European Football Associations US...........................................................................................United States USA ......................................................................United States of America USFL............................................................ United States Football League WLAF................................................... World League of American Football ZDF.............................................................. Zweites Deutsches Fernsehen

Einleitung   1

1.  Einleitung  

Inhalt   

1.1  Einführung und Ziel der Arbeit  

1.2  Methodik  

Kapitel  eins verschafft einen Eindruck von der vorliegenden Arbeit, es  

beschreibt  Ziele und Methodik  

1.1 Einführung und Ziel der Arbeit

Die Arbeit ist in zwei Teile gegliedert. Teil eins befasst sich mit der Schließung der Liga und Teil zwei mit den Zukunftsaussichten der NFL und des American Footballs in Europa allgemein. Ziel ist es, die Gründe für die Ligaschließung der NFL Europe herauszufinden, zu analysieren, ggf. auch Lösungsmöglichkeiten zu erstellen und Konzepte zu entwickeln, wie die NFL zukünftig auf dem alten Kontinent operieren könnte.

Um die Identität der europäischen Fans mit der NFL und gleichzeitig der Europaliga zu steigern, wurde sie ab der Saison 2007 in NFL Europa umbenannt. Der Einfachheit halber wird sie in dieser Arbeit auch weiterhin NFL Europe genannt. Da fünf der sechs Clubs in Deutschland ansässig sind, liegt der Hauptfokus dieser Arbeit ebenfalls auf Deutschland.

In der Wirtschaft werden oftmals kleine oder schwächere Unternehmen von den großen Marktführern aufgekauft ¹ . Die andere Variante ist, das zwei kleine Unternehmen miteinander fusionieren um größer zu werden. Beides gibt es auch im Sport. So übernahm die NFL gleich mehrere Konkurrenten ² und auch für eine Fusion gibt es im deutschen Fußball ein Beispiel aus jüngster Vergangenheit, nämlich den FC Ingolstadt 04. Dieser entstand 2004 aus der Fusion der beiden Vereine MTV Ingolstadt und ESV Ingolstadt ³ . Auf dieser betriebswirtschaftlichen Tatsache beruht auch die Ligaschließung der NFLE. Die finanzielle Unrentabilität für die Investoren gab den Ausschlag. Um der Arbeit nicht vorzugreifen, hier nur ein kleines Beispiel: Die Teams lebten oftmals von Hotelzimmer zu Hotelzimmer um größere Reisen zu vermeiden. Bei ca. 80 Mann ist dies nicht wirklich ein billiges Unterfangen ⁴ . Dies ist nur ein kleines Beispiel, denn die Folgenden in den nächsten Kapiteln sind für die Schließung wesentlich erheblicher.

¹ T. Klaffke: Die geographische Verteilung der Teamstandorte in professionellen Sportligen, Berlin, 2003, S. 141-144

² Vgl. dazu Kapitel 2.1 dieser Arbeit

³ o. V.: Der FC Ingolstadt 04 e. V., http://www.fcingolstadt.de/index.php?id=12 (Stand: 07.03.2009)

⁴ L. Anderson: The Proving Ground - a season on the fringe in NFL Europe, New York, 2001, S. 44

Die betriebswirtschaftlichen Tools, welche bei der Analyse behilflich waren, stellt zum einen das Magische Dreieck dar, welches die Zusammenhänge zwischen Sport, den Medien und der Wirtschaft verdeutlichen soll, zum anderen eine Gegenüberstellung der beiden Ligasysteme aus Europa (Mehrklassenliga) und Nordamerika (Franchisesystem) zur kritisch Betrachtung. Abschließend finden Einblicke in die Prinzipal-Agenten-Problematik zwischen den Ligen und den Zieldifferenzen statt. Die Ziele der beiden Ligen beruhen auf so unterschiedlichen Grundlagen, dass es nur sehr schwer ist, beide zu erfüllen. Als Fazit des ersten Teils der Arbeit wird die Ligaschließung als strategisches Instrument betrachtet. Bei den Zukunftsaussichten in Teil zwei handelt es sich vorwiegend um Kooperationen mit anderen Ligen. Sei es eine bereits bestehende Konkurrenz oder eine, welche erst noch gegründet werden müsste, nämlich die Auslagerung der NFL Europe selbst.

1.2 Methodik

Bei der Herangehensweise an das Thema gilt es zuerst einmal den Status Quo zu bestimmen. Tatsache ist, NFL Commissioner Roger Goodell sprach am 29. Juni 2007 das aus, wovor sich viele Fans schon länger fürchteten. Die NFL Europe, bzw. NFL Europa wie sie zu diesem Zeitpunkt offiziell hieß, sollte nicht länger existieren.

Einige Wochen zuvor hatte Uwe Bergheim, Managing Director der NFL Europe, die Clubeigner der NFL Teams während eines Meetings vor die Wahl gestellt, die europäische Tochter einzustellen oder durch Expansion aggressiver um Marktanteile und Zuschauer zu kämpfen. Sein Vorschlag: „Wir brauchen mehr Standorte, eine längere Saison und Ausscheidungsspiele um den Titel, damit wir für Medien und Sponsoren interessanter werden.“ ⁵ Immer wieder tauchten Zahlen über die Höhe der Verluste auf, die aber nie zu 100 % bestätigt wurden. Uwe Bergheim beziffert den jährlichen Verlust auf $ 30 Millionen ⁶ .

Die Liga, welche vornehmlich als Ausbildungsstation für junge Talente, die den Sprung in die NFL nicht direkt schafften, angesehen wurde, erfüllte ihre Funktion nicht mehr. Die NFL selbst hatte, seit Einführung der Europaliga, um vier Standorte expandiert. Alle Teams verfügen nun über Practice Squads (Übungsteams, hierzulande den zweiten Mannschaften gleichzusetzen, die allerdings an keinem geregelten Spielbetrieb teilnehmen) und die NFL hat ihre Kooperation mit der Collegeliga erhöht, um junge Spieler noch besser vorzubereiten ⁷ .

Also zog die New Yorker Geschäftsstelle der NFL Bilanz: $ 500 Millionen Verlust in 15 Jahren NFL Europe, der deutsche TV-Markt konnte nicht erobert werden und die Zuschauerzahlen in den Stadien entsprachen ebenfalls nicht den Vorstellungen der Ligaführung ⁸ . Infolge dieser negativen Bilanz, beschlossen die Club-Eigentümer die Schließung der Liga.

⁵ T. Lipinski: Die Ziele der Liga, HUDDLE Nr. 8, Berlin, 2007, S. 3

⁶ Vgl. dazu Fußnote 5

⁷ D. Hoch: Einrichtung ohne Sinn? - Diesjährige Spekulationen um NFL Europa nahmen in den USA ihren Ausgang, HUDDLE Nr. 26, Berlin, 2007, S. 19

⁸ M. Schüler: Das Fallbeil schlägt zu - Die NFL schließt die NFL Europa, HUDDLE Nr. 27, Berlin, 2007, S. 11-14

All das sind Fakten, die es gilt, im Einzelnen zu analysieren: Woran lag es beispielsweise, dass die einzelnen Clubs so viel Verluste einfuhren? Warum konnte im deutschen TV-Markt nicht Fuß gefasst werden? Und wieso hatten sie solch große Probleme Sponsoren und Zuschauer zu gewinnen? Zu guter letzt gilt es die Arbeit der NFL selbst zu hinterfragen. Wie hätte anders agiert werden können und welche Zukunftsaussichten hat die NFL nun in Europa? Alle Antworten zu diesen Fragen sind in den folgenden Kapiteln zu finden.

6

National  Football League  

2.  National Football League  

Inhalt   

2.1  Geschichte  

2.2  Organisationsstruktur  

2.3  Stuktur der Major Leagues  

Nachdem  in Kapitel eins die Arbeit etwas genauer vorgestellt wurde, betrachtet  

Kapitel  zwei die National Football League selbst. Ein kurzer Einblicke in  

Geschichte  und Aufbau der Liga, sowie in die Struktur der Major Leagues an  

sich  , sollen das Verständnis während der weiteren Kapitel verbessern.  Hierbei

w  äre noch zu erwähnen, dass sich der geschichtliche Ablauf tatsächlich nur auf  

die  für diese Arbeit relevanten Vorfälle beschränkt  

2.1 Geschichte

Als sich 1869 die Mannschaften der Princeton University und der Rutgers University zum aller ersten Footballspiel gegenüberstanden ⁹ , dachte niemand daran, dass hieraus die beliebteste Sportart Amerikas werden sollte. Bis zur ersten Profiliga gingen allerdings noch gut fünf Jahrzehnte ins Land. War es anfangs noch ein Mix aus Fußball und Rugby, entwickelten sich über die Jahre Strukturen und Regeln. 1920 sollte es dann soweit sein, die National Football League (NFL), die erste Profiliga, war gegründet ¹⁰ . Sie ist heute die mächtigste Sportliga weltweit.

Auf dem Weg zu ihrer heutigen Vormachtstellung passierte sie wesentliche Meilensteine, denn auch die NFL brauchte einige Zeit um sich zu etablieren und zu entwickeln. Erste Konkurrenz bekam sie 1946, als mehrere reiche Geschäftsleute, die bisher vergeblich ein Team in der NFL kaufen oder neu gründen wollten, die All American Football Conference (AAFC) ins Leben riefen ¹¹ . Mit ihr kam der Profifootball erstmals auch an die Westküste der Vereinigten Staaten. Da in den darauffolgenden vier Jahren sowohl die NFL als auch die AAFC rote Zahlen schrieben, nutze die NFL ihre Machtposition, übernahm den Konkurrenten und integrierte die wirtschaftlich stärksten Teams. Somit hatte die Liga ihre erste größere Konkurrenzsituation bestanden, es sollte allerdings nicht die Einzige bleiben. Die konservative Haltung der Club-Eigentümer, welche weiterhin gegen Expansionen und unnötige wirtschaftliche Risiken waren, führte zur Gründung der American Football League (AFL) ¹² , welche schließlich der größte Konkurrent der NFL wurde. Sie nahm ihren Spielbetrieb 1960 auf. Der neue Konkurrenzdruck führte zu weitreichenden Veränderungen innerhalb der NFL. Um möglichst viele Marktanteile für sich zu gewinnen, gründeten beide Ligen in ganz Amerika ein Team nach dem anderen, immer mit Bedacht darauf, vor dem Konkurrenten eine große Stadt und ihre Region zu besetzen. Im Grunde liegt der Beginn der heute

⁹ G. Meier: That’s American Football, Stuttgart, 2000, S. 10

¹⁰ D. Hoch, H. Korber: Die Geschichte der NFL - Von den kleinen Anfängen bis zum Aufstieg zur größten Profiliga der Welt, Berlin, 2006, S. 11

¹¹ D. Hoch, H. Korber: Die Geschichte der NFL - Von den kleinen Anfängen bis zum Aufstieg zur größten Profiliga der Welt, Berlin, 2006, S. 43-48

¹² D. Hoch, H. Korber: Die Geschichte der NFL - Von den kleinen Anfängen bis zum Aufstieg zur größten Profiliga der Welt, Berlin, 2006, S. 60-66

wirtschaftlich so mächtigen Liga in diesem Konkurrenzkampf. Nicht nur Spielergehälter explodierten, sondern es wurde um jeden Spieler, Fernsehvertrag oder Sponsorenpartner hart gekämpft. Die AFL vernachlässigte bei dieser Fokussierung jedoch das Wesentliche. Gespielt wurde nämlich entweder in maroden Stadien, kleinen High School- oder oft genug leeren Stadien. Es fehlte also an genügend Zuschauern, leistungsstarken Arenen und der hierzu gehörenden Infrastruktur. Sportlich konnte die AFL allerdings mithalten, so veranstalteten die Ligen 1967 zum ersten Mal ein gemeinsames Endspiel zwischen ihren Meistern. Dieses spielt gilt als die Geburtsstunde des Super Bowls ¹³ . Er ist heute weltweit als größtes Einzelsportereignis etabliert und genießt in Amerika eine Art Feiertagsstatus.

Aus Angst, die jungreichen Club-Eigentümer der AFL würden noch mehr Geld in die Liga stecken, unternahmen die alten Bosse der NFL-Teams immer wieder Versuche, den Konkurrenten zu übernehmen, wie es bereits mit der AAFC geschah. Auch auf Seiten der AFL erkannte man den ruinösen Krieg beider Ligen. Nach langen und zähen Verhandlungen einigten sich schließlich beide Führungsgremien auf eine Fusion der Ligen, die Geburtsstunde der großen NFL ¹⁴ . Zur Vorbereitung auf die gemeinsame Zeit spielten sie von 1966 bis 1969 noch getrennt, um TV Verträge abzuändern und um clubinterne Strategien anzupassen ¹⁵ . Dies war vor allem bei den Teams nötig, die einen Konkurrenten in unmittelbarer Nachbarschaft hatten. Ab der Saison 1970 vereinigten sich dann alle Clubs unter dem Dach der NFL. Die 10 ehemaligen Teams der AFL wurden zusammen mit drei NFL Teams in die American Football Conference (AFC) eingeteilt und die restlichen NFL Teams spielten in der National Football Conference (NFC). Die Sieger der jeweiligen Conference qualifizierten sich für den Super Bowl. So erhielt man den Endspielcharakter.

In den folgenden Jahren änderten verstärkt Innovationen, sowohl Regelwerk als auch die Vermarktungsmöglichkeiten. So schloss die NFL für die Spielzeiten

¹³ G. Meier: That’s American Football, Stuttgart, 2000, S. 30f

¹⁴ D. Hoch, H. Korber: Die Geschichte der NFL - Von den kleinen Anfängen bis zum Aufstieg zur größten Profiliga der Welt, Berlin, 2006, S. 72f

¹⁵ Vgl. dazu Fußnote 14