CM Conjoint Measurement

EPA Evaluation, Potency, Activity et al. und andere

GfK Gesellschaft für Konsumforschung

LISREL Linear Structural Relationships

MDS Multidimensionale Skalierung

POS Point of Sale Pro. Produkt

Rep Reproduzierbarkeitskoeffizient

SD Semantisches Differential SPSS Statistical Package for the Social Sciences SYSTAT Eigenname für ein Statistikprogramm

USP unique selling proposition

WISA Wettbewerbs-Image-Struktur-Analyse WI What If

Abbildung 1: ABC - Modell mit den drei Effekthierarchien (Quelle:

Abbildung 2: Beispiel einer Over-all Messung bei Produkt A (Quelle: EIGENE DARSTELLUNG) ............................................................................. 3 Abbildung 3: Beispiel eines Paarvergleichs zwischen Produkt A und B (Quelle: EIGENE DARSTELLUNG) ................................................................. 4 Abbildung 4: Beispiel zu summierten Ratings nach Likert (Quelle: EIGENE DARSTELLUNG) ............................................................................. 5 Abbildung 5: Beispiel zur Guttman Skala (Quelle: EIGENE DARSTELLUNG) ....... 7 Abbildung 6: Beispiel zum Rosenberg Modell (Quelle: EIGENE DARSTELLUNG)

.................................................................................................. 10 Abbildung 7: Beispiel zum Fishbein Modell (Quelle: EIGENE DARSTELLUNG) .. 11 Abbildung 8: Schematische Darstellung des Fishbein & Ajzen Modells (Quelle: KUß, TOMCZAK, Käuferverhalten, 2004, S. 62) ............................ 12 Abbildung 9: Beispiel zum Trommsdorff Modell (Quelle: EIGENE DARSTELLUNG)

.................................................................................................. 13 Abbildung 10: Beispiel einer Produktpositionierung im euklidischen Raum (Quelle: EIGENE DARSTELLUNG) .................................................. 16 Abbildung 11: Beispiel für das kausalanalytische WISA Modell (Quelle:

- 1 - 1. Hinführung zum Thema

An der Messung von Einstellungen besteht in der Konsumentenforschung - in der Vergangenheit wie heute - ein großes Forschungsinteresse. ¹ Allein in den Veröffentlichungen der Association for Consumer Research (ACR) finden sich zum Thema „Einstellungen von Konsumenten“ 390 Beiträge ² und bei der Google Scholar Suche 924.000 Treffer ³ . Dies ist darauf zurück zu führen, dass die Einstellung wesentlichen Einfluss darauf hat, ob ein Produkt gekauft wird oder nicht oder warum Produkt A dem Produkt B vorgezogen wird.

In dieser Seminararbeit wird die Einstellung kurz dargestellt und im Anschluss die in der Konsumentenforschung meist verwendeten Messverfahren - in Ansätzenerläutert. Einstellungsänderungen und über einen längeren Zeitraum angewendete Messverfahren werden nicht behandelt.

2. Einstellung

Die Einstellung zählt zu inneren aktivierenden Prozessen und setzt sich aus einer Motivation sowie einer damit verbundenen (kognitiven) Gegenstandsbeurteilung zusammen. Sie wird durch eigene oder fremde Erfahrungen erworben und als relativ dauerhafte Bereitschaft, in einer Situation gegenüber einem Objekt (physischer oder psychischer Natur) positiv bzw. negativ zu reagieren, gesehen. 4

Das Image ist ein Meinungsgesamtbild, das eine Person von einem Objekt hat. Dieses komplexe mehrdimensionale psychische Konstrukt weist ähnliche Merkmale wie die Einstellung auf. Die Einstellung ist jedoch stärker operationalisiert und als grobe Zusammenfassung des Images in eine eindimensionale Größe zu verstehen. ⁵ Der Begriff des Images wird hier mit dem Begriff der Einstellung synonym verwendet.

¹ Vgl. KROEBER-RIEL/WEINBERG/GRÖPPEL-KLEIN, Konsumentenverhalten, 2009, S. 210.

² Die Beiträge sind um 62,5 % zum Vergleichsjahr 2007 angestiegen. Erhebung vom

27. April 2010 im Internet unter http://www.acrwebsite.org/volumes/ .

³ Erhebung vom 27. April 2010 im Internet unter http://scholar.google.de/ .

⁴ Vgl. TROMMSDORFF, Konsumentenverhalten, 2009, S. 146.

⁵ Vgl. TROMMSDORFF, Konsumentenverhalten, 2009, S. 155; vgl. KROEBER-

RIEL/WEINBERG/GRÖPPEL-KLEIN, Konsumentenverhalten, 2009, S. 210f; vgl. BÄNSCH,

Käuferverhalten, 2002, S. 39; vgl. BEREKOVEN/ECKERT/ELLENRIEDER, Marktforschung,

2006, S. 86.

- 2 -Der Einstellungsbegriff umfasst in der Forschung die zueinander in Beziehung stehende

- affektive („fühlen“) Komponente (durch das Objekt ausgelöste Gefühle bzw. Emotionen),

- konative („handeln“) Komponente (Verhaltenstendenz gegenüber dem Objekt) und

- kognitive („denken“) Komponente (kategorisierende Wahrnehmung bzw. Überzeugung des Objekts). 6

Das nachfolgende ABC ⁷ - Modell betont die Beziehungen zwischen den einzelnen Komponenten und wird in den drei Effekthierarchien dargestellt.

Abbildung 1: ABC - Modell mit den drei Effekthierarchien

Unterschieden werden kann zwischen expliziter und impliziter Einstellung. Explizite Einstellungen sind Bewertungen, die die betroffene Person selbst äußert und bewusst kontrollieren kann. Implizite Einstellungen sind Spuren vergangener Erfahrungen die unbewusst einen positiven oder negativen Einfluss auf die Reaktion gegenüber dem Bewertungsobjekt haben. Ein hervorzuhebender Unterschied ist, dass die implizite Einstellung nicht bewusst korrigiert werden

⁶ Vgl. BEREKOVEN/ECKERT/ELLENRIEDER, Marktforschung, 2006, S. 80.

⁷ „A“ = affect (Affekt), „B“ = behaviour (Verhalten), „C“ = cognition (Kognition).

- 3 -kann. Diese Korrektur der Bewertung kann bei expliziten Einstellungen erfolgen, wenn bspw. eine sozial unerwünschte Einstellung vorliegt. 8

Die Einstellung selbst ist nicht direkt messbar. Skalierungsverfahren versuchen auf verschiedene Weise genannte Komponenten anschaulich zu machen.

3. eindimensionale Skalierungsverfahren 3.1. Over-all Messung

Bei dieser Methode werden die Probanden nach ihrer Gesamteinstellung zum entsprechenden Einstellungsobjekt mittels Ratingskala befragt. Die affektive Einstellungskomponente wird folglich mit diesem Mittelwert gemessen. ⁹ Diese einfache Methode gibt keine Detailinformationen preis, da nur die Gesamtablehnung oder -zustimmung gemessen wird. Einzelne Faktoren - die zur Gesamtbeurteilung führen - werden somit nicht skaliert.

Abbildung 2: Beispiel einer Over-all Messung bei Produkt A (Quelle: EIGENE DARSTELLUNG)

3.2. Paarvergleiche

Hierbei werden paarweise Objekte gegenübergestellt. Die Bewertung der Objektpaare findet durch direkte Präferenzentscheidungen, Ratingskalen oder die Präferenz des einem gegenüber dem anderen - durch Verhältnisse dargestellt - statt. Die Konsistenz der Aussagen kann durch die Transitivität belegt werden. Trifft dies nicht zu, so ist die Präferenzaussage inkonsistent. Bei vereinzeltem Auftreten kann dies auf kurzfristige Unaufmerksamkeit der Probanden zurück geführt werden. Sollte sich Inkonsistenz häufen, so ist zu prüfen ob Probanden unterschiedliche Kriterien zur Beurteilung heranzogen. 10

⁸ Vgl. KROEBER-RIEL/WEINBERG/GRÖPPEL-KLEIN, Konsumentenverhalten, 2009, S. 229.

⁹ Vgl. FOSCHT/SWOBODA, Käuferverhalten, 2007, S. 66.

¹⁰ Vgl. BORG/STAUFENBIEL, Theorien und Methoden der Skalierung, 2007, S. 36.