2

Zum Zwecke der einfacheren Lesbarkeit wurde in der vorliegenden Arbeit durchgängig die männliche Form für personenbezogene Subjekte verwendet. Es soll an dieser Stelle allerdings ausdrücklich darauf hingewiesen werden, dass dies keine Ausgrenzung der weiblichen Form darstellt, sondern dass diese - wenn auch nicht explizit angeführt - immer auch miteingeschlossen genannt sein soll.

Die Verwendung von geschützten Markennamen dient der wissenschaftlichen Arbeit. Auch wenn diese an den jeweiligen Stellen irrtümlich nicht als solche gekennzeichnet sein sollten, gelten die entsprechenden gesetzlichen Bestimmungen.

3

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   3

Abbildungsverzeichnis   6

Tabellenverzeichnis   7

Abk  ürzungsverzeichnis  8

1  Einleitung  9

1.1  Problemstellung und Zielsetzung  9

1.2  Aufbau der Arbeit und methodisches Vorgehen  10

1.3  Begriffliche Grundlagen  11

2  Das Konzept der Integrierten Kommunikation  12

2.1  Ursprung und historische Entwicklung des Konzeptes  12

2.2  Definitorisches Verständnis von Integrierter Kommunikation  15

2.2.1  Im angelsächsischen Sprachraum  15

2.2.2  In deutschsprachigen Ländern  20

2.2.3  Gemeinsamkeiten und Unterschiede  27

2.2.4  Konzeptionelle Unterschiede zu Corporate Identity  30

2.2.5  Abgrenzung zum Konzept der Cross-Media-Kommunikation  31

3  Entstehungsfaktoren, Barrieren und Wirkungen  32

3.1  Externe Entstehungsfaktoren  32

3.2  Unternehmensinterne Barrieren  36

3.3  Erfolgswirkungen Integrierter Kommunikation  38

4  Erfolgsmessung Integrierter Unternehmenskommunikation  40

4.1  Die Notwendigkeit des Kommunikationscontrolling  40

4

4.2  Die historische Entwicklung eines Wirkungsstufenmodells  42

4.3  Das Wirkungsstufenmodell der Unternehmenskommunikation  44

4.3.1  Grundlagen  44

4.3.2  Möglichkeiten und Aufbau des Modells  45

4.3.3  Einschränkungen und Herausforderungen des Modells  47

5  Die Ebenen des Wirkungsstufenmodells  48

5.1  Input  48

5.2  Output  49

5.3  Outgrowth  54

5.4  Outcome  57

5.4.2  Indirekter Outcome  57

5.4.1  Direkter Outcome  61

5.5  Outflow  71

6  Messung und Evaluation von Integrierter Kommunikation  76

6.1  Integrationsindex  76

6.2  IMC Mini Audit  77

6.3  EFQ-MModell zur Messung von Integrierter Kommunikation  78

6.4  Reputation Quotient  79

6.5  ComIntegration Audit  80

6.6  Communication Information System  82

6.7  Return on Communications  83

6.8  Balanced Scorecard for Communication Quality  86

6.9  Communication Scorecard  87

5

6.10  Corporate Communications Scorecard  88

6.11  Return on Communications Investment  90

6.12  Communication Control Cockpit  91

6.13  Brand Capability Value  93

7  Zusammenfassung und Ausblick  95

Anhang   98

Quellenverzeichnis   105

6

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Forschungsthemen zur Integrierten Kommunikation  

Abbildung  2: Die vier Stufen Integrierter Kommunikation  

Abbildung  3: "The Four Pillars of IMC"-Modell  

Abbildung  4: Stufen und Säulen von IMC  

Abbildung  5: Elemente des Corporate Identity Modell  

Abbildung  6: Informationsflüsse auf Verbrauchermärkten  

Abbildung  7: Evolution der Medien von 1450 bis heute  

Abbildung  8: Steuerung und Kontrolle der Unternehmenskommunikation  

Abbildung  9: "Effectiveness Yardstick"-Modell  

Abbildung  10: Pyramid Model of PR research  

Abbildung  11: DPRG/ICV-Bezugsrahmen für Kommunikations-Controlling  

Abbildung  12: Das Wirkungsstufenmodell der Unternehmenskommunikation  

Abbildung  13: EFQ-MModell der IK in Unternehmen  

Abbildung  14: Reputation Quotient (RQ)  

Abbildung  15: ComIntegration Audit  

Abbildung  16: Value Links des Return on Communications Models  

Abbildung  17: Kreislauf der Communication Scorecard  

7

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Bedeutungsdimensionen von Integrierter Kommunikation  24

Tabelle 2:  Formen der Integration von Kommunikationsinstrumenten  27

Tabelle 3:  Gegenüberstellung der Definitionen  29

Tabelle 4:  Funktionen von Integrierter Kommunikation  39

Tabelle 5:  Kommunikationsinstrumente, Touchpoints und Reichweitenmaße  50

Tabelle 6:  Einordnung der Indikatoren des indirekten Outcome  58

Tabelle 7:  Direkter Outcome im Absatzmarkt  63

Tabelle 8:  Direkter Outcome in sozialen Netzwerken  66

Tabelle 9:  Direkter Outcome im Beschaffungsmarkt.  68

Tabelle 10:  Direkter Outcome der Medien  70

Tabelle 11:  Systematisierung der Evaluationsmodelle  74

Tabelle 12:  Kontextsegmente des „Return of Communications“-Modell  84

8

Abkürzungsverzeichnis

AAAA American Association of Advertising Agencies Aad Attitude toward the adverting Abr Attitude toward the brand ACD Automatic Call Distribution BSC Balanced Scorecard BGB Bürgerliches Gesetzbuch CI Corporate Identity CRM Customer Relationship Management EFQM European Foundation of Quality Management ELVI Expense Leveraged Value Indexes EPG Electronic Program Guide EVA Economic Value Added IK Integrierte Kommunikation IMC Integrated Marketing Communications IPTV Internet Protocol Television KPI Key Performance Indicator MMS Multimedia Message Service MRA Medienresonanzanalyse ÖPNV Öffentlicher Personen-Nahverkehr PR Public Relations POS Point of Sale ROI Return on Investment RQ Reputation Quotient RSS Really Simple Syndication SMS Short Message Service USP Unique Selling Proposition WOM Word-of-Mouth Marketing

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1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Integrierte Kommunikation wurde in den letzten zwei Jahrzehnten geradezu als Heilsbringer der Werbe- und Kommunikationsbranche gesehen. Die Marketingmanager und Agenturchefs auf der ganzen Welt ringen mit einem Umbruch der Medienlandschaft, schrumpfenden, zersplitterten Budgets und anspruchsvollen Konsumenten. Der von Don E. Schultz 1991 in die akademische Diskussion und kurz darauf in der Praxis nachhaltig eingeführte Begriff der „Integrated Marketing Communications“, der sich im deutschen Sprachraum als „Integrierte Kommunikation“ etabliert hat, versprach die Lösung für die Kommunikationsprobleme in den Märkten des neuen Jahrtausends.

Durch die Abstimmung und Fokussierung von Unternehmenskommunikation sollen - vereinfachend zusammengefasst - Wirkungssynergien beim umworbenen Kunden erzielt und die Vielzahl von Kommunikationskanälen der heutigen Zeit miteinander systematisch vernetzt werden. Mit einiger Ernüchterung muss man hingegen heute im Jahr 2010 nun feststellen, dass sich ein Verständnis um die Notwendigkeit und Vorteile der Integrierten Kommunikation (IK) zwar in der Praxis weitgehend etabliert hat, demgegenüber die Kontrolle (im Sinne des betriebswirtschaftlichen Kommunikationscontrollings) der messbaren Vorteile der Integration von Marktkommunikation oftmals scheitert (vgl. Swain 2004: 56). Dazu trägt maßgeblich bei, dass es bei allen am Kommunikationsprozess beteiligten Personen verschiedene Ansichten und Verwendungen des Begriffes der Integrierten Kommunikation gibt (vgl. Bruhn 2006: 16f.). Der Grund dafür weist auf eine ähnlich desperate Lage der akademischen Forschung zu diesem Sujet hin: Trotz evolutionärer Schritte hinsichtlich einer theoretischen Konkretisierung des Konzeptes hin zu einem noch zu formulierenden Paradigma existiert bis dato keine allgemeingültige Definition des Begriffes der Integrierten Kommunikation. Dieser fehlende gemeinsame Nenner macht es in logischer Konsequenz schwierig, ein konkretes, allgemein anwendbares und für die Praxis verwendbares Modell zur Messung und Optimierung von Integrierter Kommunikation zu entwickeln. So bleibt die Frage „Was bringt ein integrierter Ansatz der Kommunikationsaktivitäten für unser Unternehmen?“ oftmals unbeantwortet. Ziel dieser Arbeit soll es sein, den Begriff der Integrierten Kommunikation einzuordnen und auf-grund des Standes der aktuellen Forschung zu erklären. Auf der Grundlage des Wirkungsstufenmodells von Unternehmenskommunikation findet dann eine Betrachtung von konzeptio- nell unterschiedlich Modellen und Methoden statt, die die Wirkungs- und Erfolgsmessung

10

durch Kommunikationscontrolling von Integrierter Kommunikation ermöglichen. Diese Modelle aus internationaler Forschung und Praxis zur Messung von Unternehmenskommunikation werden vorgestellt, die zugrunde gelegten Evaluationsmethoden beschrieben, systematisch eingeordnet und auf Ihren Nutzen hin analysiert. Abschließend soll ein Fazit hinsichtlich der erarbeiteten Ergebnisse gezogen werden.

1.2 Aufbau der Arbeit und methodisches Vorgehen

Diese Arbeit ist in sieben Kapitel unterteilt. Das erste Kapitel bildet die Einleitung mit einer konkreten Zielsetzung, einer Beschreibung des Aufbaus und Begriffsdefinitionen, die im weiteren Verlauf von Bedeutung sind. Das zweite Kapitel besteht aus einem historischen Abriss über die Entwicklung des IK-Konzeptes, einem Überblick über die unterschiedlichen definitorischen Ausgestaltungen in einem internationalen Kontext sowie Abgrenzungen zu verwandten Begriffen. Der dritte Teil der Arbeit beinhaltet eine Darstellung der Faktoren, die die Notwendigkeit von Integrierter Kommunikation begründen und solcher Barrieren, die innerhalb des Unternehmens Herausforderungen für die Umsetzung von integrierter Marketingkommunikation darstellen. Anschließend werden in kompakter Form die Erfolgswirkungen von Integrierter Kommunikation dargelegt. Im vierten Kapitel sollen zunächst die Notwendigkeiten und Herausforderungen bei der Messung von Marketingkommunikation thematisiert werden um anschließend im fünften Kapitel anhand der einzelnen Schritte des Wirkungsstufenmodells darzustellen, welche Kennzahlen für die Messung von Kommunikation zur Verfügung stehen. Im sechsten Abschnitt dieser vorliegenden Arbeit werden eine Reihe von Modellen zur Messung der Integrierten Unternehmenskommunikation vorgestellt, auf Grundlage der vorher erarbeiten Ergebnisse verglichen und detailliert analysiert. Das siebte Kapitel enthält letztendlich eine Zusammenfassung der erarbeiteten Ergebnisse und wird mit einem persönli- chen Fazit abschließen.

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1.3 Begriffliche Grundlagen

Vorangehend soll das in dieser Arbeit zu Grunde gelegte Verständnis einiger kommunikationspolitischer Begriffe dargelegt werden, die im weiteren Verlauf gebraucht werden. Dieser Abschnitt dient demnach als Referenz für den Leser.

Kommunikationsmaßnahmen stellen „sämtliche Aktivitäten, die von einem kommunikationstreibenden Unternehmen bewusst zur Erreichung kommunikativer Zielsetzungen eingesetzt werden“, dar (vgl. Bruhn 2006: 63). Beispielhaft können Werbekampagnen, die Sammlung und Aufbereitung von Konsumentendaten oder die Implementierung von internen Prozessabläufen der Kommunikation genannt werden.

Kommunikationsinstrumente sind hier abstrakte Werkzeuge der Marketingkommunikation, mit denen eine bestimmte Zielgruppe erreicht werden kann. Kommunikationsinstrumente sind gewissermaßen eine gedankliche Bündelung von einander ähnlichen Aktivitäten der Kommunikation. Als Beispiele sollen hier genannt werden: Klassische Mediawerbung, Verkaufsförderung, Dialogmarketing, Public Relations, Sponsoring, Persönliche Kommunikation, (Haus)Messen und Ausstellungen, Eventmarketing, Multimediakommunikation, Onlinekommunikation, Interne Kommunikation (vgl. Bruhn 2006: 63f., Steffenhagen 2008: 131).

Kommunikationsmittel ersetzen die ursprünglich von Mensch zu Mensch verlaufende Kommunikation und machen sie reproduzierbar. Kommunikationsmittel sind damit die aus dem Gedanklichen in eine reale, mit menschlichen sinnlichen wahrnehmbare Erscheinungs-form transponierte Kommunikationsbotschaft. Als fragmentarische Auswahl der verschiedenen Mittel der Kommunikation seien hier genannt: Printanzeigen, Fernseh-, Funk-, und Kinospots, Online-Werbebanner, Plakate, Prospekte, Kataloge, Werbebriefe, Schaufensterdekoration, Leuchtschilder, ...

Als Kommunikationsträger werden die Medien der Streuung von Kommunikationsmitteln bezeichnet, durch die die Zielgruppen erreicht werden sollen (vgl. Steffenhagen 2008: 129). Man kann unterscheiden zwischen transitorischen Medien wie TV, und Radiorundfunk, bei denen der Inhalt ohne Einwirkung des Medienkonsumenten wiedergegeben wird, sowie statuarischen Medien, bei denen der Ablauf vom Nutzer des Mediums bestimmt wird, beispielsweise Printmedien oder Webseiten im Internet (vgl. Koschnick 2003: 2647). In dieser Arbeit soll von der Prämisse ausgegangen werden, dass moderne Kommunikationsträger den Kontakt mit Zielgruppen über verschiedene Kommunikationskanäle erlauben. Beispielsweise stellt das Medium Internet unter anderem die Dienste E-Mail, Webseiten, RSS-Feeds und Instant Mes-

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sages zur Verfügung; das Medium Fernsehen überträgt heute eine Vielzahl verschiedener Sender und Spartenkanäle und bietet meist zusätzliche Information in Form von Videotext, EPG und ist neuerdings über IPTV rückkanaltauglich. Mobile Kommunikation kann neben einfacher Sprachkommunikation auch als SMS, MMS, mobilem Internet oder Softwareapplikationen für das Mobilgerät einen Markenberührungspunkt bieten. Eng damit verbunden ist der Begriff der Touchpoints, die als Kontaktpunkte mit dem Unternehmen/der Marke als aufgefasst werden, in denen das Unternehmen oder die Marke für externe Bezugsgruppen (potenzielle und tatsächliche Kunden, die Öffentlichkeit, Medien, …) erlebbar werden (vgl. Schultz et al. 2004: 463, Spengler 2008: 18f.).

Manfred Bruhn definiert die Kommunikationsbotschaft als die „Verschlüsselung kommunikationspolitscher Leitideen durch [Sinnes-]Modalitäten (Text, Bild, Geschmack, Duft, Töne, [Haptik], …), um bei den Rezipienten durch Aussagen über Produkte/Marken/Unternehmen die gewünschten Wirkungen im Sinne der unternehmenspolitischen relevanten Kommunikati- onsziele“zu erreichen (vgl. Bruhn 2006: 64).

Die Kommunikationsziele sind dabei angestrebte Idealzustände, die in Hinsicht auf die angesprochene Zielgruppe herbeigeführt werden sollen. Sie leiten sich aus den Oberzielen der Unternehmung ab (vgl. Bruhn 2006: 191f.).

2 Das Konzept der Integrierten Kommunikation

2.1 Ursprung und historische Entwicklung des Konzeptes

Der Ruf nach Integration von werblicher Kommunikation existiert in der marketingrelevanten Literatur bereits seit Jahrzehnten: Bereits Anfang der 1930er Jahre gab es Überlegungen, durch eine verbesserte Zusammenarbeit von Vertriebsmitarbeitern und den Werbeschaffenden die Verkaufszahlen zu optimieren (vgl. Converse 1930: 1010). In den 1980er Jahren wurden ausgehend von den neueren Erkenntnissen der Psychologie sowie der Marketing- und Medienwissenschaften die Grundsteine für die Leitidee einer „Integrierten Kommunikation“ von Unternehmen gelegt. Die erste Definition des Begriffes, die in der Literatur bis heute Eingang findet, kam im Jahr 1989 von der American Association of Advertising Agencies (AAAA). Sie wurde im Rahmen einer Umfrage zum Zusammenspiel verschiedener Kommunikations- disziplinen formuliert und beschreibt die Integration von Kommunikationsaktivitäten als:

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„A concept of marketing communications planning that recognizes the added value of a comprehensive plan that evaluates the strategic roles of a variety of communication disciplines - general advertising, direct response, sales promotion, and publie relations - and combines these disciplines to provide clarity, consistency, and maximum communication impact.” (AAAA 1989, zitiert nach Kliatchko 2005: 14)

Das Jahr 1991 wird heute als Geburtsjahr für die wissenschaftliche Erforschung von Integrierter Marketingkommunikation angesehen, als eine Gruppe von Akademikern um Don E. Schultz an der Medill School of Journalism der Northwestern University in Illinois, USA mit dieser Definition die Diskussion anregte:

„IMC is the process of managing all sources of information about a product/service to which a customer or prospect is exposed which behaviorally moves the consumer toward a sale and maintains customer loyalty." (Schultz 1991, zitiert nach Kliatchko 2005: 16)

Diese Ausführung geht über das Zusammenspiel von Kommunikationskanälen hinaus und stellt den Rezipienten in den Mittelpunkt aller Bemühungen. In den Anfangsjahren der Dis- kussionum das Konzept waren im englischsprachigen Raum die die Termini „integrated „total und „Integrated Marketing communications“, communications“

tions“ (IMC) üblich, wobei sich schlussendlich der letzte Begriff durchgesetzt hat (vgl. detailliert und mit weiteren Definitionen Kerr et al. 2008: 514ff.). In deutschsprachigen Ländern wird analog der Begriff „Integrierte Kommunikation“ (IK) benutzt. Die Integrierte Kommunikation ist seit den 1990er Jahren zu einem der meist diskutierten Kommunikationskonzepte avanciert, das zu intensiv geführten Auseinandersetzung geführt hat. So waren beispielsweise je eine Sonderausgabe der Zeitschriften Journal of Business Research (Vol. 37. 1996), Journal of Marketing Communications (Vol. 37, 1996, Nr. 2) und das Journal of Advertising Research (Vol. 39, 1999, Nr.1), sowie das Journal of Advertising (Vol. 34. 2005, Nr. 4) dem Themen- bereich„Integrated Marketing Communications" gewidmet. Neben dem Schwerpunkt auf einen organisatorischen Managementprozess, um die inhaltliche Kommunikationspolitik gegenüber dem Käufer oder Verbraucher zu vereinheitlichen, und der von Schultz propagierten Einnahme der Perspektive des prospektiven Konsumenten gab es im Laufe der Jahre eine große Anzahl von Beiträgen, die das Konzept in kritischer Weise betrachten oder um weitere Aspekte erweitern. So haben Autoren immer wieder revidierte Definitionen postuliert und erweiterten das Konzept der „Integration“ (vgl. die Synopsis der Diskussion bei Kliatchko

14

2008: 134ff.). Die Streitfrage, ob und wie Public Relations in das Konzept der Integrierten Kommunikation einzubinden ist, wird nicht nur als ein fortwährendes theoretisches Thema aufgefasst sondern findet auch seinen Niederschlag in der Praxis bei der Frage der organisatorischen und unternehmenskulturellen Umsetzung (vgl. Wightman 1999: 18ff.). Empirische Untersuchungen bilden den Wissenstand und die Verbreitung bezüglich Integrierter Kommunikation in unterschiedlichen Ländern ab. Dazu gehören Studien zu den USA, dem Vereinigten Königreich, Neuseeland, Australien und Indien (Kitchen/Schultz 1999: 21ff.), der Türkei (Ebren et al. 2004: 127ff.), Deutschland, Österreich und der Schweiz (Bruhn/Ahlers 2006: 390ff.), der Volksrepublik China (Kitchen/Li 2005: 51ff.) und Südkorea (Kim et al. 2004: 31ff.).

Abbildung 1: Forschungsthemen zur Integrierten Kommunikation

(Quelle: Eigene Darstellung, fortentwickelt nach Kliatchko 2008: 139)

Eine Übersicht (vgl. Abbildung 1) zeigt, dass es sich bei der Entwicklung von Forschungsthemen zu Integrierter Kommunikation um eine kaskadenförmige Evolution handelt. Marcus Stumpf beschreibt die Entwicklungsphasen des Konzeptes analog zu einem Lebenszyklusmodell, angefangen von der Einführung Anfang der Neunziger Jahre, über die Wachstumsphase die mit steigender Akzeptanz einhergeht bis zur Reifephase des Modells, die um die Jahrtausendwende mit der Etablierung des Konzeptes eingeläutet wurde (vgl. Stumpf 2005: 4f.). Die Vielstimmigkeit innerhalb der Diskussion, bei der es im Wesentlichen um Fragen zu Inhalt und Akteuren von IK geht, lässt es bis heute an einer entsprechenden allgemeintheoretischen Grundlage für dieses Konzept mangeln. Es existieren schlicht divergierende Arten der Inter- pretation darüber, welche Maßnahmen und Ergebnisse es erlauben Marketingkommunikation

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als „integriert“ anzusehen. Obwohl von wissenschaftlicher als auch praktischer Seite teilweise kritisch argumentiert wird, der Begriff „Integrierte Kommunikation“ sei nur ein neues Schlagwort für ein Bündel von relativ alten Ideen (vgl. Cornelissen/Lock 2000: 7ff.), ist das Konzept dennoch weitläufig akzeptiert und wird in marketingrelevanten Studiengängen auf der ganzen Welt gelehrt.

Als Antwort auf die generelle Kritik des IK-Konzeptes kommentierten Don E. Schultz und Philipp J. Kitchen (2000: 18) den Zustand folgendermaßen:

“So while IMC lacks a formal agreed-upon definition at this time, the groundwork is being laid around the world.”

2.2 Definitorisches Verständnis von Integrierter Kommunikation

2.2.1 Im angelsächsischen Sprachraum

Jerry Kliatchko stellt fest, dass das Konzept von Integrierter Kommunikation von Anfang an keine revolutionäre neue Marketingidee war, sondern eine gleichermaßen zwingende evolutionäre Entwicklung der Praxis von Kommunikationstreibenden, die auf drastisch veränderte Bedingungen auf den Märkten, bei den Medien und Konsumenten fußt (vgl. Kliatchko 2005: 7). Zu dieser zwangsläufigen Entwicklung schreibt Anders Gronstedt:

„Integrated communications is not about inventing a new theory with catchy buzzwords and esoteric acronyms; it is a theory that draws from, rather than substitutes for, previous research and experience with marketing communications and public relations. The theory of integrated communications recognizes that organizational communication is too complex and interactive to be fractionalized into insular disciplines. This interdisciplinary inserts the various communication disciplines into a holistic perspective, drawing from the concepts, methodologies, crafts, experiences, and artistries of marketing communications and public relations“ (vgl. Gronstedt 1996: 302)

Während die originäre Definition ausgehend von Schultz an der Northwestern University den Weg zu einer umfassenden akademischen Betrachtung ebnete, kamen die Impulse zur konkreten Ausgestaltung der Integration stets von praktischer Seite, deren unterschiedliche Konzep- tualisierung dann in akademischer Arbeit umgesetzt wurde (vgl. Kitchen et al. 2008: 531):

16

Der “coordinated” Aspekt von Marketingkommunikation postuliert die Koordination der verschiedenen kommunikativen Marketinginstrumente. Die Prämisse von „one voice” sieht In- tegrationals die Vermittlung eines klaren und konsistenten (einstimmigen) Marken- und Unternehmensimages, der eindeutigen Positionierung und Vereinheitlichung von Claims und Themen der Marketingkommunikation. Ein weiteres Konzept des „humanistic approach“ sieht dabei die Aufgabe von integrierter Kommunikation darin, die Werbebotschaft und deren Verbreitung anhand von Erkenntnissen der Rezipientenwünsche (Consumer Insights) im Sinne einer „outside-in“ Perspektive möglichst so zu gestalten, um neben der Schaffung eines positiven Image bei Konsumenten auch die Grundlagen für eine langfristige Beziehung zur Marke geschaffen werden (vgl. Hutton 1996: 191, Nowak/Phelps 1994: 57).

M. Joseph Sirgy (1998) entwirft einen umfangreichen Ansatz zu Planung von Integrierter Marketingkommunikation. Die Ausgestaltung basiert dabei auf einem funktional systemtheoretischen Ansatz (vgl. Sirgy 1998: 25) und fasst die strategische Planung als ineinander in Verbindung stehenden Komponenten der Strategien und Taktiken, der Zielvorgaben und Messzahlen, sowie der Budgetallokation auf. Ein ständiger Monitoring- und Kontrollprozess soll es dem Management erlauben Zielabweichungen korrigierend einzugreifen und dient als Grundlage der Analyse und Planung (vgl. ebenda: 36f.). Dieses Beziehungsgeflecht einzelner Systemkomponenten wirkt hinsichtlich der strategischen Entscheidungen des Gesamtunternehmens, des Marketings und schlussendlich der Unternehmenskommunikation (vgl. ebenda: 42).

Don. E. Schultz und Heidi Schultz (1998: 9-26) entwerfen eine hierarchische aber fließend ineinander übergehende Einteilung von vier Phasen, die die Entwicklung der Integration von Kommunikation eines Unternehmens beschreiben (vgl. Abbildung 2). Die erste Stufe der „Four Levels of Integration“ beschreibt eine taktische Koordinierung (tactical coordination) der Kommunikationsmaßnahmen, um ein konsistentes Bild bei relevanten Stakeholdern des Unternehmens zu erzeugen. Dazu gehört auch die Verantwortung für einen integrierten Kommunikationsprozess innerhalb des Unternehmens, der nicht an Agenturen oder externe Dienstleister delegiert wird. Die nächste Stufe (redefining the scope of marketing communications) dient dem Unternehmen dazu, eine Outside-In Perspektive einzunehmen und so die analysierten Berührungspunkte von Kommunikation auf die jeweilige Zielgruppe anzupassen. Eine Erkenntnis hieraus muss auch sein, dass bisher wenig beachtete Faktoren, wie z.B. die Mitarbeiter selbst einen wichtigen Markenberührungspunkt darstellen können. In der folgen- den dritten Stufe (application of information technology) sollen mit moderner, datenbankge-

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stützter Informations- und Kommunikationstechnologie die Wünsche und Bedürfnisse von möglichst profitablen Zielgruppen erfasst werden, umgekehrt soll allen Zielgruppen relevante Information möglichst immer und überall zur Verfügung stehen; damit ist in der vierten und letzten Stufe (strategic and financial integration) einer Entwicklung der Weg geebnet um ein Verständnis um das Wirken und die Ergebnisse von Integrierter Kommunikation auf höchster Managementebene zu verankern und in die Unternehmensstrategie einfließen zu lassen (vgl. Schultz/Schultz 1998: 19ff.).

Abbildung 2: Die vier Stufen Integrierter Kommunikation

(Quelle: eigene Darstellung nach Schultz/Schultz 1998: 19)

Ausgehend hiervon spricht Jerry Kliatchko in einer neueren Analyse von vier tragenden Säulen des Konzeptes und definiert damit Integrierte Marketingkommunikation folgendermaßen:

„IMC is an audience-driven business process of strategically managing stakeholders, content, channels, and results of brand communication programs." (Jerry Kliatchko 2008: 140)

Kliatchko (2008: 145ff.) beschreibt sein Verständnis der vier tragenden Säulen des IMC Konzeptes folgendermaßen:

1. Stakeholder: Zielgruppen sind interne und externe Stakeholder. Interne Stakeholder sind beispielsweise die Belegschaft oder Investoren, externe Stakeholder die Öffentlichkeit, Geschäftspartner und natürlich (prospektive) Kunden, denen als für ein Unternehmen zentrale Zielgruppe besondere Bedeutung zukommt (vgl. Gronstedt 1996: 292). Um eine sinnvolle Identifikation und Segmentierung der Gruppen vornehmen zu

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können, muss die Planung des Integrationsprozesses komplett auf eine kundenzentrierte Sicht umgestellt werden. Nach Kliatchko gelingt dies beispielsweise durch Wettbewerbsbeobachtung und den Einsatz von Datenbanken um das Kundenverhalten angemessen auswerten zu können.

2. Inhalte der Kommunikation: Diese müssen aufgrund eines tiefen Verständnisses der verschiedenen gelagerten Märkte und Zielgruppen erstellt werden, die eine integrierte Marktkommunikation erreichen soll. Dies gelingt durch Consumer Insights (Erkenntnisse über Konsumenten) und der Erfassung des von Lisa Fortini-Campbell (2001: vii) in die Diskussion gebrachten „sweet spots“, der perfekten Verbindung von Markenbe- nefitsund den Wünschen von Konsumenten. Inhalte sollen relevant für den Rezipienten sein, gleichzeitig konsistent und kreativ. Hinzu kommt, dass der Inhalt auf die Vorteile und Einschränkungen des jeweiligen Kommunikationskanal abgestimmt werden muss.

3. Kommunikationskanäle: Das Konzept von IMC muss alle möglichen Kanäle im Sinne von kommunikativen Berührungspunkten mit der Zielgruppe in Betracht ziehen. Das zieht als Konsequenz nach sich, über die Auswahl klassischer Medien hinaus auch bisher unbeachtete Plattformen der Ansprache in die Planung miteinzubeziehen. Auch hier ist wieder die Einnahme der Perspektive des Konsumenten (outside-in) nötig, um eine Ahnung der möglichen Markenberührungspunkte zu bekommen. Kliatchko schlägt hier Brand Contact Audits vor, bei denen durch Marktforschung und Beobachtung genau nachgezeichnet wird, wo und wie ein Rezipient mit der Marke in Kontakt kommt. Zudem müssen sich integriert kommunizierende Unternehmen und deren Agenturen der Realität stellen, dass Mediennutzung heute nicht mehr klassischen Mustern folgt, sondern häufig gleichzeitig, selektiv und interaktiv stattfindet. 4. Ergebnisse: Die Planung und Implementierung von IMC dient letztlich der Steigerung von Effizienz und Effektivität der eingesetzten Mittel eines Unternehmens. Die Forderung nach konkret messbaren Ergebnissen ist deshalb ein weiterer Kernbestandteil des Konzeptes. Kliatchko selbst gibt an, dass die Frage der „korrekten“ Messmethode seit Anbeginn der Diskussion um IMC ein Thema ist und sowohl in akademischer als auch praktischer Betrachtungsweise weiterhin bleiben wird.

Diese vier Säulen des Konzeptes fungieren während der Planung und Durchführung von Marktkommunikation als Voraussetzungen und Rahmenbedingungen und wirken zu dem ge- genseitig aufeinander ein. In bestimmten zeitlichen Abständen soll dann die Analyse und Be-

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wertung der Maßnahmen durchgeführt werden, deren Ergebnis im Sinne einer Feedback-Schleife wieder auf die einzelnen Faktoren zurückwirken (vgl. Abbildung 3).

Abbildung 3: "The Four Pillars of IMC"-Modell

(Quelle: Kliatchko 2008: 145)

Das „Four Pillars of IMC“-Konzept von Kliatchko (2008: 145) lässt sich, wie in Abbildung 4 zu sehen ist, auf die von Schultz und Schultz (1998: 19) postulierten „Four Levels of Integration“ analog abbilden. Jede Stufe des Entwicklungsprozesses bildet dabei eine weitere Säule der Integration von Unternehmenskommunikation.

Abbildung 4: Stufen und Säulen von IMC

(Quelle: Kliatchko 2008: 152)

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2.2.2 In deutschsprachigen Ländern

Es ist festzustellen, dass Beiträge der anglo-amerikanischen Literatur im deutschsprachigen Schrifttum zum Thema der IK bisher in eher geringerem Maße diskutiert werden. In der akademischen Forschung der deutschsprachigen Länder wird die Diskussion um eine Definition von Integrierter Kommunikation seit den frühen 1990er Jahren besonders von Manfred Bruhn angetrieben, dessen Begriffsbestimmung in einer Vielzahl von deutschsprachigen akademischen Arbeiten Anwendung findet:

„Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen bzw. ein Bezugsobjekt des Unternehmens zu vermitteln." (Manfred Bruhn 2006: 17)

Die Definition unternimmt den Versuch anhand von Adaptionen der Methoden aus der Managementlehre konkrete Schritte der Integration von Unternehmenskommunikation aufzuzeigen und zu operationalisieren. Zentral bei diesem Ansatz ist die Frage der übergreifenden Abstimmung und des gemeinsamen Einsatzes der Kommunikationsinstrumente.

Werner Kroeber-Riel fokussiert in seinen Ausführungen die Wirkungen von Integrierter Kommunikation auf den Rezipienten und beschreibt das Konzept als eine inhaltliche und formale Abstimmung aller Kommunikationsmaßnahmen. Vor dem Hintergrund der behavioristisch geprägten Gestalttheorie sollen die durch Kommunikation vermittelten externen Eindrücke vereinheitlicht und synergetisch verstärkt werden (vgl. Kroeber-Riel 1993: 2). Die verhaltenswissenschaftliche Gestalttheorie ist die Anwendung der von Max Wertheimer (1912: 262ff.) begründeten Gestaltpsychologie. Sie erklärt neurophysiologische Gesetze der menschlichen Wahrnehmung von Strukturgleichheit (Isomorphie). Es werden demnach nicht nur einzelne (kommunikative) Reize, sondern ganze Reizkonstellationen in ihrer Gesamtwirkung wahrgenommen.

Die Grundhypothese der Gestaltpsychologie fasst Bruhn (2005: 461) nach dem Prinzip der Übersummivität folgendermaßen zusammen:

„Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile“

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Durch die Wahrnehmung eines einheitlichen Kommunikationsauftrittes soll also eine stärkere Wirkung erzeugt werden als durch die separierte Rezeption der einzelnen Kommunikationsmaßnahmen. Dieser synergetische Mehreffekt ist vergleichbar mit einem orchestrierten Musikstück, das mehr ist als die einzeln erklingenden Noten der Instrumente, sondern durch das Zusammenspiel eine völlig neue, höherwertige Komposition schafft.

Franz-Rudolf Esch folgt der Einordnung von Kroeber-Riel und bezeichnet integrierte Kom- munikationals die „durchgängige Umsetzung eines Kommunikationskonzeptes durch die Abstimmung der Kommunikation im Zeitablauf und der eingesetzten Kommunikationsinstrumente zur Optimierung der Kontaktwirkungen“ (vgl. Esch 2006: 27). Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht argumentiert Esch, dass integrierte Kommunikation als ein Lernkonzept zur Schaffung von Gedächtnisstrukturen aufgefasst werden kann und bezieht sich damit auf die Schema-, Involvement- und Imagery-Theorien. Besondere Bedeutung kommt dabei der Bildkommunikation zu (vgl. ebenda: 128ff). Durch die Vermittlung einheitlicher Eindrücke soll die Zersplitterung von Kommunikationsmaßnahmen verhindert werden, was zur Schaffung von Präferenzen und Erleichterung von Erinnerungsleistung beiträgt. Nötig hierfür ist eine enge Verzahnung mit dem Konzept der Corporate Identity (vgl. ebenda: 29).

Ähnlich sieht dies Werner Pepels, er bestimmt den Begriff der Integrierten Kommunikation als ein ….

„…gedankliches Konstrukt zur Gesamtheit der Darstellung des Unternehmens und seiner Leistungen aus differenzierten Quellen der Kommunikation zu einem für die Zielgruppen konsistenten Erscheinungsbild durch gemeinsame Ausrichtung aller Kommunikationsinstrumente.“ (Werner Pepels 2001: 825).

Diese Art der Definition propagiert das Einnehmen einer Perspektive vom inneren des Unternehmens heraus, die vor allem durch die Vorgaben der Corporate Identity geprägt wird. Das Konzept von CI umfasst nach Pepels eine von allen Abteilungen gemeinsam erarbeitete Unternehmensphilosophie, die in Form einer zentralen Kommunikationsstrategie durch einen einheitlichen Auftritt nach außen in Erscheinung tritt (vgl. Pepels 2001: 827ff.). Die Integration der Medienangebote soll hinsichtlich Aussage, Auftritt und Zeit koordiniert werden (vgl. ebenda: 832). Als relevante Zielgruppen der IK beschreibt Pepels eine ganze Reihe von externen Empfängern wie private Endabnehmer, gewerbliche Weiterverarbeiter und Absatzmittler, Organisationen und Meinungsbildner. Es fällt auf dass sich unternehmensinterne Teilziel- gruppen auf die Vertriebsmitarbeiter und Mitarbeiter in der Rolle als Kunden beschränken,

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und dadurch der größte Teil der internen Shareholder eines Unternehmens (beispielsweise Mitarbeiter, die nicht gleichzeitig Kunden sind, und Investoren) ausgeklammert wird (vgl. ebenda: 836 und den Vergleich von IK zu CI weiter unten).

Anke Derieth sieht in systemtheoretischer Betrachtungsweise die Kommunikation als einen dynamischen Prozess der Bedeutungsgenerierung. Sie beschreibt die Unternehmenskommunikation anhand von drei definitorischen Merkmalen:

1. Universalität in Bezug auf die dem Unternehmen zur Verfügung stehenden Arten und Richtungen der Kommunikation.

2. Relationalität der einzelnen Instrumente zueinander, um ihre Wirkungen zu verknüpfen.

3. Intentionalität im Sinne einer bewussten Leistungsdarstellung bei der Gestaltung des Inhaltes der Kommunikation (vgl. Derieth 1995: 25ff.).

Das Unternehmen als Kommunikator handelt nach dem “Wunsch, möglichst vielen Rezipien- tenund Teilöffentlichkeiten ein im Sinne des Unternehmens geprägtes, positives Bild zu ver- mitteln”(vgl. ebenda: 30). Damit enthält das Verständnis von Derieth alle Elemente der Definition von Integrierter Kommunikation nach Manfred Bruhn (2006: 17). Auch Karin Kirchner (2003) wählt für die Erklärung des Konzeptes der IK eine konstruktivistisch-systemtheoretische Betrachtung: Die zunehmende Komplexität und Intensität der Umweltbeziehungen eines Unternehmens machen die Koordination der Kommunikation unabdingbar, um damit bei Kommunikationspartnern ein konsistentes, widerspruchsfreies und in letzter Konsequenz glaubwürdiges Erscheinungsbild zu schaffen.

„Integrierte Unternehmenskommunikation ist der Prozess des koordinierten Ma- nagementsaller Kommunikationsquellen über ein Produkt, ein Service oder ein Unternehmen, um gegenseitig vorteilhafte Beziehungen zwischen einem Unternehmen und seinen Bezugsgruppen aufzubauen und zu pflegen.“ (Karin Kirchner 2005: 36).

Von zentraler Bedeutung ist für einen systemtheoretischen Ansatz, dass die Planung, Organisation und Umsetzung von Maßnahmen der Integrierten Unternehmenskommunikation so anzulegen sind wie sie von den Bezugsgruppen erlebt werden, da aus konstruktivistischer Perspektive die Integration der dargebotenen Unternehmenskommunikation letzten Endes nur beim Rezipienten stattfindet (vgl. ebenda: 81). Nach dem systemtheoretischen und konstruk- tivistischen Ansatz von Siegfried J. Schmidt schaffen Unternehmen ihre Identität als selbstor-

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ganisierende Sozialsysteme gemäß ihrem Kulturprogramm, das „die Strategie zur Kopplung zwischen Unternehmen und Umwelt“ liefert (vgl. Schmidt 2000: 124f., Schmidt 2004: 29). Schmidt bezeichnet weiterhin die Sozialisation und das Wissen der einzelnen Zielpersonen als Nadelöhr der Kommunikation, denn Menschen sind als „kognitiv autonomes System“ nicht einer mechanistischen Reaktion unterworfen und damit beliebig beeinflussbar. Als zentrale Faktoren für gelungene Kommunikation werden die Akzeptanz der Eigenständigkeit aller Beteiligten, Vertrauen zwischen den Kommunikatoren und eine Ausrichtung auf die jeweils individuelle Interessenslange der Kommunikationspartner identifiziert (vgl. Schmidt 2000: 136f.). Erfolgreiche Unternehmenskommunikation muss nach Schmidt „die kognitive Auto- nomieder Beteiligten sozusagen zu unterlaufen, also Sinnbildungsangebote zu entwickeln, die Nutzer als relevant, als kompatibel mit eigenem Wissen und Wünschen und als affektiv befriedigend einschätzen und deshalb aktiv nachfragen.“ (vgl. ebenda: 138). Ausgehend hiervon dient Integrierte Kommunikation dazu, Strukturen und Verhaltensweisen in der Unternehmenskultur zu identifizieren, die sich förderlich oder hemmend auf die Kommunikation auswirken (vgl. Schmidt 2004: 33).

Nach Manfred Bruhn (2009b: 438f.) kann die Bedeutung des Begriffes „Integration“ bezogen auf die Kommunikation eines Unternehmens auf unterschiedliche Arten interpretiert werden (vgl. Tabelle 1).