Das  Handelsunternehmen als Marke - Definitionsansätze und Bedeutung  I

Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis  II

Abbildungsverzeichnis   III

Tabellenverzeichnis   IV

1  Einleitung.  1

2  Grundlagen zur Definition der Retail Brand - Der Handel als Marke  2

2.1  Definitionsansätze und Merkmale einer Marke  2

2.2  Definitionsansätze und Merkmale der Händlermarke  5

3  Der Wert der Retail Brand.  8

3.1  Definitionsansätze zum Markenwert  8

3.2  Indikatoren zur Bestimmung des Markenwertes  9

3.3  Bedeutung der Markenwertindikatoren für das Handelsunternehmen  11

4  Ausgewählte Instrumente zur Bildung einer Retail Brand  12

4.1  Sortimentspolitik  12

4.2  Kommunikationspolitik  14

4.3  Preispolitik  14

4.4  In-Store Marketing  15

5  Relevanz und Bedeutung der Markenbildung im Handel  16

6  Zusammenfassung und Ausblick.  17

Literaturverzeichnis   V

Das Handelsunternehmen als Marke - Definitionsansätze und Bedeutung II

Abkürzungsverzeichnis

AMA American Marketing Association qm Quadratmeter

Das  Handelsunternehmen als Marke - Definitionsansätze und Bedeutung  

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Ausgewählte Kriterien zur Systematisierung eines Betriebstyps  

Abbildung  2: Beispiele zur Abgrenzung Betriebstypenmarke - Retail Brand  

Abbildung  3: Ausgewählte potentielle Indikatoren der Markenstärke  

Abbildung  4: Der Markeneisberg  

Abbildung  5: Messmodell des Markenwerts  

Das Handelsunternehmen als Marke - Definitionsansätze und Bedeutung IV

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Ansätze der Markenbetrachtung 3

Das Handelsunternehmen als Marke - Definitionsansätze und Bedeutung 1

1 Einleitung

„Der Hauptverband des deutschen Einzelhandels (HDE) spricht von einem Massensterben im Einzelhandel.“ ¹ Diese These des HDE wird durch die Entwicklung des deutschen Einzelhandels der letzten Jahre belegt, welche von stagnierenden Umsätzen, einer zunehmenden Marktsättigung sowie einem erhöhten Verdrängungswettbewerb geprägt ist. Zudem zeigt sich der Trend der Konzentration von Handelsunternehmen, der durch Akquisitionen und Unternehmenszusammenschlüsse sowie Kooperationen entsteht. ² Bei der Betrachtung des Rückgangs im selbstständigen Einzelhandel, ist zugleich die Zunahme der Marktanteile führender Handelsketten zu verzeichnen. So hat sich beispielsweise die Anzahl existierender Lebensmitteleinzelhändler mit einer Verkaufsfläche von 400 qm im Betrachtungszeitraum von 1990 bis 2010 von ca. 50.000 auf ca. 25.000 Einzelhändler reduziert. ³ Die Marktlandschaft der Handelsunternehmen hat sich somit von ursprünglich vielen Klein- und Mittelbetrieben zu organisierten und filialisierten Handelsketten entwickelt. 4

Der drastischen Entwicklung im Einzelhandel steht jedoch die Erkenntnis gegenüber, dass das Verschwinden kleiner Läden für die Konsumenten kaum wahrnehmbar ist. Dies lässt sich dadurch begründen, dass die Reduzierung kleinerer Handelsunternehmen durch die Flächenzuwächse führender Konzerne ersetzt wird. Aus diesem Grund ist die Differenzierung eines Handelsunternehmens von der Konkurrenz als Herausforderung für dieses anzusehen, um im vorherrschenden Wettbewerb langfristig bestehen zu können. ⁵ Eine Möglichkeit zur Abgrenzung in der Marktlandschaft des Handels ist der gezielte Einsatz eines strategischen Handelsmarketings. Das Konzept der Markenpolitik, welches in anderen Wirtschaftszweigen, wie zum Beispiel der Konsumgüterindustrie, bereits seit vielen Jahren erfolgreich zur Differenzierung beiträgt, bildet den Ansatz zur näheren Betrachtung im Rahmen dieser Seminararbeit. 6

¹ Siemes (2009), S. 1.

² Vgl. Morschett/Zentes (2005), S. 1141.

³ Vgl. Siemes (2009), S. 1.

⁴ Vgl. Morschett/Zentes (2005), S. 1141.

⁵ Vgl. Davies (1992), S. 24.

⁶ Vgl. Morschett (2002b), S. 277.

Das Handelsunternehmen als Marke - Definitionsansätze und Bedeutung 2

Ziel dieser Arbeit ist es, das Handelsunternehmen als Marke zu analysieren. Schwerpunkt bildet dabei die Gegenüberstellung diverser Definitionsansätze und die Ableitung der Bedeutung für ein Handelsunternehmen. Im ersten Schritt werden die Definitionsansätze einer Marke gegenübergestellt und die Merkmale einer solchen analysiert. Daraufhin wird die Händlermarke in ihrer Definition speziell untersucht. Es erfolgt damit eine Charakterisierung und eine Abgrenzung zu verwandten Begriffen. Die Möglichkeiten zur Wertbestimmung einer Händlermarke werden folgend aufgezeigt und die entsprechenden Indikatoren, zur Bestimmung dieser, abgeleitet. Zudem werden maßgebliche Marketinginstrumente des Handels in diesem Zusammenhang überblicksweise aufgezeigt. Abschließend erfolgt eine Bewertung zur Bedeutung und Relevanz der Markenbildung im Handel.

2 Grundlagen zur Definition der Retail Brand - Der Handel als Marke

2.1 Definitionsansätze und Merkmale einer Marke

Der Begriff „Marke“ entstammt der germanischen Sprache. „Marca“ bedeutet in der Übersetzung soviel wie ein Grenzzeichen. In der französischen Sprache wird unter „marque“ auch das auf einer Ware angebrachte Zeichen verstanden. Sowohl das Grenzzeichen aus dem Germanischen, als auch das Zeichen auf einer Ware im Französischen, dienen dazu Objekte zu kennzeichnen und von anderen Objekten abzugrenzen. ¹ Vor allem im 19. Jahrhundert erfährt die Markierung von Produkten und Dienstleistungen eine enorme Bedeutung. Im Zuge der industriellen Revolution hat die Massenproduktion zur verstärkten Austauschbarkeit der Waren auf immer anonymer werdenden Märkten geführt. Markierungen auf Produkten und Dienstleistungen sollten dieser Entwicklung vorbeugen. ² Aus der Markierung von Waren hat sich in den darauf folgenden Jahren die Fabrikmarke und der Markenartikel herauskristallisiert. 3

Die wissenschaftliche Literatur weist eine Vielzahl von Ansätzen zur begrifflichen Definition und Abgrenzung der Marke auf. Im Vergleich dieser Ansätze ist feststellbar, dass eine einheitliche Begriffsdefinition nicht existiert. Bei genauerer Betrachtung

¹ Vgl. Baums (1995), S. 226; Kelz (1989), S. 22.

² Vgl. Berekoven (1992), S. 30f.

³ Vgl. Leitherer (1994), S. 137.