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1. Einleitung

2. Beschreibung der Studie 3. Motivierte Produktnamen 3.1 Motivation durch den realen oder fiktiven Produzenten 3.2 Motivation durch den realen oder fiktiven Produktionsort 3.3 Motivation durch reale Ingredienzien 3.4 Motivation durch reale oder fiktive Produktmerkmale 3.5 Deutsch-Russische Unterschiede

4. Nicht-motivierte Namen Entlehnungen 4.1 4.2 Prestigenamen 4.3 Namen aus den Bereichen Kunst und Kultur

Namen mit Bezug zu Luxus, Lebensstil und Genuss 4.4

Namen von historischen Persönlichkeiten 4.5

National-patriotische Motive 4.6

5 Fazit 5.1 Konzeptuelle Kritik 5.2 Inhaltliche Kritik und Ausblick

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1. Einleitung

Produktnamen sind Zeichen, die in einem bestimmten kulturellen Kontext bestehen und erschaffen werden. Im Sinne eines Herstellers soll ein Produktname ein Produkt verkaufen. Um möglichst viele Kunden von seinem Produkt zu überzeugen, wird ein Hersteller einen Produktnamen wählen, der ein für die Mehrheit verständliches Bild erstehen lassen kann, positive Assoziationen weckt, das Produkt gar mit prestigeträchtigen Inhalten aufwertet. Eine wichtige Funktion des Produktnamens ist es nämlich, einen gemeinsamen Kommunikationsprozess zwischen dem Produzenten und den Konsumenten zu begründen. In Zeiten von globalisierten Märkten bedeutet das aber für die Produzenten, dass sie sich mit den kulturellen Werten und Befindlichkeiten der Zielkultur auseinandersetzen, also ihre Sprache lernen müssen. Welche Symbole oder Werte sind kulturübergreifend? Welche würden aber in einer anderen Kultur überhaupt nicht verstanden oder gar missverstanden werden? Welcher Wissensvorrat kann in der Zielkultur vorausgesetzt werden? Nach Hofstede hat jedes Gesellschaftssystem sein eigenes kulturelles Erbe bestehend aus Werten, Ritualen, Helden und Symbolen. Aber was davon eignet sich dazu, wiederverwendet, aktualisiert zu werden? Was ist im kollektiven Gedächtnis positiv und was negativ verankert? Was ist dazu geeignet, ein „exklusives Gebrauchswertversprechen“ (Platen, 1997, S. 63) abzugeben?

Um diese Fragen zu beantworten, scheinen die Produktnamen als kulturelle Artefakte ein guter Ansatzpunkt zu sein, um Rückschlüsse auf die jeweilige Kultur ziehen zu können. Renate Rathmayr hat nun in einer Studie die kulturelle Bedingtheit von Produktnamen untersucht. Dafür hat sie einen kontrastiven Zugang gewählt, denn Sachverhalte können erst als kulturspezifisch identifiziert werden, wenn es sie in einer anderen Kultur nicht gibt. Da eine Funktion der Produktnamen es ist, für ein Produkt zu werben, bezieht man sich geschickterweise auf positive Werte, die einer bestimmten Gruppe gemeinsam sind. Über die Produktnamen kann man also direkt oder indirekt auf diese Werte schließen. Darin besteht auch die Rolle der „Produktnamen als Spiegel oder Zerrspiegel der Kultur“ (Rathmayr, 2005).

2. Beschreibung der Studie

In dieser Studie wurden Lebensmittelnamen in Russland und Österreich miteinander verglichen. Zu diesem Zweck wurden auf der Grundlage von in Russland erhobenen Lebensmittelnamen Benennungsmuster ermittelt, die als Tertia comparationes dienten, um auf dem österreichischen Markt entsprechende Produktnamen zu finden. Da, wo in Österreich keine äquivalenten Muster gefunden wurden, wurden Produktnamen entsprechend der österreichischen Kultur erschaffen. Dabei wurde darauf geachtet, den Inhalt des Namens zu erhalten und lediglich die sprachliche Gestalt zu verändern. In diesem Zusammenhang war das Assoziationspotential der Namen bei den Befragten interessant.

Mit diesen neu „kreierten“ Namen wurde dann eine empirische Befragung durchgeführt, um deren Akzeptanz oder aber eben fehlende Akzeptanz zu prüfen. Es wurden 113 Personen ohne spezifischen Russlandbezug, vorwiegend Österreicher und Österreicherinnen befragt. Es wurden drei geschlossene Fragen gestellt und eine offene, die auf freie Assoziationen zielte. 3. Motivierte Produktnamen

Hinsichtlich der motivierten Produktnamen fand Rathmayr in beiden Sprachen Parallelen bei der Benennung. So kommen in beiden Sprachen Produktnamen vor, die entweder durch den Produzenten, durch den Produktionsort, Ingredienzien oder durch Produktmerkmale motiviert sind. Nachfolgend stelle ich jede Art der Motiviertheit im Einzelnen und mit Beispiel vor.

3.1 Motivation durch den realen oder fiktiven Produzenten

Diese Art der Motiviertheit hat eine lange Tradition. Das Benennen von Produkten nach ihren Erfindern war besonders zu Beginn der Industrialisierung üblich (Latour, 1996, S. 76). Aber auch heute noch stehen Personen und ihre Namen Paten, wenn es darum geht, ein neues Produkt zu taufen. Beispiele für die beiden untersuchten Sprachräume wären

Käpt‘n Iglos Fischstäbchen und Продукт от Ильиной.

Innerhalb dieser Gruppe gibt es die Besonderheit der metonymischen Zusammenhänge

zwischen den Produkten und ihren Namen. Bei Продукт от Ильиной gibt es keinen metonymischen Zusammenhang mit einem Produkt, bei Пастушок jedoch wird eine Verbindung hergestellt zu den Kühen auf der Weide, die die Milch geben. Ein österreichisches Produkt mit einem solchen Benennungsmuster wäre Almlies’l. 3.2 Motivation durch den realen oder fiktiven Produktionsort

In beiden Sprachräumen finden sich auch Produktnamen, die nach ihrem realen oder fiktiven Produktionsort benannt sind wie z. B. der Gebäckname Florentiner und der

Konfektname Иркутск.

3.3 Motivation durch reale Ingredienzien

Dies ist ein Benennungsmuster, das häufig bei Kuchen und Gebäck Anwendung findet und

in beiden Sprachräumen vorkommt. So z. B. bei russischen Keksen Лимонные und beim deutschen Gebäck Nusstraum.

3.4 Motivation durch reale oder fiktive Produktmerkmale

Bei der Verwendung dieses Benennungsmusters bezieht man sich auf die Zubereitung des Produkts oder auf dessen Verbrauch. So findet man im deutschsprachigen Raum das

Produkt Die schnelle Tasse und auf dem russischen Markt Морозко.

3.5 Deutsch-Russische Unterschiede

Im Großen und Ganzem finden sich hinsichtlich der motivierten Produktnamen viele Parallelen zwischen den beiden untersuchten Sprachräumen. Eine Ausnahme bildeten jedoch russische Biernamen, die unter Verwendung von Gewässernamen zustande

gekommen sind wie z. B. Балтика, Ладожское. Dafür fand sich auf dem österreichischen Markt keine Entsprechung. R. Rathmayr bezieht sich auf eine informelle Umfrage und stellt die Vermutung auf, dass dies wahrscheinlich mit der unterschiedlichen Wahrnehmung der Flüsse zu tun habe. In Russland würde man mit Gewässernamen den Produktionsort assoziieren und dessen Prestige würde auf das Produkt Bier übertragen werden. Im deutschen Sprachraum jedoch sieht man Gewässer als Rohstoff und Bestandteil des Biers an (Rathmayr, 2005).