I

Inhaltsverzeichnis

INHALTSVERZEICHNIS   I

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   III

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  IV

1.  EINLEITUNG  1

2  THEMENSPEZIFISCHE GRUNDLAGEN  2

2.1  Die ökonomische Dimension der Individualisierung  2

2.2  Definition und Charakterisierung von Mass Customization  3

2.3  Abgrenzung Mass Customization  4

2.3.1  Abgrenzung von Einzel- und Variantenfertigung  4

2.3.2  Abgrenzung von Agile Manufacturing und Lean Production  6

3  BEDEUTUNG DES SICH WANDELNDEN ANSPRUCHSVERHALTEN  

BEI  AUTOMOBILKUNDEN.  6

3.1  Gesellschaftliche Mega-Trends  7

3.3.  Der Zukunftsmarkt des Autos  7

3.4.  Die wandelnden Ansprüche des Kunden.  8

3.5  Die Wertkette von Mass Customization  9

4  CHANCEN UND GRENZEN DER MASS CUSTOMIZATION AUS SICHT  

DER  AUTOMOBILINDUSTRIE  11

4.1  Die Chancen aus Herstellersicht  11

4.1.1  Die Einzigartigkeit eines Autos  11

4.1.2  Langfristige Kundenbindung  12

4.1.4  Senkung der Lagerhaltungskosten  13

4.2  Die Grenzen der Mass Customization aus Herstellersicht  13

4.2.1  Der Wiederverkauf  13

4.2.2  Zusätzliche Kosten durch Mass Customization  14

4.2.3.  Das Auto als Einfachstprodukt  15

5  IDENTIFIKATION DER WESENTLICHEN ERFOLGSFAKTOREN DES  

MASS  CUSTOMIZER AUS HERSTELLERSICHT  15

5.1  Externe Voraussetzungen eines Erfolges  15

5.1.1  Die richtigen Marktbedingungen  16

5.1.2.  Die richtigen Produkte und Leistungen  16

5.2  Interne Voraussetzungen eines Erfolges  16

5.2.1  Produktionsbedingungen  16

5.2.2  Marketing und Vertrieb  17

5.3  Erfolgsfaktoren des Mass Customizer  17

II

5.3.1  Modularisierung durch Konfiguratoren.  17

5.3.2  Materielle Produkte und Dienstleitungen  17

5.3.3  Kunden und die Individualität.  18

5.3.4  Mehr als individuelle Produkte und Dienstleistungen verkaufen  18

6  TENDENZEN  19

7  SCHLUSSBETRACHTUNG DER UNTERSUCHUNG  20

LITERATURVERZEICHNIS   IV

III

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  2: Die Entwicklung der Märkte  

Abbildung  3: Erhöhung der Variantenvielfalt  

Abbildung  5: Abschätzung der Verteilung der vom Kunden gewünschten Lieferzeit  

Abbildung  6: Mass Customization Auto als ein veranschaulichtes Beispiel  

IV

Abkürzungsverzeichnis

IuK Technologien Informations- und Kommunikations-Technologien CRM Customer Relationship Management (ist die

1

1. Einleitung

Die nachfolgende Arbeit befasst sich mit dem Thema der Mass Customization - einer neuen und innovativen Wettbewerbsstrategie, die sich in den letzten Jahren aufgrund ständig wechselnder Marktbedingungen sehr dynamisch entwickelt hat. Die heutige Marktsituation in Deutschland bzw. in der gesamten europäischen Union zwingt die Unternehmen immer mehr dazu, noch innovativere Ideen zu entwickeln, um ständig steigende Umsatzziele zu erreichen. Auch das Nachfrageverhalten hat sich im Gegensatz zu Zeiten der Massenproduktion stark verändert. Die Verbraucher streben immer mehr nach Individualisierung innerhalb des gesamten Kaufprozesses. Der heutige Service in den Geschäften wird als selbstverständlich angesehen und die Kunden haben eine immense Auswahl an Produkten und Leistungen, aber die Entscheidung wird der Kunde immer an dem Produkt treffen, das ihm den meisten Nutzen verspricht. Durch die vielen Möglichkeiten der Informationsbeschaffung ist es den Verbrauchern möglich, schon im Voraus zu überlegen, welches Produkt zu welchem Preis erschwinglich ist und welchen Nutzen das Produkt hat. Denn nicht nur der Preis spielt dabei eine Rolle, sondern auch vielmehr der Service und die individuelle Beratung. Eine immer größer werdende Prozentzahl von Kunden gibt sich heute nicht

ihren persönlichen Wünschen entsprechende Produkte und Dienstleitungen.

Mass Customization soll eine Antwort auf die zunehmende Heterogenisierung und Individualisierung der Nachfrage bieten. Inwieweit dies zutrifft, soll in der folgenden Arbeit geklärt werden.

Ziel dieser Arbeit ist es, die Charakteristik der Mass Customization zu erörtern. Die Betrachtung der Vorteile sowie der Grenzen dieser Strategie einerseits und die Untersuchung von Erfolgsfaktoren andererseits werden helfen, das Konzept von Mass Customization zu beurteilen.

2

2 Themenspezifische Grundlagen

Im folgenden Kapitel wird der Begriff Mass Customization näher erläutert und charakterisiert, damit im weiteren Verlauf der Arbeit die themenspezifischen Begriffe besser verstanden werden.

2.1 Die ökonomische Dimension der Individualisierung

Durch die rasant steigende Globalisierung der Weltwirtschaft, gibt es immer mehr Marktteilnehmer, die mit den ständigen Veränderungen der Rahmenbedingungen der einzelnen Märkte nicht mehr zurecht kommen. Ständig steigender Wettbewerbsdruck unter den Marktteilnehmern verschärft die Situation zusätzlich. Jedoch ist es durch die neuen IuK -Technologien ¹ möglich geworden, individuelle Produkte und

kundenindividuelle Massenproduktion. 2

Abbildung 2: Die Entwicklung der Märkte

Quelle: www.robertfreund.de/strukturwandel/individualisierung.htm

¹ IuK-Technologien siehe Abkürzungsverzeichnis

² Freund, Robert (2006), Es gibt einen Trend zur Individualisierung, elektronisch veröffentlicht unter URL: www.robertfreund.de/strukturwandel/individualisierung.htm (19.September 2007)