Inhaltsverzeichnis

1  Emotionen  5

1.1  Definition und Begriffsabgrenzung  5

1.2  Wichtige Fragestellungen im Bezug auf Emotionen.  7

1.2.1  Sind Emotionen angeboren oder werden sie durch die soziale  

Umgebung  erlernt?  7

1.2.2  Welche Emotionen sind wichtig für die Anwendung im  Marketing?11

1.2.3  Gibt es gemeinsame Merkmale von Emotionen?  13

1.2.4  Sind uns emotionale Vorgänge bewusst?  14

2  Emotionstheorien  16

2.1  Die evolutionspsychologischen Emotionstheorien  16

2.2  Die behavioristischen Emotionstheorien  20

2.3  Die kognitiven Emotionstheorien.  22

2.4  Die neurowissenschaftlichen Emotionstheorien.  25

3  Der Aufbau des Gehirns.  29

3.1  Allgemeiner Überblick  29

3.2  Sitz der Emotionen (Limbisches System) (2)  30

3.2.1  Limbische Bereiche des Großhirns (Telencephalon) (1)  30

3.2.2  Limbische Bereiche des Zwischenhirns (Diencephalon) (4)  32

3.2.3  Limbische Bereiche des Mittelhirns (Mesencephalon) (5)  33

3.2.4  Spiegelneurone  33

3.3  Sitz der Kognitionen (Neokortex)  33

3.3.1  Kognitive Bereiche des Großhirns  34

3.3.2  Das Kleinhirn (Cerebellum) (6)  34

4  Untersuchungen marketingrelevanter Studien und Implikationen für die  

Teilgebiete  des Marketing (4 Ps)  35

4.1  Allgemeine Aussagen  35

4.2  Die Bedeutung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse für die  

Marketingpraxis.   36

4.3  Studien und wissenschaftliche Erkenntnisse zur  Kommunikationspolitik37

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4.4  Studien und wissenschaftliche Erkenntnisse zur Distributionspolitik.  46

4.5  Studien und wissenschaftliche Erkenntnisse zur Preispolitik  51

5  Fazit und Implikationen für die Marketingpraxis  57

6  Literaturverzeichnis  60

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Einleitung

Physische Produktdifferenzierungen stoßen immer mehr an ihre Grenzen, da sie, bedingt durch den technischen Fortschritt, in heutiger Zeit kaum Möglichkeiten bieten, einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz zu erreichen. Umso wichtiger wird eine emotional einzigartige Positionierung der Produkte in der Gefühls- und Vorstellungswelt der Menschen. Die vorliegende Arbeit soll einen Beitrag zur Untersuchung bisheriger emotionaler Ansprache in den verschiedenen Teilgebieten des Marketing leisten und Möglichkeiten des effizienten Einsatzes von Emotionen zeigen.

In Kapitel 2 der vorliegenden Arbeit wird der Begriff "Emotionen", soweit es der Verfasserin möglich war, definiert und von verwandten Worten wie "Affekt" und "Gefühl" abgegrenzt, sowie wichtige Fragestellungen in Bezug auf den Einsatz von Emotionen im Marketing erläutert.

In Kapitel 3 stellt die Verfasserin dieser Arbeit für die Marketingpraxis wichtige Emotionstheorien und ihre bedeutenden Vertreter vor.

Kapitel 4 illustriert den anatomischen Aufbau des Gehirns sowie den ungefähren Sitz von Emotionen und Kognitionen.

In Kapitel 5 werden die verschiedenen Emotionstheorien aus Kapitel 3 auf ihre Praxisrelevanz überprüft.

Kapitel 6 schließt mit einer kurzen Zusammenfassung der Erkenntnisse vorheriger Kapitel ab und stellt Implikationen für die Praxis sowie aktuelle Entwicklungen dar.

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1 Emotionen

1.1 Definition und Begriffsabgrenzung

"Emotion ist ein seltsames Wort. Fast jeder denkt, er versteht, was es bedeutet, bis er versucht, es zu definieren… .“ 1

Der Begriff "Emotion" wird sowohl in der Alltagssprache als auch im wissenschaftlichen Kontext häufig verwendet. ² Unterschiedliche Disziplinen, wie z. B. die Psychologie, Ökonomie oder die Neurowissenschaften ³ beschäftigen sich mit seiner Erforschung und Klassifizierung. Je nach Forschungsschwerpunkt und zugrunde liegendem Untersuchungsziel werden dem Begriff unterschiedliche Bedeutungen zugewiesen. ⁴ Vor diesem Hintergrund wird verständlich, weshalb es bisher keine allgemeingültige, einheitliche Definition des Wortes "Emotion" über alle Forschungsbereiche hinweg gibt. ⁵ Analog der großen Zahl an Begriffsbestimmungen findet sich in der Literatur eine Vielzahl an Emotionstheorien, deren wichtigste Vertreter in Kapitel 3 näher erläutert werden.

Die Abgrenzung der Begriffe "Emotion“, "Affekt" und "Gefühl" ist ebenfalls nicht einheitlich. In der Psychologie werden die Worte "Emotion" und "Affekt" sowohl im Deutschen als auch im Englischen häufig synonym verwendet. ⁶ Der Fokus der Betrachtung liegt hierbei auf der subjektiven Ebene des Erlebens. Der Emotionspsychologe LOTHAR SCHMIDT-ATZERT empfiehlt eine Unterscheidung des Begriffs "Gefühl", der durch die Selbstwahrnehmung des Probanden charakterisiert ist, vom übergeordneten Konstrukt der "Emotionen", das zusätzlich zum Empfinden auch neurologische und physiognomische Aktivitäten um-

¹ Vgl.Schmidt-Atzert 1996, S. 18 zitiert nach Wenger u. a., 1962, S. 3

² Vgl. Plassmann 2006, S. 26 ³ Vgl. ebd., S. 27

⁴ Vgl. Bosch 2006, S. 25 und Thyri 2003, S. 19 ⁵ Vgl. z. B. Plassmann 2006, S.27., Bosch 2006, S. 25 ⁶ Vgl. Roth 2003b, S. 285

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fasst. ⁷ Für das Marketing ist diese Dreiteilung im Rahmen der Neurowissenschaften von Bedeutung, besonders dann, wenn subjektives Erleben von physiologischen Reaktionen, Gestik und Mimik abweicht. ⁸ Sonst spielt sie in diesem Bereich jedoch kaum eine Rolle. 9

Etymologisch wird der Begriff Gefühl vom griechischen Wort "pathos" und vom Lateinischen "passio" abgeleitet. Gefühle wurden von Schriftsteller und Philosophen der Antike als etwas Beängstigendes beschrieben, einen Zustand des Ergriffenseins, Gepackt- und Geschütteltwerdens, etwas, "worunter man leidet“ ¹⁰ .

Im Deutschen spricht man auch von Leidenschaften, wenn Handlungen oder Handlungsabsichten von starken, fast unkontrollierbaren Empfindungen begleitet werden.

Das deutsche Wort "Gefühl“, das aus dem 17. Jht stammt, entspricht dem engl.frz. Begriff "sentiment“. Es bezieht sich auf die subjektive Empfindung des Individuums. Damit ähnelt es den Sinneswahrnehmungen im Zusammenhang mit den kognitiven Vorgängen des Vorstellens, Erinnern und Denkens, weist jedoch einen stärkeren Erlebnischarakter als diese auf.

Der moderne Begriff der "Emotionen“ vom lateinischen "emotio“ bezeichnet einen gemäßigteren Zustand, der von seiner lateinischen Wurzel "movere“ (bewegen) aber ebenfalls den "Aspekt des Ergriffenseins“ beinhaltet. Die gleiche Bedeutung

⁷ Vgl. Schmidt-Atzert 1996, S. 18

⁸ Die Befürworter des neurowissenschaftlichen Ansatzes wie z. B. Hans-Georg Häusel oder Gerhardt Roth sind überzeugt, dass Kaufentscheidungen zum größten Teil unbewusst getroffen werden und deshalb nur ein geringer Prozentsatz (ca. 5 % -20 %, Einschätzung variiert bei Neurowissenschaftlern) auf kognitiver Ebene wahrgenommen werden kann. Die Wahl ist jedoch physisch, durch Mimik und Gestik, sowie neurologisch nachweisbar. Andere marketingrelevante Autoren wie Kroeber-Riel u .a. oder Foscht u .a. betonen zwar ebenfalls den Einfluss des Unterbewusstseins, jedoch wird dieser in ihren Theorien weniger stark gewichtet. Zur genaueren Untersuchung siehe Kapitel 5.

⁹ Trommsdorff (2002, S. 66) und Kroeber-Riel u .a. (2003, S. 100) verwenden die Worte "Emotion" und "Gefühl" synonym, Meffert (2000, S. 113), Nieschlag u. a. (2002, S. 1031ff.) und Foscht u. a. (2007, S. 44ff.) und beziehen ihre Erkenntnisse ausschließlich auf den Begriff "Emotion". ¹⁰ Zit. nach Roth 2003b, S. 285

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hat das lateinische Wort "affectio“, dessen Wurzel "afficere“ als "anmachen“, "anrühren“ übersetzt werden kann. 11

1.2 Wichtige Fragestellungen im Bezug auf Emotionen

Im Rahmen dieser Arbeit werden einige zentrale Fragestellungen im Bezug auf Emotionen vertieft, die für die Zielsetzung, wissenschaftliche Erkenntnisse in die betriebswirtschaftliche Praxis zu übertragen, speziell im Bereich Marketing, von Bedeutung sind. Dies ist lediglich eine Auswahl von Merkmalen, die bei Weitem nicht alle Kriterien des Konstruktes Emotionen beinhaltet.

1.2.1 Sind Emotionen angeboren oder werden sie durch die soziale

Umgebung erlernt?

Die Theorie der sogenannten Basisemotionen geht auf eine lange Tradition zurück, deren Anfänge in der Philosophie des frühen 17. Jhts zu finden sind. ¹² RENÉ DESCARTES, einer der führenden Vertreter des Rationalismus, ging von sechs elementaren Zuständen aus, die er nach damaligem Sprachgebrauch "Leidenschaften“ nannte. Dazu zählte er Liebe, Hass, Begehren, Freude, Traurigkeit und Bewunderung. Seiner Ansicht nach setzen sich alle übrigen Empfindungen aus den oben genannten Emotionen zusammen. ¹³ Als oberstes Ziel definiert er jedoch die Kontrolle der Gefühle durch die Vernunft. ¹⁴ Die Theorie der Basisemotionen vertreten auch die Philosophen THOMAS HOBBES, der sieben elementare Bausteine zugrunde legt (Verlangen/Lust, Begehren, Liebe, Abneigung, Hass, Freude und Kummer) und BENTO/BARUCH DE ESPINOZA (besser bekannt als "SPINOZA"), der von drei emotionalen Zuständen ausgeht (Freude, Traurigkeit und Begehren). ¹⁵ Ebenso wie DESCARTES vertreten

¹¹ Vgl. Roth 2003b, S. 285

¹² Vgl. Bosch u. a. 2006, S. 47, zit. nach Plutchik, 1994, ohne Seitenangabe ¹³ Vgl. Bosch u. a. 2006, S. 47 ¹⁴ Vgl. Kunzmann u. a. 2007, S. 105ff. ¹⁵ Vgl. Bosch 2006, S. 47

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beide eine vom Kausalitätsprinzip geprägte Denkweise, in der sich Ursache und Wirkung geometrisch abbilden lassen. Diese Sichtweise findet sich auch in der Stellung der Affekte in ihren Theorien wieder. ¹⁶ HOBBES sieht sie als "Störungen des Geistes" ¹⁷ an, die sich im körperlichen Ausdruck manifestieren und den Menschen entgegen der Vernunft zu schnellem, unüberlegtem Handeln verleiten. ¹⁸ SPINOZA ordnet sie dem Bereich der "sinnlichen Erkenntnis" zu. ¹⁹ Für ihn ist die Natur ohne Fehler, weshalb sie nach seiner Überzeugung die einzig wahre Erkenntnisquelle darstellt. Die Affekte folgen wie alle anderen Dinge auch den Regeln und Gesetzen der Natur, d. h., ihnen liegen bestimmte Ursachen zugrunde und sie weisen charakteristische Eigenschaften auf. 20

Auf den Rationalismus des 17. Jhts folgte die evolutionstheoretische Erklärung der Entstehung von Emotionen. Der bekannteste Vertreter auf diesem Gebiet war CHARLES DARWIN. Sein Werk „The Expression of the Emotions in Man and Animals“ (1872) basiert auf der Annahme, dass die historische Entwicklung der Arten im Existenzkampf durch das Prinzip der natürlichen Selektion gesichert wird. Im Kampf um die Existenz überleben nur die Rassen, die am widerstandsfähigsten gegen äußere Einflüsse sind. Zu dieser Erkenntnis gelang er u. a. mittels Untersuchungen von Menschengruppen. ²¹ Durch länderübergreifende Befragungen gelang es ihm, gemeinsame Merkmale von Herkunft und Funktion der unterschiedlichen Mimik abzuleiten. ²² Daraus folgerte er, dass einzelnen Facetten des Ausdrucksverhaltens angeboren und überall auf der Welt gleich sind. ²³ Manche Ausdrucksbewegungen werden jedoch auch im Kindesalter durch Nachahmung von Erwachsenen oder anderen Lernmethoden erworben, wie DARWIN in Experimenten an Kleinkindern feststellte. Welche emotionsinduzierte Mimik angeboren ist und welche erlernt wurde, versuchte er durch weitere Beobachtungen, z. B. an von Geburt an blinden Personen, herauszufinden. Seinen Untersuchungen zufolge sind die demnach die "Hauptformen" des Ausdrucks von Emotionen, wie z. B.

¹⁶ Vgl. Kunzmann u. a. 2007, S. 116f. und S. 108ff.

¹⁷ Zit. nach Hobbes 1918, S. 33: www.zeno.org ¹⁸ Vgl. Hobbes 1918, S. 33ff.: www.zeno.org ¹⁹ Vgl. Kunzmann u. a., S. 110f. ²⁰ Vgl. Spinoza um 1675, S.200ff.: www.bsweb.tripod.com ²¹ Vgl. Thyri, 2003, S. 26 ²² Vgl. Schmidt-Atzert, 1996, S. 16

²³ Vgl. Thyri, 2003, S. 26 und Meyer u. a. 2003a, S. 44, zit. nach Darwin 1872/1965, S. 15

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Überraschung, angeboren, da sie ehemals einem bestimmten Zweck dienten. ²⁴ Sie können jedoch im Laufe des Lebens durch Lernprozesse willentlich kontrolliert und bewusst eingesetzt werden. 25

WILLIAM MC DOUGALL, der die Grundgedanken von DARWIN weiterentwickelte, stellte als einer der ersten Wissenschaftler einen Zusammenhang zwischen Evolution und Basisemotionen her. ²⁶ Seiner Ansicht nach beruhen die sogenannten Primär- oder Basisemotionen ²⁷ hauptsächlich auf spezifischen Dispositionen, den Instinkten, die die Anpassung des Menschen an seine Umwelt gewährleisten. ²⁸ Neben die angeborenen Auslöser einer Emotion treten im Zuge der kognitiven Entwicklung des Menschen auch erfahrungsbedingte Auslöser, die ein zunächst neutrales Objekt durch wiederholtes, gleichzeitiges Auftreten mit einem emotionsauslösenden Objekt oder Ereignis im Sinne des klassischen Konditionierens emotional aufladen. 29

Diese Ansicht vertritt auch CARROLL E. IZARD, jedoch betont er, dass der Mensch hauptsächlich lernt, Emotionsäußerungen in für ihn unpassenden Situationen zu unterdrücken oder zu verändern. Die "fundamentalen" Emotionen (Interesse, Freude/Vergnügen, Überraschung/Schreck, Kummer/Schmerz, Zorn/Wut, Ekel/Abscheu, Geringschätzung/Verachtung, Furcht/Entsetzen, Scham und Schuldgefühl/Reue) sind nach Ansicht des Psychologen jedoch angeboren . ³⁰ Weitere Vertreter der Theorie der Basisemotionen sind: Watson

Plutchik (nähere Beschreibung seiner Theorie siehe Kapitel 3.1) Tomkins

²⁴ Vgl. Meyer u. a., 2003a, S. 54 ff., zit. nach Darwin 1872/1965, S. 280ff:

²⁵ Vgl. ebd., S. 70f. ²⁶ Vgl. Thyri 2003, S. 27

²⁷ In dieser Arbeit werden die Begriffe Primär-, Basis- und fundamentale Emotionen, die von einigen Emotionstheoretikern unterschieden werden, synonym verwendet. ²⁸ Vgl. Meyer u. a, 2003a, S. 95ff., zit. nach McDougall 1908/1960, S. 18ff ²⁹ Vgl. Meyer u. a. 2003a, S. 121f.:

Der genaue Ablauf der Modifikation von Instinkten nach McDougall wird auf den Seiten 122ff. beschrieben. ³⁰ Vgl. Izard, 1981, S.23:

Izard nennt als Beispiel von modifiziertem Verhalten die Ausdrucksweise des Zorns: Ursprünglich ist er durch das Entblößen der Zähne gekennzeichnet, jedoch unterdrücken Menschen in bestimmten Situationen diesen Impuls und beißen stattdessen die Zähne zusammen und pressen die Lippen aufeinander.

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Laird Buck und Ekman

Trotz unterschiedlicher Schwerpunkte gab es zwei gemeinsame Aspekte bei allen oben genannten Emotionstheoretikern:

Alle Basisemotionen sind als Reaktion auf eine sich verändernde Umwelt ent-standen. 31

Daraus zieht die Marktforscherin HEIDI THYRI die Schlussfolgerung, dass primäre Basisemotionen genetisch determiniert und somit angeboren sind, auch wenn das subjektive Erleben und der physiognomische Ausdruck durch individuelle und kulturelle Einflüsse verändert werden können (evolutionspsychologische Emotions-theorie, siehe Kapitel 3.1). 32

Die Behavioristen betrachten Emotionen als angeborene Verhaltensmuster, die von wenigen spezifischen Reizen ausgelöst werden. Durch Konditionierung wird der neutrale Reiz mit einer emotionalen Bedeutung aufgeladen und löst somit ein breiteres Spektrum an Gefühlen aus. ³³ Dieser Prozess zeigt, dass Emotionen nach behavioristischer Sichtweise ebenfalls erlernt werden (behavioristische Emotions-theorien, siehe Kapitel 3.2).

Kognitiv geprägte Emotionstheoretiker gehen von der Tatsache aus, dass Emotionen als Folge gedanklicher Interpretationen emotionsauslösender Situationen entstehen. Die Art der kognitiven Bewertung bestimmt demnach Art und Grad der Emotion (kognitive Emotionstheorien, siehe Kapitel 3.3). Durch gedankliche Neuinterpretation der Situation kann man demnach Emotionen erzeugen, verändern oder verhindern. 34

Die Vertreter des neurowissenschaftlichen Ansatzes untersuchen den Zusammenhang zwischen Verhalten und neurophysiologischen Vorgängen. Sie gehen davon aus, dass Emotionen durch Stimulanz oder Nichtstimulanz bestimmter Ge-

³¹ Vgl.Bosch 2006, S. 47f.

³² Vgl. Thyri 2003, S. 28 ³³ Vgl. ebd., S. 29f. ³⁴ Schlussfolgerung der Verfasserin

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hirnareale erzeugt bzw. ihr Entstehen verhindert werden kann (neurowissenschaft- licheEmotionstheorien, siehe Kapitel 3.4).

Aufgrund der oben genannten Ausführungen namhafter Vertreter unterschiedlicher emotionstheoretischer Ansätze wird in dieser Arbeit unterstellt, dass ein Teil der Emotionen angeboren sind, sie aber durch Erfahrung und Konditionierung in gewissem Maße verändert und gesteuert werden können. Basisemotionen bilden die Grundlage für weitere Emotionen, die entweder aus Bestandteilen derselben bestehen oder sich davon ableiten lassen. ³⁵ Der Psychologe ROBERT PLUTCHIK entwarf ein Modell, mit deren Hilfe er die Verbindung der Primäremotionen zu sekundären, abgeleiteten Emotionen verdeutlichen wollte. Bei dem sogenannten Circumplex- Modell (siehe Anhang, ABB 1) bedient er sich analog des Prinzips der Mischung von Primär- zu Sekundärfarben, des Bildes eines Emotionsrades, das acht Basisemotionen (Furcht, Überraschung, Traurigkeit, Ekel, Wut, Erwartung, Freude, Aufnahmebereitschaft) enthält, die entsprechend ihrer relativen Ähnlichkeit angeordnet sind. Je näher die Emotionen beieinanderliegen, desto ähnlicher sind sie. Aus der Verbindung zweier nebenein-anderliegender Emotionen, z. B. der Emotion "Freude" und "Akzeptieren" entstehen neue, gemischte Emotionen, im vorliegenden Fall "Liebe". Er bezeichnet diese als Primärdyaden. Liegt zwischen den zwei zu mischenden Emotionen nur eine weitere, nennt PLUTCHIK sie Sekundär-, beim Abstand von zwei Emotionen zwischen den Basisemotionen, Tertiärdyaden. 36

1.2.2 Welche Emotionen sind wichtig für die Anwendung im Marketing?

Eine allgemeine Regel zur Verwendung spezifischer Emotionen gibt es nicht. Die Wirksamkeit emotionaler Ansprache ist immer in Abhängigkeit von dem beworbe-

³⁵ DieseEmotionen werden in der Fachliteratur meist als " Sekundäremotionen" bezeichnet. ³⁶ Vgl. Plutchik 1980, S. 56ff.

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nen Produkt und der zugehörigen Branche zu sehen, wie eine Studie von HEIDI THYRI beweist. 37

Mittels statistischer Verfahren identifizierte die Marktforscherin sechzehn Emotionen, die eine hohe Bedeutung im Zusammenhang mit Marken aufwiesen (siehe ABB 2): ³⁸ Freude, Akzeptanz/Zuneigung, Ekel/Ablehnung, Erwartung, Ärger, Interesse/Neugier, Begehren, Sorge, Langeweile, Enttäuschung, Verachtung, Stolz, Furcht, Liebe, Überraschung, Traurigkeit. ³⁹ Dabei stellte sich heraus, dass über die Hälfte der Assoziationen in Verbindung mit Marken (51,6 %) durch lediglich fünf Emotionen abgebildet werden (siehe ABB 3). Am häufigsten wurde das Gefühl Freude genannt (17,5 %), gefolgt von Akzeptanz/Zuneigung (9,6 %), Ekel/Ablehnung (9,2 %), Erwartung (8,9 %) und Ärger (6,4 %). ⁴⁰ Insgesamt wurden mehr positive als negative Emotionen genannt. Auffällig war hierbei, dass negative Emotionen meist im Bezug auf spezifische Branchen oder einzelne Marken erwähnt wurden. ⁴¹ So wurde z. B. die Emotion "Ärger" im Zusammenhang mit Finanzdienstleistungen, Elektronik oder Medien genannt. Für die Branchencluster Medien, Softdrinks und Airlines waren die Empfindung "Interesse/Neugier" von besonderer Relevanz. "Begehren" wurde oft im Zusammenhang mit Produkten aus den Bereichen Süßwaren, Softdrinks und Body Care empfunden. 42

JULIANE LISCHKAs Studie zur Wirkung von Printwerbung in schockierender Tonalität zeigt, dass die bisher hauptsächlich in der Werbung eingesetzte Emotion "Liebe" ⁴³ sowie der oft verwendete Aspekt der Freundschaft durch die Ansprache negativer Emotionen für die Zielgruppe der High- und Medium Sensation Seeker ergänzt werden kann (siehe ABB 4). 44

³⁷ Vgl. Thyri 2003, S.154ff.

38 Vgl. ebd., S. 113ff., S. 144 und S. 180f:

Die Marktforscherin entwickelte das Set an Emotionen mittels Assoziationen von Probanden beim Betrachten bestimmter Marken. Unter den genannten Empfindungen befanden sich neben den Basisemotionen nach Plutchik (siehe Kapitel 2.2.1) noch acht weitere Emotionen. ³⁹ Vgl. ebd., S. 177, genauere Untersuchung S. 150 ⁴⁰ Vgl. ebd., genauere Darstellung S. 145 ⁴¹ Vgl. ebd., S. 147 ⁴² Vgl. Thyri 2003., S. 177f. ⁴³ Vgl. Bauer u. a. 2007, S. 22 ⁴⁴ Vgl. Lischka 2006, S. 143f.

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1.2.3 Gibt es gemeinsame Merkmale von Emotionen?

Der Teil der für diese Arbeit als relevant erachteten Autoren, die sich mit Emotionen im Marketingbereich beschäftigten, vertritt übereinstimmend die Auffassung, dass diese aus drei Komponenten bestehen: 45

a) subjektive Komponente (Komponente 1)

Die subjektive Komponente beschreibt, wie der Einzelne eine Emotion erlebt.

b) physiologische Komponente (Komponente 2)

Darunter versteht man die körperlichen Veränderungen, die mit einer Emotion verbunden sind, wie z. B. Schwitzen, Herzklopfen, Änderungen des Hormonhaushaltes, der neurologischen Aktivitäten im Gehirn usw.

c) behavioristische Komponente (Komponente 3)

Sie beschreibt die Auswirkungen einer Emotion auf das Verhalten. Indikatoren für diese sind Mimik, Gestik und Körpersprache. 46

Die Verfasserin ist, basierend auf der Theorie PLUTCHIKS (siehe ABB 5), ⁴⁷ der Meinung, dass noch ein weiterer Gesichtspunkt in die Überlegungen miteinbezogen werden sollte:

d) die kognitive Komponente (Komponente 4)

Sie stellt die gedankliche Interpretation der körperlich und subjektiv erlebbaren Veränderungen im Organismus dar. 48

⁴⁵ Vgl. Izard 1981, S. 20; Schmidt-Atzert 1996, S. 29; Kroeber-Riel u.a 2003, S. 101, zit. nach Izard 1981, S. 20 ⁴⁶ Vgl. Bosch 2006, S. 27 ⁴⁷ Vgl. Meyer u. a. 2003a, S.148 ⁴⁸ Eigene Definition

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1.2.4 Sind uns emotionale Vorgänge bewusst?

Einige Autoren wie z. B. Meffert, Nieschlag u. a., Kroeber-Riel u. a. und Foscht u. a. vertreten die Auffassung, dass bei der gedanklichen Verarbeitung einer Emotion eine Erhöhung der Aufmerksamkeit durch Aktivierung vorliegen muss. ⁴⁹ Dabei werden solche Vorgänge als aktivierend verstanden, die eine "Erhöhung der inneren Erregung und Spannung" 50 auslösen.

Erregungen sind biologische Reaktionen auf eine große Anzahl von Reizen, die subjektiv, d. h. bewusst erlebt werden und ein bestimmtes Verhalten zur Folge haben (Beispiel: die Begegnung eines Menschen mit einem gefährlichen Tier löst Angst aus und bewirkt die sofortige Flucht des Betroffenen). Diese evolutionäre Programmierung erklärt auch die weitgehend einheitlichen Reaktionen von Individuen auf Schlüsselreize. ⁵¹ Aktivierung bewirkt auch eine erhöhte kognitive Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung. In Untersuchungen konnte nachgewiesen werden, dass Werbeanzeigen, die den Konsumenten stark aktivieren, besser im Gedächtnis gespeichert werden. Diese Erkenntnis wird vor allem bei Low-Involvement-Konsumenten, d. h. Personen, die ein geringes Engagement für das beworbene Produkt zeigen, eingesetzt. Durch emotional aktivierende Werbung soll ihre Aufmerksamkeit gesteigert werden, sodass sie die Werbebotschaft besser verarbeiten können. KROEBER-RIEL konstatiert, dass die dem Involvement zugrunde liegenden Emotionen aber oft "wenig oder nicht klar bewusst" sind. 52

Die Vertreter der neurowissenschaftlichen Denkweise, wie z. B. GEORG HÄUSEL, CHRISTIAN SCHEIER, usw. betonen dagegen, dass emotionale Abläufe im Gehirn großteils unbewusst erfolgen. ⁵³ GEORG HÄUSEL argumentiert, dass Emotionen und Rationalität keine Gegensätze darstellen, sondern dass die ratio-

⁴⁹ Vgl.Meffert 2000, S. 113, Nieschlag u. a. 2002, S. 1031f., Kroeber-Riel u.a. 2003, S. 58ff., Foscht u. a. 2007, S. 44

⁵⁰ Zit. nach Nieschlag u. a., S. 1032 ⁵¹ Vgl. Nieschlag u. a. 2002, S. 1032 und www.de.encarta.com:

Ein Schlüsselreiz ist ein spezifischer Reiz, der bei manchen Tieren eine bestimmte Instinkthandlung auslöst. Er spielt auch beim Menschen eine Rolle (in Form des Kindchenschemas, usw.). ⁵² Vgl. Kroeber-Riel u. a. 2002, S.86ff.

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nale Bewertung einer Situation dazu dient, möglichst viele positive Emotionen auszulösen, somit die körperliche Fitness zu steigern und damit die Weitergabe der Gene an die Nachkommen zu gewährleisten. Emotionen dienen seiner Meinung nach dazu, den Menschen vor unangemessenen oder schädlichen Handlungen zu bewahren. 54

⁵³ Vgl. Häusel 2004, S. 11f., Scheier u. a. 2006, S. 60ff.

⁵⁴ Vgl. ebd., S. 12 und S. 70

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2 Emotionstheorien

Auch hier finden sich in der Literatur verschiedene Klassifikationen innerhalb der unterschiedlichen Ansätze der Emotionsforschung. ⁵⁵ Im Folgenden geht die Verfasserin dieser Arbeit ausschließlich auf die Erklärungsansätze ein, die für den Anwendungsbereich des Marketing eine zentrale Bedeutung haben: die evolutionspsychologischen, die behavioristischen, die kognitiven und die neurowissenschaftlichen Emotionstheorien. 56

2.1 Die evolutionspsychologischen Emotionstheorien

Die evolutionstheoretischen Ansätze, die in der Literatur auch als "psychobiologische" (z. B. Euler & Mandl, 1983), "biosoziale" (Izard, 1989), "biopsychologische" (Schneider, 1983) oder "psychoevolutionäre" Emotionstheorien (Plutchik, 1980) bezeichnet werden, 57 gehen, wie bereits in Kapitel 2.2.1 erwähnt, auf die Theorie von CHARLES DARWIN (1872) zurück, der das Vorhandensein der Emotionen aus der Notwendigkeit für das Überleben der Spezies begründet. Er beschäftigte sich vor allem mit der phylogenetischen Entstehung des Emotionsausdrucks. WILLIAM MC DOUGALL erweiterte Darwins Ansatz um die Funktion der Instinkte in der stammesgeschichtlichen Entwicklung (siehe ebenfalls Kapitel 2.2.1). Zum besseren Verständnis sollen an dieser Stelle ein paar Grundlagen der evolu-tionstheoretischen Sichtweise erklärt werden:

⁵⁵ Beispiele:

Kroeber-Riel u. a. (2003, S. 102) und Foscht u. a. (2007, S.44) unterscheiden kognitive und biologisch orientierte Ansätze, Plassmann (2006, S. 26ff.) geht in ihrer Einleitung von den Disziplinen Wirtschafts- bzw. Marketingwissenschaft, Psychologie und Neurowissenschaft aus, Bosch (2006, S. 29ff.) nimmt eine Einteilung in klassisch-behavioristische, aktivierungstheoretische, kognitiv-physiologische, attributionale, gehirnfunktionsorientierte und evolutionspsychologische Theorien vor. ⁵⁶ Vgl. Thyri 2003, S. 35ff.:

Die Einteilung in die ersten drei Theorien stammt von der oben genannten Marktforscherin, die jedoch die evolutionsbedingten Theorien unter dem Begriff der universalistischen Theorien vereint, da sie behauptet, dass Menschen einheitlich auf bestimmte Reize reagieren. Da die evolutionspsychologischen Emotionstheorien jedoch die einzigen sind, die sie in ihrer Arbeit unter diesem Überbegriff beschreibt, bevorzugt die Verfasserin dieser Arbeit die erste Bezeichnung. Die letzte Kategorie wurde von der Verfasserin ergänzt. ⁵⁷ Vgl. Thyri 2003, S. 11

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