4.2.3 Kooperative Koordination - Equity Joint Venture………………. Seite 33 4.2.4 Hierarchische Koordination - Hundertprozentige Tochtergesellschaft………………………………………………. Seite 37 4.2.5 Weitere Markteintrittsformen……………………………………. Seite 39 4.2.6 Zwischenergebnis……………………………………………….... Seite 41 4.3 Markteintrittsbedingte Anpassung ausgewählter Elemente der Geschäftspolitik …………………………………………………………… Seite 44 4.3.1 Kundenpolitik…………………………………………………….. Seite 44 4.3.2 Produktpolitik…………………………………………………….. Seite 45 4.3.3 Personalpolitik……………………………………………………. Seite 47

5 Vergleich der interkulturellen Unterschiede in der russischen und der deutschen

6 Untersuchung der wirtschaftskulturellen Besonderheit in Russland anhand einer

7 Fazit……………………………………………………………………………. Seite 67

V Anhang VII VI Literaturverzeichnis XX

II

Abkürzungsverzeichnis

BfAI Bundesagentur für Außenwirtschaft BIP Bruttoinlandsprodukt BRD Bundesrepublik Deutschland bzw. beziehungsweise ca. circa etc. et cetera EUR Euro f. folgende ff. fortfolgende FAZ Frankfurter Allgemeine Zeitung F&E Forschung und Entwicklung GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung GUS Gemeinschaft Unabhängiger Staaten Hrsg. Herausgeber IBM International Business Machines Corporation IHK Industrie- und Handelskammer km Kilometer KMU kleine und mittlere Unternehmen KPMG Abkürzung für Gründer: Klynfeld, Peat, Marwick und Goerdeler LBBW Landesbank Baden-Württemberg M&A Mergers and Acquisitions MCM Institut St. Gallen Institute for Media und Communications Management St. Gallen Mio. Millionen Mrd. Milliarden OOO Obschtschestvo s ogranitschennoj otvetstvennostju o.S. ohne Seitenangabe o.V. ohne Verfasser p.a. per annum Pkt. Punkte

III

RUB Russischer Rubel S. Seite sog. sogenannte u.a. unter anderem u.Ä. und Ähnliches UNCITRAL United Nations Commission on International Trade Law USD US-Dollar Vgl. Vergleich z.B. zum Beispiel

IV

Abbildungsverzeichnis   

1.Abbildung:  Phasen eines internationalen Markteintritts Seite  28

2.Abbildung:  Stufentheorie der Internationalisierung Seite  29

3.Abbildung:  Vergleich funktioneller und institutioneller Markteintrittsmodi. Seite  30

4.Abbildung:  Wesentliche Merkmale von Joint Ventures Seite  34

5.Abbildung:  Ausprägung der Machtdistanz Seite  49

6.Abbildung:  Ausprägung der Unsicherheitsvermeidung Seite  52

7.Abbildung:  Individualismus- bzw. Kollektivismusausprägung Seite  53

8.Abbildung:  Maskulinitäts- bzw. Feminitätsausprägung. Seite  55

9.Abbildung:  Kurz- bzw. Langfristausprägung Seite  57

10.Abbildung:  Branchenaufteilung der Teilnehmer Seite  59

V

Tabellenverzeichnis

Anforderungen an interkulturelle Kompetenz nach Dülfer …………. Seite 14 1.Tabelle:

Interne und externe Einflussfaktoren auf den Geschäftserfolg………. Seite 15 2.Tabelle:

Interne und externe Markteinstiegsmotive…………………………… Seite 27 3.Tabelle:

Vor- und Nachteile von Exportstrategien…………………………….. Seite 33 4.Tabelle:

Vor- und Nachteile von Joint Ventures………………………………. Seite 36 5.Tabelle:

Vor- und Nachteile von Tochtergesellschaften………………………. Seite 38 6.Tabelle:

Gründe für ein Scheitern beim Markteintritt…………………………. Seite 63 7.Tabelle:

VI

1 Einleitung 1.1 Einführung und Problembeschreibung

Die Dimensionen des größten Landes der Erde mit einer Ausbreitung von rund 17.000.000 km² und einer Bevölkerungszahl von 142 Mio. Menschen (2008) ¹ sowie der höchsten ethnischen Dichte weltweit (mit über 100 Nationalitäten) ² erscheinen für die Vielzahl der Westeuropäer unfassbar und geheimnisvoll zugleich. Selbst 20 Jahre nach Glasnost und Perestroika ist Russland weiterhin für Viele Terra incognita, welches zum Teil aufgrund seiner Vergangenheit widersprüchlich und unberechenbar wirkt. Doch die Faszination, die dieses Land heute ausstrahlt, wird zunehmend auch von westlichen Investoren erkannt. Zu Recht tritt seit einiger Zeit das immense wirtschaftliche Potential stärker als die Unsicherheit in den Vordergrund der Betrachtung. Folglich ist das Interesse von Unternehmern an dieser Region in den vorangegangenen Jahren ungebrochen stark steigend.

Aus verschiedenen Gründen ist das Themengebiet rund um Aktivitäten deutscher Unternehmen in Russland von großem Interesse als Untersuchungsobjekt geprägt. Die zunehmende Orientierung international agierender deutscher Unternehmen, einen Markteintritt in Russland zu wagen, hat sich seit Beginn der 90er Jahre bedeutend intensiviert. Historisch betrachtet veränderte sich seit etwa diesem Zeitraum auch die Verteilung der weltweiten Direktinvestitionen stark. Vor Beginn der 90er Jahre wurden Direktinvestitionen hauptsächlich unter Industrieländern getätigt, doch seit dieser Zeit sind überwiegend Entwicklungs- und Reformländer zu Empfängern von Direktinvestitionen geworden - darunter befindet sich auch Russland. Speziell dieses Land benötigte nach dem Zusammenbruch der Sowjetunion ausländisches Kapital zur Finanzierung des wirtschaftlichen Aufholprozesses. Zu dieser Zeit fokussierten deutsche Unternehmen Russland zunächst als einen kostengünstigen Standort für die Auslagerung von Wertschöpfungsketten. Erst allmählich wurde Russland von der Vielzahl international tätiger Unternehmen als profitabler Absatzmarkt entdeckt. Doch genau dieser Aspekt bewirkt die Notwendigkeit, die spezifischen kulturellen Besonderheiten zu analysieren und in den Vordergrund einer erfolgreichen Geschäftstätigkeit zu stellen. Ein weiterer Gesichtspunkt, welcher die Aktualität des Themas unterstreicht, stellt die zunehmend positive Wahrnehmung Russlands seitens ausländischer Investoren dar. Gleichzeitig spielt Russlands führende Position in der Gemeinschaft der Unabhängigen Staaten (GUS) eine wesentliche Rolle für die

¹ Vgl. Pieringer (2009), S.31

² Vgl. Schmidt in MM MaschinenMarkt (2007), S.10

1

Erschließung weiterer Märkte in den GUS-Staaten. Die Attraktivität des russischen Marktes steigert sich somit maßgeblich durch die oben beschriebene Schlüsselfunktion. ³ In der gegenwärtigen deutschen Literatur wird Russland als Investitionsstandort vielfach vor allem wegen seinem Ressourcenreichtum ⁴ analysiert, mit dem Ziel, einem potentiellen Investor die Chancen und Risiken einer in den letzten Jahren prosperierenden und somit wirtschaftlich äußerst attraktiven Region aufzuzeigen. Darüber hinaus wird das Ziel gesetzt, mögliche Investitionsentscheidungen zu erleichtern. Die Sondierung der entsprechenden Basisliteratur zeigt allerdings deutlich, dass zum überwiegenden Teil der kulturelle Aspekt als möglicher Hinderungsgrund für einen erfolgreichen Eintritt stark unterschätzt wird, obwohl in kaum einem anderen Land der Erde die kulturelle Facettenvielfalt so stark ausgeprägt ist, wie in Russland. ⁵ Es wurde außerdem festgestellt, dass Analysen hinsichtlich einer geeigneten Markteintrittsstrategie kombiniert mit den Auswirkungen von interkulturellen Aspekten nur marginal bestehen. Vielfach herrscht die Annahme vor, dass international einheitliche Strategiemuster in jedem Markt angewendet werden können. ⁶ Doch in einem Jahrtausend mit einer voranschreitend globalisierten Welt sowie dem Herausforderungswillen zahlreicher auslandsorientierter Unternehmen, die dynamischen Märkte im Osten Europas zu erschließen, rückt zunehmend die Bedeutung kultureller Werte in den Vordergrund. Um erfolgreich in einem neuen Markt agieren zu können, ist die Rücksichtnahme „auf die jeweiligen wirtschaftlichen und kulturellen Besonderheiten eines Landes“ ⁷ von höchster Relevanz. Das gewünschte sich entwickelnde Verständnis der Weltgemeinschaft füreinander sowie der gegenseitige Respekt bezogen auf fremde Kulturen erfordern aber eine klare Auseinandersetzung mit den teils divergierenden Normen und Wertvorstellungen anderer Kulturkreise bei gleichzeitiger Besinnung auf eigene kulturspezifische Maßstäbe. Daran abgeleitet kann ein positiver Ablauf im Auslandsgeschäft lediglich auf Grundlage eines Zusammengehörigkeitsgefühls, eines Bewusstseins der Ergänzung und Bereicherung sowie des Kennen und Verstehen der Mentalität und der Kultur des Gegenübers erfolgen. Das Scheitern vieler Unternehmen verdeutlicht die auseinanderlaufende

³ Vgl. Romanova (2004), S.2; Oesterle (1993), S.10

⁴ Der Ressourcenreichtum bezieht sich zum einen auf die reichhaltigen Bodenschätze und Naturrohstoffe

sowie zum anderen auf das solide ausgebildete Humankapitel.

⁵ Vgl. Schmidt in MM MaschinenMarkt (2007), S.10

⁶ Vgl. Pezoldt (2006), S.1 f.

⁷ Bogner, Brunner (2007), S.57

2

Praxiserfahrung und zeigt, dass die erfolgreiche Umsetzung interkultureller Divergenzen vielfach defizitär ausgeprägt und mit vielen Problemen behaftet ist. 8

1.2 Zielstellung

Wie stellt sich der russische Markt gegenwärtig für deutsche Investoren dar? Die zentrale Fragestellung, die die vorliegende Arbeit in diesem Zusammenhang zum einen umfangreich untersuchen und zum anderen zu klären versuchen wird, ist jene der optimalen Markteintrittsstrategie für deutsche Unternehmen unter Berücksichtigung der besonderen Rahmenbedingungen in Russland. Lange Zeit haben sich international tätige Unternehmen aus Deutschland vorrangig auf Exportstrategien konzentriert, ohne die Vielfalt der denkbaren Marktzugangsformen ausreichend zu sondieren. ⁹ Zugleich wurden in der deutschsprachigen Betriebswirtschaftslehre, im Vergleich zu der englischsprachigen Literatur, entsprechende Determinanten für die Wahl einer Markteintrittsstrategie nur marginal diskutiert. ¹⁰ Eine Zielstellung dieser Arbeit ist, die verschiedenen Möglichkeiten aufzuzeigen, die einem deutschen Unternehmen zum alternativen Eintritt, neben dem Exportgeschäft, beispielsweise mittels kooperativer Formen (z.B. Joint Venture, Lizenzvereinbarungen) und nicht-kooperativer Formen (z.B. 100%ige Tochtergesellschaften) ¹¹ gegenwärtig zur Verfügung stehen. Vordergründig wird auf die Ausgestaltungsmöglichkeiten dieser Eintrittsformen und deren spezifischen Risiken eingegangen.

Da die kulturelle Besonderheit bei einem erfolgreichen Markteintritt eine wesentliche Rolle spielt, orientiert sich diese Arbeit weiterführend an den inter- und wirtschaftskulturellen Unterschieden Russlands und Deutschlands sowie dem Einfluss von kulturellen Aspekten auf den Geschäftsverlauf. Aufgrund der gegenwärtig zunehmenden Internationalisierung erscheint die Erlangung einer interkulturellen Kompetenz in allen Wirtschaftsbereichen als maßgeblich, um nachhaltige Geschäftsbeziehungen aufzubauen. Deshalb soll einem potentiellen deutschen Investor zielführend aufgezeigt werden, auf welche Besonderheiten ¹² sich im Speziellen eingestellt werden muss, wenn der Markt Russland erschlossen wird. Unterstützt werden diese Aussagen von der zu Grunde liegenden empirischen Erhebung, in dessen Vordergrund mögliche Hindernisse, beispielsweise in Hinblick auf divergierende

⁸ Vgl. Dülfer (2001), o.S.

⁹ Vgl. Zschiedrich und Keller (2000), S.53

¹⁰ Vgl. ebenda, S.114

¹¹ Vgl. Rautsola (1988), S.43

¹² z.B. Konsumverhalten, Produktpräferenzen, Marktusancen sowie unterschiedliches soziokulturelle und

rechtliche Umfeld; Vgl. Zschiedrich und Keller (2000), S.282

3

Mentalitäts- und Verhaltensunterschiede sowie auseinanderlaufende Wert- und Normvorstellungen stehen, die ungeachtet der Wahl einer optimalen Markteintrittsstrategie in Russland ein Scheitern bedeuten können. Jener Misserfolg scheint in der Vergangenheit zum überwiegenden Teil auf die marginale Beachtung von kulturellen Aspekten zurückzuführen sein. Demzufolge orientiert sich weitergehend das Ziel dieser Arbeit an der Herausarbeitung eines geeigneten Markteinstiegs unter Berücksichtigung der kulturellen Merkmale, um langfristig erfolgreich agieren und eine solide Geschäftstätigkeit aufbauen zu können.

Da sich vor allem in Zeiten von Unsicherheit sowie vorherrschender Investitionszurückhaltung der Markteintritt risikoreich darstellt, wird ständig nach effizienten Strategien sondiert. Die Fokussierung auf die andauernde Aktualität dieser Thematik gilt als Unterziel der vorliegenden Ausarbeitung.

Letztendlich beinhaltet diese Arbeit den Anspruch, einen wirtschaftswissenschaftlichen Beitrag zur bewussten Auseinandersetzung mit den besonderen länderspezifischen Umständen in Russland zu leisten. In diesem Zusammenhang wird in den folgenden Kapiteln auf nachstehende Fragestellungen eingegangen:

- Welche Besonderheiten zeichnen den Markt Russland als Investitionsstandort aus?

- Mit welchen Markteinstrittsstrategien kann der russische Markt seitens deutscher Unternehmer erschlossen werden, ohne zu hohe Risiken einzugehen?

- Welche kulturellen Faktoren könnten zu einem wirtschaftlichen Scheitern führen?

- Welchen Einfluss nehmen die interkulturellen Unterschiede in der wirtschaftlichen Kooperation von Deutschen und Russen auf den Geschäftserfolg?

1.3 Aufbau und Methodik der Arbeit

Das Kapitel 2 dient der präzisen Abgrenzung themenrelevanter Begriffe, der Eingrenzung von Sachverhalten sowie der Beschreibung von Rahmenbedingungen. Im Kapitel 2.1.2 erfolgt zudem eine Sondierung attraktiver Geschäftsfelder für deutsche Unternehmen in Russland. Weiterführend soll im Kapitel 3 die Aufmerksamkeit auf die generellen Eigenschaften und die charakteristischen Besonderheiten des russischen Marktes gelenkt werden. Dabei liegt das Hauptaugenmerk auf der Differenzierung von Marktchancen und -zugangsrisiken sowie der Hervorhebung von Potentialen und

4

Perspektiven in Russland. Zugleich wird sich die vorliegende Arbeit im Kapitel 3.2 mit den Anforderungen an einen aussichtsreichen Markteintritt beschäftigen. Anschließend werden diese nicht abschließenden und allgemeinen Ergebnisse über den Markt Russland in deduktiver Vorgehensweise auf die Markteintrittsproblematik von deutschen Unternehmen im Besonderen übertragen (Vgl. Kapitel 4). Ziel der Darstellung über die speziellen Markteintrittsstrategien für den russischen Markt ist, die unterschiedlichen Beweggründe für die Markterschließung zu betrachten, um im weiteren Verlauf die jeweils geeignetste Form zu sondieren. Dabei steht zunächst die theoretische Differenzierung von funktionellen und institutionellen Markteinstiegs-formen im Fokus (Vgl. Kapitel 4.2.1). Anschließend wird auf die jeweiligen Motive, die speziellen Vor- und Nachteile sowie die spezifische Attraktivität bei der Wahl von Exportstrategien, Joint Ventures und Tochtergesellschaften eingegangen. Unterlegt werden diese Überlegungen durch theoretische Ansätze über die Transaktionskosten und die Ressourcenausstattung. Fortführend wird im Kapitel 4.3 eine für den Markteintritt geeignete Auswahl von Elementen der Geschäftpolitik getroffen, deren Bedeutung unter Beachtung kultureller Besonderheiten in Russland beschrieben wird. Die Erkenntnis, wie der Markt Russland bestmöglichst bearbeitet werden kann, steht im Vordergrund dieses Kapitels.

Im Kapitel 5 werden die interkulturellen Unterschiede Russlands und Deutschlands anhand der fünf Dimensionen von Hofstede gegenübergestellt. Hierbei liegt das Bestreben darin, die jeweiligen länderspezifischen Besonderheiten aufzuzeigen und ihre spezielle Auswirkung auf die deutsch-russische Zusammenarbeit und den Geschäftserfolg zu ergründen. Schließlich werden diese modellorientierten Erkenntnisse verwendet, um im Kapitel 6 die Aufmerksamkeit auf die kulturellen Besonderheiten in Russland aus praktischer Sicht mittels einer Primäranalyse zu lenken. Hierbei stehen vor allem die spezifischen Merkmale der russischen Geschäftsmentalität sowie mögliche Faktoren, die zu einem Scheitern des deutschen Auslandsengagements in Russland führen können, im Fokus. Die Datenbasis für diese empirische Untersuchung wurde im Rahmen einer Erhebung, an welcher ausschließlich Russland erfahrene Unternehmer bzw. Angestellte teilgenommen haben, gewonnen. Auf diese Weise basiert die Argumentation auf realitätsnahen Betrachtungen. Die Erhebungsmethode erfolgte auf Grundlage einer schriftlichen Befragung mittels eines Fragebogens. Durch die Kombination von Fragestellungen mit entsprechenden Antwortkategorien, Skalenfragen und ungestützten Sachverhalten kann der Markt Russland folglich über ein breitgefasstes Aussagenspektrum abgebildet werden.

5

Anhand der detaillierten Betrachtungen der vorangegangenen Kapitel kann schließlich ein Fazit aus den akkumulierten Erkenntnissen der vorliegenden Arbeit gewonnen werden.

Die Erarbeitung dieser theoretischen und modellorientierten Grundlagen in den benannten Kapiteln erfolgt auf Basis der etablierten Fachliteratur. Hierbei steht neben vielfältigen Buchpublikationen, ebenfalls die Auswertung gegenwärtiger deutsch - und englischsprachiger Veröffentlichungen aus der Fachpresse sowie den neuen Medien in Form des Internets im Vordergrund. Auf diese Weise fließt profundes und aktuelles Expertenwissen in diese Arbeit ein.

Abschließend soll bemerkt werden, dass zum Verständnis der vorliegenden Arbeit Basiswissen über betriebs- und volkswirtschaftliche Zusammenhänge vorausgesetzt werden.

2 Rahmenbedingungen und Begriffsabgrenzungen 2.1 Rahmenbedingungen

2.1.1 Geographische Eingrenzung

Aufgrund der außerordentlichen Größe von Russland ist es nahezu unmöglich vollumfängliche Aussagen über das Land als Ganzes zu treffen. In Folge dessen erhebt die vorliegende Arbeit nicht den Anspruch die spezifischen Umstände in den einzelnen Regionen Russlands zu analysieren und zu differenzieren. Das Hauptaugenmerk beruht auf Angaben, die über einen allgemeinbildenden Charakter für alle Wirtschaftszentren Russlands verfügen.

Zumindest administrativ lassen sich die wichtigsten Wirtschaftsgebiete in sieben Föderationskreise (Vgl. 1.Anhang) aufteilen, wovon sich beispielsweise das europäische Zentralrussland mit Moskau als Verwaltungssitz maßgeblich von dem zu Asien gehörenden Sibirien mit Nowosibirsk als Amtszentrum unterscheidet. Aufgrund der herausragenden Stellung Moskaus, soll nachfolgend ein bündiger Umriss zu der Hauptstadt der Russischen Föderation aufgezeigt werden. Anschließend erfolgt eine prägnante Erläuterung zu den übrigen Gebieten. Moskau

Das politische und wirtschaftliche Machtzentrum des größten Landes der Erde ist in der Stadt an der Moskwa vereint. Moskau (Vgl. 2.Anhang) gilt als eine Stadt, die niemals schläft und auch darüber hinaus werden diverse Superlative mit der einstigen Heldenstadt assoziiert. Über 90 % der ausländischen Unternehmen in Russland sowie fast alle russischen Regionalfirmen haben einen Sitz im größten Ballungszentrum

6

Europas. Folglich fallen ca. 80 % des Kapitalumlaufs von Russland auf die Hauptstadt. Gründe hierfür können überwiegend in dem gut ausgebauten Transport-, Kommunikations- sowie Bankennetz gesehen werden. ¹³ Somit gilt die Region Moskau auch für deutsche Unternehmen als das wichtigste Markteintrittsgebiet in Russland. ¹⁴ Außerhalb Moskaus

Doch neben dem Wirtschafts- und Machtkern Russlands streben auch weitere regionale Zentren eine führende wirtschaftliche Stellung an. Längst sind St. Petersburg, Jekaterinenburg, Nischnij Nowgorod sowie Nowosibirsk aus dem Schatten Moskaus getreten und profitieren von ihren spezifischen Standortvorteilen. ¹⁵ Aktuell profiliert sich zunehmend die Austragungsstätte der Olympischen Winterspiele 2014: die Region Sotschi. Bislang sind in diesem Landesteil moderne Infrastrukturnetze, vor allem im Bereich Gesundheit, Telekommunikation, Versorgung und Verkehr nur defizitär vorhanden. ¹⁶ Gerade deutsche Industrieunternehmen könnten maßgeblich von dieser Investitionsentwicklung mit einem geschätzten Volumen von elf Milliarden USD profitieren. 17

An dieser Stelle ist jedoch zu bemerken, dass sich durch das Erstarken der „neuen Wirtschaftsregionen“ in den einzelnen Föderationskreisen zunehmend ein Konkurrenzkampf mit dem Zentrum in Moskau manifestiert. 18

Ein deutsches Unternehmen mit der Absicht grenzüberschreitend in Russland tätig zu werden, sollte sich in Anbetracht der Größe des Landes zunächst auf eine einzelne Wirtschaftsregion konzentrieren, die dortigen Marktgegebenheiten (u.a. Infrastrukturausbau, Beschaffungskosten und Verfügbarkeit von Ressourcen) analysieren und von den regionalen Differenzierungen (z.B. in Bezug auf die Besteuerung) ¹⁹ profitieren. 20

2.1.2 Branchenspezifikation

Die anschließende Arbeit konzentriert sich nicht auf eine spezifische Branche, sondern verfolgt den Ansatz, allgemeingültige Aussagen für Unternehmen unterschiedlichster Wirtschaftszweige zu liefern. Allerdings werden in diesem Kontext die per Gesetz

¹³ Vgl. http://www.russland.ru/mos0010/morenews.php?iditem=573, 10.05.2009

¹⁴ Aktuell bestehen in Moskau 700 deutsch-russische Joint Ventures und 440 hundertprozentige

Tochtergesellschaften von deutschen Unternehmen. Vgl. Rosljak in Wegweiser (2009), S.63

¹⁵ Vgl. Obermayer, Sondhof und Veraszto (1996), S.11

¹⁶ Vgl. Durinkowitz (2008), S.20

¹⁷ Vgl. o.V. in m+a report - The International Trade Fair Magazine (2009), S.36

¹⁸ Vgl. Raketic (2005), S.41

¹⁹ Deutsche Investoren können von den steuerlichen Begünstigungen in den seitens der russischen

Regierung benannten Sonderwirtschaftszonen profitieren. Vgl. Ahting in LBBW-international (2009), S.8

²⁰ Vgl. Grewe (2008), S.89; BfAI (2005), o.S.

7

geschützten strategischen Schlüsselbranchen, ²¹ welche für die Russische Föderation von besonderer Bedeutung sind und somit als Sperrzonen für ausländische Investoren gelten, aus der nachfolgenden Betrachtung ausgeschlossen. ²² Darüber hinaus soll erwähnt werden, dass sich vor allem in folgenden Branchen enorme Absatzwachstumsmöglichkeiten, aufgrund anhaltender Aufholungsprozesse in Richtung westlicher Standards, aufzeigen: Finanzdienstleistungen, Automobilindustrie sowie Konsum- und Luxusgüter. ²³ Die derzeit etwa 4.600 deutschen Unternehmen mit Niederlassungen in 82 von 83 Verwaltungssubjekten Russlands ²⁴ stammen vorwiegend aus den Bereichen der Automobilindustrie (z.B. Volkswagen in der Region Kaluga), dem Maschinen- und Anlagenbau sowie der Bau-, Dienstleistungs- und Logistikbranche. ²⁵ Gemäß einer Marktanalyse von KPMG ist der russische Einzelhandelsmarkt für Lebensmittel nach China derjenige mit der weltweit höchsten Marktattraktivität. ²⁶ Aber auch unscheinbarere Betätigungsfelder, z.B. in der Landwirtschaft sowie im Bioenergie-sektor bergen ähnlich solide Geschäftsaussichten für deutsche Investoren wie der Bereich der erneuerbaren Energien und der energieeffizienten Technologien. Gerade diese Sektoren werden in Hinblick auf die zunehmende Notwendigkeit zur Diversifizierung der russischen Wirtschaft und der Loslösung von der Energierohstoffabhängigkeit stärker in den Fokus staatlicher Investitionen rücken. ²⁷ Nicht zuletzt weist das marode Gesundheitssystem Russlands einen riesigen Nachholbedarf mittels Importe von Medizintechnik (derzeit stammen 30 % der Importe aus Deutschland) auf. ²⁸ Zudem soll an dieser Stelle auf die auseinanderlaufenden Interessenlagen von deutschen Unternehmen und deren Kooperationspartnern in Russland bezogen auf die unterschiedlichen Branchen hingewiesen werden. Zum einen ist Russland angesichts seines wirtschaftlichen Modernisierungsweges auf den Import von Industriegütern und das Know-how deutscher Unternehmen angewiesen. ²⁹ Vor allem deutsche Maschinenbauer (derzeit stammen 25 % der Importe aus Deutschland) sowie Unternehmen aus den Bereichen Logistik und Intralogistik, ³⁰ Chemie und Kunststoffprodukte konnten ihre

²¹ Derzeit gehören 42 Branchen zu den Sperrzonen für ausländische Investoren. Hierzu zählen:

Flugzeugbau, Raumfahrt, Kernenergie, Bodenschätze, Mobilfunk und Festnetz, Energiewirtschaft,

Stromnetze, Gasleitungen sowie Eisenbahn. Vgl. Wesselowski (2008), S.251

²² Vgl. Student (2008), S.56

²³ gemäß einer Studie der Unternehmensberatung Bain, Vgl. Student (2008), S.56

²⁴ davon 4.300 Mittelständler; Vgl. Ludwig (2008), S.14

²⁵ Vgl. Pieringer (2009), S.30

²⁶ Vgl. KPMG, Internationalisierung im Lebensmitteleinzelhandel (2004), S.52

²⁷ Vgl. http://www.dw-world.de/dw/article/0,,3299080,00.html, 06.02.2009;

http://russlandonline.ru/ruwir0010/morenews.php?iditem=18221, 09.07.2009

²⁸ Vgl. http://www.wiwo.de/politik/russlands-geschaefte-mit-deutscher-technik-395636/, 19.05.2009

²⁹ Vgl. Miethke (2008), S.19

³⁰ Vgl. Wesselowski (2008), S.250

8

Vorrangstellung aufgrund der Importabhängigkeit Russlands in den letzten Jahren stark ausbauen. Insofern wird deutlich, dass die „Außenhandelsstruktur [der] beiden Länder [durch ein] deutliches Ungleichgewicht“ ³¹ geprägt ist. Die Bundesrepublik Deutschland ist aufgrund ihrer hohen Branchendiversifikation der wichtigste Außenwirtschaftspartner für die Russische Föderation bezogen auf das bilaterale Außenhandelsvolumen. ³² Andererseits profitieren Russland und speziell die einheimischen Unternehmen von ihrer monopolähnlichen Ressourcenausstattung. Im Export dominiert die Ausfuhr von klassischen Energierohstoffen, vor allem Erdöl und -gas nach Deutschland (32 bzw. 36 % des deutschen Bedarfs stammt aus Russland). ³³ Dieser Umstand bewirkt eine ambivalente Verhandlungsbasis je nach Maß des Abhängigkeitsverhältnisses.

2.1.3 Relevante Unternehmen

Die fortführende Betrachtung richtet sich hauptsächlich an deutsche multinationale und international agierende Unternehmen mit absatz- und produktionsorientierten Markteintrittsmotiven in Russland. Diese werden aber weder nach ihrer Rechtsform in Deutschland, noch in Russland, ³⁴ unterschieden. Gleichzeitig spielt der Zeitraum seit der Unternehmensgründung für die nachfolgende Darstellung lediglich eine marginale Rolle.

Sieber spricht von einer multinationalen Unternehmung, „wenn das im Ausland abgewickelte Geschäft einen so hohen Anteil am Gesamtumsatz oder Gesamtgewinn ausmacht, ´dass (die Unternehmung) sich in den Grundfragen ihrer Geschäftspolitik und im Entwurf ihrer Organisation darauf einrichten muß, ...`“. <sup>35</sup> Hierzu ergänzend fügt Borrmann an: Ein Unternehmen wird als international bezeichnet, „wenn auch die Unternehmensstruktur modifiziert wird, weil die Unternehmung sich ´in einer dauerhaften, mit privaten Direktinvestitionen verbundenen Weise in den Wirtschaftsprozeß verschiedener Volkswirtschaften integriert`“. ³⁶ Nach der gegenwärtig vorherrschenden Meinung gilt als internationale Unternehmung jede Geschäftstätigkeit „von der sporadischen Auslandsmarktbearbeitung bis hin zum integrierten Management weltweit präsenter Großunternehmen“, ³⁷ die als ausländische Direktinvestition, z.B. in Form einer Verkaufsniederlassung, in mindestens einem Land außerhalb des

³¹ Raketic (2005), S.14

³² Vgl. http://www.auswaertiges-amt.de/diplo/de/Laenderinformationen/RussischeFoederation/

Wirtschaft.html, 17.06.2009

³³ Vgl. http://www.aktiencheck.de/artikel/analysen-Marktberichte-1832128.html, 31.03.2009; Keitel in

Wegweiser (2009), S.20

³⁴ Sofern ein Tochterunternehmen in Russland gegründet wird.

³⁵ Dülfer nach Borrmann (2001), S.6

³⁶ ebenda

³⁷ Grewe nach Macharzina, Wolf (2005), S.927

9

Stammlandes vorgenommen wird. ³⁸ In diese Definition können somit auch die Vielzahl deutscher Mittelstandsunternehmen, die kleinen und mittleren Unternehmen (KMU), eingeschlossen werden, welche Russland als Absatz- und Beschaffungsmarkt erschließen. Indes muss bemerkt werden, dass lediglich 20 % der westeuropäischen kleinen Unternehmen mit maximal 20 Angestellten eine Auslandsinvestition getätigt haben ³⁹ und sie deshalb derzeit nur eine marginale Rolle bei dem Markteintritt in Russland spielen. Allerdings existiert keine empirische Studie darüber, dass KMU resultierend aus ihrer möglicherweise unzureichenden Ressourcenausstattung im Vergleich zu größeren Unternehmen weniger bereit sind in neue Märkte einzutreten. ⁴⁰ An zahlreichen deutschen Mittelstandsunternehmen wird deutlich, wie flexibel und wirkungsvoll sie im Auslandsgeschäft auftreten können. ⁴¹ Deshalb folgen im Kapitel 4 partiell für diese Unternehmen modifizierte Ausführungen. An dieser Stelle muss allerdings kritisch angemerkt werden, dass die KMU vielfach nicht vollends zu den Strukturen und Unternehmensgrößen der russischen Unternehmen passen. Dies begründet sich aus dem Fakt, dass eine Kooperation mit russischen KMU fast nie zustande kommt, da sich diese in quantitativer Unterzahl befinden. ⁴² Somit sind deutsche KMU auf die Zusammenarbeit mit russischen Großunternehmen angewiesen. 43

2.1.4 Ordnungspolitische Rahmen und Rechtskultur in Russland

Die vorliegende Arbeit setzt die gegenwärtig existente Ordnungspolitik sowie den besonderen juristischen Rahmen der Russischen Föderation als Prämisse fest. Dies umschließt zum einen alle staatlichen Anordnungen in Bezug auf Eigentumsrechte, Wettbewerbsbeschränkungen, Vertrags- und Haftungsrechte sowie Tarif- und Arbeits-marktordnungen. ⁴⁴ Zum anderen erfolgen keine Untersuchungen hinsichtlich der sich häufig ändernden Regelungen des Steuersystems sowie Analysen der Rechtskultur und des kodifizierten Rechts.

³⁸ Vgl. Dülfer (2001), S.8; Belew (2000), S.17

³⁹ Vgl. Zschiedrich, Keller (2000), S.46 ff.

⁴⁰ Vgl. Fuchs, Apfelthaler (2009), S.284

⁴¹ Vgl. Brenner, Dobisch, Dörfler (1992), o.S.

⁴² Dies wird deutlich am BIP: deutsche Mittelstandsunternehmen haben einen Anteil von 60 %, russische

lediglich von 17 %. Vgl. Lindner in Wegweiser (2009), S.32

⁴³ Vgl. Raketic (2005), S.45

⁴⁴ Vgl. http://www.bpb.de/popup/popup_lemmata.html?guid=45J7MI, 12.06.2009

10

2.1.5 Gegenwärtige wirtschaftspolitische Situation in Russland

Seit dem Ende der Russlandkrise in den späten 90er Jahren (Vgl. 3.Anhang) und dem schrittweise einsetzenden Transformationsprozess ⁴⁵ auf wirtschaftlicher (Übergang des Wirtschaftssystems von Plan- auf Marktwirtschaft) und gesellschaftlicher (Übergang von Diktatur zur Demokratie) Ebene, ⁴⁶ hat sich das Land in Osteuropa zu einer der größten Volkswirtschaften der Welt entwickelt. Dank seines Reichtums an natürlichen Ressourcen erreicht Russland eine noch nie vorhanden gewesene Wirtschaftskraft und etabliert sich zunehmend als einer der bedeutsamsten Zukunftsmärkte der Welt, nicht zuletzt für deutsche Unternehmen. ⁴⁷ Dieses Leistungspotential erscheint in Hinblick auf den immer noch anhaltenden Modernisierungsprozess ⁴⁸ seit dem Zusammenbruch der Sowjetunion als noch längst nicht ausgeschöpft.

Indes hat sich das fast neun Jahre anhaltend dynamisch entfaltete Wirtschaftsumfeld (mit durchschnittlichen jährlichen Wachstumsraten von 7 %, Vgl. 4.Anhang) ⁴⁹ in Russland seit dem Amtsantritt von Dmitrij A. Medwedew stark eingetrübt. Zusätzlich wird das Wirtschaftswachstum durch die Folgen der weltweiten Vertrauenskrise weiter gehemmt. Die daraus resultierende Abschwächung der globalen Wirtschaft bewirkt einen massiven Preisverfall an den Rohstoffbörsen, sinkende Exportumsätze sowie einen deutlichen Wertverlust der Landeswährung. Zudem musste Russland herbe Rückschläge verschmerzen, welche sich vorrangig in einem starken Abschmelzen der Leistungsbilanzüberschüsse widerspiegeln. ⁵⁰ Voraussichtlich setzt sich der Verlauf der Rezession bis zum Ende des Jahres 2009 fort. ⁵¹ Diverse Länderanalysten sehen den Weg aus der Krise maßgeblich in einem langfristigen Engagement ausländischer Investoren und dem Verzicht von kurzfristig spekulativ orientiertem Kapitals begründet. ⁵² Zusätzlich muss sich die russische Wirtschaft stärker diversifizieren, sich zunehmend von der Abhängigkeit des Rohstoffgeschäfts lösen und den Ausbau der Infrastruktur stärker vorantreiben. 53

⁴⁵ „Basierend auf einem effizienten institutionellen Ordnungsrahmen und einer soliden

makroökonomischen Stabilität.“ Zschiedrich, Keller (2000), S.20

⁴⁶ Vgl. o.V. in IHK-Magazin (2009), S.34

⁴⁷ Vgl. Pieringer (2009), S.30

⁴⁸ vor allem im Infrastrukturbereich

⁴⁹ Vgl. Honegger (2009), S.33

⁵⁰ Vgl. http://www.aktiencheck.de/artikel/analysen-Marktberichte-1832128.html, 31.03.2009

⁵¹ Vgl. Länderbericht Russland Landesbank Baden-Württemberg (LBBW) (2009), S.2

⁵² Vgl. Pfiffner (2009), S.34

⁵³ Vgl. Kreimeier (2009), S.11

11

Gemäß einer Studie des Ost-Ausschusses der Deutschen Wirtschaft unter 100 in Russland aktiven deutschen Unternehmen, sehen 69 % der Befragten ihre Situation trotz der aktuellen wirtschaftlichen Defizite als zufriedenstellend bis sehr gut an. ⁵⁴ Für die nachfolgende Betrachtung erscheint der Hinweis als notwendig, dass die Auswirkungen der aktuellen Finanz- und Wirtschaftskrise für die zu Grunde liegende Arbeit von keiner Relevanz ist. Der Fokus dieser Ausarbeitung liegt in dem langfristigen Interesse deutscher Unternehmen begründet, welche gewillt sind, dauerhaft in den Markt Russland zu investieren bzw. einen nachhaltigen Markteintritt anzustreben.

2.2 Begriffsabgrenzungen

2.2.1 Markteintrittsstrategien

In der Literatur wird der Begriff Markteintrittsstrategie vielfach nicht einheitlich verwendet. Die nachfolgenden Ausführungen orientieren sich an der angloamerikanischen Definition, welche sich vollends auf die Eintrittsform konzentriert. ⁵⁵ Vorherrschend kann die Markteintrittsstrategie als eine „Festlegung verschiedener Formen der Geschäftsaufnahme- und Ausweitung, durch die das Unternehmen seine Produkte und Dienstleistungen“ ⁵⁶ auf einem neuen Markt erstmalig anbietet, definiert werden. Nachfolgend werden Markterschließungs-, Markteinstiegs- und Marktzugangsstrategie sowie Markteintrittsmodus synonym zu dem oben benannten Begriff verwendet. Zusätzlich muss die Markteintrittsstrategie von der Internationalisierungsstrategie dahingehend abgegrenzt werden, als dass sich die Zweitbenannte auf „langfristige, bedingte Verhaltenspläne zur Erreichung unternehmerischer Zielsetzungen auf Auslandsmärkten“ ⁵⁷ bezieht.

Im Allgemeinen erfolgt bei einer Markterschließung zunächst eine Analyse der Rahmenbedingungen (Chancen-Risiko-Profil) sowie eine Ziel- und Motiv-formulierung. ⁵⁸ Bei der Entscheidung über eine Markteintrittsstrategie wird zum einen nach Exporttätigkeit und zum anderen nach dem Aufbau einer dauerhaften Präsenz im gewünschten Eintrittsland differenziert. Letzteres geschieht entweder in Form von Direktinvestitionen (Tochtergesellschaften) oder im Rahmen internationaler vertraglich festgelegter Kooperationsformen (Joint Venture, Lizenzvereinbarungen, Franchisingkonzepte). Zur besseren Systematisierung dieser Markteintrittsformen sind folgende Eigenschaften zu nennen: Intensität der Managementleistung, Kontrollmöglichkeiten

⁵⁴ Vgl. http://russlandonline.ru/ruwir0010/morenews.php?iditem=18221, 09.07.2009

⁵⁵ Vgl. Wesnitzer (1993), S.30

⁵⁶ Grewe (2008) nach Macharzina, Wolf, S.957

⁵⁷ Meffert (1994), S.270

⁵⁸ Vgl. Müschen (1998), S.33

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und Kooperationsfähigkeit des Stammhauses, Höhe des Kapitaleinsatzes im Inland sowie auf dem Eintrittsmarkt. 59

Da sich das Kapitel 4.2 zum Teil auf die Direktinvestitionen ⁶⁰ bezieht, soll dieser Begriff an dieser Stelle näher benannt werden: „Mit Direktinvestitionen verfolgt ein Investor das Ziel, durch eine Beteiligung maßgeblichen Einfluss auf die Geschäftspolitik [sowie die Geschäftsaktivitäten ⁶¹ ] einer ausländischen Unternehmung zu gewinnen und auszuüben oder durch Gründung und Ausbau einer eigenen Unternehmung im Ausland selbst unternehmerisch tätig zu werden.“ ⁶² Gemäß der Zielsetzung der vorliegenden Arbeit werden ausschließlich die langfristigen Eintrittsformen in Betracht gezogen, welche die Grundlage für einen nachhaltigen Geschäftsaufbau deutscher Unternehmen in Russland bieten. Zudem erfolgt die Analyse geeigneter Marktzugangsformen im Kapitel 4.2 unabhängig von einer möglichen Konkurrenzstrategie respektive Konkurrenzentwicklung. ⁶³ Daraus resultierend erhebt diese Ausarbeitung keinen Anspruch Timingstrategien ⁶⁴ zu ergründen.

2.2.2 Interkulturelle Kompetenz

Grundsätzlich wird der Kompetenzbegriff untergliedert in die Fach-, Methoden- sowie Sozialkompetenz. Wobei sich Erstere auf die Fähigkeit zur Erfüllung berufstypischer Sachaufgaben unter der Beachtung theoretischer Kenntnisse bezieht. Bei der Methodenkompetenz wird die Begabung zum Einsatz diverser Verfahren und Techniken beschrieben, um Problemfelder zu beheben oder diese bestmöglichst zu bewältigen. Zunehmend wird auch in der Betriebswirtschaft die Sozialkompetenz als eine bedeutende Erweiterung des Kompetenzbegriffs angesehen. Die als Soft Skills umschriebenen Eigenschaften einer Person umfassen deren komplexe Fähigkeit zur freien Persönlichkeitsentfaltung kombiniert mit einem ausgeprägten Gemeinschaftssinn und kollegialem Teamverhalten. Dabei werden die individuellen Ziele mit den Wert-vorstellungen und Einstellungen einer Gruppe verknüpft. 65

Aufgrund des Globalisierungstrends ist eine weitere Präzisierung des Sozialkompetenzbegriffes unter Beachtung der interkulturellen Aspekte notwendig. Die zunehmende

⁵⁹ Vgl. Grewe (2008), S.92

⁶⁰ Es erfolgt keine Berücksichtigung der Portfolioinvestitionen.

⁶¹ Vgl. Belew (2000), S.9

⁶² Dieckheuer (2001), S.362

⁶³ Somit wird u.a. die strategische Allianz aufgrund ihrer vielfach zeitlichen Begrenzung und ihrer

Ausrichtung an Konkurrenten nicht in Erwägung gezogen. Auch die Repräsentanz wird wegen ihres

reinen Vermittlungs- und Vertretungscharakters ohne Befugnis zum Geschäftsabschluss sowie ihrer

maximalen Akkreditierung für drei Jahre nicht weiter betrachtet.

⁶⁴ Strategien hinsichtlich des Markteintrittszeitpunkts (z.B. Marktführerschaft und - folgerschaft)

⁶⁵ Vgl. Rothlauf (2006), S.107

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Kooperation von Individuen mit unterschiedlichen nationalen und ethnischen Hintergründen führt zur stärkeren Fokussierung auf die interkulturelle Kompetenz jedes Einzelnen. Sie umfasst neben dem Verständnis der Existenz fremder Kulturen, auch die Akzeptanz differentem Handelns und Denkens sowie die Bereitschaft adäquat in fremden kulturellen Kontexten zu agieren. Das Bewusstsein über die Existenz einer Pluralität an Kulturen sowie den Einfluss von Interkulturalität auf das Wahrnehmen und Entscheiden aller Beteiligten rückt vor allem im Geschäftsleben stärker in den Mittelpunkt. ⁶⁶ Gemäß Dülfer sind nachfolgende Bedingungen zu erfüllen, um erfolgreich in fremden Kulturen handeln zu können:

1.Tabelle: Anforderungen an interkulturelle Kompetenz nach Dülfer

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Dülfer (1995), S. 473

2.2.3 Geschäftserfolg

Im Allgemeinen ist der Geschäfterfolg ein dehnbarer Begriff, welcher sich u.a. auf folgende Größen beziehen kann:

¾ Wachstum: zielt in diesem Zusammenhang auf eine positive Umsatz- und

¾ Gewinn: konzentriert sich auf die quantitative und qualitative

⁶⁶ Vgl. Rothlauf (2006), S.108

⁶⁷ Vgl. http://www.akwissensbilanz.org/Infoservice/Wissensbilanzen/reinisch_ICR__2005_sec.pdf,

10.06.2009

⁶⁸ Vgl. http://www.lwi.ch/de/resources/Elegant-Business--D.pdf, 10.06.2009

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