Neulich im Supermarkt: Ein durstiger Mensch steht vor einem Regal, gefüllt mit alkoholfreien Erfrischungsgetränken aller Art. Er hat die Wahl: Es gibt mit Sauerstoff angereichertes Mineralwasser (Adelholzer Alpenque llen), Cola ohne Zucker (Coca Cola Zero), fermentierte Limonade aus ökologischer Produktion (Bionade), Wachmacher mit Stiergalle (Red Bull) und vieles mehr. Die angebotene Warenvielfalt scheint schier unermesslich. Sich unter der Vielzahl der Produkte das passendste auszuwählen, fällt nicht leicht. Mehr als 2500 alkoholfreie Getränke sind 2003 als Produktneuheiten in deutsche Regale gekommen, viele davon verschwinden nach kurzer Zeit wieder aus den Supermärkten und werden durch noch neuere Produktneuheiten ersetzt. ¹ Diese enorme Auswahl an Produkten läßt sich durch den bloßen Verweis auf das menschliche Bedürfnis nach Flüssigkeit nur unzureichend erklären. Schließlich geht es baum Kauf einer Sache für den Käufer meist neben dem eigentlichen Bedarf auch um die Befriedigung von Bedürfnissen wie etwa Anerkennung, Freiheit und soziale Abgrenzung, die jedoch immer auch soziale Integration bedeutet. Die unüberschaubare Auswahl

Bereichen der industriellen Produktion. “Die Gegenstände des täglichen Gebrauchs (...) zeigen eine sprunghafte Zunahme, die Bedürfnisse werden immer vielfältiger, die Produktion beschleunigt ihr Kommen und Gehen, und schließlich ermangeln wir der Wörter, um alle mit Namen zu benennen”. ² Aber welches Produkt ist nun das Beste für den individuellen Durst? Womöglich ist es am Ende die beste Entscheidung, auf Leitungswasser aus dem Wasserhahn zurückzugreifen, um den Durst zu löschen.

Doch je komplexer das Produkt in Hinblick auf seine technologische Performance und die Art seiner Verwendung, je undurchsichtiger sein individueller Gebrauchswert und desto schwieriger die Kaufentscheidung. Der Symbolcharakter eines Produktes ist dabei unterschiedlich stark ausgeprägt und bringt einen entsprechenden Grad der Differenzierung mit sich. Wer sich heute zum Beispiel für ein neues Mobiltelefon entscheiden muss, kann aus einem riesigen Katalog an unterschiedlichen Modellen auswählen, die sich nicht nur in ihren technischen Leistungen unterscheiden, sondern vor allem auch in Hinblick auf ihre Gestaltung stark differenziert sind. So gibt es Modelle für Frauen, Geschäftsleute, Jugendli- 1 Marcus Rohwetter, Was aus der Fabrik kommt, wird gegessen! , in Die Zeit 29.01.2004 Nr.6, Hamburg 2004

2 Jean Baudrilard, Das System der Dinge, Frankfurt/ Main 2001, S. 9

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che, Sportler, Senioren, Trendsetter, Autofahrer oder Videospieler. Wer sich angesichts dieser Vielfalt nicht für das passende Modell entscheiden kann, hat die Möglichkeit sich durch entsprechende Anwendungen im Internet Abhilfe zu verschaffen: Nach ausgewählten Kriterien kann der potentielle Kunde das geeignetste Gerät ermitteln. Die vorgegebenen Kriterien schließen allerdings die formalen Vorlieben nicht mit ein, wenngleich diese beim Kauf eines Handys offensichtlich von besonderer Bedeutung sind. Dies ist sicher nicht zuletzt durch den Umstand zu erklären, dass ein Handy ein in hohem Maße individueller und persönlicher Gegenstand ist. Denn im Gegensatz zu einem Festnetztelefon besitzt das Handy eine direkte Zuordnung zu einer Person und wird damit zum wirklich persönlichen Utensil. Die reine Funktion des Telefonierens verliert dabei an Bedeutung. Der Besitzer eines Mobiltelefons stellt sich mittels seines Gerätes dar, das Telefon wird als Zeichen für das jeweilige Umfeld lesbar. Die Kommunikation funktioniert hier durch die Gestaltung ebenso wie durch die Technologie. Jean Baudrillard beschreibt in seinem Buch “Das System der Dinge - Über unser Verhältnis zu den alltäglichen Gegenständen” die Welt der Gegenstände anhand ihres symbolischen Charakters. Dieser Betrachtungsweise liegt die Annahme zugrunde, dass die Dinge des Alltags Aufschluß geben über die Persönlichkeit ihres Benutzers. Es ist jedoch anzunehmen, dass der Symbolgehalt eines Gegenstandes in unmittelbarem Zusammenhang steht zur Verfügbarkeit des Produktes innerhalb eines Kulturkreises und zur Möglichkeit der differenzierten Wahl. Denn je größer das Angebot an verfügbaren Konsumgütern innerhalb einer Produktgattung ist, desto individueller und desto aussagefähiger ist die Kaufentscheidung in Bezug auf die Persönlichkeit des Käufers oder Benutzers. Wohl auch deshalb vermeidet es Jean Baudrillard, in seinem Werk die Produktwelt in staatlich gelenkten Industriegesellschaften wie der DDR in seine Betrachtungen mit einzubeziehen, die sich bekanntermaßen durch eine Beschränkung der Wahlmöglichkei wt auszeichnen. Die Möglichkeit der Wahl ist damit ein entscheidendes Kriterium für die Gültigkeit einer Betrachtungsweise, die den symbolischen Wert der Dinge gegenüber ihrem bloßen Gebrauchswert herausstellt. Die Freiheit der Wahl bildet deshalb auch den Schwerpunkt dieser Ausarbeitung. Die folgenden Ausführungen beziehen sich auf das vierte Kapitel “Gegenstände und Verbrauch”, in dem Baudrillard die gesellschaftliche Bedeutung der Differenzierung von Serienprodukten beschreibt. Baudrillard schreibt, die Möglichkeit der Wahl sei in einer industrialisierten Gesellschaft nicht zuletzt als Zeichen formeller

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Freiheit zu verstehen, die jedem Mitglied der Gesellschaft unabhängig von den materiellen Möglichkeiten des Kaufs zugestanden werde. ³ Der freie Markt stelle zunächst einmal jedem Mitglied der Gesellschaft sein Angebot in seiner ganzen Fülle zur Verfügung. Die Botschaft an den Konsumenten lautet also: “Du hast die Wahl!”. Diese suggerierte Form der Wahlfreiheit bleibe zunächst niemandem verschlossen, sie ist offen und scheinbar für jeden zugänglich. Die Globalisierung der Märkte und der Wegfall von Handelsbeschränkungen verstärken diesen Eindruck. Alles scheint jederzeit und allerorts verfügbar. Der Markt scheint sich damit ganz nach dem Willen der Konsumenten zu formen und sozusagen stets im Auftrag seiner Kunden zu handeln. Die freie Marktwirtschaft erzeugt daraus ihr Selbstverständnis. Der Mangel an Kaufkraft, der möglicherweise die freie Wahl einschränkt oder den Kauf ganz und gar verhindert, wird dabei nicht als Ausgrenzung empfunden, weil dieser Mangel nicht grundsätzlich zu sein scheint und damit zur Verheißung der formellen Freiheit nicht in Widerspruch gerät. Es gilt der Grundsatz: Was der Verbraucher will, entscheidet er am Markt - unabhängig davon, ob er sich die Freiheit der Wahl auch tatsächlich leisten kann. Das individuelle Bedürfnis bildet scheinbar die Grundlage für die Vielzahl an Gegenständen, die vorgibt den Wünschen des Verbrauchers zu entsprechen. Die Differenzierung der Ware wird zum Versprechen der unbegrenzten Möglichkeit, das sich mittels des Serienproduktes erfüllt.

Nur wenn eine Warendifferenzierung in ausreichendem Maße vorhanden ist, glaubt der Verbraucher seinen Neigungen über die bloße Bedürfnisbefriedigung hinaus entsprechen zu können. ⁴ Die Möglichkeit, sich der Wahlfreiheit zu entziehen, bestehe jedoch nicht. Keine Wahl zu treffen ist nicht möglich, es sei denn durch Verzicht und durch die Entscheidung gegen den Kauf und somit gegen den entsprechenden Gebrauchswert. Dies schaffe durch den Kauf eine gesellschaftliche Integration, der sich niemand entziehen könne: “Ob man will oder nicht, die gewährte Freiheit zwingt zum Eintritt in ein kulturelles System. Diese Wahl hat

- dingungzu erleben; durch sie wird einem die ganze Gesellschaft aufgezwungen.” Beim Kauf handelt es sich also nicht allein um einen Handlung zur Bedürfnisbefriedigung mittels des Erwerbs von Gebrauchswerten, sondern um einen Akt der sozialen Interaktion - vorrausgesetzt, eine entsprechende Wahlmöglichkeit ist am

3 Jean Baudrilard, Das System der Dinge, Frankfurt/ Main 2001, S. 175

4 vgl.Jean Baudrilard, Das System der Dinge, Frankfurt/ Main 2001, S.175f

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Markt gegeben. Stauart Mill schreibt dazu: “Der Umstand, diesen oder jenen Ge-genstand wählen zu können, um sich von den übrigen zu unterscheiden, bedeutet an sich schon eine soziale Leistung.” 5

Jean Baudrillard bezeichnet die “Verpersönlichung der Wahl” als gesellschaftliches Konzept zur Eingliederung aller Mitglieder und damit als grundlegendes ideologisches Konzept. Bei der Ausdifferenzierung der Gegenstände handelt es sich jedoch meist um unwesentliche Unterschiede, die den Gegenstand im Kern nicht betreffen. Vor allem in Hinblick auf technische Gegenstände wie das Handy ist eine den Gebrauchswert betreffende Unterscheidung kaum möglich. Alle am Markt vorhandenen Angebote unterscheiden sich - trotz der Fülle ihrer scheinbar unterschiedlichen Ausführungen - kaum. Die Unterschiede sind unwesentlich und austauschbar. Zur Zeit wird der deutsche Markt im Bereich der Mobiltelefone von einer geringen Zahl von Herstellern beherrscht, die jedoch in kurzen Zyklen immer neue Modelle anbieten, die sich von den jeweiligen Vorgängermodellen und der Konkurrenz innerhalb einer Kategorie technologisch kaum unterscheiden. Mobiltelefone bestehen aus einem Lautsprecher zum Hören, einem Mikrofon zum Sprechen, einer Tastatur und einer Anzeige für die Bedienung, einem Funkteil zum Senden und Empfangen, einer Steuerung und einer internen Stromver-sorgung, einer Funktion für Kurznachrichten (SMS, MMS) sowie einer SIM-Karte

meist über eine Bluetooth- Implementierung zur Datenübertragung, eine Kamera und einen MP3-Player. Die Telefone sind in verschiedenen Bauarten erhältlich: Es gibt die klassische Bauweise mit offener Tastatur und Anzeige, Klapphandys, sowie verschiedene Ausführungen mit Schiebemechanismen oder Drehgelenken. Darüber hinaus werden die Geräte für diverse Zielgruppen angeboten: Einsteiger- Telefone für Senioren und Menschen mit starken Vorbehalten technologischer Neuerungen gegenüber, Fashion- Handys als technisches Pendant zur Mode, Spielehandys mit entsprechender Ausstattung, robust erscheinende Outdoor- Telefone mit speziellen Zusatzfunktionen wie GPS oder Geräte für den speziellen Einsatz im Alltag von Geschäftsleuten. Die scheinbare Differenzierung

Angebot an Klingeltönen und akustischen Signalen. Doch so differenziert dieses breite Angebot zunächst auch erscheinen mag: Alle Modelle greifen auf das

5 Zitiert nach: Jean Baudrilard, Das System der Dinge, Frankfurt/ Main 2001, S. 176

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gleiche Repertoire an Grundfunktionen zurück. Die Differenzierung bezieht sich vor allem auf die formale Ausgestaltung, mittels derer die unterschiedlichsten Zielgruppen erreicht werden sollen. Das Handy entfernt sich dabei zusehends von seinem technischen Gebrauchswert und wird zum persönlichkeitsbildenden Medium. Der Marktführer Nokia wirbt derzeit für ein als “Designerhandy” angepriesenes Modell: „Du hast viele Seiten. Welche lebst du heute? Songschreiber, Genießer, Musikliebhaber, Künstler oder Trendscout.“ Auf dem Plakat ist ein junger Mann abgebildet, der gedankenverloren über seine eigene Identität nachzusinnen scheint. Das Leben wird zum Entscheidungsdrama, das Produkt zum Mittel der Sinnstiftung. Ein Modell löst das andere ab, mit dem Erscheinen des Neuen wird das vorherige gleichzeitig obsolet. Aus ökonomischem Kalkül wird die Haltbarkeit des Produktes verkürzt, um den Absatz zu steigern. Diese Produktionsweise geht auf Kosten der Produktqualität. Vance Packard hat auf diese Produktionstaktik hingewiesen: “Man kann bewußt die die Lebensdauer eines Gegenstandes verkürzen und ihn ausser Gebrauch setzen, indem man wie folgt vorgeht. Man verbessert seine technologische Struktur, und damit werden die weniger leistungsfähigen Gegenstände überholt (Fortschritt). Man wirkt auf seine Qualität ein: Er bricht oder verdirbt innerhalb einer meist ziemlich kurzen Zeit. Man zielt auf seine Gefälligkeit ab: Kreation einer neuen Form, die alten Formen werden unmodern, obwohl sie noch gebrauchsfähig sind.” ⁶ Dieses Verfahren ist allgemein bekannt und gilt als Grundlage wirtschaftlichen Handelns. Hier kommt eine Problematk zum Vorschein, die dem Seriengegenstand immanent zu sein scheint: Zum einen läuft das eigentliche Interesse des Konsumenten nach einem guten Produkt dem Interesse der Produktion nach hohem

Innovationszyklen verkürzt werden. Zum anderen ist das Serienprodukt auf Gr-und seiner Herstellungsweise bislang kaum in der Lage, im eigentlichen Sinne personalisiert zu werden. Die Produktion eines industriellen Gegenstandes ist nur dann wirtschaftlich, wenn die Anzahl baugleicher Produkte innerhalb einer Serie hoch genug ist. Die kostenintensive Produktentwicklung, hohe Investitionskosten beim Werkzeugbau und hohe Arbeitskosten im Verhältnis zu geringen Material-und Transportkosten machen die Massenproduktion in vielen Produktbereichen zur einzigen wirtschaftlichen Produktionsweise. Aus standardisierten Einzelteilen und Baugruppen werden Serien in hohen Stückzahlen aufgelegt, die innerhalb eines Zykluses nicht variabel sind. Die Maschinelle Fertigung schließt eine Per- 6 Zitiert nach Jean Baudrilard, Das System der Dinge, Frankfurt/ Main 2001, S. 181

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sonalisierung bislang weitgehend aus. Da ein bestimmtes Pensum an verkauften Produkten die Investitionskosten decken muss, sind darüber hinaus hohe Werbeaufwendung erforderlich, um den nötigen Absatz zu gewährleisten. Nach dem im Zuge der industriellen Revolution die handwerkliche Arbeit durch Maschinen ersetzt wurde, ist Handarbeit der teuerste Posten innerhalb der Produktion. Zu Blütezeit des Handwerks war es ohne weiteres möglich, individuelle Elemente in ein vorgefertigtes Produkt einzuarbeiten oder im Auftrag eines einzelnen Kunden persönliche zu produzieren. Oft sind handwerklich produzierte Gegenstände als Träger individueller Aneignungsgeschichte unter einer Vielzahl ähnlicher Gegenstände unverwechselbar und einzigartig. Diese Einzigartigkeit ist dem Massenprodukt abhanden gekommen. Industriell gefertigte Produkte sind gesichtslos und kaum in der Lage, für sich genommen eine tatsächliche Aussage über die Persönlichkeit des Besitzers zuzulassen. Erst im Zusammenspiel mit einer Vielzahl von Gegenständen, etwa im Analysieren des gesamten Hausrates, wird die Einzigartigkeit des Besitzes erkennbar. Im Hinblick auf die Differenzierung ist also der einzelne Seriengegenstand dem Handwerksprodukt weit unterlegen. Ein Mobiltelefon kann noch so individuell erscheinen, es ist doch immer Teil einer Serie. Die Individualisierung ist letztendlich ausschließlich über die Kombination aus unterschiedlichen serieller Komponenten möglich: Ein bestimmtes Modell in einer bestimmten Farbe mit einer bestimmten Softwarekombination und ei-

ist diese Einzigartigkeit derart marginal, dass der Wunsch nach tatsächlichem individuellem Ausdruck unbefriedigt bleiben muss. Trotz aller Bemühungen zur Einzigartigkeit mittels formaler Besonderheiten: Die Herkunft eines Handys aus der Serie läßt sich nicht leugnen.

Jean Baudrillard macht diesen Gegensatz in seiner Beschreibung von Modell und Serie deutlich: Hinter jedem Seriengegenstand stehe das Idealbild eines Dinges, das in den priviligierten Status der Einzigartigkeit und Wahrhaftigkeit emporgehoben wird. Aus der relativen Differenz der Seriengegenstände, also der formellen Möglichkeit der Wahl, entstehe eine gesellschaftliche Dynamik, die auf den idealen Gegenstand hinweise, den es jedoch nicht gibt oder der unerschwinglich ist. ⁷ Wer sich für den Kauf eines Handys entscheidet, muss sich zunächst seiner persönlichen Präferenzen und Neigungen bewußt werden. Der Käufer muss wissen, wie oft er das Gerät vorraussichtlich im Auto verwenden wird und ob deshalb eine Freisprechfunktion oder gar ein Navigationssystem er-

7 Jean Baudrilard, Das System der Dinge, Frankfurt/ Main 2001, S. 178ff

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forderlich ist. Soll das Telefon auch zur Terminplanung und Alltagsorganisation benutzt werden, muss es über eine entsprechende Ausstattung verfügen, vielleicht sogar zum Abrufen von E-mails geeignet sein. Und sollte es sich beim potentiellen Kunden um einen stilbewußten Menschen handeln, muss das Telefon selbstverständlich mit dem äußeren Erscheinungsbild harmonieren. Trotz aller Wahlmöglichkeiten wird der Käufer womöglich ein Gerät, dass allen Wünschen

aber nicht als solches eingelöst. Der tatsächlich erworbene Gegenstand wird den Mangel des Serienproduktes nicht überwinden und stets hinter dem Ideal des Modells zurückbleiben. Die Notwendigkeit, unter einer Vielzahl von Möglichkeiten auszuwählen, aber dennoch nicht volle Befriedigung zu erfahren, erzeugt eine wirtschaftliche Dynamik. Denn die Entscheidung für einen Gegenstand ist eben auch immer eine Entscheidung gegen alle anderen Gegenständen. Desto schwerer die Wahl fällt, desto wahrscheinlicher ist es, dass der Besitzer schnell wieder zum Käufer wird. Die “freie Wahl” ist nicht echt, denn der Rahmen, innerhalb dessen gewählt werden darf, ist eng gesteckt. Die Differenzen, mittels derer der Verbraucher glaubt, Persönlichkeit zu erwerben, sind Teil einer Inszenierung. Jean Baudillard schreibt: “Die lebhaft erstrebte Wahl trifft auf tote Differenzen, verliert ihren Reiz, gibt ihre Hoffnung auf und verzweifelt. Darin zeigt sich also die ideologische Funktion des Systems: Die planmäßige Förderung der Selbstentfaltung wird bloß vorgetäuscht, alle Wahlmöglichkeiten sind von Beginn an festgelegt, und die Enttäuschung, die die Allgemeinheit erlebt, wird durch die Flucht nach vorne des ganzen Systems abreagiert.” 8

Die Individualisierung von Produkten scheint mehr zu sein als ein Trend: Der Wunsch nach persönlichen Dingen entspringt dem Bedürfnis nach Selbstverwirklichung und Wahlfreiheit. Das System der industriellen Produktion gibt vor, den Wünschen der Kunden gerecht werden zu können, muss aber in seinem

- artder Gegenstände, die ihn täglich umgeben. Hier zeichnet sich allerdings

Einzigartigkeit in der Substanz zu schaffen. Kunden können die Produkte ihrer Time, der Gegenstand wird erst dann produziert, wenn er gebraucht wird. Neue Produktionsverfahren ermöglichen die kostengünstige Produktion von Einzel- 8 Jean Baudrilard, Das System der Dinge, Frankfurt/ Main 2001, S. 190

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werden können. Technologien wie computergesteuerte Fräsen und generative Fertigungsverfahren machen es möglich, aus eigenhändig erstellten Datensätzen Gegenstände zu erzeugen. Auf lange Sicht könnte diese Entwicklung dezennur das herstellen, was tatsächlich gebraucht und gewünscht wird. Nicht zuletzt könnten hohe Entwicklungskosten, lange Transportkosten und ein hohes Risiko bei der Investition vermieden werden. Ein Vorteil für die Wirtschaft, die Umwelt und den Menschen. Jean Baudrillard wirft zwar einen skeptischen Blick auf die Produktionspraxis der scheinbar verpersönlichten Gegenstände, merkt aber an, dass ein entsprechende Bedürfnis tatsächlich empfunden zu werden scheint. Er schreibt: “Wer könnte die Befriedigung jenes Käufers in Abrede stellen, der sich zum Erwerb eines verzierten Mülleimers oder eines antimagnetischen Rasierapparates entschließt? Es gibt keine Theorie der Bedürfnisse, die den Grad der Befriedigung beim Erwerb dieses oder jenes Gegenstandes bestimmen könnte. Wenn der Wunsch nach Selbstbestätigung so groß ist, daß er sich mangels anderer Formen in “verpersönlichten” Gegenständen äußert, wer könnte da diesen inneren Antrieb unterdrücken und mit Berufung auf welche authentischen Werte?.” 9

- langlosigkeiten,die unsere Produktwelt kennzeichnen, sollte der Wunsch nach

- densich gerne wieder in den Gegenständen, die sie täglich umgeben. Und auch der Wunsch nach immer wieder neuen Dingen ist durchaus nachvollziehbar. Erstes Ziel der Produktgestaltung sollte es aber sein, Qualität zu schaffen. Im Sinne von brauchbaren, gesunden, umweltfreundlichen, sozialverträglichen und nicht zuletzt schönen Gegenständen.

9 Jean Baudrilard, Das System der Dinge, Frankfurt/ Main 2001, S. 191

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