Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  3

2.  Werbesprache  4

2.1  Funktionale Charakteristik  4

2.2  Kommunikative Rahmenbedingungen der Werbekommunikation  4

2.3  Gattungssprachen  4

2.4  Werbemittel - Werbeträger  5

2.5  Die Werbeanzeige  5

2.6  Sprachliches Erscheinungsbild  5

2.6.1  Anpreisend-persuative Gestaltung von Werbetexten  5

2.6.1.1  Lexikalische Ebene  5

2.6.1.2  Morphologische Ebene  7

2.6.1.3  Syntaktische Ebene  8

2.6.2  Einprägsamkeit  8

2.6.3  Originalität  9

3.  Bausteine der Werbung  9

3.1.  Schlagzeile  9

3.2  Fließtext  10

3.3  Besondere Textelemente  11

3.4  Slogan  11

3.5  Bildelemente  11

4.  Zielgruppe  12

5.  Schlusswort  14

6.  Quellenverzeichnis  15

   2

   2

1. Einleitung

Werbung präsentiert sich heute in einer Vielzahl von Erscheinungsformen. Sie dominiert nicht nur in weiten Bereichen der Wirtschaft, sondern sie hat ihren Platz auch in vielen außerökonomischen Bereichen des menschlichen Lebens gefunden. Werbung ist überall dort zu treffen, wo es Kommunikationsprobleme zu lösen gilt. (vgl Sowinski 1991, 13)

Werbung reicht in viele Forschungsgebiete unterschiedlicher Disziplinen hinein. Um Menschen zu erreichen und zu beeinflussen, spielt nicht nur die Gestaltung von Werbemitteln eine große Rolle, sondern vor allem die Sprache, die dazu benutzt wird, Informationen zu vermitteln, Dinge anzupreisen und dem potenziellen Käufer von dem Produkt oder der Dienstleistung zu überzeugen. Die Anzahl der sprachwissenschaftlichen Publikationen zum Thema Werbung ist beachtlich. Allerdings ist die Frage über den Status von Werbesprache als Varietät in der Varietätenlinguistik ungeklärt. Die Analyse der Arbeit stützt sich auf Hoffmann (2007, 3), der von der Existenz der tradierten fünf Funktionalitäten ausgeht. Er ergänzt in Anlehnung an die Argumentation von Sowinski (1773, 76) die Werbesprache als eigene Varietät. Die Integration der Werbesprache in das funktionale Varietätengefüge wird durch den von Hoffmann (2007, 11) in Anlehnung an Fleischer/Michel (1977) erarbeiteten Algorithmus zur Abgrenzung funktionaler Varietäten ermöglicht. Er differenziert Texte über so genannte Knoten. An jedem Knoten befinden sich in Opposition stehende Parameter zur Abgrenzung der funktionalen Varietät. So kann über die fünfte Opposition „journalistisch geformt vs. anpreisend-persuasiv“ Werbesprache in das Varietätenspektrum einbezogen werden. Die vorliegende Arbeit ist bemüht, einen kurzen Einblick in die Werbesprache zu geben. Anhand zwei ausgewählter Werbeanzeigen werden Merkmale der Werbesprache analysiert und in Bezug auf die Bedeutung des Lesers bewertet. Die Anzeigen werden nicht vorrangig vergleichend betrachtet. Sie dienen dazu, das sprachliche Erscheinungsbild der Werbesprache darzulegen. Es wird versucht, die Zielgruppen der gewählten Anzeigen zu bestimmen, indem bestimmtes Vokabular untersucht und auch das Werbebild in die Analyse mit einbezogen wird.

3 

2. Werbesprache

2.1 Funktionale Charakteristik

Die Werbesprache dient der Anpreisung und Vermarktung von Produkten, Dienstleistungen, Veranstaltungen, politischen Ideen usw. Werbesprache ist ein Kommunikationsmittel, dessen Ziel es ist, Textrezipienten für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung, eine bestimmte Partei usw. zu überzeugen. (vgl. Hoffmann 2007, 37)

2.2 Kommunikative Rahmenbedingungen der Werbekommunikation

Zwischen den Kommunikationsteilnehmer besteht in der Regel kein Kontakt, d.h. es gibt keine direkte Verbindung zwischen Textproduzent und -rezipient. Mithilfe journalistischer Medien wird versucht, möglichst viele Rezipienten zu erreichen. Plakate, Werbetexte in Printmedien, Werbespots in Hörfunk, im Fernsehen und im Internet dienen zur Verbreitung. (vgl. Fix 2009, 1735f) Textproduzenten sind professionelle Werbetexter, die einer Werbeagentur angehören und die Aufträge von einem Unternehmen, einer Partei usw. erhalten. Ein werbestrategischer Aspekt zeigt sich darin, dass Personen, die einen Experten- oder Prominentenstatus innehaben, vielfach als die scheinbaren Textproduzenten erscheinen. (vgl. Hoffmann 2007, 37) Textproduzenten müssen die Kommunikationsbarriere „in Gestalt eines (unterstellten) kommunikativen Widerstandes gegen die Werbebotschaft zu überwinden“ versuchen. (vgl. ebd.) Die Adressaten der Werbung befinden sich in einer Entscheidungssituation. Sie haben die Wahl, zwischen der aktuellen oder einer konkurrierenden Werbebotschaft. Anderseits können sie die Werbebotschaften ignorieren oder nur des Unterhaltungswertes wegen anschauen. (Vgl. ebd.)

Die Adressaten der Werbung sind bestimmte Zielgruppen, die anhand festgelegter Merkmale identifiziert werden können. Es sei betont, dass im Kapitel 4 näher auf die Zielgruppen der gewählten Werbeanzeigen eingegangen wird.

2.3 Gattungssprachen

In der Werbesprache lässt sich nach Hoffmann (2007, 38) zunächst zwischen der Sprache der kommerziellen Werbung (Reklamesprache) und der Sprache der politischen Werbung (Propagandasprache) unterscheiden. Die Reklamesprache kann in Teilbereiche der kommerziellen Werbung differenziert werden: Auto-, Getränke-, Kosmetikwerbung usw.

Bei den zu analysierenden Werbeanzeigen handelt es sich um die Sprache der kommerziellen Werbung. 4 

2.4 Werbemittel - Werbeträger

In werbewissenschaftlichen Arbeiten findet man eine Unterscheidung zwischen Werbemitteln und Werbeträger. Mit Werbemitteln sind beispielsweise Anzeigen, Hörfunkspots, Fernsehspots, Plakate, Werbebriefe usw. gemeint. Die Werbebotschaften werden durch diese Werbemittel optisch und/oder akustisch umgesetzt. Durch (Massen-) Medien, so genannte Werbeträger, wie Zeitungen und Zeitschriften, Rundfunk- und Fernsehanstalten bzw. -sender, Plakatwände oder Schaufenster, werden die Werbemittel verbreitet. (vgl. Janich 2001, 25)

2.5 Die Werbeanzeige

Wie bereits im Kapitel 2.4 erwähnt, zählen Werbeanzeigen zu Werbemitteln, wobei die Werbebotschaft visuell vermittelt wird. Werbeanzeigen können ganz verschieden aussehen und unterschiedliche Strategien verfolgen. Die Gestaltung einer Anzeige hängt beispielsweise davon ab, in welcher Zeitschrift oder Zeitung sie geschaltet werden soll. Ein Anzeigenspektrum zu entwickeln, das maßgeschneidert auf die verschiedensten Zeitschriften und Zeitungen passt und sich spezifisch am redaktionellen Stil und Umfeld des Werbeträgers orientiert, ist in der Regel zu teuer. Daher wird eine zielgruppenorientierte Werbung entwickelt, sodass bestimmte Produkte der Produktpalette nur in der einen, andere wiederum nur in der anderen Zeitung bzw. Zeitschrift beworben werden. Daher sei erwähnt, dass SPIEGEL-Leser zum Teil auf andere Autotypen ansprechen, als beispielsweise FAZ- oder Auto Motor und Sport-Leser. (vgl. ebd., 27)

2.6 Sprachliches Erscheinungsbild

2.6.1 Anpreisend-persuative Gestaltung von Werbetexten

Werbetexte haben einen anpreisend-persuativen Stil, d.h. sie wollen zu etwas überreden. Um dies zu realisieren, gibt es lexikalische Stilmittel, die anhand der zwei Automobilwerbeanzeigen erläutert werden. Die Bedeutung für die morphologische und syntaktische Ebene wird ebenfalls in den Kapiteln 2.6.2 und 2.6.3 untersucht. Die Analyse stützt sich dabei auf Hoffmann 2007, 38ff.

2.6.1.1 Lexikalische Ebene

Die Verwendung eines klangvollen Produktnamens ist für die Werbesprache kennzeichnend. Es werden, im Gegensatz zur Alltagssprache, keine gemeinsprachlichen Gattungsbezeichnungen verwendet. Daher wird in der Schlagzeile der Skoda-Autowerbung nicht von dem Wort Auto Gebrauch gemacht, sondern von einem Rallye- 5