Moderne Internettechnologien im internen und externen Einsatz bei Banken

Abstract

With the concept of Web 2.0, interactive and personalised applications have an ever greater presence in the media landscape and are changing the way consumers obtain information.

American financial services in particular are increasingly starting to realise the potential market power of customers in the internet, and are using the “new generation” of applications to distinguish themselves. These concepts complement the traditional web presence and take advantage of opportunities for addressing and attracting customers in specific target groups.

In the German-speaking world, on the other hand, financial services are still very tentative in making use of Web 2.0. The interactive user participation in Web 2.0 based applications and the risk of damaging the company reputation that goes with it, as well as the regulation requirements, are difficult to assess and lead to a reluctant attitude. True two-way communication between customer and bank therefore only occurs in a very limited way. But in order to implement the use of Web 2.0 successfully and authentically, it is essential that the company really desires user participation first. However, this is a question of culture, or at least of strategy.

In order to be best able to assess this challenge, it is useful for companies that are open to innovation to first of all implement these kinds of services internally, to enhance cooperation as well as knowledge- and information management. The understanding and experience gained can then be used in extending Web 2.0 services to customers.

Before this background the present thesis describes and evaluates the internal field and possibilities of Web 2.0 based applications for financial services, as well as the integration of suchlike services into the internet presence of enterprises on the basis of concrete best practices.

To obtain the necessary practical component within the framework of this thesis experts have been consulted regarding the topic “Web 2.0 for financial services - on half distance towards the future”. The results and evaluations are a central component of this thesis.

Moderne Internettechnologien im internen und externen Einsatz bei Banken

Vorwort

Web 2.0 als Dachbegriff für interaktive und personalisierte Anwendungen zieht verstärkt in die Medienlandschaft ein und verändert die Informationsbeschaffung der Konsumenten grundlegend. Vor allem nordamerikanische Finanzdienstleister beginnen zunehmend, die Marktmacht der Kunden im Internet als Chance zu begreifen und nutzen die „neue Generation“ von Web Anwendungen, um sich zu differenzieren. Die interaktiven Dienste ergänzen dabei die traditionellen Vertriebskanäle und schöpfen Potentiale in zielgruppenorientierter Kundenansprache und -bindung aus.

Im deutschsprachigen Raum hingegen tasten sich die Institute noch sehr zurückhaltend an das Thema Web 2.0 heran. Die interaktive Benutzerbeteiligung durch Web 2.0 Dienste und damit verbundene Reputationsrisiken sowie regula-torische Anforderungen lassen sich nur schwer einschätzen und führen zu einer abwartenden und passiven Haltung. Eine echte Zweiwegekommunikation zwischen Kunden und Bank findet so nur äußerst begrenzt statt. Entscheidend für einen erfolgreichen und authentischen Einsatz von Web 2.0 ist aber, dass das Institut eine Benutzerbeteiligung, trotz möglicher Risiken, tatsächlich anstrebt. Dies ist jedoch eine Kultur- oder zumindest eine Strategiefrage.

Um diese firmenkulturelle Herausforderung bestmöglich einschätzen zu können, empfiehlt es sich für innovationsfreudige Finanzdienstleister, derartige Dienste zunächst innerbetrieblich einzusetzen, um die Zusammenarbeit sowie das Wissens- und Informationsmanagement zu fördern. Die gewonnene Erfahrung lässt sich dann, in einem weiteren Schritt, zur Realisierung von Web 2.0 Diensten an der Schnittstelle zum Kunden nutzen.

Vor diesem Hintergrund beschreibt und bewertet die vorliegende Arbeit anhand von anschaulichen Best Practices sowohl die innerbetrieblichen Einsatzmöglichkeiten von Web 2.0 Anwendungen bei Finanzdienstleistern als auch die Integration derartiger Dienste in die Internetpräsenz der Unternehmen.

Zur Herstellung des notwendigen Praxisbezuges wurde im Rahmen dieser Arbeit in Zusammenarbeit mit der ibi research GmbH eine Expertenbefragung zum Thema „Moderne Internettechnologien im internen und externen Einsatz bei Finanzdienstleistern“ durchgeführt. Die Ergebnisse und Bewertungen sind ein zentraler Bestandteil der Arbeit.

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Danksagung

In besonderer Weise bedanke ich mich bei Herrn Georg Wittmann für seine intensive Betreuung und Unterstützung. Die fachlichen Diskussionen trugen stets zur Motivation und Ideenfindung bei. Besonderer Dank gilt auch dem gesamten Kompetenzcenter „E-Business“ der ibi Research GmbH an der Universität Regensburg. Besten Dank möchte ich auch an Herrn Professor Dieter Bartmann richten, dessen Lehrstuhl mir die Gelegenheit gab, folgende Arbeit zu diesem spannenden und aktuellen Thema zu schreiben. Des Weiteren möchte ich allen meinen Dank aussprechen, die zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen und mich in zahlreichen Fragen und Recherchen unterstützt haben. Letztendlich möchte ich mich natürlich bei meiner gesamten Familie und vor allem bei meiner Freundin bedanken, die mich während der gesamten Arbeit motiviert und ertragen hat.

Vielen Dank!

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Management Summary

Um die Bedeutung der „neuen Generation“ von Web-Anwendungen und Technologien für die Branche der Finanzdienstleister zu erfassen, relevante Heraus-forderungen zu identifizieren und daraus mögliche Trends für die Zukunft abzuleiten, wurde im Rahmen dieser Diplomarbeit mit dem Titel „Moderne Internettechnologien im internen und externen Einsatz bei Finanzdienstleistern“ 76 Experten der Finanzdienstleistungsbranche bezüglich des Einsatzes von Web-2.0-Anwendungen befragt. Im Folgenden werden einige zentrale Ergebnisse der Diplomarbeit vorgestellt.

Kreditinstitute schrecken vor User-Content 1 generierenden Web-2.0-

Anwendungen an der Kundenschnittstelle zurück.

Im Rahmen der Umfrage gaben 36 Prozent der befragten Institute an, in ihrer Internetpräsenz auf den Einsatz von RSS-Feeds zu setzen, um das Informationsgefälle zwischen dem Institut und den Internetnutzern abzubauen und diese über neueste Entwicklungen bedarfsgerecht und „push-getrieben“ zu informieren. Auch die Einbindung von Mashups zur kundenfreundlichen Aufbereitung und Darstellung von Informationen ist bei 38 Prozent der teilnehmenden Institute bereits erfolgreich umgesetzt.

Auffallend ist jedoch, dass vor allem so genannte User-Content-generierende Web-2.0-Dienste, wie z.B. Communities, Weblogs etc. aufgrund der damit ver-bundenen Reputationsrisiken und hohen regulatorischen Anforderungen nur vereinzelt zur Verbesserung der Kundenbindung eingesetzt werden. So sind bei lediglich 5 Prozent der befragten Institute Weblogs etabliert, um über diesen Web-2.0-typischen Dienst eine weitere Plattform zur Kundenkommunikation anzubieten.

¹ „User content“ beschreibt im Kontext des Web-2.0 die Möglichkeit für Internetnutzer, eigene

Inhalte auf der Internetseite der Finanzdienstleister zu verfassen (z.B. Forumsbeiträge, Web-

log-Kommentare, etc.).

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Einsatz von Web-2.0-Anwendungen an der Kundenschnittstelle

Zwischen der Potentialeinschätzung der Experten und dem tatsächlichen

Einsatz von Web-2.0-Diensten in der Internetpräsenz der Unternehmen

herrscht eine große Diskrepanz.

Im Vergleich zwischen der Potentialeinschätzung der teilnehmenden Experten und den derzeit installierten Web-2.0-Anwendungen auf den Webseiten der Finanzdienstleister lässt sich eine signifikante Diskrepanz feststellen. So zählen rund ein Drittel der Befragten (32 Prozent) die Etablierung von Live-Chats zu den potentialträchtigsten Web-2.0-Anwendungen für die nächsten fünf Jahre. Diese sollen es dem Kunden beziehungsweise Interessenten ermöglichen, schnell und unkompliziert in eine Ad-hoc-Kommunikation mit dem Institut einzutreten. Diese Einschätzung ist keinesfalls auf den derzeitigen Einsatz von Live-Chats (5 Prozent) zurückzuführen. Auch bei Communities und Weblogs weicht die Einschätzung teilweise erheblich von der Häufigkeit der derzeit installierten Dienste ab. Dies ist Indiz dafür, dass sich die Institute der positiven Außendarstellung derartiger Dienste durchaus bewusst sind, aber aufgrund mangelnder Erfahrung im Umgang mit Web-2.0-Diensten derzeit noch zögern, diese anzubieten.

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Gegenüberstellung von tatsächlichem Einsatz und Potentialeinschätzung

Institute investieren eher in die Usability der Webseite, als in die Stimme

der Kunden.

Die 2008 zu erwartenden Investitionen in Web-2.0-Anwendungen an der Schnittstelle zum Kunden tragen zudem nicht dazu bei, die oben beschriebene Diskrepanz zwischen den Potentialeinschätzungen und den tatsächlich installierten Web-2.0-Diensten zu verringern. Die Studie zeigt diesbezüglich, dass die teilnehmenden Institute vor allem in unkritische Dienste wie RSS-Feeds (36 Prozent), Mashups (29 Prozent), sowie Audio- und Video-Podcasts (21 Prozent) investieren, um die Benutzerfreundlichkeit der Internetpräsenz zu erweitern. Eine echte bidirektionale Kommunikation zwischen der Bank und ihren (potentiellen) Kunden, wie sie z.B. Weblogs (17 Prozent), Communities (7 Prozent) und Experten-Chats ermöglichen, lässt sich hierdurch nicht etablieren. Die Skepsis begründen die Experten vor allem in dem damit verbundenen hohen redaktionellen Aufwand, den ungeklärten Reputationsrisiken und dem schwer zu beziffernden betriebswirtschaftlichen Nutzen derartiger Angebote.

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Sind für das Jahr 2008 Erweiterungen bei Web-2.0-Technologien/Anwendungen in der Internetprä-

senz Ihres Instituts geplant?

Innerbetrieblich werden User-Content generierende Web-2.0-Dienste häu-

figer eingesetzt als an der Schnittstelle zum Kunden. Im organisationsinternen Einsatz hingegen sind User-Content abhängige Web-2.0-Anwendungen öfter installiert, um die Kommunikation und Kollaboration zwischen den Abteilungen oder einzelnen Mitarbeitern zu fördern und zu unterstützen. Bereits jedes vierte der befragten Institute (24 Prozent) baut auf ein innerbetrieblich installiertes Wiki, um Potentiale in der Informationsbereitstellung und unternehmensweiten Wissensarchivierung auszuschöpfen. Auch der Einsatz von Mitarbeiter-Weblogs findet zunehmend Einzug in die innerbetrieblichen Informationssysteme (14 Prozent).

Innerbetrieblicher Einsatz von Web-2.0-Anwendungen bei den teilnehmenden Unternehmen

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Diese Entwicklung wird sich, wie die Investitionsvorhaben für innerbetriebliche Web-2.0-Anwendungen zeigen, fortsetzen, da unter anderem 41 Prozent der teilnehmenden Institute planen in Wikis beziehungsweise 43 Prozent in die Erweiterung ihrer internen Weblog-Plattform zu investieren.

Sind für das Jahr 2008 Erweiterungen bei organisationsinternen Web-2.0-

Technologien/Anwendungen geplant?

Die Belegschaft befürwortet den innerbetrieblichen Einsatz von Web-2.0-

Diensten.

Nach Expertenmeinung begründet sich die oben beschriebene Entwicklung neben den geringeren Risiken im internen Einsatz vor allem durch die hohe Mitarbeiterakzeptanz dieser Dienste. Mitarbeiter, die im privaten Umfeld bereits derartige Angebote nutzen, erhoffen sich auch in innerbetrieblichen Anwendungsfeldern Möglichkeiten, die Zusammenarbeit effizienter zu gestalten (86 Prozent). Jedoch gibt die Hälfte der Experten zu bedenken, dass es bislang häufig an der notwendigen Unterstützung durch das Top-Management fehlt.

Moderne Internettechnologien im internen und externen Einsatz bei Banken

Mitarbeiterakzeptanz für ausgewählte Web-2.0-Dienste

Institute sehen den Umgang mit Web-2.0-Diensten als ausbaufähig. In Bezug auf die vorgestellten Web-2.0-Dienste sind sich lediglich 28 Prozent der befragten Experten sicher, dass ihr Institut die Möglichkeiten der Anwendungen richtig eingeschätzt und umgesetzt hat. Zudem geben 28 Prozent der Befragten an, dass die Potentiale von Web-2.0-Anwendungen zu spät erkannt wurden. Probleme in der Umsetzung von Web-2.0-Diensten traten jedoch kaum auf (10 Prozent). Auch der Einsatz von unausgereiften Anwendungen konnte nicht bestätigt werden (5 Prozent). Demnach ist festzustellen, dass sich die einzelnen Institute zwar keinen unmittelbaren Versäumnissen bezüglich des Einsatzes von Web-2.0-Anwendungen bewusst sind, jedoch durchaus einen Handlungsbedarf erkannt haben.

Was würden Sie im Rückblick auf die letzten 5 Jahre ändern, um effektiver in Web-2.0 Technolo-

gien zu investieren?

Moderne Internettechnologien im internen und externen Einsatz bei Banken

Peer-to-Peer Kreditplattformen werden eine Nischenerscheinung bleiben.

Im Rahmen der allgemeinen Einschätzungen wurden die Befragten zusätzlich mit der Erscheinung „Peer-to-Peer-Kredite“ konfrontiert, da derartige innovative Online-Kreditplattformen zunehmend in Konkurrenz zu traditionellen Finanzdiensten treten und diese als Intermediäre überflüssig werden lassen. Nach Auswertung der Ergebnisse kann jedoch festgestellt werden, dass lediglich ein geringer Prozentsatz der Befragten (17 Prozent) die zukünftige Entwicklung derartiger Plattformen nicht als Nischenerscheinung einordnen würde.

Wie beurteilen Sie folgende Aussage: Online-Kreditplattformen (Peer-to-Peer) werden eine Ni-

schenerscheinung bleiben.

Fazit: Intern Erfahrung sammeln, um Web-2.0 an der Schnittstelle zum

Kunden einzusetzen!

Ein möglicher Weg, um Erfahrung im Umgang mit Web-2.0-Anwendungen zu sammeln, bietet sich organisationsintern an. So zeigt die hohe Mitarbeiterakzeptanz gegenüber den „neuen“ Anwendungen, dass die Belegschaft durchaus gewillt ist, sich mit Web-2.0-Diensten wie Wikis und Weblogs auseinanderzusetzen. Als Vorreiter lässt sich für den organisationsinternen Einsatz von Web-2.0-Anwendungen die Deutsche Bank aufführen, die es ihren Mitarbeitern durch die Einführung von Weblogs, Wikis sowie Social Tagging und -Bookmarking ermöglicht, über Dienste der „neuen Web Generation“ zu kommunizieren. Nach erfolgreichem innerbetrieblichen Einsatz empfiehlt es sich, die neuen Kommu-nikationsformen auch an der Schnittstelle zum Kunden verfügbar zu machen.

Letztlich ist der Titel der Arbeit „Moderne Internettechnologien im internen und externen Einsatz bei Finanzdienstleistern“ jedoch ambivalent zu verstehen.

Moderne Internettechnologien im internen und externen Einsatz bei Banken

Denn die Skepsis und fehlende Rückendeckung des Top-Managements im Themenbereich Web-2.0 zeigt, dass viele Institute bereitwillig „auf halber Strecke“ verharren und ihren Mitbewerbern bezüglich Web-2.0-Experimenten den Vortritt lassen.

Moderne  Internettechnologien im internen und externen Einsatz bei Banken  IX

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   VIII

Abbildungsverzeichnis   XI

Tabellenverzeichnis   XV

Abk  ürzungsverzeichnis  XVI

1  Einleitung  1

1.1  Motivation für die Diplomarbeit  4

1.2  Zielsetzung der Arbeit und Formulierung der Forschungsfrage  7

1.3  Aufbau der Diplomarbeit  9

2  Eigenschaften und Merkmale von Web 2.0  12

2.1  Problematik der Begriffsdefinition und -eingrenzung  12

2.2  Begriffsentstehung - Der Weg zum Web 2.0  15

2.3  Technologische und gesellschaftliche Entwicklung  21

2.4  Typologie der Web 2.0-Nutzer  24

2.5  Web 2.0 Prinzipien  25

3  Web 2.0 Technologien und Anwendungen  29

3.1  Die anwenderorientierte Sicht auf Web 2.0  29

3.1.1  Weblogs  30

3.1.2  Wikis  33

3.1.3  Social Tagging und -Bookmarking  35

3.1.4  Social Networking  36

3.1.5  Podcasting  38

3.1.6  Instant Messaging  38

3.2  Die technische Sicht auf Web 2.0.  39

3.2.1  Ajax  39

3.2.2  RSS  41

3.2.3  Mashups  41

4  Organisationsinterner Einsatz von Web 2.0  43

4.1  Teamorientiertes Arbeiten und Koordination  45

Moderne  Internettechnologien im internen und externen Einsatz bei Banken  X

4.2  Kontaktmanagement und Expertensuche  55

4.3  Dialogorientiertes Informationsmanagement  58

4.4  Wissensverbreitung  65

4.5  Personalmanagement  70

4.6  Herausforderungen  71

5  Web 2.0 an der Schnittstelle zum Kunden  74

5.1  Marktmacht der Kunden als Chance begreifen  75

5.2  Kundenbedürfnisse identifizieren und verstehen  77

5.3  Interaktive Kundenansprache  84

5.4  Kundenbindung durch Kundennähe  88

5.5  Usability Optimierung des Internetauftritts  99

5.6  Kritische Faktoren für ein Web-Engagement  102

6  Expertenumfrage unter Finanzdienstleistern  107

6.1  Umfragedesign und Aufbau  107

6.2  Durchführung der Datenerhebung  108

6.3  Datengrundlage  109

6.4  Ergebnisse der Studie  110

6.4.1  Einsatz von Web 2.0 an der Kundenschnittstelle  110

6.4.2  Organisationsinterner Einsatz von Web 2.0  123

6.4.3  Web 2.0 Anwendungen - eine allgemeine Einschätzung  136

6.5  Zusammenfassung und Bewertung der Ergebnisse  138

7  Zusammenfassung  140

7.1  Fazit  140

7.2  Ausblick  141

Literaturverzeichnis   142

Anhang   159

a)  Ergänzende Abbildungen  159

Moderne Internettechnologien im internen und externen Einsatz bei Banken

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1.1 - Kriterienerfüllung in Prozent bei den Web 2.0-Funktionen

[Bahlinger 2008] .............................................................................. 6 Abb. 1.2 - Aufbau der Diplomarbeit ............................................................... 11 Abb. 2.1 - Sozio-technische Entwicklungen formen das Web 2.0

[Kolo/Eicher 2006, S.5] .................................................................. 12 Abb. 2.2 - Aufrufhäufigkeit des Begriffs Web 2.0 in GoogleTrends

[GoogleTrends, 2007] .................................................................... 17 Abb. 2.3 - Aufkommen gängiger, dem Begriff Web 2.0 zurechenbarer

Begriffe [Garcia 2006] ................................................................... 18 Abb. 2.4 - Mindmap zum Thema Web 2.0 [Angermeier 2006] ....................... 19 Abb. 2.5 - Zwei-Dimensionen-Matrix [Trump et al. 2007, S.9] ....................... 20 Abb. 2.6 - Zusammenhänge im Web 2.0; i. A. a. [Koch/Richter 2007, S.5] ... 22 Abb. 2.7 - Titel des Time Magazine vom 25. Dezember 2006 ....................... 23 Abb. 2.8 - Motivstrukturen des Web 2.0; i. A. a. [Kreutzer 2007, S. 281] ....... 23 Abb. 2.9 - Typologie der Web 2.0-Nutzer [Trump et al. 2007, S.10] .............. 24 Abb. 3.1 - Zuwachsrate der weltweiten Anzahl an Weblogs [Sifry 2006] ....... 31 Abb. 3.2 - Artikelwachstum der deutschsprachigen Wikipedia

[Wikipedia 2008a] .......................................................................... 34 Abb. 3.3 - Tag Cloud der Webseite Spiegel Online [SpiegelOnline 2008] ..... 36 Abb. 3.4 - Kontaktverwaltung im WWW durch bekannte Netzwerke

[Richter/Koch 2007, S.27].............................................................. 37 Abb. 4.1 - Das „Social Software Dreieck“; i. A. a. [Schmidt 2006, S. 37-46] .. 44 Abb. 4.2 - Nutzung von IM in der IBM Corporation;

i. A. a. [Koch 2007, S. 79] .............................................................. 52 Abb. 4.3 - Wissensverteilung in einem Unternehmen [Schütt 2003, S.10] .... 56 Abb. 4.4 - Aufwand für das Finden, Verstehen und Verarbeiten von Wissen

i. A. a. [Prange 2002, S.174] ......................................................... 59 Abb. 4.5 - Weblogs und Wikis als Mischform der Kommunikation

i. A .a. [Herring et al. 2004, S.10] .................................................. 60 Abb. 4.6 - Organisationsinternes Wiki der Deutschen Bank

[Lourenco 2007, S.9] ..................................................................... 61 Abb. 4.7 - Kommunikationsorientierte Klassifikation von Wikis;

i.A.a [Fuchs-Kuttowski/Köhler 2005, S.76] .................................... 61

Moderne Internettechnologien im internen und externen Einsatz bei Banken

Abb. 4.8 - Ideenmanagement „dbInspire“ der Deutschen Bank

[Lourenco 2007, S.16] ................................................................... 63 Abb. 4.9 - Organisationsinternes Tagging/Bookmarking

der Deutschen Bank [Lourenco 2007, S.12] .................................. 64 Abb. 4.10 - Einsatzmöglichkeiten von Corporate Blogs;

i. A. a. [Zerfaß/Boelter 2005, S.127] .............................................. 66 Abb. 4.11 - Organisationsinternes Weblog der Deutschen Bank

[Lourenco 2007, S.15] ................................................................... 67 Abb. 4.12 - Organisationsinternes Forum der Deutschen Bank

[Lourenco 2007, S.13] ................................................................... 69 Abb. 5.1 - Die vier Bereiche des Customer Relationship Managements i. A. a. [Knappe/Kracklauer 2007, S. 127 f.] .................................. 75 Abb. 5.2 - Quellen, denen deutsche Web-User vertrauen;

i. A. a. [Heng 2007a, S.1] .............................................................. 76 Abb. 5.3 - Startseite der Small Business Online Community

der Bank of America. ..................................................................... 78 Abb. 5.4 - “Join2Grow Community” der Fortis Gruppe [Join2Grow 2008b] ... 80 Abb. 5.5 - Startseite der Stagecoach Island Community von Wells Fargo. ... 81 Abb. 5.6 - Career Center der SIOC von Wells Fargo ..................................... 82 Abb. 5.7 - „Move Out - Move Up“-Internetplattform der ING Direct

[ING Direct 2008] ........................................................................... 85 Abb. 5.8 - Präsenz der Deutschen Bank „Q110“ in „Second Life“

[Holl 2007, S.1] .............................................................................. 85 Abb. 5.9 - „The Student LoanDown - Weblog“ von WF. ................................ 90 Abb. 5.10 - Weblog der Sparkasse Nürnberg. ................................................. 91 Abb. 5.11 - Mashup der DKB Bank (Geldabheben im Ausland). ..................... 93 Abb. 5.12 - Online-Beratung via Live Chat bei der DEVK Versicherung. ......... 94 Abb. 5.13 - Podcasts zur Kundeninformation. ................................................. 96 Abb. 5.14 - Vodcasts zur Kundeninformation bei der

Conrad Hinrich Donner Privatbank. ............................................... 97 Abb. 5.15 - Online Banking Zugang über die Plattform Facebook

[Keypoint CU 2007] ....................................................................... 98 Abb. 5.16 - Postbank Filialfinder als Mashup realisiert. ................................. 100 Abb. 5.17 - Dow Jones-Verlauf als Interaktives Chart im Finanzportal

GoogleFinance. ........................................................................... 101

Moderne  Internettechnologien im internen und externen Einsatz bei Banken  

Abb.  5.18 - TagClouds bei Cortal Consors (links) bzw. bei der  

Bank  of America (rechts)  

Abb.  6.1 - Zugehörige Branche bzw. Bankentyp der Umfrageteilnehmer  

Abb.  6.2 - Potential der Anwendungen für den Einsatz  

in  der Internetpräsenz  

Abb.  6.3 - Einsatz von Web 2.0 Anwendungen bei den teilnehmenden  

Unternehmen   

Abb.  6.4 - Potentialeinschätzung für die beiden Weblog Grundtypen  

Abb.  6.5 - Zustimmung zu vordefinierten Aussagen bzgl. des  

Einsatzes  von Weblogs  

Abb.  6.6 - Gründe/Ziele für den Einsatz von Weblogs  

in  der Internetpräsenz  

Abb.  6.7 - Gründe/Ziele für den Einsatz von Communities  

Abb.  6.8 - Zustimmung zu vordefinierten Aussagen bzgl. des  

Einsatzes  von Communities  

Abb.  6.9 - Potentialeinschätzung zu Online Banking in bestehenden  

Communities   

Abb.  6.10 - Potentialeinschätzung für den Einsatz von Mashups  

Abb.  6.11 - Gründe gegen den Einsatz von Mashups  

Abb.  6.12 - Gründe gegen den Einsatz von Bookmarking/Tagging  

Abb.  6.13 - Potentialeinschätzung für den Einsatz von Live Chats  

Abb.  6.14 - Gründe gegen den Einsatz von Live Chats  

Abb.  6.15 - Potentialeinschätzung für Text-, Sprach- und Videonachrichten  

Abb.  6.16 - Investitionsvorhaben der einzelnen Institute  

Abb.  6.17 - Potential der Anwendungen für den innerbetrieblichen Einsatz  

Abb.  6.18 - Einsatz von Web 2.0 Anwendungen bei den teilnehmenden  

Unternehmen   

Abb.  6.19 - Mitarbeiterakzeptanz für ausgewählte Web 2.0 Dienste  

Abb.  6.20 - Gründe/Ziele für die innerbetr. Einführung von Weblogs  

Abb.  6.21 - Gründe gegen die innerbetr. Einführung von Weblogs  

Abb.  6.22 - Gründe/Ziele für die innerbetr. Einführung  

von  Instant Messaging  

Abb.  6.23 - Gründe gegen die innerbetr. Einführung von Instant Messaging  

Abb.  6.24 - Gründe/Ziele für die innerbetr. Einführung von Wikis  

Abb  6 25 - Gründe gegen die innerbetr Einführung von Wikis  

Moderne  Internettechnologien im internen und externen Einsatz bei Banken  

Abb.  6.26 - Einsatz von Web 2.0 zur Unterstützung der Teamarbeit  

Abb.  6.27 - Einsatz von Web 2.0 zur Unterstützung der Wissensverbreitung  

Abb.  6.28 - Einsatz von Web 2.0 zur Unterstützung des  

Kontaktmgmts  /Expertensuche  

Abb.  6.29 - Einsatz von Web 2.0 zur Unterstützung der Koordination  

Abb.  6.30 - Investitionsvorhaben der einzelnen Institute  

Abb.  6.31 - Umgang der Institute mit Web 2.0 Anwendungen  

Abb.  6.32 - Peer-to-Peer-Kredite als Nischenerscheinung  

Abb.  7.1 - Anstieg der Breitband-Nutzerzahlen eMarketer 2007  

Abb.  7.2 - Breitbandpenetration (in Prozent) in den G7- Staaten  

OECD  2006  

Abb.  7.3 - Verbreitung von Computern und Internetnutzern in Mio.  

i.  A. a. Graumann 2006, S.283  

Abb.  7.3 - Podcast-Nutzerzahlen in den USA in Mio. Bridge Rating 2006  

Abb.  7.4 - Klassisches Modell einer Web-Anwendung Garret, 2005  

Abb.  7.5 - Ajax-Modell einer Web-Anwendung  

  (asynchrone Datenübertragung) Garret 2005  

Abb.  7.6 - Typologie der Blognutzer in Deutschland  

Zerfa  ß/Bogosyan 2007, S.7  

Abb.  7.7 - Bilanzsumme der umfragebeteiligten Finanzinstitute  

Abb.  7.8 - Mitarbeiterzahl der umfragebeteiligten Finanzinstitute  

Abb.  7.9 - Eingesetzte Weblog-Typen bei den umfragebeteiligten  

Unternehmen   

Abb.  7.10 - Potentialeinschätzung für die verschiedenen Community-Typen  

Abb.  7.11 - Potentialeinschätzung für Banking Services in bestehenden  

Communities   

Abb.  7.12 - Potentialeinschätzung für Social Tagging bzw. - Bookmarking  

Abb.  7.13 - Potentialeinschätzung für den innerbetr. Einsatz von Weblogs  

Abb.  7.14 - Potentialeinschätzung für den innerbetr. Einsatz von Wikis  

Abb.  7.15 - Potentialeinschätzung für den innerbetr. Einsatz von Mashups  

Abb.  7.16 - Potentialeinschätzung für den innerbetr. Einsatz von Instant  

Messaging   

Abb.  7.17 - Potentialeinschätzung für den innerbetr. Einsatz von  

Bookmarking  /Tagging  

Abb.  7.18 - Potentialeinschätzung für den innerbetr. Einsatz  

von  RSS-Feeds  

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Tabellenverzeichnis

Tabelle 2.1 - Evolutionsstufen des World Wide Web [Arlt 2006, S.25]….…….16 Tabelle 4.1 - Unterscheidungsmerkmale für Medien nach der Media Synchronicity Theory; i. A. a. [Koch 2007, S.123 f.]…..…47

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Abkürzungsverzeichnis

AJAX Asynchronous JavaScript and XML API Application Programming Interface B-to-B Business-to-Business B-to-C Business-to-Customer CEO Chief Execution Officer CIO Chief Investment Officer DMS Dokumenten Management System DrKW Dresdner Kleinwort Wasserstein F2F Face-to-Face-Kommunikation HTML Hypertext Markup Language HTTP Hypertext Transfer Protocol IBM International Business Machines Corporation IM Instant Messaging IT Informationstechnologie Keypoint CU KeyPoint Credit Union NM Northwestern Mutual Life Insurance Company P2P Peer-to-Peer ROI Return on Investment RSS Rich Site Summary; Really Simple Syndication SBOC Small Business Online Community SIVC Stagecoach Island Virtual Community SL Second Life VCoP Virtual Communities of Practice WWW World Wide Web WYSIWYG What you see is what you get XML Extensible Markup Language

Moderne Internettechnologien im internen und externen Einsatz bei Banken

1 Einleitung

„Web 2.0 ist ein Konzept, eine Methode, ein Gedanke, vielleicht ein Plan. Ganz vielleicht sogar eine Philosophie. Es hat mit Offenheit zu tun, mit Vertrauen, mit Authentizität, mit Kollaboration, damit, dass wir im Netz in der Summe eben mehr sind.“ [Sixtus 2005]

Die Welt und mit ihr das World Wide Web befinden sich im Wandel. „Informationen in Form von Daten sind das Gold des 21. Jahrhunderts, das jedem Internet Teilnehmer zugänglich ist“ [Beckert 2007, S.1 f.]. Dabei ist festzustellen, dass sich im Netz eine neue Kultur herausbildet - nicht mehr die business-orientierten Schlagwörter der New Economy sind bestimmend, sondern Vertrauen, Reputation und Authentizität, so dass bereits von einer „soziale[n] Rückeroberung des Netzes“ gesprochen wird. Mobilität und Kreativität sind die Stichwörter einer Zeit, in der Daten und Content beinahe uneingeschränkt, immer und überall verfügbar sind. „Mitmachen ist [dabei] die neue Devise des Internet“ und Web 2.0 ist in diesem Zusammenhang zum Modewort und Inbegriff einer veränderten, neuen Art der Internetnutzung geworden [Borchert 2006; O`Reilly 2005a].

Auch wenn der Begriff bereits seit drei Jahren durch das Internet kursiert, fällt es schwer, Web 2.0 zu definieren und einzugrenzen. Fest steht jedoch, dass trotz anfänglichen Misstrauens der Begriff Web 2.0 nicht mehr als kurzfristiger Trend und Marketing-Phrase aufzufassen ist, sondern den Wendepunkt in einer neuen Epoche des Internets darstellt. Dabei ist Web 2.0 keinesfalls nur als Schlagwort aufzufassen und auch nicht Gegenstand einer mit dem Jahr 2001 vergleichbaren Internetblase. Laut seinem Namensgeber Tim O`Reilly, stellt Web 2.0 vielmehr einen Wendepunkt dar und ist zum Grundbegriff einer Entwicklung geworden. Ein gesellschaftliches Phänomen, das, im Gegensatz zur „Dotcom - Ära“, von jedem einzelnen Internetnutzer mit bestimmt und mit getragen wird. Möglich gemacht nicht nur durch den technischen Fortschritt, sondern vor allem durch eine Weiterentwicklung des Webumfelds. Mit Hilfe eines wachsenden Spektrums von Anwendungen hat sich das Internet demokratisiert und seine Nutzer emanzipiert. Sie haben verstanden, dass sie nun Teil des Netzes sind und dieses mitgestalten können und sollen. Dieser veränderte

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Blickwinkel hat durch seine Einfachheit ein Tor geöffnet, das es ihnen möglich macht, persönliche Daten und Meinungen zu publizieren und damit ihrer Stimme öffentlich Gewicht zu verleihen. Inhalte, Personen, Beziehungen und Bewertungen werden „sichtbar“ gemacht, wobei der individuelle Internetnutzer sich und sein Wissen in nie da gewesener Fülle und Offenheit der Gemeinschaft zur Verfügung stellt. Nicht wenige erkaufen ihr Bedürfnis nach Selbstdarstellung, indem sie gar vertrauliche und persönliche Daten veröffentlichen. Um dieses beschriebene, „neue Netzverständnis“, gerecht abzubilden muss man die Entwicklung und Eigenheiten des Web 2.0 verstehen.

Im einleitenden Zitat spricht Sixtus M. von Offenheit, Vertrauen und Kollaboration. In Web 2.0 sind die Beiträge mehr als die Summe ihrer Teile. Dies ist das neue Gesicht des Internets, die neue Philosophie, die in Web 2.0 einen Namen findet. Tim O`Reilly bringt dies auf den Punkt, indem er sagt: „Maybe one day my grandson asks me what web 2.0 is. I guess I`ll say: Web 2.0 was the moment when we stopped using computers and started using the Internet.” Er sieht Web 2.0 regelrecht als soziale Revolution, hervorgerufen durch die „neue Plattformfähigkeit des Internets“. ² [O`Reilly 2006] Das Internet als Plattform gibt seinen Nutzern Raum zur Kreativität und Entfaltung und veranlasst die Unternehmen zum Umzudenken. O`Reilly sieht diese in der Pflicht, indem er anmahnt: „Web 2.0 is an attitude, not a technology.“ [O`Reilly 2005b] Firmen müssen sich daher vergegenwärtigen, dass es bei Web 2.0 weniger um den Einsatz einer neuen Technologie, sondern vielmehr um neue Denkansätze geht, die die Unternehmenskultur verändern werden.

Wie von den Verfassern des berühmten „Cluetrain Manifesto“ prophezeit, wird durch die neuen Möglichkeiten das klassische Sender-Empfänger-Kommunikationsmodell aufgebrochen, was zu einer Machtverschiebung in Richtung des Konsumenten führt [Levine et al. 2001]. Interaktive Mediennutzer begnügen sich schon längst nicht mehr ausschließlich mit der Rolle des passiven Informationskonsumenten. Vernetzte Konversationen statten die Internetnutzer und potentiellen Kunden mit einer neuen Macht aus, die diese nutzen können, um sich über die Unternehmen, deren Produktportfolio und Reputation, sowie Neuigkeiten zu Produkten, Leistungen und Services, zu informieren. Die Konsumenten

² "Web 2.0 is the business revolution in the computer industry caused by the move to the in-

ternet as platform (…).” [O`Reilly 2006]

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wissen teilweise mehr über die einzelnen Produkte als die Unternehmen selbst und teilen dieses Wissen via Internet zahlreichen anderen Kunden mit. [Schwarz/Braun 2006, S.184 f.] Denn nichts ist authentischer als die Meinung eines anderen unabhängigen Kunden. Diese Kommunikationsmacht des Einzelnen führt bei Untätigkeit der Unternehmen auch dazu, dass sich Falschmeldungen und Verleumdungen wie ein „Virus“ im Netz verbreiten [Griffel 2007, S.51-54]. Web 2.0 ist dabei Ausdruck einer Veränderung, die sich auf das gesellschaftliche Verhalten auswirkt und Unternehmen sind gut beraten, die sich bietenden Möglichkeiten zu nutzen und sich eingehend mit dem Wandel der Kommunikations- und Kundenbedürfnisse zu beschäftigen. Denn zum einen verändern die Möglichkeiten des „neuen Internets“ die Bedingungen in der Kommunikation mit dem Kunden und zum anderen eröffnen sie Potentiale in den Bereichen internes Wissensmanagement, Datenbeschaffung und -verteilung sowie Kollaboration innerhalb der Unternehmenskommunikation. Laut Matt Nelson, einem Analysten der Towergroup, werden nur diejenigen Unternehmen einen Marktvorsprung haben, die gelernt haben, das Wissen der Belegschaft, der Kunden und der Partner effektiv zu nutzen. So bietet ein offener Umgang mit Web 2.0 die Chance, auf die prämediale Öffentlichkeit zu reagieren, denn „ die Blogeinträge von heute sind oft die Zeitungsartikel von morgen“ [Herrmann 2007, S.11 f.].

Wie eine Studie des Beratungsunternehmens WG-Data aufzeigt, schöpfen aber gerade Finanzdienstleister dieses Potential jedoch bislang nur am Rande und höchst ineffizient aus. Dabei ließe sich auf der Basis einer gut durchdachten Strategie gerade aus Marketing- und Vertriebsgesichtspunkten ein deutlicher Mehrwert erzielen. [WG-Data 2007] Wie aus einer kürzlich veröffentlichten Trendstudie der Deutschen Bank hervorgeht, ist sich die Branche einig, dass durch Web 2.0 „eine neue Ära der Kommunikation“ eingeleitet wird, die die IT-Nutzung sowohl organisationsintern wie nach außen an der Schnittstelle zum (potentiellen) Kunden grundlegend verändern wird. Jedoch wird darauf verwiesen, dass eine konkrete und detaillierte Umsetzung mit einem Umdenken in der oftmals konservativen Unternehmenskultur einhergehen muss. [Heng 2007b]

Finanzdienstleister sollten die Möglichkeiten von Web 2.0 nutzen und sowohl ihren Kunden, als auch ihren Mitarbeitern Zugang zu allen Kommunikationswe- gen bieten. So werden Gartner Research zufolge 75% der Finanzdienstleister

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bis 2012 neue Web-Dienste einsetzen, um Kunden wie Mitarbeiter noch stärker emotional an das Unternehmen und dessen Produkte heranzuführen und zu binden. [Fügemann 2007] Gelingt es den Finanzdienstleistern, auf diesen modernen Typ des medialen Konsumenten ein- und zuzugehen, sind sie in der Lage, außerordentlich positive kommunikative Effekte entstehen zu lassen. [Schwarz/Braun 2006 S.184] Allerdings könne laut einer Umfrage am Kompetenzzentrum Finanzen der Georg-Simon-Ohm-Hochschule in Nürnberg, Web 2.0 nur dann zu einem Mehrwert führen, wenn die Finanzdienstleister gewillt seien, ihre „hierarchischen Unternehmenskulturen“ zu hinterfragen und auf die neuen Technologien und Anwendungen abzustimmen. Für eine erfolgreiche Integration von Web 2.0 Diensten in die Unternehmenskultur ist es für Finanzdienstleister zudem unabdingbar, sich über die einhergehenden Risiken in Form von Reputations- und Kontrollverlusten klar zu werden und Richtlinien sowie Standards im Umgang mit derartigen Anwendungen zu etablieren. Denn letztlich, so bezeichnet es Dr. Heng, Senior Economist der Deutschen Bank, treffend, sei es besser, die Kunden „reden mit uns, als sie reden über uns.“

Abgeleitet aus diesen Hintergründen und der Ausgangssituation, dass Web 2.0 Dienste sowohl im Innen-, als auch im Außenverhältnis der Finanzdienstleister trotz der vorhandenen Potentiale nur sehr zurückhaltend eingesetzt werden, beinhalten die folgenden beiden Abschnitte die Beweggründe und die Aufgabenstellung für diese Arbeit.

1.1 Motivation für die Diplomarbeit

„Unternehmen, die nicht begreifen, dass ihre Märkte von Mensch zu Mensch vernetzt sind, das Gespräch suchen und dabei immer intelligenter werden, verpassen vielversprechende Chancen.“ Cluetrain-Manifest, These 18 [Levine et al. 2001]

In Anlehnung an die 18. These des berühmten Cluetrain-Manifest mahnen die Analysten von Gartner und Forrester Research: „Europas Firmen verschlafen Web 2.0.“ [Computerwoche 2006, Young 2008] Die Unternehmen sollen schleunigst aktiv werden, um den Trend der „neuen Web Generation“ nicht zu

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verpassen. Sie sind gefordert, die Auswirkungen von Web 2.0 auf ihre Branchen und Geschäftsmodelle zu untersuchen und sich über die einhergehenden Potentiale und Risiken bewusst zu werden. Denn nach der Beratungsgesellschaft Arthur D. Little, handelt es sich bei Web 2.0 keinesfalls um einen kurzlebigen Trend, sondern um eine der wichtigsten „key technologies“ der nächsten zehn Jahre [Morath et al. 2006, S.3]. Laut den o.g. Studien von Forrester Research und Gartner Research eignen sich die Web 2.0 Technologien in erster Linie für die Wirtschaftszweige, die von einer Vielzahl von Interaktionen mit Endkunden geprägt sind, was insbesondere auf die hier zu untersuchende Branche der Finanzdienstleister zutrifft. Diese zeigt sich jedoch bislang äußerst konservativ und zurückhaltend, wenn es um die Kommunikation mit Kunden und anderen Internetnutzern via Web 2.0 geht

So ist festzustellen, dass Finanzdienstleister laut einer aktuellen Benchmark-Analyse ³ der Georg-Simon-Ohm-Hochschule in Nürnberg durchschnittlich nur 5% der möglichen Potentiale im Themenbereich Web 2.0 nutzen. Die Studie weist im Weiteren darauf hin, dass diese Dienste in Deutschland derzeit vernachlässigt werden und „ausländische Institute in diesem Bereich einen Vorsprung besitzen“ (s. Abbildung 1.1).“ [Bahlinger 2007]

³ Durchgeführt am Kompetenzzentrum für Finanzen an der Georg-Simon-Ohm-Hochschule in

Nürnberg mit dem Titel: Benchmarking des Vertriebskanals Internet - Banken und Versi-

cherungen 2007. [Bahlinger 2007]

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Abb. 1.1: Kriterienerfüllung in Prozent bei den Web 2.0-Funktionen

Dabei weisen einige Praxisbeispiele bei deutschen Finanzinstituten durchaus großes Potential auf und beweisen, dass mit Hilfe eines abgestimmten Einsatzes von Web 2.0 auch bei Anbietern von Finanzdienstleistungen persönliche Ansprachen und Beratungen im Vertriebskanal Internet kundennäher realisierbar sind. Finanzdienstleister können auf diese Weise ihre Webauftritte im Markt differenzieren und den Aufbau von Kundenbeziehungen durch Pull-Marketing fördern. [Bahlinger 2008]

Setzen Finanzinstitute Web 2.0 an der Kundenschnittstelle sehr zögerlich ein, so beginnen sie unternehmensintern hingegen, das Potential und den Nutzen von Web 2.0 Anwendungen mehr und mehr zu erkennen und zunehmend auszuschöpfen. So halten laut dem Marktforschungsunternehmen Berlecon Research nutzergesteuerter Informationsaustausch und die vernetzten Wissensstrukturen, die durch Web 2.0 Technologien und -Anwendungen ermöglicht werden, auch allmählich Einzug in die innerbetrieblichen Prozesse und tragen zu einer Steigerung des Workflows bei [Berlecon Research 2007]. Konsequenterweise haben einige innovative Finanzdienstleister bereits den kollaborativen Charakter von Web 2.0 erkannt und bieten ihren Mitarbeitern moderne Kommu-

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nikationsmittel wie Wikis, Blogs oder Foren zur Förderung des Wissensaustausches an. Finanzdienstleister, die gewillt sind, Web 2.0 Dienste in ihre Unternehmenskultur einzubetten, machen sich auf diese Weise unmittelbar mit den Prinzipien des Web 2.0 vertraut. Sie gewinnen durch diesen Schritt nicht nur an Erfahrung im Umgang mit den innovativen Diensten im organisationalen Wissensmanagement, sondern erlangen zudem wertvolle Erkenntnisse, wie sich derartige Anwendungen zur Interaktion mit Interessenten, Kunden und Partnern einsetzen lassen.

Um einen umfassenden Überblick der Einsatzmöglichkeiten von Web 2.0 bei Finanzdienstleistern zu erhalten sollen in dieser Arbeit beide Seiten betrachtet werden, die Möglichkeiten des organisationsinternen Einsatzes von Web 2.0 Diensten, zur Unterstützung des Wissensmanagements und der Unternehmenskommunikation, und der Einsatz dieser Dienste an der Schnittstelle zum Kunden.

Dabei ist der Titel der Diplomarbeit „Moderne Internettechnologien im internen und externen Einsatz bei Finanzdienstleistern“ kritisch zu interpretieren. Denn es ist offensichtlich, dass die Bankenbranche bislang nur äußerst zurückhaltend gewillt ist, den positiven Beispielen anderer Branchen zu folgen.

Nachdem nun die Hintergründe und Beweggründe für diese Arbeit erläutert wurden, geht der nächste Abschnitt näher auf die Aufgabenstellung und die Zielsetzungen dieser Arbeit ein.

1.2 Zielsetzung der Arbeit und Formulierung der Forschungsfrage

Die allgemeine Zielsetzung der vorliegenden Arbeit besteht darin, die Einschätzungen der Finanzdienstleister bezüglich des heutigen und zukünftigen Einsatzes von Web 2.0 Anwendungen und Technologien in ihrer Branche aufzuzeigen und zu interpretieren. Inhaltlicher Schwerpunkt der Diplomarbeit ist dabei eine strategische Analyse der Möglichkeiten und Chancen, sowie der Risiken und Grenzen des Einsatzes von Web 2.0 im Umfeld der Finanzdienstleister. Betrachtet wird hierfür sowohl der organisationsinterne, als auch der externe Ein- satz dieser neuen Kommunikationsformen zur Verbesserung des Wissensma-

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nagements beziehungsweise der Interaktion mit (potentiellen) Kunden über das Internet. Auf dieser Basis soll die Forschungsfrage der Arbeit definiert werden, die ein grundlegendes Verständnis der Erkenntnisziele bzw. des Erkenntnisge-genstandes vermittelt.

Anhand von branchenübergreifenden Beispielen und Fallbeispielen baut die Arbeit ein Verständnis für den zielorientierten und durchdachten Einsatz von Web 2.0 Anwendungen auf. Im Focus der Untersuchung liegen, wie in Abschnitt 1.1 ausführlich geschildert, die beiden o.g. Sichtweisen auf die Verwendung von Web 2.0. Auf technische Aspekte der einzelnen Web 2.0 zugehörigen Technologien wird dabei nur am Rande eingegangen.

Die Arbeit zeigt auf der einen Seite mögliche innerbetriebliche Einsatzfelder derartiger Dienste bei Finanzdienstleistern auf. Im Mittelpunkt dieser Untersuchung steht die Web 2.0 gestützte Weiterentwicklung des Wissens-, Informations- und Kontaktmanagements, sowie die Koordinationsunterstützung und Expertensuche. Die Erfahrungen des internen Einsatzes helfen, sich mit den Prinzipien des Web 2.0 vertraut zu machen. Risiken und Reputationsverluste, wie Rufschädigungen, können hierdurch besser eingeschätzt werden, um so Richtlinien und Standards im Umgang mit derartigen Diensten zu entwickeln und zu etablieren.

Auf der anderen Seite können organisationsintern erlangte Kenntnisse genutzt werden, um die neuen Kommunikationsformen, auch als Marketing- und Kommunikationsinstrument, zur Interaktion mit den Kunden anzubieten. Ziel ist es, das Potential der Dienste im Umfeld der Finanzdienstleister kritisch zu betrachten und mit den Risiken abzuwägen. Denn die bei Banken notwendigen regula-torischen Anforderungen, sowie die von Kunden erwartete Diskretion und Professionalität, sind teilweise diametral zur notwendigen, offenen Unternehmens- kultur im Web 2.0.

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In einem dritten Untersuchungsansatz wird aus der Verbindung der ersten beiden Schritte mit Hilfe einer Online-Experten-Befragung abgeleitet, wie sich die Bankensicht bzgl. des heutigen und zukünftigen Einsatzes von Web 2.0 Anwendungen darstellt.

Adressaten der Diplomarbeit

Die Zielgruppen dieser Arbeit sind vor allem CIO`s (Chief Information Officers) sowie Strategie- und Marketing-Beauftragte für das Web-Engagement der Finanzdienstleister. Aber auch für Unternehmen, die nicht unmittelbar dem Fi-nanzdienstleistungssektor zugeordnet werden, soll diese Arbeit interessante Aspekte auf dem Gebiet der „neuen Web Generation“ liefern und diskutieren. Auch wenn ein Teil der Arbeit speziell am Praxisbeispiel der Finanzbranche erarbeitet wurde, liefern die Ergebnisse dennoch wichtige Erkenntnisse, die auch in anderen Branchen genutzt werden können.

Zu guter Letzt strebt diese Arbeit auch die Vertiefung und Fortführung der Diskussion im Bereich der Intra- und Internetnutzung als Werkzeug der Zusammenarbeit und Kundennähe an und soll daher auch Wissenschaftler und Studenten sowie alle, die sich mit der „neuen Generation“ von Web-Anwendungen beschäftigen, ansprechen.

Im folgenden Abschnitt wird nun kurz der Aufbau der Arbeit beschrieben.

1.3 Aufbau der Diplomarbeit

Nach dieser kurzen Einführung in die Thematik werden im zweiten Kapitel die Prinzipien und Merkmale von Web 2.0 Anwendungen und Technologien besprochen. Um ein Verständnis für den Begriff zu erlangen wird dabei näher auf die Entwicklung des WWW und die veränderte Nutzung des Mediums durch die Internetgemeinde eingegangen.

Um die Potenziale, Trends und Risiken von Web 2.0 überschaubar zu behandeln, wird in Kapitel drei („Web 2.0 Anwendungen und Technologien“) eine klare Definition der einzelnen Dienste vorgenommen. Diese Vorgehensweise ist nötig, um in einem nächsten Schritt die im Umfeld von Finanzdienstleistern re- levanten Anwendungen herauszuarbeiten.

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Das vierte Kapitel beschäftigt sich, aufbauend auf die in Kapitel drei vorgestellten Dienste, mit den organisationsinternen Einsatzmöglichkeiten. Mit Hilfe einer Status Quo Untersuchung werden die einzelnen Anwendungen verschiedenen Themenschwerpunkten zugeordnet und anhand von Fallbeispielen (Best Practices) vorgestellt.

Die Einsatzmöglichkeiten von Web 2.0 Anwendungen und Technologien ist auch der Ausgangspunkt für das fünfte Kapitel. Im Gegensatz zu den innerbetrieblich erlangten Kenntnissen zu den Einsatzmöglichkeiten der vorgestellten Dienste, behandelt dieses Kapitel den Einsatz von Web 2.0 an der Schnittstelle zum Kunden. Der Trend Web 2.0 wird dabei durch aktuelle Best Practices bei Finanzdienstleistern vorgestellt und kritisch beleuchtet.

Die im vierten und fünften Kapitel erlangten Erkenntnisse dienen als Basis für die unter Finanzdienstleistern durchgeführte Expertenumfrage. Im sechsten Kapitel sollen die Ergebnisse dieser Umfrage interpretiert werden, um einen Überblick über die aktuelle Resonanz der Banken auf die „neue Generation“ von Web-Anwendungen im Umfeld von Finanzdienstleistern zu erhalten.

Das abschließende siebte Kapitel fasst die Inhalte und Ergebnisse dieser Arbeit zusammen und bietet ein abrundendes Fazit. Ein kurzer Ausblick weist zudem auf kommende Herausforderungen und Entwicklungen hin.

Die folgende Grafik (Abbildung 1.2) dient zur übersichtlichen Darstellung der einzelnen Kapitel und zur Verdeutlichung der Kernpunkte.

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Abb. 1.2: Aufbau der Diplomarbeit

Der folgende Abschnitt soll helfen ein ganzheitliches Bild vom Internet Phänomen Web 2.0 zu erlangen. Hierzu werden nach einer Begriffsdefinition die Eigenschaften und Merkmale sowie der Weg vom sogenannten Web 1.0 hin zum Web 2.0 thematisiert.

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2 Eigenschaften und Merkmale von Web 2.0

2.1 Problematik der Begriffsdefinition und -eingrenzung

Das Web 2.0 entwickelt sich, wie in Abbildung 2.1 verdeutlicht, aus dem Zusammenwirken technischer Entwicklungen, neuer Anwendungen und einer veränderten Internet-Nutzung. 4

Abb. 2.1: Sozio-technische Entwicklungen formen das Web 2.0

In Anbetracht der Vielfältigkeit der involvierten Themengebiete lässt sich erschließen, dass es sich bei „Web 2.0“ um ein Thema von bereichsübergreifender Bedeutung handelt. Eine weit verbreitete Definition stammt von Tim O`Reilly, dem Urheber des Begriffs:

„Web 2.0 is a set of economic, social, and technology trends that collec-

tively form the basis for the next generation of the Internet - a more ma-

ture, distinctive medium characterized by user participation, openness,

and network effects.“ [Musser 2006, S.4]

Web 2.0 ist weder eine Programmier- oder Scriptsprache, noch ist es eine Datenbank oder eine andere Art von Soft- oder Hardware. Der Begriff ist vielmehr eine logische Sache, die sich, wie das einleitende, weit verbreitete Zitat ver- ⁴ Vergleiche zu den einzelnen Anwendungen ausführlich das Kapitel 3 „Web 2.0 Technologien

und Anwendungen“.

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deutlicht, nicht eindeutig greifen und auch nicht einheitlich definieren lässt. So ist von einem „set of (…) trends“, die als Basis für die nächste, „reifere“ Generation des Internets dienen sollen, die Rede. Dies zeigt, dass auch Tim O`Reilly, der „Vater“ des Schlagwortes Web 2.0, lediglich die Richtung für eine Eigeninterpretation vorgibt, indem er sich in vielsagende aber wenig konkrete und eindeutige Charakteristika und Kriterien flüchtet. Im Gegensatz hierzu unterstreichen Högg et al. [2006] im Rahmen einer detaillierten Untersuchung von 40 Web 2.0-Anwendungen den informellen Charakter und definieren Web 2.0 als die Philosophie der gemeinschaftlichen Maximierung kollektiver Intelligenz und der Schaffung eines Mehrwertes für jeden Teilnehmer durch eine formalisierte und dynamische Erzeugung und gemeinsame Nutzung von Informationen. [Högg et al. 2006, S. 12 f.] Auch diese Auslegung beschreibt nur ansatzweise die Idee hinter Web 2.0. Denn weder beinhaltet der Begriff Web 2.0 eine genaue Eingrenzung von Technologien, noch kann er die sich in verändertem „Netzverständnis“ widerspiegelnden, gesellschaftlichen Phänomene, wie Nutzer-Partizipation, kollektive Intelligenz und Offenheit, eingrenzend und ausschließend beschreiben. Nach Meinung des Autors ist dies auch nicht sinnvoll, da eine Abgrenzung nur zu einer Einschränkung führen würde und damit nicht mit dem Charakter dieses Begriffes vereinbar wäre. Tim Berners-Lee, der Erfinder des World Wide Web, interpretiert Web 2.0 dagegen pragmatisch und beschreibt die mangelnde Determiniertheit des Begriffs wohl am besten, indem er sagt: Web 2.0? „Nobody even knows what it means.“

Unbestritten ist jedoch, dass sich der Begriff im allgemeinen Sprachgebrauch durchgesetzt hat, was u.a. die Aufrufhäufigkeit des Ausdrucks Web 2.0 auf der Suchmaschine google beweist (s. Abbildung 2.2). Auch wenn der Begriff Web 2.0, wie oben angedeutet, keiner allgemein anerkannten Definition unterliegt und in der Wirtschaftspresse und in populärwissenschaftlicher Literatur kontrovers diskutiert wird, so hat er sich dennoch im Umfeld von E-Business-Aktivitäten in vielschichtigen Interpretationen fest verankert. [Karla 2007, S.17] Die Faszination des Begriffes erklärt sich dabei anhand einer anhaltenden Entwicklung, die sowohl eine soziologische, als auch eine technische und betriebswirtschaftliche Sichtweise erfordert. ⁵ In seinem vielzitierten Artikel „What is

⁵ An dieser Stelle sei auf den Unterpunkt 2.3 „Technologische und gesellschaftliche Entwick-

lung“ verwiesen.

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Web 2.0“ prägt Tim O`Reilly sieben Paradigmen, um die Eigenschaften und den Charakter des Web 2.0 bestmöglich zu umschreiben. 6

Die beschriebene Dehnbarkeit und Aktualität des Begriffes, die zu zahlreichen und heftigen Diskussionen darüber geführt hat, was genau unter Web 2.0 zu verstehen ist, macht eine Präzisierung des Untersuchungsgegenstandes Web 2.0 im Hinblick auf die vorliegenden Arbeit notwendig. Es bedarf einer Arbeitsdefinition, die den zu untersuchenden Rahmen der „Web 2.0 Welt“ eingrenzt.

Folgende Arbeitsdefinition wird verwendet:

Im Folgenden dient Web 2.0 in dieser Arbeit als begrifflicher Schirm für die wahrnehmbaren technologischen, soziologischen und ökonomischen Veränderungen des Internet, die Partizipation und Interaktion unter Nutzern fördern sowie Netzwerkeffekte generieren. Das „Web 2.0“ ist demzufolge weder eine bestimmte Applikation, noch ein klarer Zeitpunkt oder eine technische Definition für Internet-Anwendungen. Web 2.0 steht für einen Entwicklungsschritt des Internet und für eine Evolution in der Nutzungsweise. Auch ist Web 2.0 kein abgrenzbarer Teilbereich des Internet und keine technische Basisinnovation. Im Folgenden bezieht sich der Begriff Web 2.0 auf den sozio-technischen Raum, in dem Online-Kommunikation stattfindet.

Der Begriff lässt sich am besten fassen und interpretieren, indem auf die verschiedenen in diesem Kontext diskutierten Entwicklungen und Technologien eingegangen wird, um die Unterschiede zum Web der ersten Generation abzubilden. An dieser Stelle sei auf den Unterpunkt 2.1.3 bzw. das Kapitel 3 verwiesen.

Für das Verständnis der Arbeit wird daher in den nächsten beiden Kapiteln näher auf die Entstehungshistorie des Begriffes Web 2.0 bzw. auf dessen Prinzipien eingegangen, anschließend, in Kapitel 2.1.3, die oben angedeuteten, drei

⁶ Siehe Unterpunkt 2.5 „Web 2.0 Prinzipien“.

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verschiedenen Sichtweisen (technisch, sozial, ökonomisch) veranschaulicht, um sie in den Kontext der Entwicklung vom Web 1.0 zum Web 2.0 einzubinden.

2.2 Begriffsentstehung - Der Weg zum Web 2.0

Um für die Auseinandersetzung mit dem Thema zu sensibilisieren, sollen zunächst die Entwicklungsstufen des World Wide Web in Grundzügen skizziert werden, um in einem weiteren Schritt, unter Zuhilfenahme der Dimensionen „Gestaltungsgrad“ und „ Kommunikationsgrad“ die Unterschiede der „Web Generationen“ zu verdeutlichen.

Die Entwicklung des Web 2.0 lässt sich in drei Phasen unterteilen. (S. Tabelle 2.1) Verband das Web 0.5 zwischen 1988- 1995 noch in erster Linie Forschungseinrichtungen und Experten miteinander wurde das Internet im sogenannten Web 1.0 unter Tim Berners-Lee Anfang der 90er Jahre für die Öffentlichkeit zugänglich gemacht. Der Beiname des „werblichen Netzes“ ist dem Umstand geschuldet, dass das Internet in erster Linie von professionellen Anbietern zum Angebot und der Darstellung von Inhalten und Produkten verwendet wurde. [Duschinski 2007, S. 9-12] So beschränkte sich die Interaktion zwischen Internetnutzer und Webserver in der Regel auf den bloßen Abruf und Konsum von Informationen, die in Form von Hypertexten bereitgestellt wurden und nur in geringem Maße miteinander verknüpft waren [Maaß 2007, S.3]. Zeichnete sich diese Form des Internets noch durch Einwegkommunikation (vom Server zum Internetnutzer) aus, in der öffentliche Kommunikation nur sehr beschränkt stattgefunden hat, so änderte sich dies während der Dotcom-Zeit zwischen 1996 und 2001. Dynamische Webseiten ermöglichten eine verbesserte Interaktion, bei der Internetnutzer jedoch nach wie vor nur sehr eingeschränkt in der Lage waren, eigene Inhalte zu veröffentlichen bzw. sich über Communities ⁷ zu vernetzen. [Beckert 2007, S.5-25]

Erst mit dem Anspruch, nicht mehr nur Hypertexte, sondern „Inhalte, Orte, Menschen, Meinungen, Ereignisse zu vernetzen und so einen ganz neuen Raum von Produktivität, Interaktion und Miteinander aufzuspannen“, führte der Weg in eine „neue Form der Kommunikation“ [Schroll/Neef 2006, S.2]. Um der

⁷ Für eine nähere Erläuterung des Begriffs „Community“ siehe ausführlich Unterpunkt 3.1.4

„Social Networking“.

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Entwicklung einen Namen zu geben, und dem Gegenstand Rechnung zu tragen, dass Menschen gerne einen Begriff für eine Entwicklung und Veränderung haben, der ihnen hilft, diese zu (be)greifen, entstand das „Modewort“ Web 2.0 [Alby 2007, S.16-19]. Im sogenannten „sozialen Web“ finden neben den technischen Entwicklungen zunehmend soziale Aspekte Berücksichtigung und heben die Trennung von Nutzer und Editor auf.

Tabelle 2.1 fasst die Evolutionsstufen des WWW und deren Charakteristika zusammen.

Tab. 2.1: Evolutionsstufen des World Wide Web

Als der Begriff bei einer vom Verleger Tim O`Reilly veranstalteten Brainstorming-Session im Jahr 2004 geprägt wurde, ging es zunächst darum die anhaltende Veränderung des World Wide Web aufzuzeigen, indem man die Entwicklung unter einem richtungsweisenden Oberbegriff zusammenfasste. ⁸ Zunächst als hohle Phrase heruntergespielt fand das Thema Web 2.0 im öffentlichen Internet schnell einen großen Zuspruch (vgl. Abbildung 2.2) und wird inzwischen mit einer Vielzahl von Innovationen in Verbindung gebracht. Dass diese eher als gefühlte Innovationen umschrieben werden müssten, schmälert das Interesse des Publikums in keiner Weise.

⁸ Der Begriff wird Dale Dougherty (O`Reilly-Verlag) und Craig Cline (MediaLive) zugeschrie-

ben. Beide suchten einen Kongresstitel im Frühjahr 2002. [Wojda 2006, S.199]

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Abb. 2.2: Aufrufhäufigkeit des Begriffs Web 2.0 in GoogleTrends

Der Begriff Web 2.0 ist nicht nur einfach und einprägsam gewählt, sondern knüpft an klassisch informationstechnische Sprachmuster an. Er hat gleichermaßen für IT-affine, als auch für informationstechnische Laien einen hohen Bekanntheitsgrad sowie eine weit reichende Selbstverständlichkeit. [Maaß 2007, S.1-14]

Ein weiterer Grund für die schnelle Verbreitung und Akzeptanz des Begriffs findet sich in der Versionsnummer und ist genauso trivial wie bedeutsam. So suggeriert der diskrete Versionssprung von 1.0 auf 2.0 zum einen, dass die ursprüngliche Version nicht optimal und ausgereift war, zum anderen beinhaltet die inkrementierte Versionsnummer die Aussage, dass eine tiefgreifende Veränderung stattgefunden hat, die eine Erhöhung der Release-Nummer rechtfertigt. ⁹ Letztlich bedeutet eine Version 2.0 aber auch, dass die ursprüngliche Version derart erfolgreich war, dass weiter an ihr gearbeitet wurde, um sie zu verbessern. [Alby 2007, S.17 f.]

Als übersichtliche Einordnung sei folgende Abbildung (2.3) angeführt, die das erste Aufkommen von vielen in dem Kapitel „Web 2.0 Technologien“ verwendeten Begriffe in einem Zeitstrahl darstellt.

⁹ Eine Version kennzeichnet die Ausprägung eines Software-Elements zu einem bestimmten

Zeitpunkt […] und besteht aus der Release-Nummer und der Level-Nummer. Die Release-

Nummer […] steht, getrennt durch einen Punkt, vor der Level-Nummer. […] Bei jeder größe-

ren oder gravierenden Änderung an dem Software-Element wird die Release-Nummer um 1

erhöht und gleichzeitig die Level-Nummer auf 0 gesetzt. [Balzert 1998]