Inhaltsverzeichnis

  Inhaltsverzeichnis  I

  Abkürzungsverzeichnis  II

  Abbildungsverzeichnis  III

1  Einleitung.  1

2  Charakteristika des Energiemarktes  4

2.1  Hintergründe der Liberalisierung  4

2.2  Struktur des Marktes für Strom  5

2.3  Besonderheiten des Produktes Strom  8

3  Strategiemöglichkeiten für Energieversorgungsunternehmen  10

3.1  Konfliktstrategie  10

3.2  Kooperationsstrategie  11

3.3  Ausweichstrategie  12

4  Kundenbindung in der Energieversorgung  12

4.1  Kundenbindung und ihre Einflussfaktoren.  12

4.2  Aktives Kundenbindungsmanagement von Energieversorgungsunternehmen  15

4.2.1  Maßnahmen zur Verbesserung des Kundenbindungsmanagement.  15

4.2.2  Effizientes Kundenbindungsmanagement durch Zielgruppenbildung.  15

5  Leistungspolitik  16

5.1  Ziele.  17

5.2  Instrumentarium „E-Services“  18

5.2.1  Definition  19

5.2.2  Abgrenzung der E-Services von klassischen Dienstleistungen  19

5.2.3  Einsatzfelder.  20

6  Die Innovation „Smart Metering“  22

6.1  Definition Smart Metering  22

6.2  Rechtliche Rahmenbedingungen  24

6.3  Stand der Entwicklung  26

6.4  Smart Metering als Erfolgsfaktor für Energieversorgungsunternehmen.  27

6.4.1  Leistungsinnovationen durch den Smart Meter  28

6.4.1.1  Neue Kommunikationsmöglichkeiten  29

6.4.1.2  Transparenz des Energieverbrauchs - Einsparpotenzial  31

6.4.1.3  Transparente Rechnungslegung.  32

6.4.1.4  Entwicklung neuer Tarifformen.  33

6.4.2  Smart Metering als Vorstufe weiterer Technologien  36

6.4.2.1  Die „Power Box“  37

6.4.2.2  Smart Home  38

6.4.2.3  Elektromobilität  39

6.4.2.4  Straßenbeleuchtungsanlagen.  40

6.4.2.5  Virtuelle Kraftwerke  40

6.4.2.6  Intelligentes Energienetz „Smart Grid“  41

7  Schlusswort  43

  Literaturverzeichnis.  45

I

Abkürzungsverzeichnis

Kohlenstoffdioxid CO 2 :

Customer Relationship Management CRM: Demand Side Managements DSM: Eurocheque Card EC: Energieeffizienz-Aktionsplan EEAP: Erneuerbare-Energien-Gesetz EEG: Energiewirtschaftsgesetz EnWG: Energieversorgungsunternehmen EVU: Electronic Services E-Services: gemäß gem.: Kilowattstunde kWh: Messzugangsverordnung MessZV: Time-of-Use ToU

Verbraucherzentrale Bundesverband e.V. Vzbv:

II

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1: Organisation der Stromversorgung in Deutschland  

  Abbildung 2: Abgrenzung der E-Services von klassischen Dienstleistungen.  

  Abbildung 3: Matrix der Kombination des klassischen Service mit E-Services.  

  Abbildung 4: Potenziale des Demand Side Managements  

  Abbildung 5: Elemente eines Smart Grids  

III

1 Einleitung

Wir können ihn weder sehen, anfassen, riechen, hören noch schmecken. Er wirkt also ziemlich unscheinbar und dennoch benötigen wir ihn jeden Tag rund um die Uhr. Er schafft es, in Politik, Wirtschaft und Umwelt einen hohen Stellenwert einzunehmen - DERSTROM.

Die besondere Herausforderung innerhalb der Energiebranche liegt darin, dass die Unternehmen sich nicht durch die eigentlichen Produkteigenschaften, der elektrischen Energie „Strom“, von ihren Konkurrenten abheben können. Das stärkste Argument im Wettbewerb, um die Kunden an das Unternehmen langfristig zu binden, ist der Strompreis. Durch den hohen Preiskampf mit den vielen neuen Billigstromanbietern am Markt sind gerade die regionalen Energieversorger dazu gezwungen, mit zusätzlichen Dienstleistungen und Serviceangeboten die Kunden zu überzeugen.

Neben der Schwierigkeit spezifische Produkteigenschaften darzustellen, wirken zusätzlich externe Einflussgrößen wie die Energiegesetzgebungen und kartellrechtliche Vorgaben durch Bund und Europäische Union sowie die Stakeholder auf den Unternehmenserfolg der Versorger ein. Die Liberalisierung der Strommärkte 1998 in Deutschland führte beispielsweise dazu, dass Verbraucher den Anbieter frei wählen ¹ Die im Enerkönnen. Die Monopolstellung der Stromanbieter wurde damit aufgelöst. giewirtschaftsgesetz vorgeschriebene Pflicht zur Entflechtung der Geschäftsfelder ² Weitere Stromnetz und Stromvertrieb führte zu Transparenz in der Kostenstruktur. Bedeutung bekommt derzeit der Ausbau dezentraler, erneuerbarer Energiequellen. Durch Marktanreizpolitik wird auch in Deutschland die Stromproduktion aus erneuerbaren Energien zum Beispiel durch das „Erneuerbare-Energien-Gesetz“ (EEG) intensiviert. Im Kapitel zwei der Studienarbeit wird zunächst Grundlegendes zur Charakteristik des Energiemarktes erarbeitet, um einen Überblick und ein Basiswissen über die wesentlichen Zusammenhänge der Stromversorgung in Deutschland zu verschaffen und die Besonderheiten des Marktes zu verdeutlichen.

¹ Vgl. Peuser, M. (2008), S. 13

² Vgl. Peuser, M. (2008), S. 15

1

Im dritten Kapitel werden kurz die drei unterschiedlichen Strategiemöglichkeiten „Kon- flikt-, Kooperations-, Ausweichstrategie“ untersucht, die geeignet scheinen, um lang- fristig Erfolg zu generieren. Betrachtet man die Problematik näher, ist die Ausweich- strategie, in der der Kunde und dessen Wünsche und Bedürfnisse im Vordergrund der Strategie stehen, für Energieversorgungsunternehmen unerlässlich, um langfristig zu überleben. Das Thema Kundenbindung nimmt durch die geänderten Marktbedingungen einen immer höheren Stellenwert in der Energiebranche ein. Was Kundenbindung in der Energiebranche bedeutet, welche Einflussfaktoren eine wichtige Rolle spielen und welche Maßnahmen geeignet sind, um die Kundenbindung zu verbessern, wird in der Arbeit im Kapitel vier erörtert.

Der Konkurrenzdruck mit Strompreiskämpfen zwingt die Unternehmen dazu, in Innovationen zu investieren um mit anderen Leistungen als dem Preis beim Kunden zu punkten und nebenbei noch den geänderten Umwelt- und Rahmenbedingungen gerecht zu werden. Eine gut durchdachte Leistungspolitik, die unterschiedliche Kundenzielgruppen anspricht, ist umso relevanter. In Kapitel fünf werden die Ziele der Leistungspolitik verdeutlicht und das Instrument „E-Services“ definiert. Aufbauend darauf wird in Kapitel sechs eine der neuesten Innovationen auf dem Markt, der „Smart Meter“ (der intelligente, elektronische Stromzähler), als ein denkbares Instrument zur Kundenbin- ³ InsLeben gerufen wurde der Smart dung durch neue Leistungsangebote vorgestellt.

Meter vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie, um in erster Linie Verbrauchern damit die Möglichkeit zu geben, den eigenen Stromverbrauch zu überwachen, zu analysieren und regulieren und somit einen Anreiz zur Energieeinsparung zu ent- ⁴ Energieversorgungsunternehmenkönnen die Zählerwickeln und Kosten zu senken. ⁵ stände der Verbraucher mittels Fernübertragung abrufen.

Die Einführung des Smart Meter könnte im Zuge der gravierenden Veränderungen des Energiemarktes durch die Liberalisierung eine Chance für die EVU sein, sich von den Branchenneulingen und Konkurrenten zu differenzieren. Der Energieversorger könnte an die bereits gesetzliche vorgeschriebene Pflicht ab 2010, den Zähler in Neubauten sowie bei größeren Renovierungen einzubauen, anknüpfen, und allen interessierten

³ Vgl. o. V. (Hintergrundpapier 2009), dena, S. 1 ff.

⁴ Vgl. o. V. (Hintergrundpapier 2009), dena, S. 1 ff.

⁵ Vgl. o. V. (Hintergrundpapier 2009), dena, S. 1 ff.

2

Kunden die Umstellung auf einen Smart Meter anbieten. Primärziel und Schwerpunkt der Arbeit wird sein, die Leistungsinnovationen, die sich durch den „Smart Meter“ ergeben, auf die Mehrwerte für Verbraucher zu untersuchen und zu erkennen, ob darin das zukünftige Erfolgspotenzial für Energieversorgungsunternehmen auf den sich stark wandelnden Absatzmärkten liegt. Zu erforschen ist, ob potentielle Stromkunden durch die Innovation gewonnen und bestehende Kunden an das Unternehmen gebunden werden. Des Weiteren wird ein Ausblick darauf gegeben, wie durch weitere zukunftsorientierte Techniken, u. a. „Smart Grid“ und „Smart Home“ an den Smart Meter angeknüpft werden könnte, um somit dem Kunden ein ganz neues Bild der Energieversorgung zu vermitteln. Ein anschließendes Fazit rundet die Arbeit ab.

3

2 Charakteristika des Energiemarktes

2.1 Hintergründe der Liberalisierung

Bis zur Liberalisierung war der deutsche Energiemarkt ein Monopolmarkt, sodass eine Konkurrenzsituation zwischen den Marktteilnehmern und somit ein Wettbewerb auf den Energiemärkten nicht existierte. Energieversorgungsunternehmen, die über alle Wertschöpfungsstufen (Erzeugung, Verteilung und Vertrieb) integriert waren, beherrschten ⁶ Seit der Liberalisierung hat sich diese die Angebotsstruktur auf dem Energiemarkt.

Situation grundlegend geändert. Die EU-Binnenmarktrichtlinie wurde mit dem novellierten Energiewirtschaftsgesetz (EnWG) des Jahres 1998 in nationales Recht umgesetzt um die Öffnung des deutschen Energiemarktes zu bewirken. Vorrangiges Ziel war es, durch eine Deregulierung Wettbewerb zu schaffen, um für die Konsumenten eine ⁷ größere Auswahl an Anbietern und Produkten zu Wettbewerbspreisen zu ermöglichen. Folgende gesetzliche Neuregelungen setzten auf dem Strommarkt eine enorme Bewegung in Gang und änderten das wirtschaftliche Umfeld von EVU:

x Investitionsaufsicht und Genehmigungsverfahren: Die zuvor bestandene Investitionsaufsicht (für z. B. Energieanlagenbau, -erweiterung oder -erneuerung) durch Energieaufsichtsbehörden wurde vollkommen abgeschafft. Genehmigungsver- ⁸ fahren für Investitionen wurden wesentlich vereinfacht.

x Netzzugang: Die bestandene Alleinversorgung eines Gebietes durch ein Unternehmen und Absicherung dieses Bereichs durch vertragliche Vereinbarungen zwischen ⁹ potentiellen Wettbewerbern wurde aufgehoben.

x Unbundling: Um mehr Kostentransparenz zu schaffen, wurde die getrennte Rech- ¹⁰ nungslegung in den Bereichen Stromerzeugung, Handel und Vertrieb eingeführt.

x Umweltverträglichkeit: Das Erneuerbare-Energien-Gesetz (EEG) sieht vor, vorrangig Strom aus erneuerbaren Energien abzunehmen. Stromnetzbetreiber sind ebenfalls gesetzlich verpflichtet, einen festgelegten Preis für die Einspeisung in das Netz ¹¹ an den Erzeuger zu zahlen.

⁶ Vgl. Peuser, M. (2008), S. 13

⁷ Vgl. Peuser, M. (2008), S. 14

⁸ Vgl. Peuser, M. (2008), S. 14 f.

⁹ Vgl. Peuser, M. (2008), S. 14 f.

¹⁰ Vgl. Peuser, M. (2008), S. 14 f

¹¹ Vgl. o. V. (2008), Erneuerbare-Energien-Gesetz - EEG, S. 3

4

Durch die Öffnung der Strommärkte stand sich eine Vielzahl von Konkurrenten gegenüber, Preise sanken auf breiter Front und bewirkten in kurzer Zeit ein deutliches Schrumpfen der Monopolerträge. Zusätzlich veränderten Fusionen und Kooperationen ¹² sowie neue unabhängige Marktteilnehmer die Wettbewerbslandschaft.

Die Möglichkeit für Kunden, ihren Stromlieferanten frei zu wählen sowie der Wegfall abgegrenzter Versorgungsgebiete, implizierten einen Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt. Da die Anzahl an gewonnenen Kunden die Absatzmenge „Energie“ bestimmt, bestimmt der Kunde die Wettbewerbsposition des EVU und stellt damit im wettbewerbsintensiven Umfeld ein Schlüsselfaktor für ein langfristiges Bestehen am ¹³ Gerade die regionalen EVU wurden durch die geänderten Bedingungen Markt dar.

dazu gezwungen, eine marktorientierte Unternehmensführung mit einer dominierenden kundenorientierten Ausrichtung als Erfolgsfaktor zu generieren. Umso wichtiger ist es, den Fokus vermehrt auf den Aufbau von Kompetenzen im Kundenmanagement und im Dienstleistungsbereich zu legen. Eine grundlegende Neuorientierung zum Energiedienstleistungsunternehmen wird demnach notwendig, sodass eine Strategie mit konsequenter Orientierung am Kunden unerlässlich scheint. Die Marktsituation verlangt von EVU, Alleinstellungsmerkmale aufzubauen. Der Druck, Innovationen und neue Angebotszusammenstellungen zu entwickeln, um so neue Geschäftsfelder zu betreten, ist in ¹⁴ der gesamten Branche enorm hoch.

2.2 Struktur des Marktes für Strom

Abhängig von der Ausdehnung des Versorgungsgebietes und der Art der betriebenen Netze können die Anbieter von Energie in Verbundunternehmen (z. B. die RWE AG), regionale Versorgungsunternehmen und kommunale Versorgungsunternehmen (z. B. ¹⁵ Stadtwerke Kassel) unterschieden werden.

Verbundunternehmen: Diese Unternehmen sind auf allen Wertschöpfungsstufen tätig und kommen somit den traditionellen Aktivitäten wie vor der Liberalisierung nach. Darunter fallen der Wertschöpfungsstufe entlang: die Energieerzeugung durch Kraft-

¹² Vgl.

¹³ Vgl. Peuser, M. (2008), S. 24

¹⁴ Vgl. Peuser, M. (2008), S. 24

¹⁵ Vgl. Peuser, M. (2008), S. 16 ff.

5

werke, der Energietransport über eigene Versorgungsnetze, der Energiehandel sowie die Verteilung an die Endkunden.

Regionale Versorgungsunternehmen: An diesen Unternehmen sind die Verbundunternehmen unternehmerisch beteiligt und stehen unter deren unternehmerischem Einfluss. Sie sind an der Erzeugung von Energie nur im begrenzten Umfang beteiligt und übernehmen die Verteilung und Versorgung der ihnen zugehörigen traditionellen Versorgungsgebiete, also der Industriekunden und der örtlichen Versorgungsunternehmen.

Kommunale EVU: Diese Unternehmen nehmen den größten Teil der Energie von den Verbundunternehmen oder von den regionalen EVU ab und verteilen diese an die Endverbraucher im Stadt- oder Gemeindegebiet.

Neben der oben genannten Einteilung von Energieversorgungsunternehmen sind durch die Liberalisierung zusätzliche Marktakteure eingedrungen. Zum einen sind hierbei die Strommakler zu nennen. Sie bündeln die Nachfrage der verschiedenen Kunden, sodass es ihnen möglich ist, durch die errungene Verhandlungsmacht preisgünstigere Großabnehmerrabatte anzubieten. Sie sind reine Vermittler von Energie. Zum anderen sind die Stromhändler (z. B. Yello) zu nennen. Sie handeln auf eigene Rechnung und eigenes Risiko. Sie kaufen überschüssigen Strom des Marktes und treten direkt als Stromlieferant gegenüber dem Kunden auf, und verfügen teilweise über eigene Erzeugungs- ¹⁶ kapazitäten.

Die einzelnen Wertschöpfungsstufen im Energiemarkt lassen sich in Erzeugung, Ver- ¹⁷ teilung/Übertragung, Vertrieb und Kunden unterteilen:

Erzeugung: Alle genannten EVU, d. h. Verbund-, Regional- und kommunale Unternehmen zählen zu den Erzeugern von Strom, wobei den größten Teil (über 80 Prozent), die Verbundunternehmen erzeugen. Die regionalen und kommunalen Unternehmen tragen jeweils nur 3 bis 5 Prozent zur Erzeugung bei. Wurde der Strom erzeugt, so wird

¹⁶ Vgl. Peuser, M. (2008), S. 23

¹⁷ Vgl. Peuser, M. (2008), S. 17

6

dieser in der zweiten Stufe über die Hochspannungsnetze und anschließend über die ¹⁸ Mittel- und Niederspannungsnetze an den Endverbraucher verteilt.

Verteilung: Über die Stromnetze wird letztendlich der Strom an die Endverbraucher verteilt. Viele Kraftwerke produzieren Strom weitestgehend verbrauchsnah, sodass die ¹⁹ Transportwege relativ kurz gehalten sind.

Vertrieb: Der Vertrieb nimmt zwei unterschiedliche Handelsfunktionen ein: den Großhandel und den Einzelhandel. Auf dem Großhandelsmarkt erfolgt die Stromabgabe durch Wiederverkäufer an die Endverbraucher. Die Wiederverkäufer beziehen ihren Strom auf dem liberalisierten Markt von Erzeugern, Händlern, Verbundunternehmen, Regionalversorgern und Handelskooperationen von Stadtwerken sowie großen Stadt- ²⁰ Einebedeutende Rolle nehmen hier werken, die Handelsabteilungen gebildet haben.

die Strombörsen ein, da sie durch Preistransparenz den Wettbewerb erhöhen können. Im Gegensatz zum Großhandel verkauft der Einzelhandel den Strom unmittelbar an den ²¹ Endverbraucher.

Kunden: Die Kunden eines EVU lassen sich im Wesentlichen in Sondervertragskunden und Tarifkunden differenzieren. Zu den Sondervertragskunden zählen bspw. Industriekunden (wie VW), größere Gewerbekunden (wie Gaststätten, Bäckereien, Fleischereien) oder Wohnungswirtschaften. Durch die breite Streuung der Filialen und Produktionsbetriebe agieren die Sondervertragskunden bundesweit und zählen zu den Großkunden ²² Eine umfassende Kundenbetreuung (auch Bündelungs- oder Kettenkunden genannt).

ist für regionale und kommunale EVU aufgrund ihrer örtlichen Lage daher schwierig umzusetzen. Einen großen Vorteil bietet die räumliche Nähe hingegen bei den Tarifkunden, deren Bindung zum Unternehmen dadurch aufgebaut werden kann. Zu den ²³ Tarifkunden zählen die privaten Haushalte.

¹⁸ Vgl. Peuser, M. (2008), S. 18

¹⁹ Vgl. Peuser, M. (2008), S. 18

²⁰ Vgl. Fasse, F.-W. (2002), S. 474

²¹ Vgl. Peuser, M. (2008), S. 18

²² Vgl. Peuser, M. (2008), S. 18

²³ Vgl. Ridder, N. (2003), S. 55 f.

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