I

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs  - und Tabellenverzeichnis  II

Abk  ürzungsverzeichnis  III

1  Einleitung  1

1.1  Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit  1

1.2  Gang der Untersuchung  2

2  Begriffliche Grundlagen und theoretischer Bezugsrahmen der Untersuchung  2

2.1  Der Begriff der Markteintrittsbarrieren  2

2.1.1  Markteintrittsbarrieren im Rahmen der Industrieökonomik-Forschung  2

2.1.2  Markteintrittsbarrieren als Determinanten der Gefahr des Markteintritts  3

2.2  Markteintrittsstrategien für Automobilhersteller  7

2.2.1  Markteintritt über indirekte Vertriebskanäle  9

2.2.2  Markteintritt über direkte Vertriebskanäle  10

2.2.3  Markteintritt über hybride Vertriebskanäle  11

3  Die Gefahr des Markteintritts chinesischer OEM auf dem deutschen Pkw-Markt  12

3.1  Der deutsche Markt für Pkw-Neufahrzeuge im Überblick  12

3.2  Pkw-Produktion in China von ihren Anfängen bis heute  14

3.3  Die chinesischen Automobilhersteller  16

3.4  Markteintrittsbarrieren für chinesische OEM auf dem deutschen Markt  18

3.4.1  Betriebsgrößenersparnisse als Markteintrittsbarriere  18

3.4.2  Produktdifferenzierung als Markteintrittsbarriere  20

3.4.3  Der Zugang zu Vertriebskanälen als Markteintrittsbarriere  23

3.4.4  Weitere Markteintrittsbarrieren  23

3.4.5  Fazit zu den Markteintrittsbarrieren  26

4  Schlussbetrachtung  27

4.1  Zusammenfassende Darstellung der Untersuchungsergebnisse  27

4.2  Ausblick  27

Anhang   IV

Literaturverzeichnis   V

II

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Marktstruktur-Marktverhalten-Marktergebnis-Paradigma der Industrieökonomik  

Abb.  2: Stufenkonzept der Internationalisierung am Beispiel eines Automobilherstellers  

Abb.  3: Pkw-Neuzulassungen 2009 in Deutschland nach Herkunftsländern  

Abb.  4: Entwicklung der Pkw-Produktion in China 1982 - 2009  

Abb.  5: Pkw-Produktion in China 2009 nach Herstellern  

Abb.  6: Produktportfolio der Volkswagen AG für Westeuropa 2009  

Tabellenverzeichnis   

Tab  1: Markteintrittsbarrieren für chinesische OEM auf dem deutschen Markt  

III

Abkürzungsverzeichnis

Abkürzungen werden angeführt, sofern sie nicht enthalten sind in: Duden - Die deutsche Rechtschreibung, 25., völlig neu bearbeitete und erweiterte Auflage, Mannheim 2009.

BAIC Bejing Automotive Industry Holding Company CAGR Compound Annual Growth Rate JV Joint Venture MQB Modularer Querbaukasten OEM Original Equipment Manufacturer SAIC Shanghai Automotive Industry Corporation VDA Verband der Automobilindustrie

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1 Einleitung

Der deutsche Markt für Personenkraftwagen weist eindeutige Sättigungserscheinungen auf, dennoch werden hier aus Gründen des Ersatzbedarfes seit den letzten 20 Jahren mehr als drei Millionen Pkw jährlich neu zugelassen. Zu großen Teilen wird der Markt hierzulande von deutschen Automobilherstellern bedient. Natürlich haben zudem aber auch andere Hersteller - vor allem europäische, japanische und koreanische - einen Anteil an den Pkw-Verkäufen. Weder auf Deutschlands Straßen, noch in der Zulassungsstatistik sind gegenwärtig jedoch Pkw-Modelle chinesischer Automobilhersteller vertreten. Die Bundesrepublik Deutschland wurde von der Volksrepublik China als Exportweltmeister mittlerweile überholt. Allein die deutschen Einfuhren aus China konnten für das Gesamtjahr 2009 mit rund 55,4 Milliarden Euro beziffert werden. ¹ Umso fragwürdiger scheint in diesem Zusammenhang die Tatsache zu sein, dass sich hierunter keine chinesischen Pkw befinden.

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Das Hauptanliegen der vorliegenden Arbeit besteht in dem Versuch, den Einfluss von Markteintrittsbarrieren auf das Eintrittsbestreben chinesischer Automobilhersteller in den deutschen Markt zu analysieren und Ansatzpunkte für deren mögliche Markteintrittsstrategie zu entwickeln. Folgende zentrale Fragestellungen werden hierbei zu Grunde gelegt:

• Welchen Markteintrittsbarrieren sehen sich potentielle neue Marktteilnehmer auf dem

deutschen Pkw-Markt gegenüber?

• Sind diese Barrieren für chinesische Automobilhersteller schon heute und auch in Zukunft

überwindbar?

• Mit welchen Markteintrittsstrategien können potentielle neue Marktteilnehmer einen Aus-landsmarkteintritt bewältigen?

• Wie groß ist schließlich die Gefahr des Markteintritts chinesischer Automobilhersteller auf

dem deutschen Pkw-Markt?

¹ o.V. (2010) (China ist); Auswärtiges Amt (2010).

2

1.2 Gang der Untersuchung

Der Gang der Untersuchung gliedert sich in drei Hauptschritte, die jeweils einem Kapitel der vorliegenden Arbeit entsprechen. Im ersten Schritt erfolgt eine Einführung in das Konzept der Markteintrittsbarrieren mit dem Ziel, ein einheitliches theoretisches Grundgerüst zu schaffen, auf das die Bestimmung von Determinanten für die Gefahr des Markteintritts aufgebaut werden kann. Es soll ferner theoretisch erläutert werden, welche Markteintrittsstrategien sich für potentielle neue Marktteilnehmer anbieten. Diese theoretische Abgrenzung bildet zugleich den Bezugsrahmen für die sich im zweiten Schritt der Arbeit anschließende Analyse. Hierbei wird zunächst auf die wirtschaftliche Entwicklung des deutschen Pkw-Marktes sowie der chinesischen Automobilindustrie eingegangen, auf dessen Grundlage die Untersuchung auf das Vorhandensein der Gefahr des Markteintritts chinesischer Automobilhersteller auf dem deutschen Markt basiert. Im letzten Schritt wird zusammenfassend auf die wesentlichen Ergebnisse der Arbeit eingegangen. Zudem wird ein Ausblick auf die mögliche weitere Entwicklung der Markteintrittsthematik auf dem deutschen Pkw-Markt gegeben und weiteres Forschungspotential genannt.

2 Begriffliche Grundlagen und theoretischer Bezugsrahmen der Untersuchung

2.1 Der Begriff der Markteintrittsbarrieren

„Eine Markteintrittsbarriere ist alles, was einem potentiellen Anbieter einen Nachteil relativ zu bereits im Markt operierenden Unternehmen verschafft. Es handelt sich dabei also um Fixkosten des Marktzutritts. Je höher diese Kosten sind, desto mehr Macht haben die Unternehmen, die bereits im Markt sind.“ ² Hiermit unterstreicht Jerger die Weitläufigkeit des Begriffs der Markteintrittsbarrieren, die im Folgenden begrenzt wird.

2.1.1 Markteintrittsbarrieren im Rahmen der Industrieökonomik-Forschung

Bereits in den 1950er Jahren erkannte der Industrieökonom Bain, dass die Struktur eines (unvollkommenen) Marktes erheblichen Einfluss auf das Marktverhalten und daraus resultierend auf das Marktergebnis hat. ³ Das aus Bains Forschungen hervorgegangene „Marktstruktur-Marktverhalten-Marktergebnis-Paradigma“ setzt die Marktstruktur als Ausgangspunkt für das Marktergebnis fest. ⁴ Die Marktstruktur wird demnach durch die Zahl und Größe der Anbieter,

² Jerger (2006), S.15.

³ Vgl. Audretsch (1996), S. 179.

⁴ Aus dem Englischen: Structure-Conduct-Performance Paradigm (SCP).

3

das Ausmaß der Produktdifferenzierung, die Höhe der Markteintrittsbarrieren, Kostenstrukturen und das Ausmaß der vertikalen Integration determiniert. ⁵ Hierbei misst Bain folgenden strukturellen Eigenschaften von Märkten zentrale Bedeutung für das Vorliegen von Markteintrittsbarrieren zu: Größenvorteile, Produktdifferenzierung und absolute Kostenvorteile. ⁶ Da nach Bain das Marktergebnis direkt aus der Marktstruktur abgeleitet werden kann, räumt dieser Ansatz einer strategischen Unternehmensführung keinerlei Stellenwert ein. Es gilt daher, Bains Ansatz einer direkten Wirkungskette kritisch zu hinterfragen. Porter revidierte in den 1980er Jahren das deterministische Modell Bains, indem er Rückwirkungen des Marktverhaltens oder des Marktergebnisses auf die Marktstruktur thematisiert, wonach Unternehmen durch strategisches Handeln (Marktverhalten) die Möglichkeit besitzen, Marktstrukturen aktiv zu ihren Gunsten zu gestalten. ⁷ Eine potentielle Möglichkeit, die gegebene Marktstruktur aktiv zu gestalten, ist demnach beispielsweise mit dem strategischen Aufbau oder Abbau von Markteintrittsbarrieren gegeben, etwa durch zusätzliche Produktdifferenzierung (vgl. Abb. 1).

Abb. 1: Marktstruktur-Marktverhalten-Marktergebnis-Paradigma der Industrieökonomik Quelle: Überarbeitete Darstellung in Anlehnung an Porter (1981), S. 616.

2.1.2 Markteintrittsbarrieren als Determinanten der Gefahr des Markteintritts

Um in der Unternehmenspraxis geeignete Strategien aus der Marktstruktur ableiten zu können, bedarf es eines Analyseinstruments, welches die gegenwärtigen und zukünftigen struktu-

⁵ Vgl.Scherer/Ross (1990), S. 4.

⁶ Vgl. Lisanti (1998), S. 130.

⁷ Vgl. Porter (1981), S. 615 f.

4

rellen Bedingungen der Branche, die seiner Konkurrenten und die des eigenen Unternehmens abzubilden vermag. Der Wahl von geeigneten Strategien eine umfassende Branchenanalyse voranzustellen, scheint laut Porter notwendig. ⁸ Porter weicht hiermit erneut von Bains Ansatz ab, indem er nun die Struktur der Branche - statt der des Marktes - als Ausgangspunkt für den Erfolg eines Unternehmens fixiert. ⁹ Gemäß Porters „Strukturanalyse von Branchen“ existieren fünf wesentliche Wettbewerbskräfte, welche in der ökonomischen Struktur, die einer Branche zugrunde liegt, wurzeln. ¹⁰ Deren zusammengefasste Stärke bestimmt die Rentabilität (den Erfolg) der Branche. ¹¹ Besondere Bedeutung für den weiteren Verlauf der Untersuchung kommt der Wettbewerbskraft (Strukturkomponente) „Gefahr des Markteintritts“ in Branchen zu, welche von den existierenden Eintrittsbarrieren determiniert wird. Je höher diese Eintrittsbarrieren sind, umso geringer ist die Gefahr des Markteintritts neuer Konkurrenten und umgekehrt. ¹² Die von Bain abgebildeten strukturellen Eigenschaften von Märkten, welche von zentraler Bedeutung für das Vorliegen von Eintrittsbarrieren sind, werden hierbei von Porter aus der Branchenperspektive herausgearbeitet und ergänzt. Die Ausprägung der für einen Markteintritt relevanten Branchenstrukturkomponente wird ihrerseits durch sieben Einzelfak-toren bestimmt, auf die im Folgenden eingegangen wird. 13

Betriebsgrößenersparnisse. Wenn die Stückkosten eines Produkts bei steigender absoluter Menge pro Zeiteinheit sinken, so liegen größenbedingte Kostenvorteile vor, welche in nahezu jedem Bereich eines Unternehmens erzielt werden können. Insbesondere seien hier Unternehmensbereiche wie Einkauf, Forschung und Entwicklung, Produktion, Marketing sowie Vertrieb und Service genannt. 14

Produktdifferenzierung. Etablierte Unternehmen - sowohl Pioniere als auch frühe Folger ¹⁵ verfügen über bekannte Marken und Produkte. Die über langfristige Marketing-, Vertriebs-und After-Sales-Aktivitäten erzielte Kundenbindung sowie eine hieraus resultierende Markenloyalität zwingt potentielle neue Anbieter, erhebliche Mittel aufzuwenden, um bestehende Käuferpräferenzen zu überwinden. ¹⁶ Durch Produktdifferenzierung werden bereits eingeführte Produkte um „Ableger“ beziehungsweise neue Produktvarianten erweitert, wodurch zusätzliche Marktsegmente erschlossen oder freie Marktnischen besetzt werden. Es entsteht ein Im-

⁸ Vgl.Porter (2008), S. 24.

⁹ Eine Branche ist eine Gruppe von Unternehmen, die Produkte herstellen, welche das gleiche Kundenbedürfnis befriedigen und sich daher

gegenseitig nahezu ersetzen können. Vgl. Porter (2008), S. 37.

¹⁰ Fünf Wettbewerbskräfte nach Porter: Der Grad der Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern, die Gefahr des Markteintritts, Druck

durch Substitutionsprodukte, die Verhandlungsstärke der Abnehmer, die Verhandlungsstärke von Lieferanten. Vgl. Porter (2008), S. 35 ff.

¹¹ Vgl. Porter (2008), S. 35.

¹² Vgl. Porter (2008), S. 39.

¹³ Vgl. Hungenberg (2001), S. 85.

¹⁴ Vgl. Hungenberg (2001), S. 39 f.

¹⁵ Für eine ausführliche Darstellung vgl. Homburg/Krohmer (2009), S. 577 ff.

¹⁶ Vgl. Porter (2008), S. 42.