Erklärung Ich versichere,

· dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig verfasst, andere als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel

nicht benutzt und mich auch sonst keiner unerlaubten Hilfe bedient habe,

· dass ich diese Arbeit bisher weder im In- noch im Ausland einer/m Beurteiler/in zur Begutachtung in irgendeiner Form als Prüfungsarbeit vorgelegt habe,

Datum: 31.12.2008

Zur leichteren Lesbarkeit wurde die männliche Form personenbezogener Hauptwörter gewählt. Frauen und Männer werden in dieser Arbeit jedoch gleichermaßen angesprochen.

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INHALTSVERZEICHNIS

1.  PROBLEMSTELLUNG  4

2.  DIE FUSIONIERUNG DER TOURISMUSVERBÄNDE IN TIROL  5

2.1.  DIE FUSIONIERUNG IM ALLGEMEINEN  5

2.2.  DIE FUSIONIERUNG DES ÖTZTAL TOURISMUS.  9

3.  DIE MARKE IM ALLGEMEINEN  10

3.1.  DEFINITION EINER MARKE  10

3.2.  DIE MARKENIDENTITÄT.  11

3.3.  DIE NOTWENDIGKEIT EINER MARKE IM TOURISMUS  13

3.3.1  Die Entwicklung der Markenidentität „Ötztal“  14

3.3.2  Die Ergebnisse der Workshops  15

3.3.3  Die Schwierigkeiten in der Umsetzung der Marke  17

4.  DIE POSITIONIERUNG  18

4.1.  POSITIONIERUNG IM ALLGEMEINEN.  18

4.2.  ARBEITSSCHRITTE ZUR POSITIONIERUNG.  19

4.2.1.  Analyse und Bewertung.  19

4.2.2.  Definition der Unique Selling Proposition  20

4.2.3.  Analyse der strategischen Geschäftsfelder  20

4.3.  DIE POSITIONIERUNG IM ÖTZTAL TOURISMUS.  25

4.3.1.  Der Alleskönner - das Ötztal.  25

4.4.  DER POSITIONIERUNGSVORGANG  27

4.5.  DAS ERGEBNIS UND DIE INTERPRETATION DER POSITIONIERUNG DER ORTE  30

4.5.1.  Haiming - Ochsengarten:  30

4.5.2.  Oetz - Sautens.  32

4.5.3.  Umhausen  35

4.5.4.  Längenfeld.  38

4.5.5.  Sölden  40

4.5.6.  Vent  42

4.5.7.  Obergurgl-Hochgurgl  44

5.  ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK.  46

LITERATURVERZEICHNIS   47

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1. Problemstellung

Nach dem Zusammenschluss von 7 Einzelverbänden zu einem großen Talverband, dem Ötztal Tourismus, haben sich, ähnlich dem Zusammenschluss mehrerer Firmen in ein Netzwerk, eine Vielzahl von Herausforderungen ergeben. Die Problemstellung dieser Arbeit befasst sich mit der Angebotsvielfalt, die eine Urlaubsdestination dieser Größe mit sich bringt. Durch eine breit angelegte Markendefinition und der darauf aufbauenden Positionierung der einzelnen Orte strebt der Tourismusverband eine Vermarktung der positionierten Themen an und nicht einzelner Orte. Die Projektarbeit beschreibt die Marke „Ötztal“, den Prozess der Positionierung, die Probleme und die Herausforderungen für die Produktentwicklung und das Marketing. Weiters geht sie der Frage „Alleskönner oder Spezialist“ auf den Grund und ergründet die Vor- und Nachteile eines themenbezogenen Marketings.

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2. Die Fusionierung der Tourismusverbände in Tirol

2.1. Die Fusionierung im Allgemeinen

Die Fusionierung der Tourismusverbände beruht auf der Verordnung des Tiroler Tourismusgesetzes, welches vom damaligen Landeshauptmann DDr. Herwig van Staa wesentlich mitbestimmt wurde: „Die Landesregierung hat mit Verordnung flächendeckend für das gesamte Landesgebiet regionale Tourismusverbände zu errichten. In einer solchen Verordnung sind das Verbandsgebiet, der Name und der Sitz des Tourismusverbandes festzulegen. Die Anzahl der Tourismusverbände sowie die

Abgrenzung der Verbandsgebiete haben sich am Ziel der Schaffung leistungsfähiger Tourismusverbände zu orientieren. Das In-Kraft-Treten einer solchen Verordnung ist mit dem Beginn eines Kalenderjahres festzusetzen.“ (AMT DER TIROLER LANDESREGIERUNG, 2005, S.1).

Aus Sicht der Tiroler Landesregierung sollten die Fusionierungen nachstehende Ziele verfolgen (AMT DER TIROLER LANDESREGIERUNG, 2004):

• Touristische Regionsphilosophie: Die Leistungspartner einer Region verfolgen

gemeinsam eine touristische Leitidee und arbeiten in die gleiche Richtung.

• Professionelle Markenpolitik: Ein starker Markenbegriff, der alle Stärken und

Schwächen der Destination vereinigt, wirkt nach außen.

• Konzentriertes Regionsmarketing: Die Region tritt als räumlich-geografischer

Bewegungsraum des Gastes mit einer starken Werbebotschaft auf den Zielmärkten auf. Die Bündelung der Vertriebswege, die Stärkung des Verkaufs, Marktanalysen und eine gemeinsame Erfolgsmessung verhindern eine Mehrgleisigkeit.

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• Abgestimmter Angebotsbereich: Die Region erstellt ein infrastrukturelles

Angebot, welches dem gesamten Bewegungsraum des Gastes zugutekommt (z.B. Nahverkehrslösungen).

• Professionelles Veranstaltungsmanagement: Zeitlich und räumlich

koordinierte Veranstaltungen steigern das Urlaubserlebnis des Gastes.

• Managementstruktur bedeutet eine überwiegende hauptberufliche

Mitarbeiterstruktur, die eine hohe Professionalität und eine starke Spezialisierung aufweist.

• Verbandsadministration: Die Zusammenfassung unterschiedlicher

Verwaltungserfordernisse etlicher Einzelverbände in einer homogenen Struktur führen zu einer Entbürokratisierung.

• Budgetkonzentration: Ein Gesamtbudgetkreislauf der Region, der

Schwerpunktsetzungen sowohl im Marketing als auch bei den Infrastrukturen ermöglicht, verringert das Risiko bei Nachfrageeinbrüchen bzw. Investitionsausfällen.

• Straffung der Funktionärsebene: Die Markenstrategie und die Botschaft der

Region ist einheitlich und die oft langwierigen und widersprüchlichen Abstimmungen zwischen unterschiedlichen Verbandsorganen entfallen. Weiters ist eine schnelle Entscheidungsfindung möglich.

• Schlagkräftige IT-Strukturen: Gemeinsam genutzte IT-Infrastruktur senkt

Kosten und bietet die Möglichkeit dem Gast professioneller und effektiver Informationen zu liefern.

• Optimierung der Büroöffnungszeiten und der Gästeansprache: Die einheitliche

Erreichbarkeit der gesamten Region, auch in den Abendstunden, über Mittag und an Wochenenden, ist möglich.

• Ausgewogenheit bei Beitragsleistungen: Als Ausdruck gleicher Rechte und

Pflichten innerhalb einer Region fällt der Standortnachteil weg. Das Land Tirol sieht mit diesen oben genannten Punkten und dem eingeleiteten Strukturwandel eine Strategie zur Absicherung der Wettbewerbsfähigkeit des Tiroler Tourismus und damit eine Steigerung von Nachfrage und Wertschöpfung.

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Ein Vergleich unterschiedlicher Tourismusverbände aus dem Jahre 2004 (HAIMAYER/STROBL, 2004) zeigt die Gründe und die Voraussetzungen für die Fusionierungsverordnung des Landes Tirol auf:

1) Das Tiroler Tourismusgesetz stellt die wesentliche Grundlage für die Entwicklung leistungsfähiger und nachhaltiger Destinationen dar und sichert die Finanzierung und Verbindlichkeiten der Verbände per Gesetz ab. 2) Andere Tourismusdestinationen, die eine umfassende Destinationsentwicklung anstreben, sind in der Organisationsstruktur einem Tiroler Tourismusverband ähnlich.

3) Die Kernaufgaben einer großen Destinationsorganisation sind neben dem Aufbau, auch die Weiterentwicklung und die Pflege der Marke. 4) Andere Länder reduzierten bereits die Anzahl der Tourismusverbände und die Hierachieebenen.

5) „Die Konzentrationsprozesse von Tourismusorganisationen und die Bildung von Destinationen schreiten dort systematischer und rascher voran, wo die Tourismuspolitik des Landes Vorgaben formuliert und diese Entwicklung durch Konzepte und finanzielle Unterstützungen fördert (z.B. Destinationen in Vorarlberg, Fusion von Tourismusvereinen in Südtirol)“ (HAIMAYER/STROBL, 2004, S. 7).

In Tirol wurden somit in den letzten Jahren aus 254 Tourismusverbänden 36 Großverbände gegründet.

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Abb.1: Tourismusverbände Tirol Stand 2003 (AMT DER TIROLER LANDESREGIERUNG, 2004)

Abb.2: Tourismusverbände Tirol Stand 2008 (AMT DER TIROLER LANDESREGIERUNG, 2004)

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2.2. Die Fusionierung des Ötztal Tourismus

Der Ötztal Tourismus als zweitgrößter Tourismusverband Österreichs (gemessen an den Übernachtungszahlen) existiert seit 01.01.2006. Entstanden ist der Verband aus der Fusion von 7 Tourismusverbänden: 1) Tourismusverband Obergurgl-Hochgurgl 2) Tourismusverband Sölden - Ötztal Arena 3) Tourismusverband Längenfeld 4) Tourismusverband Ötztal Mitte 5) Tourismusverband Oetz 6) Tourismusverband Sautens 7) Tourismusverband Haiming

Die Organe des Ötztal Tourismus sind die Vollversammlung, der Aufsichtsrat, der Vorstand, der Obmann und der Geschäftsführer. Dieses Gremium hat sich zum Ziel gesetzt, die Vorreiterrolle im Tiroler Tourismus, welche bislang der ehemalige Tourismusverband Sölden innehatte, weiter zu erhalten. Somit wurde auch der Prozess der Markendefinition und Positionierung in Angriff genommen.

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3. Die Marke im Allgemeinen

3.1. Definition einer Marke

Eine Marke kommuniziert in kompakter Form verschiedene Aspekte:

• Eigenschaften, die mit der Marke assoziiert werden.

• Nutzenaspekte spiegeln die Eigenschaften einer Marke in funktionaler und

emotionaler Ebene für den Kunden wider.

• Der Wert der Marke spiegelt etwas über das Produkt und den Markeninhaber

wider.

• Die Kultur des Produkts und der Marke (KOTLER/BLIEMEL, 2001, S. 737).

Diese Auflistung zeigt, wie komplex der Begriff Marke ist und lässt vermuten, dass ein Markenbildungsprozess langwierig und ebenso komplex wie spannend ist. Bevor auf die Markenbildung des Ötztal Tourismus eingegangen wird, sei hier eine Definition des Begriffes Marke angeführt: „Marke: Ein Name, ein Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und der Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten.“ (KOTLER/BLIEMEL, 2001, S. 736) Als Kurzform können wir die Marke auch wie folgt beschreiben: „Marke = Produkt/Leistung + Bedeutung für den Konsumenten“ (LINXWEILER, 2004, S. 56), wobei nach Erachten des Autors die Bedeutung für den Konsumenten physischer, rationaler und emotionaler Herkunft sein kann. Auf den folgenden Seiten wird der Aufbau einer Marke beschrieben.

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