Inhalt

1  Einleitung.  3

2  Die Entwicklung der staatlichen Kulturfinanzierung in Deutschland.  4

3  Sponsorengerechte Unternehmenspolitik.  5

3.1  Rahmenbedingungen.  5

3.1.1  Positionierung des Kulturbetriebs.  5

3.1.2  Verortung der Sponsoren.  5

3.1.3  Grenzen der Annäherung.  6

3.1.4  Steuerliche Aspekte.  7

3.2  Sponsoring als Marketingmaßnahme - Der Management-Prozess.  8

3.2.1  Strategisches Management:  

Zielanalyse  , Situationsanalyse, Sponsoring-Strategie.  8

3.2.2  Operatives Management:  

Auswahl  und Gestaltung des Sponsorship, Festlegung potenzieller  

Sponsoren  und Sponsorenakquisition, Sponsoringvertrag, Pflege des  

Sponsorenverh  ältnisses, Kontrolle.  9

4  Schlussbetrachtung.  12

5  Literatur.  13

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1 Einleitung

Ein wesentliches Merkmal von Kunst ist die Innovation und nicht selten auch die bewusste und forcierte Auflehnung gegen etablierte Wertvorstellungen. Gerade die zeitgenössischen Strömungen zeichnen sich durch Unorthodoxie und Provokation aus und bemühen sich redlich, gegenwärtige Anschauungen zu hinterfragen und das Subjekt zu scheinbar abwegigen Denkprozessen zu bewegen. Obwohl Einrichtungen wie Museen, Theater und Bibliotheken als Plattformen solcher oft subversiven Ideen fungieren, sind dieselben Häuser, in ihrem Selbstverständnis und als organisatorische Einheit betrachtet, alles andere als experimentier- oder auch nur diskutierfreudig. Allein schon vor dem Hintergrund der Finanznot der öffentlichen Haushalte sollte diese mangelnde Flexibilität nicht nur bei Vernachlässigung der traditionellen staatlichen Förderung als Anachronismus, der den gegenwärtigen Entwicklungen hartnäckig den Rücken zukehrt, gewertet werden. ¹ Denn während vor zwanzig Jahren der Kulturbetrieb fast ausschließlich durch die Deckungsmittel der öffentlichen Haushalte bestritten wurde, ist seit der Rezession Anfang der 90er Jahre die Bedeutung verschiedener Finanzierungsinstrumente beträchtlich gestiegen. Zu diesen Handlungsalternativen zählt auch das Sponsoring. ² Die damit verbundenen Erwartungen gehen sehr weit auseinander und verlangen daher nach einer ernsthaften Diskussion über sein tatsächliches und bislang noch ungenutztes Potential wie auch nach praktischen Handlungsempfehlungen, auf die die Kulturbetriebe in ihrer täglichen Arbeit zurückgreifen können. Als ein noch nicht behobener Mangel kann in diesem Zusammenhang nach wie vor die unzureichende Berücksichtigung der Unternehmensinteressen festgestellt werden.

Die folgenden Ausführungen widmen sich deshalb der Frage, wie die Bemühungen der Kulturbetriebe um das Zustandekommen und die Durchführung eines erfolgreichen Sponsoring effektiv und sponsorengerecht gestaltet werden können und welchen Beschränkungen und historischen Einflüssen sie unterliegen. 3

¹ Einen großen Handlungsbedarf bei der Erschließung neuer Geldquellen ergeben sich außerdem aus den an Bedeutung gewinnenden Subventionskriterien oder den nun auch zur Konkurrenz zählenden kulturfernen Freizeitangeboten.

² Sponsoring meint hier die „Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen“; Bruhn, S. 21. Aus der Sicht der Kulturbetriebe dient das Sponsoring der Mittelbeschaffung zur Verbesserung oder Sicherung des Kulturangebots bei Berücksichtigung allgemeiner Zielbestimmungen. Darunter sind die im weiteren Verlauf behandelten kulturpolitischen, sozialpolitischen Zielsetzungen und Unternehmensziele zu fassen. Aufgrund des bescheidenen Umfangs der vorliegenden Arbeit wird auf eine erschöpfende Definition des Terminus’ Sponsoring verzichtet. Zu den verschiedenen Ansätzen einer inhaltlichen Bestimmung der Begrifflichkeit vgl. Müller, S. 15f. und Pluschke, S. 41-48.

³ Die Aufgabenstellung der Hausarbeit lautet: „Stellen Sie heraus, welche Eigenschaften und Methoden eine sponsorenorientierte Kultureinrichtung kennzeichnen.“

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2 Die Entwicklung der staatlichen Kulturfinanzierung in Deutschland

Der Stellenwert des Künstlers, die Merkmale eines idealen Kunstwerks, wie auch alle übrigen Rahmenbedingungen der Kunstproduktion waren nicht immer die uns heute bekannten. Bis ins 18. Jahrhundert hinein entstammten die Auftraggeber kultureller Hervorbringungen fast ausschließlich den hohen Kreisen des Klerus’ und Adels. Deren Vorlieben entschieden über die Kunstform, Motive und Gestaltung. Der Künstler war ganz auf die Gunst weniger Mäzene angewiesen, weshalb ihn eine erhebliche materielle Abhängigkeit kennzeichnete. Die von diesem Beziehungsgefüge bestimmte Auftragskunst diente ganz der Repräsentation, Selbstdarstellung, Verherrlichung und dem Machtanspruch ihrer Abnehmer. ⁴ Als ein weiteres Argument für eine großzügige Kunstförderung betrachtete der absolutistische Staat die Erziehung und Bildung seiner Bevölkerung. Der aufgeklärte Absolutismus in Deutschland hielt an dem Gedanken fest und sprach der Kunst einen integrativen Charakter und eine machtstabilisierende Wirkung in einer religiös und politisch bewegten und debattenreichen Zeit zu. Mit der Trennung des Staats von seinem Staatsoberhaupt, ging hier die Verantwortung der Kulturförderung im 19. Jahrhundert nach und nach auf die staatlichen Institutionen über. 5

An die Stelle der ehemals alleinigen Kunstabnehmer bzw. der Aristokratie und Kirche war inzwischen eine neue Gruppe von Kulturnachfragern getreten, was das wachsende Interesse und die steigende Finanzkraft eines erstarkenden Bürgertums möglich gemacht hatten. Diesem gelang es, dank der Herausbildung eines bürgerlichen Selbstverständnisses und mangels nennenswerter politischer Partizipation auf philosophischem und künstlerischem Felde zu Ansehen zu kommen und ein identitätsstiftendes Betätigungsfeld zu erschließen. ⁶ Einhergehend wich die utilitaristische Bedeutung des Kunstwerks dem Verständnis, welches ernstzunehmende Kunstwerke nicht mehr als von inhaltlicher Bevormundung gekennzeichnete Auftragsarbeiten, sondern als individuelle Schöpfungen aus freiem Geiste des jeweiligen Künstlers verstanden wissen wollte. 7

Die Unabhängigkeit des Kunstschaffenden und die freie Wahl seiner Themen sind seitdem eine zentrale Forderung der Kunstkritik. Jegliche Indienstnahme gilt gerade vor dem Hintergrund der Nationalsozialistischen Ära als besonders verwerflich, sodass nach gegenwärtiger Auffassung die Finanzierung durch den Staat, der sich der inhaltlichen Einflussnahme verwehrt, den Selbstzweck der Kunst garantiere.

⁴ Vgl. Ebker, S. 27 und Schrallhammer, S. 42 und Schulz, S. 13.

⁵ Vgl. Ebker, S. 29 und Schrallhammer, S. 50.

⁶ Dies fand u.a. in den zahlreichen Vereinsgründungen seinen Ausdruck. Zur Entstehung und Bedeutung der Kunstvereine siehe Biedermann, S. 19ff.

⁷ Der bildende Künstler gilt seither nicht mehr bloß als Handwerker sondern als eine Art Schöpfer. Die Größe seiner künstlerischen Leistung wurde zuvor noch auf die Erhabenheit des Sujets zurückgeführt; vgl. Ebker, S. 27 und Hermsen, S. 23ff.

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