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Inhaltsverzeichnis  /Gliederung  

1.  Einleitung  3

1.1  Analysegegenstand und Zielsetzung  3

1.2  Relevanz des Forschungsbeitrags.  4

2.  Methode.  4

3.  Theoretische Grundlagen.  6

3.1  Message Design  6

3.2  Persuasion - Persuasive Kommunikation  8

3.3  Die Theorie der kognitiven Dissonanz  11

3.4  Abschliessende Definition des Analysegegenstandes.  13

4.  Ergebnisse  14

4.1  Vorbemerkung zu Gültigkeit und Übertragbarkeit  14

4.2  Die der kognitiven Dissonanz bei Moffitt zugeschriebene Funktion.  14

4.3  Einflüsse von kognitiven-Dissonanz-Prozessen auf die Persuasionsfunktion von  

Kampagnen  -Messages und deren Anwendung im Verfahren von Mary Anne Moffitt  19

5.  Fazit  26

6.  Literaturangaben  28

7.  Anhang  30

7.1  Elaboration Likelyhood Modell (ELM)  30

7.2  Kategoriensystem für die Analyse des Korpus über kognitive Dissonanz  31

7.3  Dilbert und kognitive Dissonanz.  33

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1. Einleitung

Am Anfang dieser Arbeit stand das Bedürfnis, die Wirkung von Kommunikationsbeiträgen auf die Rezipienten zu verstehen und Voraussagen dazu machen zu können. Und es stand da auch die vage Vermutung in Raum, dass im Feld der Sozialpsychologie Hinweise dazu zu finden sein könnten; dass es Gesetzmässigkeiten gäbe, die in der menschlichen Natur begründet sind, und nach denen entschieden werden könne, wie Kommunikationsbeiträge gestaltet sein müssten, dass sie die gewünschte Wirkung erzielen; und dass es dazu wissenschaftliche Zugänge gäbe, die über die Best-Practice-Sammlung von Aristotele’s Rhetorik (vgl. Courtright / Smudde o.J: 1) hinausgingen. Es folgte ein intensive Auseinandersetzung mit sozialpsychologischen Theorien und die Bestätigung dieser Vermutungen - aber auch die Erkenntnis, dass dieses Feld so breit ist, dass eine Arbeit dazu im gegebenen Umfang höchstens eine Auflistung von relevanten Theorien leisten könnte. Deshalb wurde der Forschungsgegenstand laufend eingeschränkt. Aus der Menge der sozialpsychologischen Theorien fielen immer mehr weg, bis schliesslich „nur“ noch die der kognitiven Dissonanz übrig blieb. Aus dem Interesse für Kommunikationsbeiträge im Allgemeinen kristallisierte sich das Interesse für „Message Design“ im Allgemeinen heraus, und schliesslich eine Entscheidung für das Verfahren von Mary Anne Moffitt.

1.1 Analysegegenstand und Zielsetzung

In dieser Arbeit möchte ich das aktuelle Wissen um die Entstehung und die Reduktion von kognitiver Dissonanz vertieft daraufhin untersuchen, ob, und wenn ja, welche Vorhersagen damit bezüglich der Persuasivität von Kommunikationsbeiträgen im Sinne Moffitt’s, gemacht werden können. Die Resultate sollen für das Message-Design-Verfahren nach Moffitt anschlussfähig gemacht werden, um schliesslich für den Berufspraktiker, der nach diesem Verfahren vorgeht, konkrete handlungsleitende Strategien abzuleiten, mit denen die Persuasivität von Messages gesteuert werden kann. Die in Moffitt's Verfahren der Theorie der kognitiven Dissonanz zugeschriebene Funktion wird dazu vorher analysiert und überprüft. Forschungsleitende Fragen sind demnach:

Welche Kommunikationswirkungen erklärt Moffitt mit der Theorie der kognitiven Dissonanz? Welche weiteren Effekte bezüglich der Persuasivität von Mitteilungen können mit der Theorie der kognitiven Dissonanz (im Weiteren auch "TdkD") und den darauf gründenden aktuellen Forschungsergebnissen erklärt und vorausgesagt werden?

Wie und an welchen Prozessschritten kann der Berufspraktiker, der mit dem Moffitt’schen Verfahren vorgeht, diese Effekte steuern?

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1.2 Relevanz des Forschungsbeitrags

Aus berufspraktischer Perspektive liegt die Relevanz der Arbeit darin, dass danach Praktiker, die nach dem Message-Design-Verfahren von Moffitt oder ähnlichen Verfahren arbeiten, die theoretischen und empirischen Aussagen über das allfällige persuasive Potential kognitiver Dissonanz berücksichtigen können und dadurch Botschaften derart gestalten können, dass die Wahrscheinlichkeit ihrer Persuasivität höher ist. Aus wissenschaftlicher Perspektive liegt die Relevanz darin, dass die Funktion, welche Moffitt der Theorie der kognitiven Dissonanz in ihrem Verfahren zuweist, kritisch hinterfragt wird und ihr gegebenenfalls eine erweiterte Bedeutung zugewiesen werden kann.

2. Methode

Die Resultate dieser Arbeit beruhen auf Korpora zu den Themen Message-Design, Persuasion und Kognitive Dissonanz. Diese wurden interpretiert und analysiert, damit deren interessierenden Merkmalsausprägungen schliesslich zueinander in Verbindung gesetzt werden konnten. Weil somit auch die theoretischen Grundlagen dieser Arbeit mit den im folgenden dargestellten Methoden entwickelt wurden, wird der Methodenteil in dieser Arbeit dem Theorieteil vorgezogen.

Die Methodik orientierte sich in erster Linie an den wissenschaftlichen Prämissen der intersubjektiven Nachvollziehbarkeit, der Reliabiliät und der Validität. Diesen wurde versucht gerecht zu werden, indem die Methodik offen gelegt, zu den Quellen verwiesen, und Erörterungen und Folgerungen nachvollziehbar dargestellt wurden. Zum Einsatz kamen verschiedene Basismethoden des Verstehens: Hermeneutik, Vergleichsverfahren, Typenbildung (vgl. Wagner 2009: 101ff.), sowie Grundformen der qualitativen Technik, wie die explorativ, und zur Kategorienbildung angewendete (inhaltsanalytische) Zusammenfassung, Explikation und Strukturierung (vgl. Mayring 2003: 56ff.; Wagner 2009: 337ff.). Dabei liess ich mich im Besonderen vom Prinzip der Offenheit (vgl. Mayring 2002: 27f.) und der Problemorientierung (vgl. ebd.: 34) leiten und folgte einer Suchbewegung, die mir in einer hermeneutischen Spirale (vgl. ebd.: 29f) „im ständigen Wechsel von Entwurf und Kenntnisnahme“ (Wagner 2009: 177) eine „sukzessive Annäherung an das fremde Sinngebilde“ (ebd.:182) ermöglichte.

Um das Message-Design-Verfahren von Moffitt zu verstehen und derart darstellen zu können, dass die Resultate, die aus der Analyse der Literatur zur kognitiven Dissonanz hervorgingen dazu anschlussfähig sind, wurde eine hermeneutische Textinterpretation (vgl. Früh 2004: 48ff.) durchgeführt. Dabei wurde eine ausführliche (Moffitt 1999) sowie eine aktuellere, aber kürzere Darstellung (Moffitt 2004) ihres Verfahrensvorschlags interpretiert. Eine historische Gegenstandsauffassung (vgl. Mayring 2002: 34) und viel guter Wille (vgl. Danner

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1979: 89f. in Mayring 2003: 28) half dabei, mit begrifflichen und verfahrenstechnischen Inkonsistenzen in Moffitt’s Texten umzugehen. Begriffsdefinitionen, sowie der Verfahrensablauf wurden mit einer typisierenden Strukturierung (vgl. Mayring 2003: 90) erkundet. Ähnlich wurde für das Verstehen und Darstellen der Basistheorien vorgegangen. Für die Analyse und Typisierung des persuasiven Potentials, das aus den Prozessen der Entstehung, Vermeidung und Reduktion von kognitiver Dissonanz hervorgeht, wurden Zusammenfassungen der Theorieentwicklung und von Forschungsresultaten herangezogen. Da die ersten Theorien und empirischen Befunde über kognitive Dissonanz über 50 Jahre alt sind und eine vielfältige Weiterentwicklung erfuhren, war es m. E. nicht notwendig, diese im Original heranzuziehen. Ich ging von den Darstellungen in Harmon-Jones (2002) sowie O’Keefe (2002) aus und zog zur Exploration und Explikation Texte von Frey (2001) und Cooper (2007) heran. Es handelt sich dabei um viel referenzierte Forscher auf dem Gebiet der Sozialpsychologie mit zum Teil jeweils eigenen Interpretationen der Theorie der kognitiven Dissonanz (Harmon-Jones, Cooper). Dadurch sah ich mich veranlasst, die Zuverlässigkeit der theoretischen Darstellungen und der referenzierten empirischen Befunde aus forschungspraktischen Gründen für gegeben anzusehen, sofern sie sich im Vergleich innerhalb des Korpus’ als konsistent erwiesen. Ich gehe deshalb davon aus, dass die Resultate meiner Arbeit eine gewisse Generalisierbarkeit erlauben.

Da das Analyse-Interesse in erster Linie darin lag, explorativ (vgl. Früh 2004: 76) Komplexität zu reduzieren (vgl. ebd.: 42), das Material zu strukturieren und einzelne Aussagen vergleichbar zu machen, ging ich mit den Methoden der qualitativen Inhaltsanalyse (vgl. ebd.: 52ff.; Wagner 2009: 33ff.) an den Korpus heran. Ein erstes, deduktiv erarbeitetes (vgl. Wagner 2009: 338; Früh 2004: 72ff.; 77) Kategoriensystem, das auf der Originaltheorie von Festinger beruhte, sollte helfen, einzelne Phänomene zu isolieren. Das System wurde dann induktiv und mit hypothesengeleiteten Suchstrategien am Material weiterentwickelt (vgl. Wagner 340ff.; Mayring 2002: 114 und Früh 2004: 72ff.; 78). Zur weiteren Explikation wurden Artikel aus der „International Encyclopedia of Communication“ sowie Forschungsberichte aus einschlägigen Fachzeitschriften herangezogen. Der Forschungsablaufs wurde durch folgende Schritte strukturiert:

1. Erarbeiten und Verstehen der grundlegenden Theorien und Konzepte sowie des Moffitt’schen Verfahrens. Begriffsdefinition.

2. Reduktion und Vergleich der einzelnen Darstellungen über die TdkD.

3. Strukturierung und Analyse dieses Materials in mehreren Durchgängen mit jeweils angepassten Kategoriensystemen und unterschiedlichen Selektionskriterien (Relevanz für Persuasion, Relevanz für Message Design, etc.).

4. Ableiten von Strategien und Operationen und Anschlussfähig-machen und In-Bezugsetzen der Resultate zum Verfahren von Moffitt.

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3. Theoretische Grundlagen 3.1 Message Design

Der Begriff „Message Design“ kann als Gestaltungsprozess von Mitteilungen und Botschaften oder aber als Resultat desjenigen verstanden werden. Im Folgenden wird damit der Prozess gemeint.

Fragen danach, wie Messages (im Folgenden auch „Mitteilungen“) ¹ beschaffen sein müssen, um den grösstmöglichen persuasiven Effekt zu haben, liegen im Zentrum der Persuasi-onsforschung (vlg. Dillard / Pfau 2002: xvi). Dabei liege der Fokus des Interesses auf Stil, Struktur und Inhalt der Mitteilungen (vgl. Dillard / Pfau ebd.: x). Das Goals-Plans-Action-Modell drückt die empirisch bestätigte Hypothese aus, dass Menschen Kommunikationsbeiträge aufgrund von Zielen machen und dass dazwischen ein von den Zielen stimulierter Kommunikationsplan steht (vgl. Hample 2008: o.S.). O’Keefe unterscheidet unterschiedliche „message design logics“ („expressive“, „conventional“, „rhetorical“), nach denen Mitteilungen produziert werden (vgl. O’Keefe 1988: 80ff. und Morgan 2010: o.S.).

Szyska definiert Botschaften als die „Kern- oder Schlüsselaussagen“ von Mitteilungen (vlg. Szyska 2005: 578 und 595). Die kommunikationspraxis-orientierte Literatur bietet zur Fragestellung, wie Mitteilungen und Botschaften strategisch formuliert werden können, eine Vielzahl an Ansätzen. Dabei wird je nach Ansatz auf die Framing-Theorie (vgl. bspw. Hallahan 2008: o.S.), die Rhetorik, die Diskursanalyse, den Storytelling-Ansatz, das Elaboration-Likelyhood-Model (ELM) und/oder (aber selten) ² andere sozialpsychologischen Theorien verwiesen. Stücheli-Herlach (2010: o.S.) schlägt mit dem „Framework of Messagedesing/IAM“ ein Verfahren vor, welches Diskursanalyse, Argumentationstheorie und Storytelling-Ansatz für die Entwicklung und Überprüfung von Schlüsselbotschaften integriert. Vielen Ansätzen gemein, ist neben der Zielorientierung auch die taktische Orientierung an den Eigenschaften des Empfängers (vgl. Behrent 2005: 508ff.; Stücheli-Herlach ebd.).

3.1.1 Message Design nach Moffitt (1999 und 2004)

Moffitt braucht den Begriff Message Design sowohl für den Design-Prozess als auch für die ausformulierte Message (welche sie auch „message format“ nennt) (vgl. Moffitt 1999: 84 und 157). Ihr Message-Design-Verfahren kann für alle Arten der Kampagnenkommunikation (Marketing-, PR-, Krisen-, Social-Issue-, Politik -) angewendet werden. Diese sei das zentrale Prinzip heutiger Organisationskommunikation (vgl. ebd.: 2).

¹ vgl. Merriam Webster’s Online Dictionary (2010): „Message“: 1: a communication in writing, in speech, or by signals, 2: a messenger's mission, 3: an underlying theme or idea. Und: Communication: 2 a: information communicated; b: a verbal or written message.

² vgl. dazu Femers 2005: 59.

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Nach Moffitt sind Messages alle einzelnen wahrnehmbaren Komponenten, die (textlich, visuell, auditiv, materiell) in einer „communication selection“ erscheinen (vgl. ebd.: 139; 141). Eine Message kann aber auch eine Copy-Platform sein (vgl. ebd.: 145). Der Kerngedanke ihres Verfahrens ist das „matching exercise“: Das inhaltliche Anpassen der Message-Formate an die Ziele der Kampagne einerseits, aber auch, und im Besonderen, an die Charakteristika der Empfänger: An ihr Wissen, ihre Bedürfnisse, ihre Gefühle, ihre Einstellungen, ihre Überzeugungen, ihr Verhalten sowie ihre „public position“ ³ . „Messages should contain the textual and visual factors ⁴ that will appeal to the qualities (knowledge areas, attitudes, behaviors or images) in the audience“ (Moffitt 2004: 353f.). Message-Inhalte sollten mit der Lebenswelt und Einstellungen der Empfänger vereinbar sein. Dies führe dazu, dass die Messages und ihre Inhalte eher und vertiefter verarbeitet würden und somit von den Empfängern eher akzeptiert würden (vgl. ebd.: 353; 354; 359). Messages werden aus „basic strategies“ abgeleitet. Diese umfassen einerseits Ziele („goals“) sowie von diesen abgeleitete „objectives“. Die Ziele gründen auf den Zielen der Kampagne aber auch auf den Eigenschaften der Empfänger, welche gründlich erforscht werden müssten (vgl. Moffitt 1999: 8ff.).

Change Goals definieren einzelne gewünschte Veränderungen in Wissen, Einstellung, Verhalten, Image ⁵ oder „public position“ der Empfänger (vgl. 1999: 84; 97f.). Appeal Goals haben in erster Linie die Funktion, die Empfänger auf den Inhalt aufmerksam zu machen und sie dafür zu interessieren. Sie sind deshalb an den Empfängerqualitäten („demographics“, „needs“, „psychographics“, „schemas“) ausgerichtet (vgl. ebd.: 88; 101). Appeal Goals und Change Goals können in einer Message oder in einem Message Format kombiniert enthalten sein.

Für jedes Ziel werden mehrere entsprechende Objectives abgeleitet. Diese geben an, welcher Zielgruppe wie viele und welche Informationen präsentiert werden sollen (vgl. ebd.: 85). Die Information selber wird dabei nicht ausformuliert, sondern nur die Art des Inhalts. Ausgehend von den Objectives wird eine bewusste Auswahl von Message-Komponenten getroffen („message strategy“ ⁶ ), welche mit den jeweiligen spezifischen Empfängerqualitäten vereinbar sind und zu einem Message-Format verarbeitet werden (vgl. Moffitt 1999: 140;

³ Definiert nach der „Grunig Typology“ („Grunig & Hunt 1984“) den Grad an Interesse oder Betroffenheit der Empfänger bezüglich des Inhalts oder des Senders (non-public, latent, aware, active) (vgl. Moffitt 1999: 99; 162).

⁴ Unter „visual factors“ (oder auch „visualization factors“) versteht sie alle nicht-textlichen Elemente der Message.

⁵ Der Begriff Image wird an gewissen Stellen auf gleicher hierarchischer Ebene wie Wissen, Einstellung, Verhalten etc. aufgeführt (vgl. Moffitt 1999: 97, an anderen Stellen aber als Überbegriff für diese verwendet (vgl. ebd. :89). In ihrem „collapse model“ (vgl. Moffitt 2001) konzeptualisiert sie „images(s) and public position(s) as the same theoretical construct“ und meint damit „shared knowledge, attitudes, and behaviors within a population“ (vgl. Moffitt 2001: 150 und Moffitt 1999: 28).

⁶ Der Begriff „message strategy“ wird von Moffitt nicht durchgehend konsistent verwendet (vgl. Moffitt 1999: 140; 166; 2004: 346; 355) und hier deshalb so eingesetzt, dass er am meisten Sinn macht.

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2004: 354f.). Moffitt schlägt an verschiedenen Stellen (nur 1999) unter Bezugnahme auf ihr „collapse model“ vor, Messages nicht auf Zielgruppen, sondern auf Public-Images (auch Public-Positions genannt) auszurichten (vgl. Fussnote 5).

Sie bezieht sich zudem auf verschiedene Modelle und sozialpsychologische Theorien, welche die erhöhte Aufmerksamkeit für, und vertiefte Verarbeitung von Mitteilungen, die auf den Empfänger zugeschnitten sind, erklären sollen (AIDA, MAO, ELM, selective perception, cognitive dissoance) (vgl. Moffitt 2004: 353f.; Moffitt 1999: 86). Das Elaboration-Likelyhood-Model (ELM) ist im Anhang dargestellt. Ihre Bezugnahme auf „selective perception“ und „cognitive dissonance“ wird im Ergebnisteil dieser Arbeit analysiert.

3.2 Persuasion - Persuasive Kommunikation

Persuasion ist ein zentraler Begriff in dieser Arbeit. Die Definitionen dafür sind in der Literatur widersprüchlich. Merten typisiert Persuasion in „Belehren“, „Überreden“ und „Überzeugen“. Das „Überzeugen“ identifiziert er auch als „Glauben machen“ und somit als das Ziel von PR. Überreden sei eher das Ziel von Werbung (vgl. Merten 2005: 299). Persuasion kann aus geisteswissenschaftlicher Perspektive (Rhetorik) oder naturwissenschaftlicher Perspektive betrachtet werden, wo sie im Bereich der Sozialpsychologie er-forscht wird (vgl. Hunt 2004: 138). Diese Arbeit basiert auf sozialpsychologischen Persuasionsmodellen und entsprechender Empirie. Mit Blick auf die Beziehungskomponente von öffentlicher Kommunikation und den sozialpsychologischen Grundfragen danach, wie Gedanken, Gefühle oder Verhalten von Menschen gegenseitig beeinflusst werden, darf aus diesem Wissenschaftsfeld hohe Aussagekraft für die Kampagnenkommunikation erwartet werden (vgl. Femers 2005: 50).

Weitgehend einig ist man sich in der Literatur darüber, dass es sich bei Persuasion um soziale Beeinflussung durch den Austausch von verbalen oder nonverbalen Symbolen handelt, und dass diese Beeinflussung beabsichtigt sein muss (vgl. Dillard / Pfau 2002: x; Miller 2002; 4ff.; Hunt 2004: 140; O’Keefe 2002; 2ff.). Dazu Miller: Persuasive communication is any message that is intended to shape, reinforce or change the responses of others (Miller 1980 zit. nach Hunt 2004: 140). Diese vielzitierte Definition Millers zeigt zudem, dass Persuasion nicht auf eine Änderung von Reaktionen („responses“) beschränkt ist, sondern diese auch bilden oder verstärken kann. Mit dem Begriff „response“ nimmt Miller überdies Rücksicht auf ein weiteres Definitionsproblem: Einstellung oder Verhalten

Eine von verschiedenen grundsätzliche Definitionsfragen ist, ob mit Persuasion nur die Einstellung eines Menschen (attitude) oder nur das Verhalten (behavior) beeinflusst werden

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will, oder beides. Miller bemerkt dazu, dass „attitude“ eine intervenierende Variable sei, die eigentlich gar nicht gemessen werden könne. Es könnten bloss Einstellungs-Indikatoren gemessen werden, welche aber wiederum nur durch Verhalten zum Vorschein kämen (bspw. beim Ausfüllen eines Fragebogens) (vgl. Miller 2002: 12ff.). Trotzdem sei „Einstellung“ das wichtigste Konzept in der Sozialpsychologie (vgl. ebd.), und „the key mental state relevant to persuasive effects“ (O’Keefe 2002: 23). Die meisten Fachleute seien sich einig, dass Einstellung eine beständige, positive oder negative Bewertung einer Person, Sache oder Idee sei, welche den Träger prädestiniere, in einer bestimmten Art auf diese zu reagieren (vgl. Hunt 2004: 144). Neben ihrer Position auf der positiv-negativ-Skala („Magnitude“) kann auch die Intensität, die Persistenz und die Funktion einer Einstellung unterschieden und gemessen werden. (vgl. Miller 2002: 13f.; O’Keefe: 2002: 24 und 29ff.) Obwohl der Zusammenhang von Einstellung und entsprechendem Verhalten je nach Beziehungsdefinition sehr gering ist (im Mittel r=.30) (vgl. Leffelsend / Mauch / Hannover 2004: 52ff.) wird allgemein davon ausgegangen, dass die Einstellungsänderung eine wichtige Determinante für die Verhaltensänderung ist (vgl. O’Keefe 2002: 5). Freiwilligkeit und Zwang

Persuasion wird gerne von anderen Formen sozialer Beeinflussung, die auf Zwang basieren, unterschieden (vgl. Hunt 2004: 140; Miller 2002: 4). Diesbezüglich zeigt sich aber eine weitere Definitionsunschärfe angesichts der Tatsache, dass Menschen auch mittels Drohungen oder Belohnungsversprechen rein kommunikativ beeinflusst werden können. Miller macht darauf aufmerksam, dass viel persuasiver Diskurs im weitesten Sinne indirekter Zwang darstellt, insbesondere dann, wenn die Effektivität der Mitteilung von der Glaubwürdigkeit dieser kommunizierten Handlungsanreizen abhängt. Zu letzteren zählt er auch soziale Konsequenzen, wie Beliebtheit oder Ächtung, die auf die Befolgung ⁷ („compliance“) einer persuasiven Mitteilung folgen können (vgl. Miller 2002: 4ff). Sogenannte Compliancegaining-Strategien, die sich in hohem Masse auf die Überzeugungskraft von physischen oder nicht physischen Anreizen verlassen, werden aber von den meisten Autoren aus der Definition von Persuasion ausgeschlossen (vgl. Hunt 2002: 140; Miller 2002: 4; O’Keefe 2002: 3f.). Dies zeigt sich auch in den folgenden Definitionen. O’Keefe verdichtet dazu Merkmale von exemplarischen Fällen „into something that looks like a definition of persuasion“:

„A successful intentional effort at influencing anothers mental state through communication in a circumstance in which the persuadee has some measure of freedom“ (O’Keefe 2002: 5).

⁷ Frey (2001: 277) übersetzt „compliance“ im Kontext der TdkD mit „Einwilligung“.

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Miller folgert aus seinen Ausführungen eine Definition, die, entgegen O’Keefe’s, auf Verhalten basiert:

„Thus, the phrase ‚beeing persuaded’ applies to situations where behavior has been modified by symbolic transactions (messages) that are sometimes, but not always, linked with coercive force (indirect coercive) and that appeal to the reason and emotions of the person(s) beeing persuaded“ (Miller 2002: 6).

Dies macht Sinn, wenn man in Betracht zieht, dass auch Einstellung schliesslich nur durch Verhalten gemessen werden kann. Und es macht auch Sinn, wenn sich der Theoretiker darauf besinnt, dass der Praktiker schliesslich immer auf eine Verhaltensänderung abzielt. Denn durch Einstellung allein wird noch kein Stimmzettel ausgefüllt und kein Produkt gekauft. Mit welchem Konzept von „Persuasion“ in dieser Arbeit zweckmässigerweise operiert werden soll, wird nach der Darlegung der weiteren theoretischen Grundlagen gefolgert.

3.2.1 Das Persuasionskonzept in Moffitt’s Message-Design-Verfahren

Bei Moffitt konnte weder eine Definition von Persuasion noch eine Definition von Einstellung („attitude“) gefunden werden (vgl. Moffitt 1999 und 2004). Aufgrund der Analyse ihrer Aussagen über die Ziele von Kampagnen und Mitteilungen bietet sich aber eine Interpretationen ihres Konzepts von Persuasion an:

Eine Kampagne dient nach Moffitt dazu, "to inform [and/ / P.H.] or to persuade" (Moffitt 1999: 3), und dabei Änderungen in den Kenntnissen, den Einstellungen, dem Verhalten, den Images oder der "public position" (gemäss Grunig) bei der Zielgruppe herbeizuführen (vgl. 1999: 84). Unter weiterer Berücksichtigung folgender Aussagen Moffitt’s zu den Zielen von Message-Design und Messages,

„Your Task is to create messges that match the interest of the audience, so that they will, firts pay attention to them and, then, be persuaded to accept them“ (1999: 86). „[...] so that it gets their attention and, hopefully, has a persuasive effect on them“ (1999: 87).

„[...] to get the audience to pay attention to these messages, and hopefully then be persuaded to accept accept their content“ (2004: 352 / Hervorheb. i. O.). und wenn man „to accept the messages“ und „to accept their content“ als „den Inhalt der Mitteilungen als wahr zu akzeptieren“ versteht, kann man folgern, dass nach Moffitt Mitteilungen mehrere Funktionen haben können. Einerseits lassen sich daraus zwei direkte Persuasionsfunktionen ableiten: 1. Die Einstellung bezüglich der Wahrheit des Inhalts zu verändern, und 2. Einstellungen und Verhalten dem Inhalt entsprechend zu verändern. Andererseits lassen sich daraus aber auch indirekte Persuasionsziele von Messages ableiten: Nämlich, Aufmerksamkeit und Interesse für die Mitteilung und ihren Inhalt zu generieren, damit das Publikum anschliessend "hopefully" überzeugt ist (oder wird), diesen Inhalt zu akzeptieren. Daraus lässt sich weiter folgern, dass es sich bei dieser Funktion um einen der allfälli- -ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschafte - Departement Angewandte Linguistik - IAM Institut für Angewandte

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gen Persuasion vorgelagerten Schritt handelt, der diese zwar nicht garantiert, sondern nur wahrscheinlicher macht, aber auch eine Bedingung dafür darstellt. Da Moffitt diesen 2-Schritte-Prozess mit dem ELM ⁸ begründet, nach dem bei vertiefter Verarbeitung von Inhalten eher eine nachhaltige Einstellungsänderung resultiert, gehe ich im Folgenden davon aus, dass Moffitt unter erfolgreicher Persuasion nachhaltige Einstellungs- und/oder Verhaltensänderungen gegenüber den Inhalten von Messages oder aber im Sinne der Messages versteht. 9

3.3 Die Theorie der kognitiven Dissonanz

Die Theorie der kognitiven Dissonanz ist eine Konsistenztheorie aus der Sozialpsychologie. Sie hat in den letzten 50 Jahren eine grosse Zahl an theoretischen Überarbeitungen, Neuinterpretationen und empirischen Studien inspiriert und damit u. a. diverse Möglichkeiten vorgeschlagen, um nachhaltige Änderungen von Einstellungen, Überzeugungen oder Verhalten zu induzieren (vgl. Harmon-Jones 2002: 99). Sie wird deshalb von vielen Autoren auch als Persuasionstheorie bezeichnet oder eingeordnet (vgl. Hunt 2004: 147f.; Dillard / Pfau 2002: xiii) und als zentral für das Verständnis und die Wirkung von Kommunikation angesehen (vgl. Femers 2004: 53).

Die Originaltheorie von Leon Festinger (A Theory of cognitive Dissonance, 1957) besage, dass eine Person kognitive Dissonanz empfindet, wenn sie glaubt, dass zwei ihrer Kognitionen nicht konsistent („unvereinbar“ (Frey 2001: 276) sind (vgl. Cooper 2001: 6). Diese Dissonanz sei ein unangenehmer, motivierender Zustand („aversive motivational state“), welcher dazu führe, dass die Person versuche, sie zu verringern (vgl. Harmon-Jones: 100). Kognitionen („cognitive elements“ (vgl. Festinger 1957: 11)) können Kenntnisse, Überzeugungen, Einstellungen oder Meinungen über Personen, Objekte, Themen oder über einen selbst sein (vgl. O’Keefe ebd.). Um kognitive Dissonanz erzeugen zu können, müssen sie nicht nur unvereinbar sein, sonder auch relevant sein (vgl. Cooper ebd.). Die Stärke der kognitiven Dissonanz hänge laut Festinger von der Relevanz der Beziehung zwischen den inkonsistenten Kognitionen (vgl. O’Keefe 2002: 79) sowie vom relativen Verhältnis von Anzahl und Wichtigkeit der inkonsistenten Kognitionen ab (O’Keefe ebd.; Harmon-Jones ebd.: 100)

Um die Dissonanz zu reduzieren, hat eine Person folglich die Möglichkeit, die Anzahl und/oder die Wichtigkeit von konsistenten Kognitionen zu erhöhen und/oder die Anzahl

⁸ Nach dem ELM (s. Anhang) führt unter gewissen Umständen eine vertiefte, auf die Argumentation und den Inhalt konzentrierte Verarbeitung von Mitteilungen, eher zu einer starken und stabilen Einstellungsänderung als eine heuristische. Voraussetzung für die vertiefte Verarbeitung ist u.a. eine persönliche Relevanz der Mitteilung.

⁹ Man könnte argumentieren, dass auch die Hinwendung zu, und die Auseinandersetzung mit einem Mitteilungsinhalt eine Verhaltensänderung darstelle. Diese würde aber in diesem Falle nicht auf einer nachhaltigen Einstellungsänderung gründen und wird somit nicht als Persuasions-Effekt i.e.S. verstanden.

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und/oder die Wichtigkeit von inkonsistenten Kognitionen zu vermindern (vgl. Harmon-Jones ebd.), oder aber die Relevanz der Inkonsistenz als Ganzes tiefer zu bewerten. In der Praxis kann der Versuch, Dissonanz zu verringern (oder zu vermeiden (vgl. O’Keefe ebd.: 78)) also dazu führen, dass zusätzliche Informationen gesucht oder gemieden werden, dass Informationen neu bewertet werden, dass Einstellungen geändert, verstärkt oder aufrechterhalten werden oder dass Verhalten geändert, aufrechterhalten oder vermieden wird (vgl. Harmon-Jones ebd.: 100). So kann zum Beispiel eine Person, die sich eines Verhaltens gewahr wird, das ihrer Einstellung widerspricht, entweder dieses Verhalten ändern, oder aber die Einstellung dem Verhalten gegenüber ändern. Weil es in der Regel einfacher sei, eine Einstellung zu ändern, als ein Verhalten, erscheine die Theorie der kognitive Dissonanz auch als eine „Theory of attitude change“ (vgl. Cooper 2007: 15). Grundsätzlich wird erwartet, dass diejenige dissonante Kognition geändert wird, welche die geringste Änderungsresistenz aufweist und gleichzeitig den nachhaltigsten Effekt verspricht. Dissonanzreduktion erfolgt also nach dem Prinzip der Einfachheit und der Effizienz (vgl. Frey ebd.: 282f.). Welche Kognitionen dies im konkreten Fall sind, ist u. a. Gegenstand der laufenden Forschungsaktivitäten.

Die Theorie der kognitiven Dissonanz wurde in den letzten 50 Jahren unter verschiedenen Forschungsparadigmen getestet. Dabei wurden Erkenntnisse über eine Vielzahl von intervenierenden Variablen und Bedingungen gefunden und verschiedene Neuinterpretationen der Theorie vorgeschlagen.

Während Festinger seinen Forschungsfokus noch auf Dissonanz nach Entscheidungen richtete, gehen Frey et al. auf Grund von Forschungsresultaten heute davon aus, dass Dissonanz auch bei tentativen ¹⁰ Entscheidungen entstehen kann (vgl. Frey 2001: 277). Irle’s Modifikation erweiterte die Theorie 1975 auf Erkenntnisentscheidungen, wonach mit Experimenen die Annahme unterstützt werden konnte, dass eine Person auch kognitive Dissonanz erfahren kann, wenn sie sich für Hypothesen, Wertsysteme oder Einstellungen entscheidet, wobei aber ein gewisser Grad an Festlegung Bedingung ist (vgl. Frey ebd.: 280f.). Aronsons „self-consistency“ -Revision führte zur Erkenntnis, dass Dissonanz auch durch eine selbstverschuldete Verletzung des Selbstkonzepts entstehen kann (zu dem oft auch gesellschaftliche Normen gehören) (Vgl. Harmon-Jones ebd.: 102; Cooper 2007: 182). Weiter hat sich gezeigt, dass allgemein ein hoher Grad an empfundener Entscheidungsfreiheit und damit auch eine Selbstattribution der Entscheidungskonsequenzen, eine wichtige Voraussetzung für die Entstehung von kognitiver Dissonanz ist.

¹⁰ Tentativ = probeweise, versuchsweise (vgl. Duden 2008)

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Einzelne, für die Persuasion relevante Aspekte und Wirkmechanismen, werden im Hauptteil differenziert erörtert.

3.4 Abschliessende Definition des Analysegegenstandes

Unter vor dem Hintergrund obiger Erörterungen stellt sich für die weitere Analyse die Frage, welche Effekte von Dissonanzprozessen als Persuasionleistung betrachtet werden sollen. Millers Definition fokussiert den Gültigkeitsbereich des Persuasionsbegriffes, mit Rücksicht auf die Überlegung, dass Einstellungsveränderungen letztlich nur durch Verhaltensänderungen beobachtet werden können, auf das Verhalten. Mit dem Begriff „response“ schliesst er aber auch interne, nur für den Betroffenen wahrnehmbare Reaktionen mit ein, und somit auch die Einstellungsänderung. In der Sozialpsychologie, und der Dissonanzforschung im Speziellen, werden Verhalten und Einstellung als unterschiedliche aber unter gewissen Bedingungen reziprok voneinander abhängige Konzepte behandelt und untersucht. Persuasive Mitteilungen können auf beide Konzepte einen Einfluss haben; und Einstellungsänderungen können Verhaltensänderungen zur Folge haben und umgekehrt, können Verhaltensänderung zu Einstellungsänderungen führen. Einstellung wird dabei als langfristige Bewertung von Sachverhalten definiert, welch mittels Indikatoren (wie Antworten in Fragebögen (vgl. O’Keefe 2002: 6ff.) gemessen werden. Bei Moffitt wird unter Persuasion eine nachhaltige Veränderung von Verhalten, Einstellungen oder Kenntnissen in einem auf die vertiefte Verarbeitung der Mitteilung folgenden Schritt verstanden. Vor dem Hintergrund ihrer Praxisorientierung kann dabei aber davon ausgegangen werden, dass sie Wissensveränderungen erst dann als Persuasion verstanden haben möchte, wenn diese zu Einstellungsänderungen und schliesslich zu Verhaltensänderungen führen.

Ebenfalls von Praxisorientierung geleitet, werden somit in den folgenden Analysen alle Effekte berücksichtigt, die in einem elaborierten Verarbeitungsmodus die Einstellung oder das Verhalten langfristig und messbar verändern, verstärken oder formen. Diesen Modus herbeizuführen, wird jedoch nicht als Persuasion betrachtet. Ebenso werden Verhaltensänderungen, die nicht auf Einstellungsänderungen beruhen, ausgeschlossen, weil dazu die von der Persuasionstheorie als Bedingung definierte Entscheidungsfreiheit fehlt. Die von Moffitt verwendeten Message-Komponenten (Copy Points, Visualization Factors) sowie das im kognitiven System wirkende Wissen über Einstellungen oder Verhalten, werden dem Konzept der Kognitionen, mit dem die Dissonanzforschung operiert, gleichgesetzt.

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4. Ergebnisse

Im Folgenden werden die Forschungsfragen beantwortet.

4.1 Vorbemerkung zu Gültigkeit und Übertragbarkeit

Cooper berichtet über abweichende Testresultate bei Wiederholungen der klassischen Experimente mit Versuchspersonen (im Weiteren: Vpn) aus anderen Kulturkreisen, Bildungs-oder sozialen Schichten, und wirft damit die Frage auf, ob Vorhersagen aus der TdkD universelle Gültigkeit haben (vgl. Cooper 2007: 136 ff.). Eine einleuchtende Auflösung dieser Frage scheint mir die Aussage von Frey et al., dass die Mechanismen wohl interkulturell gültig seien, dass aber in unterschiedlichen Kulturen oder Wertesystemen auch unterschiedliche Konflikte zu Dissonanz führten. Frey macht hierbei mit Bezug auf Lord (1989) auch darauf aufmerksam, dass es mit zunehmendem Relativismus, Indifferenz und Ignoranz in der Gesellschaft, auch schwieriger werde, Dissonanz zu erzeugen (vgl. Frey 2001: 313). Die Übertragbarkeit der oft im Labor entstanden Ergebnisse auf das Massenpublikum einer Kommunikationskampagne wird im Folgenden, da wo es nötig erscheint, fallweise erörtert.

4.2 Die der kognitiven Dissonanz bei Moffitt zugeschriebene Funktion

Moffitt nimmt an verschiedenen Stellen explizit Bezug auf die Theorie der kognitiven Dissonanz. Diese Bezugnahmen scheinen allerdings nicht mit meinem Vorverständnis ¹¹ über die TdkD vereinbar zu sein. Ebenfalls scheint mir, dass die Phänomene, welche Moffitt mit der (von ihr so genannten) „selective perception theory“ erklärt, genau diejenigen sind, welche in der Literatur m. E. der TdkD zugeschrieben werden. Diese Vermutungen versuche ich nachfolgend zu klären. Ich lasse mich dabei von folgenden Arbeitshypothesen leiten: AH1: Die Phänomene, die Moffitt mit der „selective perception theory“ erklärt, werden in der Literatur mit der Theorie der kognitiven Dissonanz erklärt. Und folglich:

AH2: Die Phänomene, die Moffitt mit der Theorie der kognitiven Dissonanz erklärt, bzw. die sie Dissonanz-Prozessen zuschreibt, werden in der Literatur vornehmlich mit theoretisch anders gelagerten Konzepten erklärt.

Die diesen Hypothesen zugrundeliegende Interpretation von Moffitt's Aussagen soll mit Hilfe folgender Zitate nachvollziehbar gemacht werden.

„Dissonance theory (Festinger, 1967, 1964) and selective perception theory (Davison et al., 1976; Freedman and Sears, 1965), in particular, explain this phenomenon of audiences’ attention to messages that agree with their knowledge, attitudes, and be-haviors (selective perception) and that might be directly contrary to present beliefs (cognitive dissonance).“ (Moffitt 1999: 86) Und:

¹¹ Vorverständnis: TdkD erklärt Persuasionsprozesse und sie erklärt daneben auch, warum Menschen Informationen, die ihren Überzeugungen widersprechen, vermeiden oder verzerrt wahrnehmen.

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„This ist where the theories of selevtive perception and cognitive dissonance come into play again; remember, that these principles recognize, that a person will be inclined to pay attention to information that is consistent with their currently held lived experience (selective perception) and, at times pay attention to contrary information in order to sort out and even strengthen their opposing positions (cognitive dissonance).“ (Moffitt 1999:115f)

Es finden sich weitere Aussagen von Moffitt, die mit den obigen weitestgehend konsistent sind (vgl. Moffitt 1999: 88; ebd.:118 sowie Moffitt 2004: 353). Die Aussagen werden wie folgt interpretiert:

„Selective Perception Theory“ erkläre ausschliesslich, warum sich Menschen Mitteilungen (im ersten Zitat) und Informationen (im zweiten Zitat) zuwenden und solche verarbeiten, die ihrem Wissen, ihren Einstellungen und ihrem Verhalten entsprechen. Die Theorie der Kognitiven Dissonanz nach Festinger dagegen erkläre ausschliesslich, warum sich Menschen manchmal auch Mitteilungen und Informationen zuwenden und Verarbeiten, welche ihren Überzeugungen entgegengesetzt sind. Dies würden sie tun, um sich über ihr Position klar zu werden (sort out ¹² ) oder um diese zu verfestigen.

Obige Zitate könnten aufgrund der vagen Formulierung auch dahingehend verstanden werden, dass die TdkD beide Phänomene erkläre, die „theory of selective perception“ aber ausschliesslich ersteres. Folgendes Zitat stützt aber die erste Interpretation: „Where selective perception explains that persons, in general, pay attention to messages that agree with their current beliefs (Davison, Boylan, & Yu, 1976; Freedman & Sears, 1965), the theory of cognitive dissonance offers the prediction, that persons will also be drawn to messages that disagree with their beliefs (Festinger, 1957, 1964).“ (Moffitt 2004: 353 / Hervorheb. i.O.)

Auch weil Moffitt die TdkD in keinem anderen weiteren Zusammenhang verwendet und weil es sich mit präzisen Formulierungen besser arbeiten lässt, wird im Folgenden aus forschungspraktischen Gründen von der ersten Interpretation ausgegangen. In der mir zur Verfügung stehenden Literatur wird mit der TdkD erklärt, dass sich Personen einstellungskonsistenten Informationen zuwenden, diese gar suchen, und Informationen, welche die Einstellung nicht unterstützen, meiden oder verzerrt interpretieren, um Dissonanz zu vermeiden oder abzubauen. Als Beispiel dazu:

„Festinger's theory asserts that mental discomfort is produced in individuals holding conflicting attitudes, thoughts, or beliefs, and when individuals become aware of this contradiction they may seek to avoid information that produces this discomfort, or seek messages sympathetic to their beliefs (Bryant/Davies 2008: o.S.)“ Harmon-Jones bestätigt obige Aussage in seiner Darstellung von Festinger’s „belief disconfirmation paradigm“ (vgl. Harmon-Jones 2002: 101) und O’Keefe (2002: 84ff.) bespricht dieses Phänomen als „selective exposure hypothesis of dissonance theory“. (Vgl. dazu auch Frey (2001: 295), der diese Phänomene in seiner Darstellung der TdkD unter dem Titel „selective exposure to information“ erklärt.) Somit scheint die Hypothese AH1 bestätigt zu sein.

¹² To sort out sth. = Etwas klären (vgl. http://de.pons.eu/dict/search/results/?q=to+sort+out+sth&in=&l=deen)

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Eine eigentliche „selective perception theory“, wie sie von Moffitt genannt wird, konnte in der Literatur nicht gefunden werden. Einer ihrer zwei Literaturhinweise dazu, führt ohne Seitenangabe zur (284-seitigen) Publikation „Mass media systems and effects“ (Davison et al. 1976) ¹³ , der andere Hinweis führt zu einem Artikel mit dem Titel „selective exposure“ von Freedman und Sears (1965) und scheint also auf eine „Selective Exposure Theorie“, nicht aber auf eine „selective perception theory“ zu verweisen.

Bevor ich auf die empirischen Befunde zur selektiven Suche nach, und Aufmerksamkeit für einstellungskonsistente(n) Informationen aufgrund von Dissonanzprozessen eingehe, möchte ich kurz den Unterschied zwischen „selective perception“ und „selective exposure“ erörtern. Nabi (2008: o.S.) schreibt, dass sich diese beiden Konzepte klar unterscheiden, indem „selective perception“ sich auf eine differierende Interpretation einer Information beziehe, selective exposure (und „selective attention") hingegen auf eine selektive Suche oder Hinwendung zu Informationen aufgrund von Voreingenommenheit („bias“). „It should be noted, however, that there is a much clearer distinction between both of these concepts [„selective attention“ und „selective exposure“ / P.H.] and that of selective perception, which involves differing interpretations of the same information based on previously held attitudes. In other words, selective attention/exposure assumes bias in what is seen or heard, whereas selective perception refers to bias in how attended information is interpreted (Nabi 2008: o.S.).

Diese Definition und ihre Interpretation ist konsistent mit den Definitionen von Kang (2004: 208) und Glascock (2004: 279). Moffitt's Verwendung des Begriffes „selective perception“ scheint damit aber unvereinbar.

Zurück zu „selective exposure“ (vorauf sich Moffitt eventuell beziehen wollte): O'Kefee (2002: 86) wie auch Frey (2001: 295f.) nehmen in ihren Darstellungen der TdkD ebenfalls Bezug auf den Artikel von Freedman und Sears, zitieren das Fazit dieses „Sammelreferats“ (vgl. Frey ebd.) aber dahingehend, dass es nur wenige bis keine Beweise gäbe, welche Festinger’s „selective exposure“-Hypothese stützten (vgl. O’Keefe ebd.), und dass die Disso-nanztheorie auf dem Gebiet der Informationssuche gar versagt habe (vgl. Frey ebd.). Dies lässt die Bezugnahme Moffitt’s auf diesen Titel, um damit eine selektive Informationssuche zu begründen, als umso fragwürdiger erscheinen.

Allerdings, so Frey und O’Keefe, hätten die Resultate späterer Experimente, welche die Schwächen früherer Forschungsdesigns vermieden haben, darauf hingewiesen, dass tatsächlich eine Präferenz für konsonante Information bestehe (vgl. Frey: ebd.; O’Keefe 2002: 86). O’Keefe folgert aber aus diesen Forschungsresultaten (vgl. ebd.: 87), dass diese Präferenz schwach sei und oft nur eine unter vielen konkurrenzierenden Einflüssen und Motivationen darstelle, und somit in der Praxis oft ausgewaschen werde („washed out“). Welche anderen Einflüsse und Motivationen sind das? Diese Frage führt uns zur zweiten

¹³ Welches nicht beschafft werden konnte.

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Hypothese, womit wir im folgenden der Frage nachgehen, wie in der Fachliteratur erklärt wird, warum und wann sich Menschen Informationen zuwenden, die ihren Einstellungen entgegengesetzt sind, (was Moffitt mit der TdkD bzw. dem Bedürfnis, ihre Einstellung zu klären („sort out“) und/oder zu verfestigen, erklärt). Zur Verdeutlichung von Moffitt’s Darstellung soll folgendes Zitat dienen:

„Cognitive dissonance is a theory that states, on the other hand [im Vergleich mit „selective perception theory“ / P.H.] that persons will often pay attention to messages that contradict already-held believes, in an effort to sort out or to reeinforce their attitudes“ (Moffitt 1999:118).

Das „selective exposure“-Konzept von dem oben die Rede war, wird je nach Autor als ein Teil von Festinger’s Dissonanztheorie dargestellt (vgl. O’Keefe: 2002 84ff.; Frey 2001: 295; Harmon-Jones 2002: 101), oder aber als eine eigenständige Theorie, welche jedoch auf der Dissonanztheorie gründet (vgl. Miller 2002: 9; Bryant / Davies 2008: o.S.). Selective Exposure als Phänomen wird bei Bryant / Davies (vgl. ebd.) aber nur zum Teil mit Dissonanzreduktion oder -vermeidung erklärt. Nach ihnen (und O’Keefe (vgl. ebd.) hätten spätere Experimente dazu weitere Motivationen identifiziert, die nicht auf Dissonanzprozessen beruhen. Sie nennen dabei die Nützlichkeit von Informationen („perceived utility“ (bei O’Keefe) oder „informational utility„ (bei Bryant / Davies), Neugier und Fairness-Normen („fairness norms“) (vgl. O’Keefe 2002: 86f. sowie Bryant / Davies 2008: o.S.).

Das Konzept der "informational utility" ging zwar hervor aus der Diskussion um kognitive Dissonanz (vgl. Bryant / Davies) und erkläre einen Versuch, Unsicherheit zu reduzieren: „Informational utility refers to situations where information is sought out to reduce uncertainty“ (Bryant / Davies 2008). Allerdings:

„Selective exposure to communication that is motivated by informational utility is conceptually distinct from selective exposure behavior designed to reinforce preexisting beliefs or conditions (as in cognitive dissonance theory).“ (Bryant/Davies 2008).

Daraus lässt sich schliessen, dass es in der Literatur Erklärungen dafür gibt, dass Menschen Informationen suchen, die nicht ihren Einstellungen entsprechen, und dass nicht alle ¹⁴ diese Erklärungen auf Dissonanz-Prozessen beruhen. Damit könnte die Hypothese A2 zwar als bestätigt betrachtet werden, es kann aber noch nicht ausgeschlossen werden, ob kognitive Dissonanz - Prozesse nicht auch für die Erklärung der von Moffitt genannten Phänomene zur Anwendung kommen können.

Und tatsächlich finden sich in der Literatur Aussagen, die dies bestätigen: Schon Festinger räumte ein, dass es Ausnahmen zur „selective exposure“ -Hypothese gäbe:

¹⁴ Bei dem Fairness-Normen liesse sich argumentieren, dass ein Verstoss gegen solche zu Dissonanz führen würde, da sie einstellungsentgegengesetzt sind, und somit eine Informationssuche aufgrund von Fairness-Normen mit der TdkD erklärt werden könnte. Es wurde aber keine Aussage dazu gefunden.

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So zum Beispiel, wenn die Suche nach einstellungs- oder verhaltensdiskrepanten Information (wie oben erwähnt,) als nützlich erscheine oder wenn eine Widerlegung der einstellungsdiskrepanten Information als bessere Dissonanzreduktionsstrategie als die Informationsvermeidung erscheine (vgl. Frey: 2001: 295). Letzteres konnte Frey 1981 und 1986 empirisch bestätigen (vgl. Frey: 2001: 296). Die Suche nach einstellungsinkonsistenten Informationen komme aber nur dann vor, wenn das kognitive System genug stabil ist, damit die dissonante Information integriert oder widerlegt werden kann; oder aber, um eine Entscheidungsrevision zu beschleunigen, wenn das kognitive System schon schwach sei (vgl. Frey ebd.). Frey’s Darstellung dieser Dissonanzeffekte sind nur teilweise konsistent mit Moffitt’s Erklärung. Die Hypothese A2 wird deshalb damit nur insofern widerlegt, als dass Dissonanzeffekte als eine unter anderen Erklärungen herangezogen werden können, und mit Frey nur dazu eine Erklärung liefern, wie Menschen einstellungsdiskrepante Informationen verarbeiten, um ihre eigene Position zu stärken oder eine schwache Position besser aufgeben zu können. Einstellungsentgegengesetzte Informationen, die gesucht werden, um Unsicherheit zu reduzieren („reduce uncertainty“ (Bryant / Davies ebd.) bzw. „to sort out [...] their attitudes“ (Moffitt ebd.), werden mit „informational utility“ erklärt, welche sich konzeptionell von kognitiver Dissonanz-Reduktion unterscheide (vgl. Nabi ebd.).

Weiter kann aus obiger Darlegung gefolgert werden, dass sich Moffitt (gemäss der oben festgelegten Interpretation) mit ihrer Bezugnahme auf die TdkD nur auf eine Ausnahme der auf dieser gründenden Selective-Exposure-Hypothese bezieht, nicht aber auf deren Hauptaussage.

Und es kann schliesslich gefolgert werden, dass Moffitt die Theorie der kognitiven Dissonanz nur insofern als Persuasionstheorie heranzieht, als dass sie damit eine in Ausnahmefällen vorkommende Verfestigung von Einstellung oder Überzeugung erklärt. Auf andere Persuasionseffekte, welche mit der TdkD erklärt werden können, nimmt sie keinen Bezug. Die Selective-Exposure-Effekte die mit ihr erklärt werden können (Aufmerksamkeit für einstellungskonsistente Informationen), beschreibt sie zwar und stützt ihr Verfahren in grossen Teilen darauf, nennt den Effekt aber „selective perception“. Diese Selective-Exposure-Effekte erklären aber (mit Ausnahmen) nur den ersten Schritt in Moffitt’s Verfahren: Wie Publika überhaupt erst auf Mitteilungen aufmerksam werden und warum sie diese Verarbeiten. Wenn die Theorie der kognitiven Dissonanz aber in erster Linie eine Persuasion-Theorie ist und (allfällige) Persuasion in Moffitt’s Verfahren erst „hopefully“ in einem zweiten Schritt stattfindet, dann dürften Dissonanzprozesse auch auf diesen zweiten, den Persuasions-Schritt einen Einfluss haben.

Ich möchte deshalb im folgenden Kapitel das Persuasions-Potential, das aus Dissonanzprozessen hervorgeht und sich auf den 2. Schritt in Moffitt’s Verfahren bezieht, darstellen und damit die zwei verbleibenden Forschungsfragen dieser Arbeit klären.

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4.3 Einflüsse von kognitiven-Dissonanz-Prozessen auf die Persuasionsfunktion von Kampagnen-Messages und deren Anwendung im Verfahren von Mary Anne Moffitt

In diesem Teil der Arbeit wird erörtert, welche Einflüsse kognitive Dissonanz -Prozesse auf die Perusasionsfunktion von Kampagagnenmessages (2. Schritt) haben können und es wird fallweise gleichzeitig dargelegt, wie diese im Message-Design-Verfahren nach Moffitt strategisch und operativ berücksichtigt werden können. Die Strukturierung der Ergebnisse erfolgt aufgrund von einzelnen miteinander verwandten Forschungsparadigmen und Hypothesen der TdkD.

Geht man von der Theorie aus, dann lassen sich aus ihr unzählige Persuasionsmöglichkeiten ableiten. Dissonanz entsteht, wenn relevante Kognitionen (über Wissen, Einstellung oder Verhalten) miteinander in Widerspruch stehen. Um die Dissonanz zu reduzieren und Konsonanz herzustellen, wählt der Betroffene den einfachsten und erfolgversprechendsten Weg. Dabei addiert ¹⁵ , subtrahiert oder substituiert er diejenigen Kognitionen, die den geringsten Änderungswiderstand aufweisen. Dies führt schliesslich zu einer Umbewertung von Richtigkeit und Attraktivität von Alternativen und/oder zu einer Verhaltensänderung. In der Praxis der Gestaltung von Kommunikationsprozessen und Schwerpunktsetzungen stellt sich die Frage, in welchen Situationen eine Person welche Dissonanzreduktionsstrategie wählt, damit eine Persuasionsstrategie erfolgreich ist. Wie im Folgenden dargestellt wird, hängt dies von diversen Variablen ab, wie beispielsweise der Zentralität der in Frage stehenden Kognitionen, der relativen Attraktivität der Alternativen, der Wichtigkeit des Themas, der wahrgenommen Kompetenz des Kommunikators oder eines allfällig abgegeben Commitments (vgl. Femers 2005: 54).

Im Folgenden werden diejenigen Wirkmechanismen kognitiver Dissonanz -Prozesse dargestellt, welche einerseits empirisch bestätigt werden konnten und andererseits m. E. in der Kampagnenkommunikation nach Moffitt, angewendet werden können.

4.3.1 Effekte bei Konfrontation mit Einstellungsentgegengesetzter Information Welche Prozesse einsetzen können, wenn eine Person mit Informationen konfrontiert wird, die nicht ihrer Überzeugung entsprechen (sofern sie sie nicht ignoriert), wurde teilweise oben schon erörtert. Die kognitive Dissonanz, kann aber auch abgebaut werden, indem die Person die neuen Informationen ihrem Kognitiven System hinzufügt und/oder die dazu inkonsistenten Informationen aus ihrem System subtrahiert. Dies käme der avisierten Einstellungsänderung gleich (bzw. einer Verhaltensänderung, falls es sich um einstellungsdiskrepante Verhaltensappelle handelt). Dies kommt aber nur unter ganz bestimmten Bedingun-

¹⁵ DieAddition von Kognitionen kann aus dem Gedächtnis geschehen (wenn sie vorhanden sind) (vgl. Frey 2001: 295).

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gen vor (nämlich, wenn es der einfachste und effizienteste Weg darstellt). Eher interpretiert sie die Informationen verzerrt oder versucht sie zu widerlegen (was bei Erfolg einer Verfestigung der eigenen Einstellung entspricht und per Definition ebenfalls als Persuasion gälte). Dieser letzte Effekt wird auch Boomerang-Effect genannt (vgl. Frey ebd.: 289). Weitere Strategien wären das Suchen von Personen mit gleicher Meinung, das Überzeugen Anderer ¹⁶ sowie das Abwerten des Kommunikators oder der Mitteilung (vgl. ebd.: 299). Ein Kampagnenplaner mit Persusasionsabsicht muss folglich versuchen, alle möglichen Strategien, bis auf die des Annehmens des Inhalts, zu erschweren, bzw. die entsprechenden Kognitionen möglichst änderungsresistent zu gestalten. Für das Message-Design-Verfahren nach Moffitt würde dies bedeuten, dass bei der Auswahl der Informationen, die ein Goal unterstützen, darauf geachtet wird, dass bspw. auch solche kommuniziert werden, die es erschweren, den Kommunikator oder die Botschaft abzuwerten oder die Botschaft zu widerlegen (bspw. durch gutes Argumentarium). Dies könnte schon auf der Ebene der Zieldefinition berücksichtigt werden, indem bspw. die zweiteiligen Appeal Goals (vgl. Moffitt 1999: 88ff.) um einen glaubwürdigkeitsherstellenden Schritt erweitert würden. Es könnte aber auch erst bei der Definition der Objectives geschehen, indem für ein Change Goal eine hohe Menge an glaubwürdigkeitssuggerierenden Informationen geplant werden („organisation based objectives“ (vgl. ebd.: 110)). Weitere denkbare Objectives wären in diesem Fall Informationen, die suggerieren oder beweisen, dass es zwecklos ist, sozialen Support (vgl. Frey: 298f.) zu suchen, da „alle anderen Personen“ schon die neue Meinung verträten. Oben genannte Überlegungen müssten auch auf der Stufe Message-Strategys (vgl. Moffitt ebd.: 140) einfliessen, wo die konkreten Mitteilungselemente („message components“ (vgl. ebd.: 141) ausgewählt werden. An diesem Punkt müsste zusätzlich darauf geachtet werden, dass das ausformulierte und gestaltete Message-Format (vgl. ebd.: 167) soviel Klarheit aufweist, dass es nur schwerlich falsch oder verzerrt interpretiert werden kann. Experimente konnten bestätigen, dass ein Erregungszustand (was die kognitive Dissonanz ist), der durch eine Einstellungsdiskrepante Information entsteht, von den Betroffenen gerne auch anderen, externen Faktoren zugewiesen wird, wenn für sie diese Faktoren mit der Botschaft in keiner Beziehung zu stehen scheinen (vgl. Frey ebd.: 302). Es kann in einem solchen Fall keine Einstellungsänderung in Richtung der Botschaft durch Dissonanzreduktion geschehen, wenn es einfacher ist, sie in der Auseinandersetzung mit diesem externen Fak-tor zu reduzieren. Umgekehrt konnte bestätigt werden, dass, wenn ein Stimulus, der mit der Botschaft in Beziehung zu stehen scheint, zusätzliche Erregung auslöst, die vom Betroffenen der Botschaft attribuiert wird, die allfällig resultierende Einstellungsänderung entspre- ¹⁶ Festingeret al. haben so u. A. die Verbreitung des Christentums nach dem unerwarteten Ausbleiben der Wiederkunft Jesu Christi erklärt (vgl. Frey 2001: 299).

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chend stärker ist (vgl. Frey ebd.). Daraus lässt sich schliessen, dass beispielsweise erregende „visualization factors“ wie sie Moffitt als Mittel für die die Aufmerksamkeitsgewinnung oder die Veranschaulichung von Gefahren vorschlägt (vgl. Moffitt ebd.: 150), so gewählt werden sollten, dass sie als wesentlicher Bestandteil der Botschaft interpretiert werden können (falls mit der Mitteilung das Ziel verfolgt wird, den Rezipienten von einem einstellungsdiskrepanten Sachverhalt zu überzeugen). Hierzu sind weitere, analoge Überlegungen möglich, welche hier aber aus Platzgründen nicht ausgeführt werden können.

4.3.2 Ermutigung zu Einstellungskonsistentem Verhalten

Die Forscher Stone, Aronson, Fried u. a. konnten in den 90er Jahren (unter dem „Hypocrisy Paradigm“) zeigen, dass Personen, die darauf aufmerksam gemacht wurden, dass sie sich in einer Art verhalten hatten, die zu einem von ihnen abgegebenen Statement im Widerspruch steht, ihr Verhalten danach diesem Statement anpassten, um die Dissonanz zu reduzieren, welche aus dem statementdiskrepanten Verhalten hervorging (vgl. Harmon-Jones 2001: 101). O’Keefe geht davon aus, dass dieser Prozess für alle Situationen generalisiert werden kann, in denen sich Personen nicht ihrer Überzeugung entsprechend verhalten, sofern diese Inkonsistenz genügen salient ¹⁷ gemacht werden kann (vgl. O’Keefe 2002: 94f.). Eine ähnliche Hypothese konnte Aronson schon unter dem Paradigma seiner „selfconsistency“-Revision der TdkD bestätigen. Er konnte zeigen, dass die Verletzung der Selbst-Konzepte von Moral, Kompetenz und Konsistenz (welche oft mit gesellschaftlichen Normen übereinstimmen) zu kognitiver Dissonanz führt (vgl. Harmon-Jones ebd.: 102; Hunt 2004: 147). Cooper et al. konnten 2007 zeigen, dass sogar schon die Beobachtung eines solchen inkonsistenten Verhaltens beim Beobachter zu Dissonanz führt, wenn er sich mit dem Akteur stark identifiziert ¹⁸ („vicarous dissonance“) (vgl. Cooper 2007: 117ff.). Fried konnte 1998 allerdings zeigen, dass es auch zu „backfire effects“ kommen kann: Vpn, welche ihr inkonsistentes Verhalten selber und anonym salient gemacht hatten, zeigten die erwartete Verhaltensänderung. Solche aber, deren inkonsistentes Verhalten öffentlich war, änderten stattdessen ihre Einstellung dem Verhalten entsprechend (vgl. O’Keefe ebd.: 95f.) da diese in diesem Fall weniger Änderungsresistenz bot (vgl. Harmon-Jones ebd.). Für die Kampagnenkommunikation lassen sich aus diesen Resultaten diverse Persuasionstrategien ableiten. Das Grundsätzliche Prinzip dahinter ist die Ermutigung zu einstellungskonsistentem Verhalten (vgl. O’Keefe ebd.: 20). Dies kann durch das Salient-machen von einstellungsdiskrepantem Verhalten, verhaltensdiskrepanten Einstellungen oder der Diskrepanz als ganzem, umgesetzt werden. Alternativ oder zusätzlich zu den Einstellungen kann

¹⁷ Salienz: „Die Unterschiedlichkeit eines Stimulus in Relation zum Kontext“ (Fiedler / Bless 2002: 137). „Salient machen“ bedeutet in diesem Zusammenang: „Hervorheben“, „Bewusst-Machen“.

¹⁸ In der Versuchsanlage hat der Akteur öffentlich zugegeben, dass er sich nicht immer dem zuvor abgegeben Statement entsprechend verhalten hatte (vgl. Cooper 2007: 178f.).

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auch die soziale Identität (die Mitgliedschaft in einer Norm-Gemeinschaft) oder andere bekannte Teile des Wertesystems des Rezipienten salient gemacht werden. Der Kampagnenplaner müsste dazu diese Selbstkonzepte und Werte kennen und in der Lage sein, spezifische Botschaften für Gruppen mit gemeinsamem Wertesystem zu gestalten. Moffitt’s Verfahren bietet dazu insofern gute Grundlagen, als dass sie einerseits vorschlägt, auch die psychologischen Charakteristika der Zielgruppe gründlich zu erforschen (vgl. Moffitt 1999: 8) und andererseits, indem ihr Verfahren auf dem Collapse-Model ¹⁹ gründet und somit dazu angelegt ist, Botschaften nicht an Zielgruppen (audiences) (vgl. Moffitt ebd.: 28) auszurichten, sondern an „public-positions“ (vgl. ebd.). Da laut Moffitt eine Person gleichzeitig mehrere verschiedene solcher Public-Positions innehaben kann (vgl. Moffitt 2001: 348f.), eröffnet dies auch die Möglichkeit, gezielt, nur bestimmte, zum Persuasionsziel passende Einstellungen oder Verhalten des Rezipienten salient zu machen (vgl. Moffitt 1999: 107). Im Verfahren nach Moffitt können die dazu nützlichen Kommunikationsinhalte wie oben schon dargelegt, auf der Ebene der Basic-Strategys (Goals und Objectives) geplant, wie auch auf der Ebene der Message-Strategy durch die Wahl von entsprechenden Message-Komponenten umgesetzt werden. Insbesondere die von Moffitt genannten Appeal-Goals wie Schema-Appeals und Need-Appeals (vgl. ebd.: 104ff.) können hier zum Zug kommen, indem mit Schema-Appeals Rollen- oder Personenschemata aktiviert werden ²⁰ (vgl. ebd. sowie: 109) oder mit Need-Appeals die Bedürfnisse nach Konsistenz und Selbstbestätigung aktiviert werden (vgl. ebd.: 105).

Die Grenze zwischen obigen Strategien und dem Induzieren von Schuldgefühlen ist fliessend. O’Keefe merkt dazu an, dass insbesondere explizite „guilt appeals“ eher zu kontraproduktiven Effekten (wie Wut oder Ärger), und somit nicht zum Ziel führen (vgl. O’Keefe 2002b: 332).

Beschriebene Strategien lassen sich gut für Anliegen einsetzen, die allgemeinen Werten entsprechen (wie gesundes oder prosoziales Verhalten), weil dazu kein vorherig eingeholtes spezifisches Commitment zu einer Einstellung nötig ist (wie im Hypocrisy-Paradigma). Denn ein solches einzuholen, ist in der Kampagnenkommunikation wie sie Moffitt beschreibt, eher schwierig. Mit der bspw. auf Websites möglichen, automatisierten Dialog-Kommunikation tun sich hier allerdings hypothetische Möglichkeiten auf, für die aber keine empirische Bestätigung gefunden werden konnte. Eine Strategie, welche auf den beschriebenen Prozessen beruht, und der Kampagnenkommunikation im Internet diesbezüglich den Weg weisen könnte, ist die aus dem Marketing bekannte „foot in the door“-Technik (vgl. Cialdini 2002: 525),

¹⁹ vgl. Fussnote 5 auf Seite 7

²⁰ Cialdini nennt dies „altercasting“ oder „labeliing“: Der Person werden Eigenschaften oder Rollen zugeschrieben, welche das gewünschte Verhalten hervorbringen bzw. zeigen würden (vgl. Cialdini 2002: 527).

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bei welcher Personen nach einer ersten Einwilligung zu einem mit wenig Aufwand verbundenem, erwünschten Verhalten, später, bei einem weiteren, mit mehr Aufwand verbundenem Anliegen, daran erinnert werden, sich konsistent zur ersten Einwilligung zu verhalten. Dazu müssten im Moffitt’schen Verfahren Commitment-Goals eingeführt werden.

4.3.3 Einstellungsänderung nach freien Entscheidungen

Gemäss Theorie erfahren Personen nach dem Fällen einer Entscheidung ein Dissonanzgefühl. Forschungsresultate, die unter dem „free choice“-Paradigma zustande kamen, haben gezeigt, dass Personen nach einer (als freiwillig wahrgenommenen) Entscheidung zwischen zwei Alternativen, die gewählte Alternative besser bewerten, und die nicht gewählte schlechter als vor der Entscheidung. Der Effekt wird „spreading of the alternatives“ genannt, und ist umso grösser, je schwieriger die Entscheidung war (vgl. Harmon-Jones 2002: 101; Frey 2001: 285). Indem sie entweder positive Aspekte der nicht gewählten Alternative subtrahieren oder bei der gewählten hinzufügen oder aber negative Aspekte der nicht gewählten Alternative hinzufügen oder der gewählten subtrahieren, reduzieren sie die Dissonanz zwischen der relativen Anzahl positiver und negativer Kognitionen (vgl. Harmon-Jones ebd.). Entscheidungen werden also nachträglich durch kognitive Umstrukturierung gerechtfertigt (vgl. Frey ebd.: 285). Dabei kann es sich bei der Entscheidung, wie im Theorieteil schon erwähnt, um ein Verhalten handeln, aber auch um die Entscheidung für eine Meinung oder um tentative Entscheidungen (vgl. Frey ebd.: 287f.).

M. E. lässt sich daraus für die Kampagnenkommunikation keine Strategie für das Ändern von Einstellungen ableiten, dafür aber eine Erklärung dafür, warum es schwierig sein dürfte, Menschen mit gemachten oder erwogenen Entscheidungen vom Gegenteil zu überzeugen. Auch lässt sich die Empfehlung ableiten, insbesondere Personen, die sich erst tentativ entschieden haben, in ihrer Entscheidung kommunikativ zu unterstützen, da bei tentativen Entscheidungen eine Dissonanzreduktion durch eine Entscheidungsrevision unter Umständen einfacher ist (vgl. Frey ebd.: 288; Femers ebd.: 54). Durch das Salientmachen der Entscheidungsdissonanz lässt sich zudem die aus ihr folgende Einstellungsänderung verstärken, was per Definition ebenfalls als Persuasion bezeichnet werden kann. Im Message-Design-Verfahren nach Moffitt müssten dazu entsprechende Goals und Objectives definiert und entsprechende Message-Strategys abgeleitet werden.

4.3.4 Einstellungsänderung aufgrund von Verhalten

Unter dem „induced compliance“-Paradigma konnte empirisch gezeigt werden, dass kognitive Dissonanz erzeugt wird, wenn Personen in einer Art handeln, die nicht mit ihren Einstellungen oder Überzeugungen vereinbar ist. Wenn dieses Verhalten nicht rückgängig gemacht werden kann, reduzieren Personen in der Regel die Dissonanz, indem sie ihre vorherige

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Einstellung oder Überzeugung dem Verhalten entsprechend anpassen (vgl. Harmon-Jones ebd.: 101; Frey ebd.: 287f.). Alternativ können auch die Konsequenzen des Verhaltens, die persönliche Verantwortlichkeit dafür oder Objekte, auf die das Verhalten bezogen war, umbewertet werden - je nach dem, was einfacher ist und am wenigsten negative Konsequenzen hat (vgl. Frey ebd.: 292). Der Dissonanz-Effekt auf die Einstellung wird allerdings eliminiert, wenn die Person erwartet, dass sie später ihre Einstellung durch eine weitere Handlung bekräftigen kann ²¹ (vgl. Frey ebd.). Ebenfalls wird die Dissonanz verringert, (und in der Folge auch eine mögliche Einstellungsänderung,) wenn bei einstellungsdiskrepant handelnden Personen positive Teile des Selbstkonzepts salient gemacht werden (self-affirmation) (vgl. Frey ebd.).

Anreize, die ein solches einstellungsdiskrepantes Verhalten induzieren können, sind bspw. drohende Bestrafung oder versprochene Belohnungen. Diese können auch sozialer Art sein (wie Ächtung oder Hochachtung).

Interessant ist dabei vor allem der Einfluss, welcher die Höhe des Anreizes, mit welchem das einstellungsdiskrepante Verhalten gerechtfertigt werden könnte, auf die Stärke der Einstellungsänderung hat. Die Forschungsresultate dazu stehen konträr zur den Incentiv-Theorien (vgl. Frey ebd.: 290) sind aber mit der TdkD gut erklärbar: Je kleiner der Anreiz, und damit die mit ihm mögliche Rechtfertigung für das Verhalten war, umso stärker muss die Person die Dissonanz durch eine Einstellungsänderung reduzieren (vgl. Frey ebd. 289f.; Cooper ebd.: 24).

Für die Kampagnenkommunikation wie sie Moffitt beschreibt, sind diese Resultate relevant, wenn das Ziel der Kampagne in einer langfristigen Einstellungsänderung liegt. Durch einen kleinen Anreiz zu einem kurzfristigen oder kleinen einstellungsinkonsistenten Verhalten kann erreicht werden, dass sich die Einstellung dazu anschliessend nachhaltig ändert, sofern alle alternativen Dissonanz-Reduktionsstrategien durch die Erhöhung der Änderungsresistenz der entsprechenden Kognitionen erschwert werden. Dabei gilt wie immer: je höher die Dissonanz desto stärker die Einstellungsänderung. Die Anreize sollten also gerade hoch genug sein, um das Verhalten zu induzieren, nicht aber so hoch dass es damit gerechtfertigt werden kann. Hunt schlägt als Beispiel einen Einsatz einer solchen Strategie für eine angestrebte Einstellungsänderung umweltschonendem Verhalten gegenüber vor, indem die Zielgruppe mit einem kleinen Anreiz dazu gebracht würde eine kleine Umweltschonende Handlung zu vollbringen und danach diesem Verhalten gegenüber positiver eingestellt sind (vgl. Hunt 2004: 147).

²¹ In einem Experiment durch eine Spende an eine Organisation zu der das Verhalten im Widerspruch stand.

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Als weiteres illustrierendes Beispiel kann das „forbidden toy“-Paradigma dienen, unter dem gezeigt wurde, dass Kinder, welchen bei geringer Strafandrohung verboten wurde, mit einem attraktiven Spielzeug zu spielen, dieses danach stärker abwerteten, als solche denen eine höhere Strafe angedroht wurde (vgl. Cooper 2007: 24ff.).

Auch die Hypothese, wonach die Attraktivität einer Anstrengung, für die man sich in hohem Masse freiwillig verpflichtet hat, umso mehr ansteigt, je höher der Aufwand für die Aufgabe ist, konnte bestätigt werden („effort justification“) (vgl. Frey ebd.: 293f.). Gerade für Organisationen, welche auf Freiwilligenarbeit angewiesen sind, liesse sich daraus schlissen, dass sie in der Kommunikation mit diesen Personen die Anreize möglichst wenig salient machen sollten, wenn sie eine langfristige und intrinsisch motivierte Einstellung der Arbeit gegenüber anstreben.

Für das Message Design Verfahren nach Moffitt bedeuten diese Erkenntnisse, dass die beschriebenen Effekte schon auf der Ebene der Zieldefinition berücksichtigt werden müssten, indem die möglichen kognitiven Konsequenzen von Behavior Change Goals antizipiert werden. Dadurch liessen sich auch strategische Einsätze solcher Dissonanzprozesse planen und die entsprechenden Objectives und Message Strategys ableiten. Die Entscheidung darüber, welche Aspekte bzw. Kognitionen mehr oder weniger salient gemacht werden sollen, (um ihre Änderungsresistenz zu beeinflussen,) sollte dabei in hohem Masse die Auswahl der einzelnen Message-Komponenten, sowie die verständliche und prägnante Formulierung des Message-Formats steuern.

4.3.5 Allgemeine Anmerkungen zum Einsatz von Dissonanzprozessen im Message-Design

Obige Erläuterungen haben gezeigt, dass mit Messages immer an mehreren verschiedenen Variablen des Dissonanzprozesses operiert werden kann. Dies folgt aus den diversen zur Verfügung stehenden Reduktionsstrategien. Die Hauptüberlegung folgt also immer der Frage, welche dieser Strategien der Rezipient wählen soll und wie die Änderungsresistenz der entsprechenden Kognitionen beeinflusst werden kann. Dies für alle theoretisch möglichen Fälle aufzuzeigen, war im gegeben Rahmen dieser Arbeit nicht möglich. Wichtig ist m. E. dass bei den beschrieben Überlegungen nie die funktionale Basis der Einstellung die man ändern will („attitude function“), ausser Acht gelassen wird, und die in den Objectives definierten Inhalte dieser angepasst werden. (Vgl. dazu auch „matching attiude function“ in: O’Keefe ebd.: 37ff. sowie in: Shavitt / Nelson 2002: 137ff.).

• Message-Strategys für das Salientmachen

Strategien, um mit Messages gewisse Kognitionen salient oder weniger salient zu machen, können über die passende Auswahl von Message-Elementen und die kreative Formulierung

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des Message-Formates (vgl. Moffitt 1999: 157) hinaus, auch noch weitere, für die Persuasivität relevante und empirisch erforschte Message-Charakteristika berücksichtigen; so zum Beispiel die Beweisführung („persuasive evidence“), den dialektischen Aufbau von Argumentationen („two-sided messages“) oder die Reihenfolge der Argumente (vgl. Hunt 2004: 143). Ebenfalls zu erwägen, wäre die Kommunikation von relevanten Absender-Charakteristika wie Glaubwürdigkeit, Ähnlichkeit, Attraktivität oder Status (vgl. Femers ebd.: 51f.; Hunt ebd.: 151). Entsprechende Message-Komponenten könnten (auch als Visualization Factors) in das Message-Format integriert werden.

Die strategische Induktion von Dissonanzprozessen bietet auch Möglichkeiten, die Position von Rezipienten auf der Grunig-Skala zu verändern. Dabei muss je nach Grunig-Type anders vorgegangen werden (Bspw. durch Konfrontation mit einstellungsdiskrepanten Informationen für eine Veränderung von „non-public“ zu „latent“ oder mit dem Salientmachen von einstellungsdiskrepantem Verhalten für eine Verschiebung von „latent“ zu „aware“.

5. Fazit

Die Resultate aus der Dissonanzforschung zeichnen das Menschenbild eines radikalen Op-portunisten, der in erster Linie ein konsonantes kognitives System will und dafür alles tut, was möglich ist und Effizienz verspricht. Um es im Volksmund zu sagen: Er hört nur, was er will. Und falls er doch etwas hört, was ihm nicht in den Kram passt, biegt er sich die Argumente zurecht, weist du Schuld anderen in die Schuhe oder hängt seinen Mantel nach dem Wind. Hauptsache, er ist mit sich und der Welt im Reinen. Ob meine persönliche Einschätzung, nämlich dass der Mensch in der Realität vielschichtiger motiviert ist, vielleicht ebenfalls bloss durch kognitive Verzerrungen geprägt wurde, kann hier nicht geklärt werden. Es scheint jedenfalls, dass diverse alltägliche und altbewährte Persuasionsstrategien auf diesen Prinzipien beruhen: Der zweifelnde Verliebte bittet seine Angebetete zu sagen, dass sie ihn liebe, Politiker reden ihren Wählern nach dem Mund und Pfarrer machen den Gläubigen ein schlechtes Gewissen. Kein Wunder also, trifft man die meisten Persuasionsratschläge, die sich aus der Dissonanzforschung ableiten lassen auch schon in der klassischen Rhetorik an. Der Praktiker, der diese kennt und die richtige Intuition und Menschenkenntnis besitze, so könnte man folglich sagen, brauche sich mit der Theorie der kognitiven Dissonanz nicht zu beschäftigen. Ich hoffe aber, dass diese Arbeit aufzeigen konnte dass die Theorie der kognitiven Dissonanz und ihre Empirie mehr bieten können, als ein Rhetorikhandbuch und gute Intuition:

Sie können die Effekte der Kommunikationsverarbeitung und der Persuasion mit einem psychologischen Modell erklären und bieten damit einerseits ein Analysewerkzeug und ermöglichen andererseits eine Generalisierung von bekannten Effekten und damit eine strategischere Planung von Kommunikationsprozessen.

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Sie bieten aber auch diverse wissenschaftlich fundierte Aussagen über relevante Variablen, sowie Fallstudien, die es ermöglichen, zum Beispiel Auftraggebern gegenüber (denen die "richtige" Intuition nicht selten fehlt) zu begründen, warum eine bestimmte Strategie gewählt oder nicht gewählt werden sollte.

Im Bezug auf das Message-Design-Verfahren von Mary Anne Moffitt konnte diese Arbeit aufzeigen, dass die Theorie der Kognitiven Dissonanz über das Zustandekommen von Message-Verarbeitung hinaus, Relevanz entfalten kann. Ebenfalls konnte aufgezeigt werden, welche Einsatzmöglichkeiten die Theorie und ihre Empirie im Verfahren bieten und an welchen Prozesspunkten diese idealerweise Ansetzen. Für den Berufspraktiker, der mit dem Verfahren von Moffitt arbeitet, bietet die Arbeit somit Inspiration, handlungsleitende Grundlagen sowie Hinweise auf vertiefende Literatur.

Das Verfahren von Moffitt scheint, so wie sie es beschreibt, in erster Linie gut dafür sorgen zu können, dass eine vertiefte Verarbeitung der Mitteilungen mit hoher Wahrscheinlichkeit stattfindet. Dabei integriert es teilweise schon, wenn auch vorwiegend implizit, Wissen aus der Dissonanzforschung. Unter Berücksichtigung der Resultate dieser Arbeit, könnte darüber hinaus aber auch die Wahrscheinlichkeit weiter erhöht werden, dass der darauf folgende Schritt, nämlich die erfolgreiche Persuasion, ebenfalls stattfindet. Die Methodik der Arbeit scheint dem Ziel der Arbeit angemessen und dienlich gewesen zu sein - wenn sie auch weniger systematisch umgesetzt wurde, als ursprünglich geplant war. Denn ständig neu auftauchende Fragen führten dazu, dass sie diesen auch ständig angepasst und weiterentwickelt werden musste. Die Interpretation des Verfahrens von Moffitt gestaltete sich aufgrund von vielen Inkonsistenzen und Inkonsequenzen in der Begriffsverwendung und dem Verfahrensablauf als sehr schwierig und aufwändig. Alle Inkonsistenzen nachvollziehbar aufzulösen, hätte den Rahmen der Arbeit gesprengt. Eine vertiefendere Analyse könnte dies leisten. Dies würde auch eine differenziertere Integration der Erkenntnisse aus der Dissonanzforschung und der ihr eigenen Begriffe und Konzepte mit dem Verfahren von Moffitt ermöglichen.

Eine detaillierte Erörterung der Implikationen der Resultate der Analyse der TdkD für das Verfahren von Moffitt, die auf alle möglichen Kombinationen der verschiedenen Variablen mit den diversen Operatoren aus Moffitt’s Verfahren eingegangen wäre, war ebenfalls aus Gründen des beschränkten Umfangs nicht möglich. Ich glaube aber, dass die aufgezeigten Ansätze und die erörterten Beispiele eine gute Basis bieten, um viele weitere Implikationen analog abzuleiten.

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7. Anhang 7.1 Elaboration Likelyhood Modell (ELM)

Da sich Moffitt in ihrem Verfahren auf dieses Modell bezieht, soll es hier kurz vorgestellt werden. In Moffitt’s Verfahren wird mit dem ELM begründet, warum Mitteilungen eine persönliche Relevanz aufweisen sollten.

Das Elaboration Likelyhood Model (ELM) von R. E. Petty and J. T. Cacioppo (1986) ist ein vielzitiertes sozialpsychologisches Modell, das die Persuasionswirkung von Mitteilungen erklärt. Es erhält seine integrative Kraft, dadurch, dass es nicht wie andere Modelle auf einzelne Variablen (wie diejenigen von Quelle, Botschaft oder Empfänger) fokussiert, sondern prozessorientiert ist (vgl. Booth-Butterfield / Welbourne 2002: 156). Nach dem ELM gibt es zwei unterschiedliche Routen oder Arten, wie eine Mitteilung von einem Empfänger verarbeitet werden kann: Zentral und/oder peripher. Die Art der Verarbeitung hat einen Einfluss darauf, wie nachhaltig die Einstellung dem Thema der Mitteilung gegenüber geändert werden kann. Bei einer zentralen Verarbeitung kann die Einstellung

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nachhaltiger (stabiler) und stärker geändert werden. Bei einer peripheren Verarbeitung hingegen sind die Resultate schwächer und die Einstellung kann leichter wieder geändert werden kann.

Entscheidend dafür, auf welche Art die Mitteilung verarbeitet wird, ist unter anderem die Fähigkeit, die Mitteilung zu verstehen (Keine Ablenkung, Repetition, kein Zeitdruck, angemessene Komplexität der Mitteilung) sowie die Motivation sich mit ihr auseinander zu setzen. Diese wiederum hängt von Faktoren wie der persönlichen Relevanz, der Zuständigkeit (Accountablity) oder erwarteter Interaktion das Thema betreffend ab (vgl. Booth-Butterfield / Welbourne 2002: 159f.).

Bei einer zentralen Verarbeitung werden die Argumente und Informationen der Mitteilung sorgfältig geprüft wohingegen bei der peripheren, weniger intellektuellen Verarbeitung, die Einstellungsänderung auf Reizen und Hinweisen beruht die nicht zwingend mit dem Thema der Mitteilung zusammenhängt (wie beispielsweise der Attraktivität des Senders oder der Musikstimmung)

Ob aber überhaupt ein Persuasionsversuch im zentralen Modus erfolgreich ist, hängt auch davon ab, in welcher Stimmung ein Rezipient ist und ob er der Mitteilung gegenüber beispielsweise misstrauisch ist, weil er gewarnt wurde (vgl. Booth-Butterfield / Welbourne 2002: 157).

Das „Elaboration Likeliyhood Continuum“ gibt an, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass ein Empfänger in einer bestimmten Situation eine Mitteilung mit der einen oder anderen Verarbeitungsart verarbeitet.

7.2 Kategoriensystem für die Analyse des Korpus über kognitive Dissonanz

Dieses System wurde aus der Theorie nach Festinger deduktiv abgleitet und diente in einem ersten Analyseschritt dazu das Material zu reduzieren, zu strukturieren und zu analysieren. Danach wurden je nach Forschungsfrage diverse weitere Kategoriensysteme entwickelt. Begriffsklärung:

- kognitionen erzeugen dissonanz, wenn sie diskrepant sind. die diskrepanz kann reduziert werden durch ändern der kongnitionen oder des verhaltens harmon-jones 101:

- aversive-motivational state = dissonance

- cognitive inconsistency = cognitive discrepancy

- cognitive and behavior changes = discrepancy reduction

- aspects of chosen alternatives are dissonant

- cognitions are consonant with behavior

- cognitions are consistent or inconsistent

- subtracting negative aspects of alternative = viewing alternative as more desirable (free choice paradigm)

A: Dissonanz-effekte wenn rezipient dissonanz vermeiden will

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A1- ignorieren von einstellungsdisrepanter information (-> keine oder verzerrte wahrnehmung der information)

A2- vermeiden von einstellungsdiskrepantem verhalten (=beibehalten einstellungskonsonates verhalten

A3- suchen von verhaltenskonsonanter information (-> einstellungsänderung

B: Dissonanz-effeke wenn rezipient dissonanz reduzieren will (cognitive and behavioral changes from diskrepanz-reduktion)

B1- ändern von einestellungdiskrepantem verhalten -> zu einstellungskonsonantem verhalten (=verhaltensänderung

B2- suchen und hinzufügen von einstellungkonsonanten informationen (=einstellungsänderung)

B3- suchen und hinzufügen von verhaltenskonsononaten information (=einstellungsänderung

B4- ignorieren von einstellungdissonenaten information (=einstellungsänderung B5- ignorieren von verhaltensdikrepapanten informationen (=einstellungsänderung B6- ignorieren von verhaltensdiskrepantem information

B7- wichtigkeit von einstellungsdiskrepantem verhalten rung

B8- wichtigkeit von einstellungsdiskrepanten informationen herabstufen (einstellungsänderung

B9- wichtigkeit von einstellungskonsonantem verhalten höher bewerten (einstellungsänderung

B10- wichtigkeit von einstellungskonsonanten informationen höher bewerten (einstellungsänderung

C möglichkeiten dissonanz zu erzeugen durch mitteilungen C1- mit einstellungsdissonater information konfrontieren C2- mit verhaltensdissonater information konfrontieren C3- auf einstellungsdissonantes verhalten aufmerksam machen (salient machen) C4- wichtigkeit von dissonanten kognitionen heraufstufen C5- wichtigkeit von konsonanten kognitionen herabstufen (theoretisch) C6- mit (2) inkonsistenten informationen konfrontieren (die relevanz haben)

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7.3 Dilbert und kognitive Dissonanz

Scott Adams zit. nach Hunt 2004: 148.

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