Inhalt

1.  Einführung  1

2.  Medien und Politik  2

3.  Inszenierung in der Politik  5

3.1  Entwicklung politischer Inszenierung  6

3.2  Inszenierung von Politikern heute  8

3.3  Akteure der medialen Inszenierung  11

3.3.1  Public Relations  12

3.3.2  Journalismus  13

3.3.3  Grenzpunkte und Symbiose von PR und Journalismus  14

3.3.4  Goffmann  15

4.  Public Relations Instrumente und Strategien  17

4.1  Instrumente der politischen Public Relations  18

4.2  Phänomen der Personalisierung in den Medien  19

4.3  Agenda Setting  22

4.4  Inszenierungen von Ereignissen und symbolische Politik  23

4.5  Gespräche  24

5.  Analyse  25

5.1  Methodik und Vorgehensweise  27

5.2  Analyse der medialen Berichterstattung des Auftritts von zu  28

Guttenberg  anhand seines Antrittsbesuchs bei der Luftwaffe  

am   11.01.2010

5.3  Strategien anhand von Intermediavergleich  31

5.4  Ergebnis der Analyse  33

6.  Fazit  34

Literaturverzeichnis   36

Anhang 39   

1. Einführung

Im Januar dieses Jahres veröffentlichte das „Süddeutsche Zeitung Magazin“ eine Fotostrecke mit dem Titel „Schloss mit lustig“ und dem Untertitel „Punk? Hip-Hop? Indie? Von wegen - neuerdings wollen deutsche Jugendliche am liebsten aussehen wie der Karl-Theodor zu Guttenberg (und seine Frau).“ ¹ Es werden junge Menschen zwischen 16 und 30 Jahren gezeigt, die sich in ähnlichem Stil wie der des amtierenden Verteidigungsministers kleiden. Die meisten Bilder der Fotostrecke sind mit Aussagen der abgebildeten Personen untertitelt, die die Affinität zu diesem Kleidungsstil erläutern. Einen Monat später veröffentlichte „Spiegel Online“ einen Artikel, der im ersten Teil einen Abriss über die modischen Auftritte des Verteidigungsministers bei verschiedenen offiziellen Anlässen gibt. Der Titel hier lautet: „Baron zu Stil und Bruch“. ² Die Liste der Veröffentlichungen, die sich mit der Optik oder dem Kleidungsstil von Politikern befassen, ließe sich beliebig fortsetzen. Augenscheinlich hat die Anzahl der Artikel, die so ein bestimmtes Image eines Politikers und damit seiner Partei transportieren, in den letzten Jahren zugenommen - politische Inhalte werden über neue, andere Kanäle und Zugänge transportiert. Seit seinem Amtsantritt im Oktober ist der CDU-Politiker auffällig stark in den Medien vertreten. Hinter Angela Merkel rangiert er auf Platz zwei der beliebtesten Politiker. 3

In der vorliegenden Arbeit soll eine Übersicht darüber gegeben werden, wie Politiker in den Medien präsentiert werden. Es wird herausgestellt, wie diese inszeniert werden und welche Strategien und Möglichkeiten bei der Inszenierung bestehen. Zudem soll erarbeitet werden, unter Mithilfe welcher Akteure diese Darstellung erreicht wird, und welche Rolle diese einnehmen. Dazu wird zunächst ein Überblick über das Wechselspiel von Medien und Politik gegeben. Im anschließenden Kapitel wird das Thema der medialen Inszenierung von Politik behandelt. Es wird eine Übersicht über die historische Entwicklung medialer Inszenierung sowie den heutigen Stand des Themas gegeben. Unter dem Abschnitt „Akteure“ werden die spezifischen Aufgaben der

¹ „Süddeutsche Zeitung Magazin“, Onlineausgabe 02/2010, Abrufdatum 23.04.2010.

² „Spiegel Online“, Veröffentlichung vom 25.02.2010, Abrufdatum 23.04.2010.

³ Forsa Umfrage April, Veröffentlichung Onlineausgabe „Handelsblatt“ 07.04.210, Abrufdatum

01.06.2010.

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Public Relations der Politik sowie des Journalismus der Medien herausgearbeitet und Grenzpunkte zwischen den Systemen erläutert. Der darauf folgende Abschnitt beschäftigt sich mit der Theatermetapher von Goffman und den daraus abgeleiteten Handlungsräumen für Politik und Medien. Im darauf folgenden Kapitel werden ausgewählte PR-Strategien vorgestellt, mit besonderem Fokus auf dem Phänomen der Personalisierung. Auf Grundlage der theoretisch erarbeiteten vorangegangenen Ausführungen wird im letzten Kapitel der Auftritt des Verteidigungsministers bei seinem Antrittsbesuch bei der Luftwaffe im Januar 2010, analysiert. Anhand dreier medialer Berichterstattungen sollen auf text- und bildanalytischer Ebene die medialen Darstellungslogiken und in einem anschließenden Intermediavergleich die Inszenierungstechniken und gegebenenfalls Besonderheiten herausgestellt werden. Dabei wird sich insbesondere herausstellen, wie der Auftritt des Bundesverteidigungsministers in den Medien bewertet wird. Auf das Ergebnis der Analyse folgt ein Fazit der Arbeit, welches den theoretischen und praktischen Teil zusammenbringt.

2. Medien und Politik

Medien und Politik stehen in einem Wechselspiel zueinander. Politikvermittlung geschieht über die Medien, diese fassen Inhalte zusammen, selektieren und bereiten auf, um sie somit für den Außenstehenden verständlicher zu machen. Auf der anderen Seite gibt die Politik die Schranken vor, in denen die Medien agieren dürfen. Im vorliegenden Kapitel soll dieses Verhältnis genauer beleuchtet werden.

Das beschriebene Verhältnis von Medien und Politik wird in der Wissenschaft auf mehreren Ebenen diskutiert, die davon abhängen, welches Forschungsinteresse hinter einer Fragestellung steht. Sarcinelli schlägt die Aufteilung in drei Paradigmen vor, die das Verhältnis zwischen Medien und Politik von jeweils verschiedenen Standpunkten beschreiben. 4

⁴ Sarcinelli, Ulrich: Politische Kommunikation in Deutschland. Zur Politikvermittlung im

demokratischen System, 2. üb. u. erw. Auflage, Wiesbaden: VS Verlag für

Sozialwissenschaften 2009, 118-121.

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Das erste Paradigma geht davon aus, dass Medien die Position der 4. Gewalt im Staat einnehmen. Sie übernehmen eine Kontrollfunktion und sind Legislative, Exekutive und Judikative gegenübergestellt. Das setzt voraus, dass die Medien als vollständig autonomes System betrachtet werden und somit eine distanzierte Betrachtungsweise des demokratischen Systems gewährleisten. Der Anspruch an das mediale System an der Umsetzung dieser Betrachtungsweise reicht von absoluter Neutralität bis hin zur Ausübung von Kritik und Kontrolle - es wird vorwiegend auf der makroanalytischen Ebene gearbeitet.

Als zweites Paradigma nennt Sarcinelli das Instrumentalisierungsparadigma. Dabei wird unterstellt, dass nur eine Seite, also entweder die Medien oder die Politik eine dominante Position einnehmen. Es wird angenommen, dass ein System jeweils das andere steuert. Nehmen die Medien die dominante Position ein, so wird davon ausgegangen, dass diese einen zunehmend starken Einfluss auf das politische System haben. Die Politik steht in einem Abhängigkeitsverhältnis und unterwirft sich dem Diktat der Massenmedien. Aus diesen Aussagen kann geschlussfolgert werden, dass die Politik bei der Unterstellung dieses Verhältnisses die Inhalte hauptsächlich für die Medien produziert und nicht für das System selbst. Im Gegensatz dazu wird bei einer Dominanz der Politik davon ausgegangen, dass die Medien politische Inhalte lediglich „aufbereiten“. Das politische System beeinflusst diese also mit gezielt inszenierten Inhalten, die für das mediale System zur Verfügung gestellt werden. Die Politik instrumentalisiert in diesem umgekehrten Falle also die Medien.

Das dritte Paradigma, das die gängigste aktuelle Ansicht zum Verhältnis von Medien und Politik aufgreift, ist das einer Wechselbeziehung, bzw. das von Sarcinelli als Interdependenz und Symbiose bezeichnete Verhältnis. Es herrscht eine Beziehung des Austauschs, bei der „Informationen gegen Publizität - und umgekehrt - eingetauscht wird.“ ⁵ Zum einen ist das politische System nach dieser Definition auf die Medien angewiesen, da diese die politischen Geschehnisse und Informationen aufarbeiten und in für den Zuschauer verständliche Formate übertragen. Zum anderen sind die Medien abhängig vom Input, den die Politik liefert, um so überhaupt senden zu können.

⁵ Ebd. 119.

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Zudem gibt die Politik in Form von Gesetzen den Handlungsrahmen vor, in dem Medien agieren können oder gegebenenfalls, zum Beispiel im Falle des öffentlich-rechtlichen Fernsehens, agieren müssen - und zwar im Rahmen der Erfüllung des Rundfunkstaatsvertrages. 6

Über die von Sarcinelli vorgeschlagenen Paradigmen hinaus gibt es eine Vielzahl weiterer Ansätze, die auf den Überlegungen Sarcinellis fußen. Deswegen lässt sich auch das dritte von Sarcinelli angeführte Paradigma der Interdependenz zwischen Medien und Politik in diesen weiteren Ausführungen wieder finden:

„Politische Kommunikation ist der zentrale Mechanismus bei der Formulierung, Aggregation, Herstellung und Durchsetzung kollektiv bindender Entscheidungen - und somit kaum von Politik zu trennen. Politik in den Medien kann sowohl als Ergebnis von bestimmten Strukturen (Politik- wie auch Medien-und Interaktionsstrukturen) als auch als das Ergebnis einzelner

Produktionsprozesse angesehen werden. […] Zugleich versuchen sie, durch Interaktionen auf die vorhandenen Regeln und Normen einzuwirken und dadurch strukturstabilisierend oder gar strukturbildend zu wirken.“ ⁷ Die vorliegende Arbeit erhebt den Anspruch, auch aufgrund der großen Übereinstimmung zwischen den zahlreichen weiteren Ansätzen verschiedener Wissenschaftler, die zu bearbeitende Fragestellung ebenfalls jeweils von zwei Seiten zu beleuchten, sowohl vom Standpunkt der Medien als auch vom Standpunkt der Politik aus. Es wird von einer Symbiose zwischen den zwei Systemen ausgegangen, die erst dazu führt, dass bestimmte Phänomene im Rahmen von medialer und politischer Inszenierung auftreten können. Im Folgenden soll daher genauer auf den Begriff der Inszenierung eingegangen werden. Dieses Themenfeld eröffnet sich erst aus dem Verständnis heraus, dass ein Wechselspiel zwischen Medien und Politik herrscht.

⁶ „Auftrag der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten ist, durch die Herstellung und

Verbreitung ihrer Angebote als Medium und Faktor des Prozesses freier individueller und

öffentlicher Meinungsbildung zu wirken und dadurch die demokratischen, sozialen und

kulturellen Bedürfnisse der Gesellschaft zu erfüllen […].“

Staatsvertrag für Rundfunk und Telemedien (Rundfunkstaatsvertrag - RStV) vom 31.08.1991, in

der Fassung des Dreizehnten Staatsvertrages zur Änderung rundfunkrechtlicher Staatsverträge

vom 10.03.2010 (vgl. GBI. S. 307), in Kraft getreten am 01.04.2010. Abschnitt II, §11, Abs. (1)

und (2). http://www.alm.de/111.html Abrufdatum 02.05.2010.

⁷ Jarren, Otfried/ Donges, Patrick (2006): Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft.

Eine Einführung. 2. , überarbeitete Auflage. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften l

GW Fachverlage GmbH: 38.

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3. Inszenierung in der Politik

Der Begriff der Inszenierung, der aus dem Bereich des Theaters entlehnt ist und sich von dem französischen Begriff „Mise-en-scène“ ableitet, bezeichnet eine bewusst eingerichtete, bereichsübergreifende Darstellung jedweder Form: „Sobald wir sprechen, greifen wir automatisch auf vielfache Elemente der Inszenierung zurück. Worte und damit Inhalte werden betont, angeordnet und mit Gesten unterlegt. Inszenierung ist insofern ein Medium, in dem sich ein Gehalt überhaupt erst mitteilen kann.“ 8

Im Feld von Medien und Politik gewinnt der Begriff der Inszenierung zunehmend an Bedeutung, obwohl politische Inszenierung keine Erscheinung der Neuzeit ist. Bereits in der Antike spielte diese eine große Rolle, ein viel zitiertes Beispiel ist die symbolhafte öffentliche Reinwaschung der Hände Kreuzigung Jesu - zur Pontius Pilatus nach dem Urteilsspruch zur

Demonstration seiner Unschuld. Eine Auflistung politischer Akte mit einem derart hohen symbolischen Gehalt, ließe sich beliebig fortsetzen. Inszenierung hat im Laufe der Jahre zunehmend an Bedeutung gewonnen, sodass heute von einer Inszenierungsgesellschaft gesprochen wird. ⁹ Die damit einhergehende zunehmende Professionalität bei der Inszenierung des Politischen führt dazu, dass das Fällen von demokratischen Entscheidungen unter Umständen eine völlig neue Dimension gewinnt. Es stellt sich die Frage, wie sich die professionelle Inszenierung gestaltet und damit auch, wie sich das auf die Qualität des Politischen auswirkt. Zudem müssen die veränderten Bedingungen im Hinblick auf Personalauswahl oder Strukturierung der politischen Programme seitens der Politik beachtet werden. Steigende Popularität von Politikern und ein um sie inszenierter „Starkult“ sind ebenfalls Themen, die mit der Inszenierung von Politik einhergehen.

In diesem Kapitel soll zunächst ein Überblick über die historische Entwicklung der politischen Inszenierung gegeben werden, wozu auch noch einige kurze Beispiele dargestellt werden. In den darauf folgenden Abschnitten soll auf die Inszenierung von Politikern, insbesondere unter dem Aspekt der

⁸ Siller, Peter (2000): Politik und Ästhetik in Politik als Inszenierung. Nomos Verlagsgesellschaft:

Baden-Baden. 11.

⁹ Vgl. Meyer (2000)

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Personalisierung, eingegangen werden sowie auf die an medialen Inszenierungen beteiligten Akteure. Abschließend zu diesem Kapitel werden verschiedene konkrete PR-Strategien und deren Möglichkeiten und Grenzen aufgezeigt, die allesamt das Ziel verfolgen, politische Inhalte so greifbar und zugänglich wie möglich zu gestalten.

3.1 Entwicklung politischer Inszenierung

Das eingangs erwähnte Beispiel einer politischen Inszenierung greift zwar weit zurück in die Antike, ist damit aber keine Ausnahme. Alle Epochen sind, bis heute, von verschiedensten Formen politischer Inszenierung geprägt - immer mit der Absicht, Macht und Herrschaft durch Dramaturgie und Theatralität zu verdeutlichen, Stabilität zu suggerieren und dem geltenden Herrschaftssystem ein Gesicht zu geben. Was sich jedoch im Laufe der Jahrhunderte verändert hat, sind die Möglichkeiten, die im Rahmen einer politischen Inszenierung zur Verfügung stehen. Arnold, Fuhrmeister und Schiller setzen den Startpunkt für einen spürbaren Wandlungsprozess im 18. Jahrhundert an. ¹⁰ Mit dem Entstehen einer bürgerlichen Öffentlichkeit ¹¹ erwachsen auch neue Wege politischer Inszenierung. Eine weitere wichtige Entwicklungsstufe ist die Mediatisierung Ende des 20. Jahrhunderts - das heißt durch die Verbreitung und Nutzung von Medien werden Meinungen und Handlungen zunehmend durch diese geprägt. Politik kann nun auf noch vielfältigeren Wegen inszeniert und damit vermittelt und zugänglich gemacht werden: „Symbolische oder symbolisierende Politik, transportiert durch vielfältige Inszenierungen, scheint zusehends zum Politik-Substitut der zwischen Fragmentierung und Globalisierung oszillierenden Gesellschaften zu mutieren.“ 12

¹⁰ Arnold, Sabine R./ Fuhrmeister, Christian/ Schiller, Dietmar (1998): Politische Inszenierung im

20. Jahrhundert: Zur Sinnlichkeit der Macht. Wien, Köln, Weimar: Böhlau Verlag: 10

¹¹ Bürgerliche Öffentlichkeit lässt sich folgendermaßen definieren: „Der repräsentative

Parlamentarismus und die moderne Öffentlichkeit entstanden annähernd gleichzeitig im

ausgehenden 18. Jahrhundert. Die moderne, auch als »bürgerlich« bezeichnete öffentliche

Sphäre war dadurch gekennzeichnet, dass in ihr Privatleute über kulturelle, wirtschaftliche und

politische Angelegenheiten räsonnierten und dabei aufgrund der drucktechnischen Entwicklung

und der fortschreitenden Alphabetisierung ein stetig wachsendes Publikum erreichten.“

http://www.kgparl.de/projekt-parl-medien.html, Abrufdatum 09.05.2010

¹² Arnold/ Fuhrmeister/ Schiller (1998): 10.

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Das 20. Jahrhundert und das beginnende 21. Jahrhundert lassen sich als Zeitalter der politischen Inszenierung beschreiben. Besonders aussagekräftige Beispiele liefern die politischen Inszenierungen zu Zeiten des Nationalsozialismus, oder allgemeiner gesprochen, aller totalitären Herrschaftssysteme, so auch beispielsweise die der Sowjetunion. Inszenierungen haben in diesen Systemen einen eher manipulativen Charakter. In Demokratien wird mit politischer Inszenierung Vermittlung und Sinnstiftung bezweckt. Dabei nahmen Inszenierungen zu Beginn des 20. Jahrhunderts die Funktion ein, das Wahlvolk zur konkreten Teilhabe an öffentlichen Massenveranstaltungen zu bewegen. Von der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts und bis heute hat sich der Trend, wegen einer noch stärkeren Ausprägung der Mediatisierung dahingehend verschoben, dass besonders Einzel- und Selbstinszenierungen von politischen Persönlichkeiten im Fokus stehen.

Drei interessante Fälle politischer Inszenierung aus den letzten 60 Jahren stellt Thomas Meyer einleitend in „Die Inszenierung des Scheins“ ¹³ vor. Diese sollen hier angeführt werden, um einen Eindruck davon zu vermitteln, wie sehr sich die politische Inszenierung als roter Faden durch die jüngere bundesdeutsche Geschichte zieht.

Im Jahr 1957, auf dem Höhepunkt des Kalten Krieges, ließ Konrad Adenauer (CDU) Plakate aufhängen, die den Slogan „Alle Wege des Marxismus führen nach Moskau“ trugen. Das Plakat zeigte eine Karikatur eines Gesichts, das eine Mütze mit den Symbolen Hammer und Sichel trug. Damit wollte Adenauer verdeutlichen, dass SPD-Anhänger mit ihrer Wahl dazu beitragen, die Bundesrepublik den Sowjets „auszuliefern“. Das Resultat dieser offensichtlich gelungenen Inszenierung war eine gewonnene Wahl für die CDU. Eine Kampagne im Jahr 1976, bei der die CDU versuchte, durch Werbespots, die unter dem Motto „Freiheit statt Sozialismus“ die Bilder von Mauer und Stacheldraht zeigten, einen „Seitenhieb“ auf die SPD auszuüben, scheiterte hingegen. Es sollte suggeriert werden, dass die SPD gleichbedeutend für den Sozialismus steht, der in der Bundesrepublik abgelehnt wurde. Es sollte eine Gleichsetzung der Wörter „Sozialismus“ und „Demokratischer Sozialismus“ erreicht und durch die Bilder untermauert werden.

¹³ Meyer, Thomas (1992): Die Inszenierung des Scheins. Frankfurt am Main: Suhrkamp Verlag.

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