Inhaltsverzeichnis

Vorwort   3

Einleitung  / Problembeschreibung  4

Zielsetzung   5

Teil  A Kreativität  6

A1  Begriffsdefinition  7

A2  Bedeutung und Nutzen der Kreativität  11

A3  Einflüsse auf die Kreativität  23

A4  Einschränkungen der Kreativität  25

Teil  B Moderne Werbemittel.  32

B  1 Der T-Commerce  34

B  2 Der E-Commerce  40

B  3 Die Direktwerbung  50

Teil  C Fazitauswertung und Ergebnis  62

Anhang   

  - Literaturverzeichnis  

  - Internetquellenverzeichnis  

  - Bildnachweis  

  - Abkürzungsverzeichnis  

2

Vorwort

Heute im multimedialen Zeitalter - auch in der Werbung - ist es durchaus angebracht zu fragen: „Soll das Gebotene in Werbung und Verkauf noch kreativ sein?“ Diese Frage hat in jüngster Zeit (GWA-Kreativitätsdebatte 2007) über Monate hinweg für Wirbel im GWA gesorgt und steht eigentlich schon seit Jahren im Raum. Schon aus diesem Grund kann der Inhalt meiner Arbeit als Anhaltspunkt helfen.

Oder Sie beschäftigen sich mit der Frage: „Was ist Kreativität? Ist sie nur von hübschen Bildchen und verrückten Werbesprüchen abhängig oder steckt mehr dahinter?“ Diese Frage ist nicht ganz unwichtig, denn die Frage nach kreativen Lösungen prägt unser Alltags- und vor allem Berufsdenken. Entscheider aus allen Branchen suchen händeringend nach kreativem Personal, welches nicht nur mit- sondern auch mal querdenken kann. Ich möchte nicht zu viel vorgreifen, denn alles Wichtige steht ab der nächsten Seite schwarz auf weiß in einer Problembeschreibung und Zielsetzung geschrieben und aus dem Inhaltsverzeichnis können Sie die Thematik ihres Interesses entnehmen. So bleibt mir nur, Ihnen viel Kreative Entdeckerfreude zu wünschen.

Einleitung zum Thema:

„Moderne Mittel der Kommunikationspolitik zwischen Unternehmen und Kunden - sind sie noch kreativ?“ Problembeschreibung:

Der Praxisbezug ist schon dadurch gegeben, dass eine seit langer Zeit andauernde Kreativitätsdebatte in all ihren Ansichten und Einsichten stattfindet und zuletzt bis Ende 2007 auf der HP der GWA stattgefunden hat, doch die meisten Beiträge zum genannten Thema nur branchenspezifisch an der Oberfläche kratzen. Die branchenübergreifenden Zusammenhänge zwischen Werbung, Marketing, Vertrieb und Kommunikation in Bezug auf die Kreativität im Unternehmensalltag werden nach wie vor recht stiefmütterlich behandelt. Kreativität in der Werbung wird gerne als die Kreativität angesehen, die schöne Effekte, hübsche Bildchen und lustige Jingles und Claims produziert. Aber ist das so? - Also, was ist Kreativität wirklich? Das wird im Teil A geklärt. Sind moderne Werbemittel wie Bannerwerbung, Pop-Ups, konsumbezogene Verkaufsförderung und Tele-Marketing nur „Kreativität 2. Klasse“ nur weil sie allgemein „weniger beliebt“ oder gar „nervig“ sind? Die Denkanstöße dazu finden Sie in Teil B meiner Arbeit.

Zielsetzung:

Schritt für Schritt habe ich mich bemüht, meine Arbeit Ihnen so einfach und so aussagekräftig wie möglich „vor Augen zu halten“.

Mit meiner Arbeit möchte ich in 3 Etappen den Leser zu meinen Denkanstößen und Lösungsvorschlägen führen.

Im dritten Teil meiner Arbeit, Teil C, erfolgt ein zusammenfassendes Fazit, welches als Lösungsansatz für alle gedacht ist, deren Portfolio vom beständigen Ideenreichtum und der Kreativität ihrer Mitarbeiter lebt.

Ziel meiner Arbeit ist es, in alltagsnahen Veranschaulichungen einerseits eine Klärung zum Begriff der Kreativität zu geben, andererseits moderne Werbemittel der Praxis unter genauen Augenschein zu nehmen, zu analysieren und letztlich für Sie im Fazit aufzubereiten. Im Fazit-Teil habe ich mich bemüht, Ihnen eine klare und gut begründete Antwort auf die eingangs gestellte Frage zu geben: „Moderne Werbemittel - sind sie noch kreativ?“ Dieser gedanklichen Herausforderung bin ich hier nachgegangen.

1.1. Was ist Kreativität

Der Begriff der Kreativität steht laut dem Bertelsmann Handlexikon für die menschliche

Fähigkeit schöpferisch und unternehmerisch zu denken und zu handeln.

In der Online-Enzyklopädie Wikipedia wird Kreativität etymologisch auf das lateinische Wort

„creare“ zurückgeführt. Es bedeutet „etwas neu schöpfen, etwas (er-)finden, erzeugen,

herstellen“. Kreativität wird hier auch auf das Wort „crescere“ zurückgeführt, was soviel wie

„werden, wachsen, es wachsen lassen“ bedeutet.

Einige Denker und Autoren haben sich im Laufe der Jahrhunderte viele Gedanken gemacht,

wie sie die äußerst komplexe und zugleich sehr individuelle Fähigkeit der Kreativität am

besten in Worten wiederspiegeln können. Soviel sprichwörtliche Kreativität gibt es unter dem

nächsten Unterthema „Kreativität in Sprüchen + Sprichwörtern“ zu lesen.

Meine Ein- und Ansichten über Kreativität sind teils pragmatischer und teils philosophischer

Natur - und ich möchte sie wie folgt ausdrücken:

Eigene Ein- und Ansichten über Kreativität

Zur Kreativität gleich der lateinischen „Creare“

„Kreativität ist das nötige Unterscheidungsvermögen, welches jeder haben MÖCHTE, nur

wenige wirklich KONSEQUENT WOLLEN,

und nur Auserwählte es tatsächlich in die TAT UMSETZEN, um im Leben bestehen zu

können.“

„Kreativität ist die Einsicht, dass es nützlicher ist, aus Stolpersteinen Trittsteine zu machen.“

„Kreativität im Denken gleicht einem Furz im Schnupftuch, wenn dem Denken nicht Taten

folgen - kommt nichts bei raus!“

„Kreativität ist die Kunst, die eigene Sichtweise so zu verändern, dass alles am Ende einfach

und praktisch erscheint.“

„Hoffnungen + Innovationen sind Kinder der Kreativität.“

„Kreativität ist jeder menschliche Versuch, das Leben schön und nutzbringend zu gestalten;

im Praktischen und im Geistigen.“

„ Kreativität ist eine Gabe, denn wir haben nichts hinzugetan und von uns aus bewirkt, um

sie uns zu verdienen. Sie ist ein Geschenk unseres Schöpfers, das uns als Werkzeug dazu

dienen soll, uns im Alltag mit Geist und Phantasie zurecht zu finden. ‘‘

Nun waren dies alles nur meine Sichtweisen. Was sagen andere kluge Köpfe dazu? Die

vorliegende kleine Zitatensammlung unter 1.2. soll ein Abriss einer Ahnung geben, was mit

dem Begriff „Kreativität“ alles berührt wird.

1.2. Kreativität in Sprüchen und Sprichwörtern (Zitate-Sammlung über die Kreativität)

„Auch aus Steinen die im Weg liegen, kann man etwas Schönes bauen.“ (unbekannt)

„Weniger ist oft MEHR!“ (Volksmund)

„Wenn man nicht gegen den Verstand verstößt, kann man zu überhaupt nichts kommen!“

(Albert Einstein)

„Der Kopf ist rund, damit das Denken die Richtung wechseln kann“ (Francis Picabia)

„Die einzig revolutionäre Kraft, ist die Kraft der Kreativität.“

(Joseph Beuys)

„Nichts fördert das Kreative mehr als die Liebe, vorausgesetzt sie ist echt.“ (Erich Fromm)

„Wenn ich nicht so viel Geld in Werbung ausgegeben hätte, wäre ich heute Millionär.“ (Paul

Getty, US-Milliardär)

„Wer zu spät an die Kosten denkt, ruiniert sein Unternehmen. Wer zu früh an die Kosten

denkt, ruiniert die Kreativität.“ (Philipp Rosenthal)

„Kreativität ist wirklich nichts unfassbar Schwieriges … Jeder, der denken kann ist auch fähig

Ideen zu haben.“ (Stephen Baker)

„In der Beschränkung liegt der Meister.“ (Unbekannt)

„Wir sind es einfach nicht gewöhnt, kreativ zu sein. Ich glaube, sie (die Kreativität) ist eine

Fähigkeit, die wie Autofahren geübt und gelernt werden kann. Wir halten sie nur für eine

Gabe, weil wir uns nie bemüht haben, sie als Fertigkeit zu sehen.“

(Edward de Bono; versuchte 1957 Kreativität zu definieren und prägte unter anderem den

Begriff des „lateral thinking“ (des Querdenkens)

„Man muss Verwirrung stiften. Das setzt Kreativität frei!“ (Salvador Dali)

Folglich gibt es die zahlreichsten Facetten der Kreativität. Es wäre demnach vermessen,

eine große Gabe und Fähigkeit wie die Kreativität in ein paar endgültige Wortdefinitionen

packen zu wollen. Doch die Komplexität der Kreativität erklärt, warum ein Tontöpfer, ein

Dorffriseur, ein Musiker, ein Werber und ein Verkäufer gleichermaßen kreativ sind. Günter

Sendlmeier fasst diesen Gedanken in einem Beitrag auf > s. GWA-Beitrag unter 2.2.1)

1.3. Kreativität im 3-Schritte-System gesehen:

Kehren wir dem etymologischen und philosophischen Denken den Rücken zu und sehen uns

die Kreativität in einer praktischen Veranschaulichung an.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Kreativität auf der Fähigkeit unseres Gehirns - und

da auf der rechten Gehirnhälfte - beruht, um einen Mangel zwischen nicht sinnvoll

verbundenen Komponenten durch eine Erschaffung mittels der Vorstellungskraft

(=Phantasie) zu überbrücken oder zu ergänzen - und dies dann auch umzusetzen.

Das bedeutet:

Jeder kreative Denkprozess macht 3 Schritte durch:

1. Das ERKENNEN eines Mangels

2. Die Idee mittels VORSTELLUNGSKRAFT

3. Die UMSETZUNG zur Behebung des Mangels

Wie könnte ich Ihnen dies bildlich leicht vor Augen führen? Am besten durch eine

Veranschaulichung wie die in Abb.1 „Kreativität in 3 Schritten“ auf der nächsten Seite. Bitte

blättern Sie um.

1. Schritt: Erkennen eines Mangels

2. Schritt: Idee mittels Vorstellungskraft

3. Schritt: Die Umsetzung

Abbildung 1 Kreativität in 3 Schritten

2.1. Bedeutung der Kreativität im Allgemeinen

Auf den ersten Blick denken die meisten Menschen bei diesem Thema an einen Maler, Künstler, Dichter, Schriftsteller oder Erfinder und an Musiker aller Sparten. Doch diese Ansicht ist nicht ausreichend. Nicht nur unter den Menschen - auch in der Tierwelt gibt es Kreativität. Das folgende Bild zeigt die

bemerkenswerte Kreativität einer Krähe, verstand, aus Drahtbügeln ein Nest für Nachwuchs zu bauen. Kreativität wird im Alltag also überall dort gebraucht, wo neue Wege und Lösungen gesucht, sondern auch gefunden werden Ohne die Kreativität - als Gabe + als

gleichzeitig verstanden - würde die Menschheit wohl bis heute nicht das Rad erfunden, geschweige das Feuer für sich entdeckt haben. Es wäre also im tatsächlichen Sinn kein Leben möglich.

Kreativität bedeutet folglich auch die Fähigkeit, sich an neue Situationen im Leben anpassen zu können. Das wusste bestimmt auch unsere kreative Krähe, die sich vor lauter Bescheidenheit über ihr hier gesetztes Denkmal lieber aus dem Bild raushielt. Kreativität ist also wesentlich bedeutsamer für unser Dasein, als nur eine „hübsche, geistige Bereicherung“ oder „nette Fertigkeit“. Sie ist die Grundlage jeder Existenz. Sie ist (über-) lebenswichtig. Hierzu auch mehr unter dem Abschnitt „A3 Einflüsse auf die Kreativität“. In der unternehmerischen Praxis macht sich die Kreativität am schärfsten im Verkauf bemerkbar. Bsp. 1 „Verkäufer“

Eine äußerst wählerische und kritische Kundin betritt den Telefonladen. Der geübte Verkäufer erkennt sofort an der Miene der Kundin:

„Jetzt ist Kreativität gefragt, um die Kundin dazu zu bringen, was ich ihr sage!“, denn er merkt: Sie hat das Geld, was ich brauche, um meine Erfolgsquote zu erreichen. Zunächst wird der Verkäufer die Kundin freundlich und mit ruhiger Stimme und mit aller Aufmerksamkeit begrüßen, dann nach ihrem Wunsch fragen, während er ihr „ganz

unverbindlich natürlich“ eine exklusive Auswahl an Handys offeriert. Und nun das Schwerste: Er wird die Kundin von teuersten Produkt glauben machen wollen, dass ausschließlich DIESES Produkt ihr die 100%-ige Zufriedenheitsgarantie bringt.

Kauft die Kundin dem Verkäufer seine Kreativität und sein Produkt ab, so ist die Kundin (fürs Erste) zufrieden mit dem Produkt und der Verkäufer hat sich sein Geld und seinen Feierabend redlich verdient. Und wie man sich die ganze Szene vorstellen kann, soll Abb.3 verdeutlichen.

Das ist nicht unbedingt „Abzocke“ - es ist eine Kunst! Eine „Kunst der Rede“ die viel Überzeugungskraft, Mut zum Querdenken - und damit Kreativität voraussetzt; denn anders als in der Werbung und im PR-Geschäft, muss der Verkäufer noch ein paar Schritte weiter gehen:

Während PR in 1. Linie nur darauf bedacht ist, das Unternehmen im besten Licht der Öffentlichkeit erscheinen zu lassen, DAMIT die Verkaufszahlen nicht einbrechen und Werbung sich meist auf den Produktnutzen konzentriert, muss der Verkauf Beides geschickt miteinander so verbinden, so dass der Kunde sich freiwillig („Oh ja, Sie haben ja so recht… ja, das ist was für mich!“) die Entscheidung abnehmen lässt und das kauft, was der Verkäufer vorsieht. Und das Verhandeln darum, dass das teuerste Produkt sich auch garantiert „auszahlt“, als alle anderen günstigeren Produkte, ist noch ein wichtiger Schritt zum erfolgreichen Verkauf.

Wie Sie bestimmt erkennen, ist ein Verkäufer ohne Kreativität sehr bald „aufgeschmissen“ sein auf dem Markt.

Fazit 1 „Was ist Kreativität“:

Im Allgemeinen lässt sich zusammenfassend sagen, dass die Kreativität eine Gabe ist - dennwir haben nichts dazugetan, um sie uns zu verdienen. Sie ist aber auch eine Fertigkeit, die als Grundlage zu jeder Effizienz tauglich ist und die erlernbar und trainierbar ist. Kreativität ist außerdem eine Eigenschaft von allen intelligenten Geschöpfen, deren Überleben von der Kreativität abhängt.

Der Nutzen der Kreativität wird im Allgemeinen davon bestimmt, für neue Problemlösungen neue Wege zu finden. Die Anpassung ist das wichtigste Wesen der Kreativität. Sie legt die Grundlage zur Effizienz ¹ von Kreativität.

Doch nun kommt eine aktuelle US-Studie ² , die besagt, dass Kreativität nicht zwingend ein Erfolgsfaktor sein muss. In einem Artikel vom Fachverlag „m.u.t marketing und trendinformation“ heißt es hierzu:

„ Kreativität ist bei Kunden oft nicht wirklich gefragt… das zeigt eine aktuelle Studie aus den USA…Tivo, der führende Videorecorder-Hersteller hat untersucht, welche Werbung Zuschauer am seltensten wegzappen… Direktwerbung sticht… Ganz vorne… liegt Werbung mit direkter Verkaufsmöglichkeit am Telefon.“ a Hierzu später unter Teil B beim Thema „Teleshopping“ mehr

Nun gilt es genau hinzuschauen. Zu diesem Zweck verabschieden wir uns im „allgemeinen Teil“ und wechseln zum nächsten Themenabschnitt „2.2. Nutzen der Kreativität in der Werbung“.

¹ Zum Thema „Effizienz“ mehr unter „A4 Einschränkungen der Kreativität“

2 Studie aus 2008 des US-Unternehmens Tivo. Bericht darüber erschien im Magazin „m.u.t. marketing und trendinformation“

2.2. Nutzen der Kreativität in der Werbung

Der Zündstoff der oben erwähnten Studie liegt in der Behauptung, dass Kreativität nicht zwingend der Erfolgsfaktor für eine gute Kundenansprache und letztlich auch für einen guten Absatz ist. - Ich halte dagegen! Begründung:

Denken Sie an mein Schaubild ³ „Kreativität in 3 Schritten“ 1. es wurde ein Mangel entdeckt - hier: Mangel an Direktansprache 2. die Idee war, mit einer Sendung und direktem heißen Draht zur passenden Sendezeit auf passenden Sendern aufzutreten. Hier wird dem Kunden quasi die Entscheidung schon von vornherein abgenommen, denn die Sendungen sind so konzipiert, dass der Kunde keinen vernünftigen Grund mehr hat, „Nein“ sagen zu können. Trotz des Schwerpunktes auf dem Vertrieb sind diese Sendungen im Konzept erstaunlich kreativ. Sie decken den Mangel der Direktansprache zwischen Kunden + Unternehmen. Das gab es so vorher noch nie. Auch Messen + Events sind durch ihren Vorführ- und Unterhaltungscharakter ein Coup der modernen Vertriebskreativität.

3. In der Umsetzung verschmelzen Werbung + Kreativität zu einer Dialogform im Duplexkanal - mit Erfolg!

Nur zu oft wird der Fehler gemacht, Kreativität mit hübschen Bildchen und Film-Effekten und

mit verrückten Ideen, gleichzusetzen. Das ist ein Denkfehler! Kreativität ist insofern der Haupterfolgsfaktor, weil Kreativität die Fertigkeit + Eigenschaft ist, vorher „Unvorstellbares“ möglich zu machen. Sie ist die Hochleistung der rechten Gehirnhälfte, die es uns erlaubt, uns im Alltag anzupassen. Wo war hier

Anpassung nötig? Anpassung war in dem Fall nötig, dass

der Verbraucher vor dem Fernsehen auf kurze, einfache,

klar verständliche und persönliche Art am positivsten zum Kauf bewegt werden kann. -> Logische Folgerung: Der Kunde spricht positiv auf die TV-Sendung an.

³ Siehe Seite 10