Bl  ümel, Martina, LOHAS  2010

Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  4

1.1  Wertewandel in Deutschland  6

1.2  Wertewandel und Megatrends  9

1.3  Von Trends zu Märkten  11

1.3.1  Megatrend Alterung  13

1.3.2  Megatrend Gesundheit  14

1.3.3  Megatrend Bildung  15

1.3.4  Megatrend New Work  16

1.3.5  Megatrend Frauen  17

2.  Begriffserklärung LOHAS  18

2.1  Soziodemographische Struktur  20

2.2  Werte der LOHAS  20

2.3  Nachhaltigkeit  22

2.3.1  Was ist Nachhaltigkeit  23

2.3.2  Treiber von Nachhaltigkeit  24

2.3.3  Nachhaltigkeit im Tourismus  24

3.  Politischer Konsum  26

3.1  Begriffserklärung  26

3.2  Auswirkungen  28

4.  Märke der LOHAS  29

5.  Soziokultureller Wandel und Implementierung von CSR  30

5.1  Begriffserklärung CSR - Corporate Social Responsibility  30

5.2  Wo steht die Tourismusbranche bezüglich CSR?  31

5.3  CSR - Anforderungsprofil für Reisenternehmen  32

6.  Mitarbeiter - Unternehmensführung  34

6.1  Lieferanten  35

6.2  Kunden  36

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6.3 Umfeld und Umwelt ………………………………………………………………… 37 7. Reisemotivation und Reiseverhalten ……………………………………………... 39 7.1 Tourismusangebote der Zukunft ………………………………………………….. 40 7.2 Gesundheit, Wellness und Selfness ……………………………………………… 42 8. Hotellerie und Gastronomie ……………………………………………………….. 44 9. Reiseveranstalter …………………………………………………………………… 47 10. Reisebüro ……………………………………………………………………………. 49 11. Verkehrsträger ………………………………………………………………………. 50 12. Marketingstrategien ………………………………………………………………… 53 12.1 Stadt und Regionalmarketing ……………………………………………………… 54 12.2 Werbung ……………………………………………………………………………... 55 13. Neue Medien ………………………………………………………………………... 56 14. Kritische Anmerkungen - Ablasshandel und Greenwashing ………………….. 57 15. Politische Partizipation …………………………………………………………….. 58 16. Fazit ………………………………………………………………………………….. 60 Anhang ……………………………………………………………………………………... 68 Abkürzungsverzeichnis …………………………………………………………………… 71 Literaturverzeichnis ……………………………………………………………………….. 72

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1. Einleitung

Wir schreiben das Jahr 2010. Viele Zeichen sprechen dafür, dass wir gerade den Beginn einer neuen Ära erleben. Wirft man einen Blick auf die gegenwärtige ökologische Literatur, so findet man eine Beschwörung der globalen Krise. Eine lange Liste von Problemen lässt sich aufzählen. Nach der Wirtschaftskrise folgt jetzt eine neue Ethik und Moral. Die Ökonomik erlebt ihren größten Wandel seit über 100 Jahren, schreibt bereits Eric D. Beinhocker 2006, Senior Fellow am MC Kinsey Global Institute, in seinem Buch „Die Entstehung des Wohlstands“. Er ist überzeugt, dass dieser Wandel die intellektuellen Strömungen der Welt verändern und unser Leben und das Leben der zukünftigen Generation entscheidend prägen wird. Vergleichbar der Biologie, die sich im 20. Jahrhundert zu einer echten Wissenschaft entwickelte, wird die Ökonomik als Wissenschaft im 21. Jahrhundert zu ihrem Recht kommen. Dem bedeutenden Wissenschaftshistoriker und Philosophen Thomas Kuhn zufolge, entwickelt sich die wissenschaftliche Forschung nicht stetig und gleichmäßig. Vielmehr durchläuft sie „eine Folge friedlicher Zwischenphasen, unterbrochen von intellektuell gewaltsamen Revolutionen, in denen jeweils eine konzeptionelle Weltsicht durch eine andere ersetzt wird.“ ¹ Kuhn bezeichnete diese Umbruchperioden als „Paradigmenwechsel“. In den Geisteswissenschaften wird mit Paradigmenwechsel eine wichtige qualitative Änderung von Denkmustern bezeichnet. In der Grenzwissenschaft wird auch von der Noetik, dem kosmischen Prinzip oder der Lehre vom „geistigen Erkennen“ gesprochen. ² In der Trend-und Zukunftsforschung spricht man von einem sozialen oder soziokulturellen Wandel. ³ Aus diesem Wandel entspringt eine neue Wertigkeit im Umgang des eigenen Konsumverhaltens in Bezug auf Umfeld und Umwelt. Werte und Wertewandel unterliegen wiederum direkt dem Einfluss von Megatrends. Megatrends und Wertewandel schaffen ein neues Konsumbewusstsein. Soziologen, Trend- und Marktforscher sprechen von einem „sinnvollen Konsum“, der einen wachsenden Stellenwert für die Konsumenten erhält. Werte wie Qualität, Authentizität und Gesundheit gewinnen an Bedeutung. Nicht ein „Mehr“ an Konsum ist das was heute zählt, sondern ein „besserer“ und nachhaltiger Konsum.

¹ Siehe Kuhn, T. (1962). Das Zitat stammt von Nicholas Wade, „Thomas S. Kuhn: Revolutionary Theorist of Science“,

Science 197, S. 143-145, 8. Juli 1977

2 Vgl. “o.V.”, Institute of Noetic Sciences, Petaluma, Kalifornien

³ Vgl. Horx, M., Das Buch des Wandels, München 2009

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In diesem Zusammenhang spricht man von der Zielgruppe der LOHAS. „LOHAS “ steht für „Lifestyle of Health and Sustainability“ und beschreibt einen neuen Lebensstil bzw. Konsumententyp, der sich an Gesundheit und Nachhaltigkeit orientiert. Es handelt sich dabei um eine kritische, aber „konsumfreudige“ Verbrauchergeneration. Ihr Lifestyle ist von ethisch korrektem Konsum geprägt. Zahlreiche Marktsegmente wie z.B. die Tourismus-, Technologie-, Mode- oder die Food-Industrie sind von dieser Bewegung betroffen und es entwickeln sich neue Marktchancen.

In dieser Arbeit werden die ökonomischen Zusammenhänge von Paradigmenwechsel, Wertewandel, deren Einfuss auf die Megatrends sowie die gesellschaftliche Kraft der Zielgruppe LOHAS näher betrachtet, die nicht nur unser soziales Leben, sondern den Konsum, das Marketing und die Tourismusmärkte der Zukunft verändern werden. Im Zentrum steht die Frage wie sich der Strukturwechsel in Deutschland auf die jeweiligen Bereiche im Tourismus auswirken wird. Handelt es sich bei der Zielgruppe LOHAS um eine kleine Zielgruppe, eine gesellschaftliche Mehrheit, eine dauerhafte Nische oder entwickelt sich hieraus der künftige „Massenmarkt“? Wie und wie lange wird dieser soziale Wandel die Tourismusmärkte beeinflussen, wie viele der Generation LOHAS werden es sein?

Dies möchte ich in meiner Arbeit analysieren und bewerten und auf meine Forschungsfrage eingehen, die da lautet „Was kann der Lifestyle of Health and Sustainability in seiner Eigenschaft als politische Konsumform zur politischen Partizipation im Tourismusmarkt beitragen?“

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1.1 Werte- und soziokultureller Wandel in Deutschland Mit den Worten "Werte, Wertewandel, Werteverlust, Werterelativität" oder gar "Werteverfall", wenn es darum geht den aktuellen Puls der Deutschen zu verstehen, schwirrt eine Vielzahl von Begriffen durch die öffentliche und wissenschaftliche Diskussion.

Unter Werten wurden bestimmte Vorstellungen definiert, die einer Gesellschaft im Ganzen mehr oder weniger bewusst zueigen sind und die das Verhalten in gewissem Ausmaß bestimmen. Sie sind dargestellt internalisiert, dass sie für richtig gehalten werden, selbst wenn man sie nicht befolgt. Sie bestimmen das Handeln der Mitglieder einer Gesellschaft. Woher kommen die Werte? In der westlichen Kultur stammen sie ursprünglich aus dem Alten und Neuen Testament. ⁴ Diese ursprünglich auf Religionen basierenden Wertegefüge sind natürlich im Laufe von mehr als zwei Jahrtausenden durch viele verschiedene Entwicklungen beeinflusst worden. So haben sich im Laufe der Jahrhunderte die ökonomischen, sozialen und politischen Bedingungen massiv gewandelt. Mit diesen Wandlungen ging immer auch ein Wandel der Wertepräferenzen einher. Um Werte und deren Wandlungsbedingungen verstehen zu können, muss man jedoch gar nicht so weit in die Vergangenheit schauen. Bereits im Verlauf der vergangenen Jahrzehnte haben wir recht deutliche Werteentwicklungen miterlebt. Als jüngstes Beispiel hierfür mag die so genannte 68er-Bewegung dienen. Die Verfechter dieser Bewegung haben sich stark für die freiheitliche Orientierung eingesetzt.

Bei der soziologischen Untersuchung des Wertewandels hinsichtlich seiner Richtung in der „heutigen Zeit“, konstituiert sich eine Situation dergestalt, dass zwei Extrema und eine differenzierte Position vertreten werden: Einerseits findet nach Ronald Inglehart seit den 70er Jahren eine Abwendung von materiellen Werten und eine Zuwendung zu postmateriellen Werten statt. Als zukünftiges Ergebnis bzw. „Richtung des Wertewandels“ wird ihm nach eine höhere Engagementbereitschaft und Freiheit

angenommen. Andererseits gibt es nach Elisabeth Noelle-Neumann seit 1968 einen kontinuierlichen Werteverfall. Als Symptome werden Bedeutungsverluste von Kirche und Religion, Autoritätsverluste sowie die Erosion zahlreicher vermeintlicher Tugenden (jetzt eher als „Sekundärtugenden“ gesehen), abnehmender Gemeinsinn und ein sinkendes politisches Engagement genannt. Die differenziertere Position bezieht Helmut Klages mit seinem „Konzept der Wertesynthese“. Eine postulierte Annahme geht hierbei davon aus,

⁴ Vgl. Joas, H., Werte und Religion - Was die Gesellschaft zusammenhält, Gütersloh 2006

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dass Wertewandel ein Erfordernis moderner Gesellschaft ist und ein Zwang zur Individualisierung herrscht.

Auch in der jüngeren Vergangenheit hat sich bezüglich des Wandels der gesellschaftlichen Werte zunehmend ein Bild manifestiert, welches einen "Verlust" der Werte und der gesellschaftlichen Ordnung beinhaltet. Überwiegend bildeten leider primär Emotionen die Grundlage der Diskussion. Fakten und empirische wissenschaftliche Belege bleiben hingegen weitgehend unberücksichtigt. Lässt man nämlich eine rein logische Perspektive in die Diskussion mit einfließen, so führt bereits die Erklärung eines weitreichenden Werteverlustes oder gar Verfalls zu gewissen Irritationen. Werte können nicht verloren gehen und auch nicht verfallen, denn sie haben kein Verfallsdatum. ⁵ Ohne gesellschaftliche Werte wäre das Gros der menschlichen Handlungen kaum vorstellbar. Wertevorstellungen, seien es materielle Werte wie beispielsweise Konsum und Besitz oder auch immaterielle Werte wie Leistungsbereitschaft, Disziplin oder auch familiäre Orientierung, werden niemals verloren gehen. Das einzige was sich wirklich wandelt, ist deren Relevanz in den Köpfen der Menschen innerhalb der Gesellschaft. Menschen - kleine und große Bevölkerungsgruppen, Nationen, Kontinente bis hin zu Kulturkreisen befinden sich in einem permanenten Wandel. Die gegenwärtige Welt sieht ganz anders aus als die vor 100, 20 oder auch vor nur 10 Jahren. Ebenso wird sich das Leben in den kommenden 5 bis 30 Jahren wiederum von unseren heutigen

Lebensbedingungen unterscheiden. Seien es geopolitische, kulturelle, technische, wirtschaftliche oder seit einiger Zeit auch zunehmend religiöse Änderungen: Die Welt befand sich schon immer im Wandel - und dies wird sich auch in Zukunft nicht ändern… ⁶ So gewinnt soziokultureller Wandel, als Wandel gesellschaftlicher Bedürfnisse bzw. Interessen, in vielfacher Hinsicht Bedeutung für Unternehmen: über Marktänderungen, politische Maßnahmen und moralisch-ethische Forderungen definiert er Grenzen und Möglichkeiten unternehmerischen Verhaltens neu, über veränderte persönliche Interessen definiert er Grenzen und Möglichkeiten der Verhaltensbeeinflussung bzw. Motivation neu. Soziokultureller Wandel kann daher in seiner Bedeutung für Unternehmungen kaum unterschätzt werden. Als vielschichtiges gesellschaftliches Phänomen bringt er Chancen und Risiken für Unternehmungen, deren Produkte und Konsumenten ⁷ .

⁵ Vgl. Duncker, C., Wertebasierte Markenführung, Hamburg 2007, S. 16

⁶ Vgl. Duncker, C., Wertebasierte Markenführung, Hamburg 2007, S. 21

⁷ Vgl. Härle, M., Soziokultureller Wandel und Unternehmensführung, München 1992, S. 41

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Von Bedeutung für die Entwicklung der LOHAS ist primär das grundsätzliche Wissen über Verlaufsbedingungen, Entwicklungsrichtungen und vor allem über die Zyklizität von Wertewandlungen.

Um Belege und Erklärungen für langfristige Werteentwicklungen zu bekommen, muss man weit in die Vergangenheit schauen. Vor über 100 Jahren (1895) wies Eduard Meyer in seiner Zyklentheorie erstmalig auf die Parallelität der Entwicklungen von Wirtschaft und Gesellschaft hin. Wesentlicher Bestandteil seiner Theorie ist die Annahme, dass sich bestimmte Werteverschiebungen zyklisch wiederholen und zwar in Abhängigkeit von ökonomischen Entwicklungen. Eine der wenigen "jüngeren" Langzeituntersuchungen zu diesem Zyklen-Phänomen hat der Historiker Namenwirth 1973 in den USA veröffentlicht. Im Rahmen seiner Untersuchung konnte Namenwirth langfristige Parallelen zwischen den zyklischen Wertewandlungen und der volkswirtschaftlichen Entwicklung in den USA nachweisen. Im Ergebnis steht ein Zyklus der vier regelmäßig wiederkehrende Phasen aufweist. ⁸ Nach der konservativen Phase (Phase 4) setzt sich der Zyklus im Rahmen dieses Ansatzes mit der Beschränkungsphase (Phase 1) fort. Auf diese Weise entsteht ein Zeitrad (Wheel of Time) welches sich seit einigen Perioden gleichmäßig dreht: Diese vier Wirtschafts- und Wertephasen wechselten tatsächlich zwischen 1848 und 1968 regelmäßig alle 12 Jahre ab. Ein kompletter Zyklus benötigt diesen Ergebnissen zufolge ca. 48 Jahre. Dies entspricht wiederum auch dem Zeitfenster von Megatrends.

Unsicherheit im Sinne von Ungewissheit hat neben der Globalisierung noch eine weitere, eine gesellschaftlich-kulturelle Entwicklung erzeugt. Die Postmoderne, das soziokulturelle Signum von den siebziger Jahren bis zur Jahrtausendwende. Postmoderne bedeutet radikale Pluralisierung im Sinne des „anything goes“ ⁹ alles ist möglich, von Familien und Privatheitsformen oder Lebensstilen über Religionsausübung und Spiritualität.)

⁸ Vgl. Namenwirth, J.Z., The Wheel of time and the Interdependence of Value Change, in: Journal of Interdisciplinary

History 3/1973; S. 649-683

⁹ Vgl. Feyerabend, P., Wider den Methodenzwang, Frankfurt am Main 1976, S. 13 u. 21.

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Werte-Evolution in den westlichen Gesellschaften

Quelle: Horx M. u.a., Zukunft machen, Frankfurt am Main 2009

1.2 Wertewandel und Megatrends

Gesellschaftliche Werte stehen nahezu immer in einem festen Kontext zu anderen Werten. Sie können sich gegenseitig anziehen d.h. verstärken, aber auch abstoßen. Werte stehen meist nicht für sich, sondern in einem konkreten Wertezusammenhang. Diese Wertezusammenhänge sind jedoch nicht nur zwischen einzelnen Wertorientierungen festzustellen. So stehen die gesellschaftlichen Werte auch mit Konsumneigungen und -orientierungen in einem engen Zusammenhang.

Gesellschaftliche Werte haben hierdurch auch einen wesentlichen Einfluss auf das Konsumklima. 10

Ein Megatrend handelt von großen Veränderungen, deren Dimensionen von Gesellschaft bis Zivilisation, von Technologie bis zu ökonomischen Grundzyklen reichen. Beispiel hierzu ist die Globalisierung.

Charakteristika von Megatrends:

- dauert mindestens 30 - 50 Jahre

- bildet Signale in allen Lebensbereichen

- hat grundlegend globalen Charakter und verträgt vorübergehende Rückschläge

¹⁰ Vgl. Duncker, C., Wertebasierte Markenführung, Hamburg 2007, S. 90

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Werte und Wertewandel unterliegen direkt dem Einfluss von Megatrends. ¹¹ Sie werden aber auch von anderen gesellschaftlichen Faktoren bestimmt. Um den Wertewandel in der Gesellschaft beschreiben zu können, muss zunächst geklärt werden, wie Werte entstehen und warum sie für die Zukunft unserer Gesellschaft so wichtig sind. Werte prägen Lebensformen, Wirtschaft, Konsum und Marketing nur indirekt. Werte sind der Kitt, der unsere Gesellschaft zusammenhält, gleichzeitig kann Werteprägung nicht durch Recht, Politik oder Wirtschaft ersetzt werden. Werte dominieren unseren Alltag viel unmittelbarer als etwa Politik oder Rechtssprechung, weil sie uns Regeln auferlegen nach denen wir entscheiden was gut oder böse, war oder falsch, akzeptabel oder inakzeptabel ist.

Werte sind insofern konservativ, als sie uns einschränken und definieren, was zulässig ist und was nicht.

Werte unterliegen einem stetigen Wandel durch Trends und andere gesellschaftliche Veränderungsprozesse. Am Wandel der Werte lässt sich deshalb auch viel über den Wandel an Lebensstilen und Konsumbedürfnissen ablesen. Wertewandel ist, mit anderen Worten, ein wichtiger Ratgeber bei der Analyse von Trends. Welche Werte Menschen bevorzugen, welche Werte an Bedeutung verlieren, wo und vor allem warum sich die Renaissance bestimmter Werte vollzieht - all dies ist wichtig, um neu entstehende und sehr komplexe Lebensstiltrends wie den LOHAS-Trend zu verstehen.

Wertewandel: Von der bürgerlichen Pflichtkultur zum LOHAS Lifestyle

Quelle: Horx M. u.a., Zukunft machen, Frankfurt am Main 2009

¹¹ Vgl. Horx, M. u.a., Zukunft machen, Frankfurt am Main 2009, S. 136

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Trendtypologie

Quelle: Horx M. u.a., Zukunft machen, Frankfurt am Main 2009

1.3 Von Trends zu Märkten

Megatrends haben eine große Wirkung auf die Märkte, somit werden sie auch die Tourismusmärkte der Zukunft für die nächsten 30 - 50 Jahre beeinflussen. Megatrends wie sie das Zukunftsinstitut definiert.

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Quelle  : Horx M. u.a., Zukunft machen, Frankfurt am Main  2009

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1.3.1 Megatrend Alterung - Die "Verjüngerungsgesellschaft" Die Zahl der älteren Menschen steigt weltweit.

Die Gesellschaft in Deutschland wird immer Älter, das Durchschnittsalter steigt und die Jugend wird zur Minderheit. Alter ist längst keine Frage des Lebensalters mehr. Der 50-jährige spielt Tennis wie ein 40-jähriger. Die 60-jährige wirkt wie eine Powerfrau mit 48, und 70-jährige entdecken Abenteuerreisen in die Antarktis, die die Kondition mittlerer oder gar jüngerer Generationen voraussetzen. Im gleichen Maße wie die Lebenserwartung, nimmt auch der Anteil der Hochaltrigen in Deutschland zu. Von 3,6 Millionen im Jahr 2008 auf 6,3 Millionen im Jahr 2030. ¹² Auf der einen Seite steigt die Altersgrenze bedingt durch medizinische Fortschritte, gesündere Ernährungs- und Lebensgewohnheiten, auf der anderen Seite nehmen für die Hochbetagten jenseits der achtzig die Krankheiten deutlich zu. Dennoch soll die Zahl der aktiven Generation 50plus in den nächsten Jahren für diese Betrachtung berücksichtigt werden.

¹² Vgl. Opaschowski, H., Wohlstand neu denken - Wie die nächste Generation leben wird, München 2009, S. 103

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1.3.2 Megatrend Gesundheit

Quelle: Horx M. u.a., Zukunft machen, Frankfurt am Main 2009

Das Rauchen verschwindet allmählich aus dem öffentlichen Raum. Am 5. Juli dieses Jahres stimmen 61 % der Bayern für ein strenges Rauchverbot. Zigaretten sind nur noch per ec-Karte mit integrierter Altersangabe am Automaten zu bekommen. In New York wird die Verwendung von Transfetten, also künstlichen Fettsäuren, in der Snack-Gastronomie verboten. Ganzheitliche Gesundheit und ein genussvolles Leben sind zentrale Merkmale über die wir in Zukunft Lebensqualität definieren werden - in ganz besonderem Maße trifft das für die LOHAS zu. Der Megatrend Gesundheit zieht sich derzeit durch viele gesellschaftliche Bereiche. Gesundheit wird in Zukunft zu einem allgegenwärtigen Phänomen, auf den weltweiten Konsummärkten ebenso, wie in unserem Privatleben, im Freizeitbereich und der Arbeitswelt. In den vergangenen knapp zehn Jahren haben wir einen ungekannten Gesundheitsboom erlebt. In Deutschland geben wir mehr als zehn Prozent des Bruttosozialproduktes (Stand 2001: 10,7 Prozent) für Gesundheit aus ¹³ . 80 Prozent aller Einkäufe die wir tätigen, sei es Auto, Kochtopf oder eine Urlaubsreise (das haben Forscher errechnet), werden mit dem Argument " Es ist gut für meine Gesundheit" erklärt.

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1.3.3 Megatrend Bildung

Quelle: Horx M. u.a., Zukunft machen, Frankfurt am Main 2009

Von der Arbeitsgesellschaft zur Wissens- und Kreativgesellschaft. Der Wandel unserer Arbeitsgesellschaft wird begleitet vom Megatrend Bildung. Überall auf dem Planeten wird Bildung als die kommende Schlüsselressource betrachtet. 76 Prozent der Erwachsenen auf der Erde können heute lesen. 1990 waren es erst 64 Prozent. In den sechziger Jahren nur 42 Prozent. Der neuseeländische Professor James R. Flynn untersuchte viele Jahrzehnte lang die Intelligenzentwicklung auf unserem Planeten und kam aufgrund von Langfristdaten in 20 Ländern der Erde zu folgendem Ergebnis: der Durchschnitts-IQ in der Breite aller Bevölkerungsgruppen stieg in gerade einmal 25 Jahren, also einer Generation, zwischen 5 und 30 Punkte. Die Deutschen verbesserten sich von 1954 bis 1991 um 17 Punkte. Vieles spricht dafür, dass die künftigen Generationen weiterhin ein Stück klüger werden. McKinsey hat errechnet, dass im Jahr 2020 nur noch 15 Prozent der weltweit Beschäftigten als klassische Arbeiter gelten können, welche in der Produktion, der Rohstoffgewinnung oder in der Landwirtschaft tätig sind, im Jahr 2000 waren immerhin noch 38 Prozent in diesem Sektor beschäftigt.

¹³ Vgl. Kirig, A. u. Wenzel, E., LOHAS - Bewusst grün, München 2009, S. 66

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