I  Inhaltsverzeichnis  

I  Inhaltsverzeichnis  2

II  Abbildungsverzeichnis  3

III  Abkürzungsverzeichnis.  3

1  Einleitung.  4

2  ECR  4

2.1  Definition  4

2.2  Entstehung von ECR.  6

2.3  Ziele von ECR.  7

2.4  Bereiche des ECR  8

2.4.1  Die ECR-Demand-Side - Category Management  9

2.4.1.1  Efficient Assortment  11

2.4.1.2  Efficient Promotion.  13

2.4.1.3  Efficient Product Introducing  14

2.4.2  Die ECR-Supply Side / Supply Chain Management  15

2.4.3  Befähiger  17

2.4.3.1  Elektronic Data Interchange (EDI)  17

2.4.3.2  EAN  19

2.4.4  Integratoren  21

2.4.4.1  E-Business.  21

2.4.4.2  Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment.  22

3  Vor- und Nachteile des Category Managements  24

4  Fazit.  26

5  Literaturverzeichnis  28

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II Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Pull vs. Push-Strategie S.5 Abb. 2: Nachfrageverstärkung entlang der Wertsschöpfungskette S.8 Abb. 3: Darstellung der ECR-Komponenten S.9 Abb. 4: Category Management - 8 Schritte Prozess S.11 Abb. 5: Das EPI-Rad S.15 Abb. 6: Datenaustausch ohne EDI - Datenaustausch mit EDI S.18 Abb. 7: EAN Transportetikett und EAN 128 S.20 Abb. 8: Transponderidentifikation S.21 Abb. 9: Neun Schritte des CPFR-Geschäftsmodells S.22 Abb. 10: Regelkreis des CPFR S.24

III Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung bzgl. bezüglich bzw. beziehungsweise d.h. das heißt etc. et cetera Mio. Millionen Mrd. Milliarden usw. und so weiter vs. versus z.B. zum Beispiel

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1 Einleitung

Mit der folgenden Arbeit möchte ich die Vor- und Nachteile für die Industrie bei der Anwendung von Efficient Consumer Response (ECR) und seinem speziellen Element Category Management erläutern. Ich werde zunächst einmal versuchen zu beschreiben, worum es sich beim Thema ECR handelt und seine einzelnen Bestandteile vorstellen. Ein Hauptaugenmerk gilt hierbei vor allem der Demand Side mit dem Category Management. An Hand dieser Punkte möchte ich auf die Vor- und Nachteile dieser Art des Managements überleiten bzw. hinweisen. Die Arbeit endet mit einer kurzen Zusammenfassung in Form eines Fazits.

2 ECR

2.1 Definition

ECR - Efficient Consumer Response - ist eine Managementphilosophie, die zum Ziel hat die Wertschöpfungskette derart umzugestalten, so dass der Kundennutzen im Vordergrund steht. Dabei werden gemeinsame Aktivitäten der Industrie und des Handels unternommen, die Geschäftsprozesse und letztlich damit auch die Produkte zu verbessern, um dem Kunden somit ein qualitativ hochwertiges Produkt zu bieten. Zusätzlich sollen der Service und die gesamte Produktvielfalt optimal an die Kundenbedürfnisse angepasst werden und ein ausgewogenes Preis-Leistungsverhältnis erreicht werden. ECR umfasst gründliche Änderungen und Umorganisation der Versorgungskette vom Rohstoff bis zum fertigen Produkt beim Händler und betrifft letztlich das meist schwierige Verhältnis zwischen Industrie und Handel. 1

„ECR ist die Zusammenarbeit von Handels- und Herstellerunternehmen mit dem Ziel, die Wünsche der Verbraucher besser, schneller und kostengünstiger zu erfüllen.“ 2

¹ vgl. Corsten/Pötzl, Efficient Consumer Response, München 2002, S.7 ff.

² CCG mbH, Der Weg zum erfolgreichen Category Management, Köln 2001, S.1

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ECR berührt die Bereiche Marketing, Einkauf, Verkauf, Logistik und Informationstechnologie und versucht hier durch mehr Effektivität in den einzelnen Bereichen und durch verbesserte Zusammenarbeit Kosten einzusparen, was durch einzelne isolierte Maßnahmen der Beteiligten nicht möglich wäre. Hierbei werden die Bereiche nicht getrennt betrachtet, also jeweils Hersteller und Händler, sondern es werden gemeinsam generierte Wertschöpfungsketten untersucht. ECR geht soweit, dass letztlich nicht mehr Unternehmen miteinander konkurrieren, sondern es besteht schließlich eine Konkurrenz zwischen den einzelnen Wertschöpfungsketten. 3

Das bekannte Bild der Push-Strategie vom Hersteller zum Konsumenten wird zu einer Pull-Strategie umgewandelt, ausgehend vom Konsumenten.

Abb. 1: Push- vs. Pull-Strategie

Quelle: Valentin Wepfer, Vortrag Köln SAP Kongress, ECR-Schweiz, März 2003

Bei der Optimierung wird hauptsächlich auf Prozessorientierung geachtet, die mit Hilfe von IT-Lösungen dargestellt und verbessert wird. Diese IT-Technologien werden bei ECR als Enabler bezeichnet. Sie sind die Grundlage für eine erfolgreiche Umsetzung und Implementierung des ECR-Ansatzes in Unternehmen (siehe ECR-Bereiche).

³ vgl. Corsten/Pötzl, Efficient Consumer Response, München 2002, S.7 ff.

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Im Folgenden soll die Entstehung der Managementphilosophie erläutert werden und die Bereiche des ECR schematisch verdeutlicht werden.

2.2 Entstehung von ECR

Beginn der Neunziger Jahre erkannte man in der Lebensmittelbranche in den USA, dass das gewohnte, spannungsgeladene Verhältnis zwischen Händler und Hersteller zu große Reibungsverluste erzeugte und es letztlich nur um Preiskampf ging. Das alles geschah auf Grund der wirtschaftlichen Rezession in den USA zu dieser Zeit, verbunden mit sinkender Verbraucherloyalität.

Man suchte somit nach weiteren Einsparmöglichkeiten und kam zu dem Schluss, dass größerer Erfolg nur durch eine gute Kooperation ermöglicht werden konnte, ohne dass jeder auf Kosten des anderen nach eigenen Vorteilen suchte. Um dies zu erreichen musste man den vorherrschenden Konkurrenzkampf beenden und eine gewisse, ausgeglichene Kommunikationsbasis schaffen. 4

Führende Unternehmen der Konsumgüterindustrie in den USA erkannten 1992, dass sich, wie es sich bereits in anderen Sparten abzeichnete, durch unternehmensübergreifende Kooperationen Einsparpotentiale ergaben. Daraufhin gründeten sie eine Arbeitsgruppe mit Namen „Efficient Consumer Response Working Group“ deren Themen immer mehr Unternehmen in den USA interessierten und sich somit langsam die Philosophie der Efficient Consumer Response weiterverbreitete. Einige der ersten Unternehmen waren WalMart, Coca Cola und Procter&Gamble.

In Europa entwickelte sich die ECR-Initiative Anfang der Neunziger ähnlich wie in Amerika. Auch hier bestand ein eher konfliktgeladenes, angespanntes Verhältnis zwischen Industrie und Handel, sowie eine schwierige Wirtschaftslage. So wurde im November 1994 die ECR-Europe gegründet. Zu dieser Organisation gehören viele große europäische Unternehmen unter anderem aus Deutschland, Schweiz, Österreich, Belgien, Niederlande, Italien, Schweden, England, Frankreich und Spanien.

⁴ vgl. Ahlert, D., Prozessmanagement im vertikalen Marketing, Heidelberg 2000, S. 193 ff.

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Eine Unterorganisation der deutschsprachigen Länder ist unter dem Namen ECR-D-A-CH bekannt. 5

2.3 Ziele von ECR

Angesichts des steigenden Konkurrenzdruckes auf Unternehmen durch stagnierende und rezessive Märkte und durch eine zunehmende Internationalisierung auf den Märkten sehen sich immer mehr Unternehmen gezwungen, eine engere Zusammenarbeit untereinander zu fördern. Hinzu kommen noch die erhöhte Preisbewusstheit der Verbraucher, sowie die dadurch entstandene aggressive Preispolitik durch Discounter wie Aldi und Lidl in Deutschland beispielsweise. Preispolitisch ist hier die Grenze des Machbaren erreicht, so dass man sich nach weiteren Möglichkeiten umsehen muss.

Gleichzeitig kommt noch hinzu, dass der Verbraucher immer mehr Service und Qualität bei gleichzeitig sinkendem Preis wünscht, was die angespannte Situation der Unternehmen noch verschärft.

Die Lösung ist eine strikte Kundenorientierung aller Teilnehmer der Wertschöpfungskette, die eine gemeinsame „Win-Win-Win-Situation“ für Hersteller, Handel und Kunden ermöglichen soll. Es soll ein für die Unternehmen profitabler Mehrwert im Sinne des Kunden generiert werden bezogen auf Preis, Auswahl, Verfügbarkeit, Frische, Qualität, Aktualität, Innovation, Leistung, Sicherheit und Bequemlichkeit. Dies ist das oberste Ziel der ECR-Philosophie. 6

Angestrebt wird hierbei beim Handel eine generelle Absatzerhöhung durch bedarfsgerechte Sortimentsgestaltung, eine Reduktion von Lagerbeständen und eine Vermeidung von out-of-stocks (keine Verfügbarkeit eines gewünschten Artikels im Handel). Den Herstellern bzw. der Industrie soll ECR eine bessere, auf die Verkaufssituation angepasste Fertigung ermöglichen bei gleichzeitig verbesserter Absatzplanung durch zeitnahe und realitätsgetreue Informationen über Abverkäufe im Handel zur effizienteren Bedarfsplanung. Hierdurch erhofft man sich beispielsweise eine gleichmäßigere Auslastung über die gesamte Periode hinweg

⁵ vgl. Corsten/Pötzl, Efficient Consumer Response, München 2002, S.11 ff. und vgl. www.ecr.de,

www.ccg.de, www.ecr-schweiz.ch 29.05.2003

⁶ vgl. Wepfer, Valentin, Management Information ECR Schweiz, Biel-Bienne 2003, S.13

7

und eine Vermeidung des sogenannten „Peitscheneffektes“ auf den Hersteller, der sich am weitesten vom Kunden entfernt befindet, und damit auf qualitativ hochwertige Informationen des Handels angewiesen ist. 7

Abb. 2: Nachfrageverstärkung entlang der Wertsschöpfungskette

Quelle: Kuhn, Axel, Supply Chain Management, Heidelberg 2002, S.18

2.4 Bereiche des ECR

ECR kann in 4 Teilbereiche und jeweils wiederum in Unterelemente eingeteilt werden, die ich im weiteren Verlauf einzeln erläutern werde:

1. Demand Side - Category Management

2. Supply Side / Supply Chain Management

3. Befähiger

⁷ vgl. Kuhn, Axel, Supply Chain Management, Heidelberg 2002, S.17 ff. und vgl. Kilimann, Jens,

Efficient Consumer Response, Stuttgart 1998, S. 6 ff.

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