Der Einsatz von kommunikationspolitischen Instrumenten unter dem Zwang gesundheitspoli-

ExecutiveSummary

„Wir können nicht immer die gleichen Dinge tun

und andere Ergebnisse erwarten!“

Albert Einstein

(1879-1955)

Die Kommunikationspolitik (Promotion) ist eins der Elemente des Marketing mix. Mit  

den anderen „P“ (Product, Price, Placement) stellt sie das ökonomische Gerüst für den Vertrieb eines Produkts dar. Wir kennen das Spiel der Kräfte in einem freien Markt. Wie aber verhalten sich die Marketinginstrumente in einem regulierten Markt? Neben den allgemeinen Regeln aus dem Wettbewerbsgesetz (UWG) oder Strafgesetzbuch (StGB) regulieren den RX-Markt das Arzneimittelgesetz (AMG), Heilmittelwerbegesetz (HWG), der Kodex des FSA und die Musterberufsordnung für die Ärztinnen und Ärzte (MBO). Somit zählt der Gesundheitsmarkt zu den strengst regulierten Märkten.

Unternehmen, die in diesem Markt agieren (sog. pharmazeutische Unternehmen), müssen ihre externen Kommunikationsinstrumente beschränken und ihre Politik anpassen. Die Ausgewogenheit des Kommunikationsmixes ist Gegenstand der Arbeit.

Auf der Basis der Literaturstudien und der Studie der Publikationen in Fachzeitschriften wurden die Instrumente der Kommunikationspolitik zusammengestellt. Anschließend ist eine Kommunikationsstrategie vorgestellt und kritisch betrachtet worden. Wegen der Limitierung des Umfanges der Arbeit kann sie nicht alle Probleme des RX-Marktes in der vollen Tiefe beleuchten.  

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Der  Einsatz von kommunikationspolitischen Instrumenten unter dem Zwang gesundheitspoli-  

tischer  Auflagen  

Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis   

Executive  Summary  2

Verzeichnisübersicht   5

Abbildungsverzeichnis   5

Tabellenverzeichnis.   5

Abk  ürzungsverzeichnis  6

Einleitung   7

1  Marketing Mix  7

1.1  Kommunikationspolitik als Elemente des Marketing -Mixes.  8

1.2  Beziehung zwischen den Instrumenten der Kommunikationspolitik  9

1.3  Zusammenfassung  11

2  Die Rolle der Kommunikationsinstrumente im Vertrieb der RX Arzneimittel.  11

2.1  Rolle der Öffentlichkeitsarbeit.  13

2.2  Werbung und die RX- Medikamente.  13

2.3  Indirekte Maßnahmen zur Verkaufsförderung im RX-Markt.  15

2.4  Die Rolle der Verkaufsgespräche und Außendienstbesuch im RX-Marketing  15

2.5  Zusammenfassung.  17

3  Integration der Maßnahmen der Kommunikationspolitik für RX- Markt  17

3.1  Inhaltliche Integration der Instrumente der Kommunikationspolitik der RX-Medikamente  

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3.2  Zeitliche Integration der Instrumente der Kommunikationspolitik der RX-Medikamente  

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3.3  Formale Integration der Instrumente der Kommunikationspolitik der RX-Medikamente  

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3.4  Kommunikationspolitik im RX-Markt: Das Pro und Contra der Instrumente  23

4  Zusammenfassung.  24

Anhang 25   

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Der Einsatz von kommunikationspolitischen Instrumenten unter dem Zwang gesundheitspoli-

Literaturverzeichnis.........................................................................................................26

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Der Einsatz von kommunikationspolitischen Instrumenten unter dem Zwang gesundheitspoli-

Verzeichnisübersicht

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Systematik der Absatzpolitischen Instrumente ...........................................8 Abbildung 2 Marketinginstrumente .................................................................................9 Abbildung 3 Bedeutung der Kommunikationsinstrumente im Vergleich......................10 Abbildung 4 Konzept der integrierten Marketing-Kommunikation ..............................12 Abbildung 5 Handlungsspielräume der medialen Exposition für pharmazeutische

Unternehmen ...................................................................................................................14 Abbildung 6 Elemente der Kommunikationsstrategie ...................................................19 Abbildung 7 Produktlebenszyklus .................................................................................21 

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Häufigkeit der Annahmen der Werbemaßnahmen im RX-Sektor ............17

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Der Einsatz von kommunikationspolitischen Instrumenten unter dem Zwang gesundheitspoli-

Abkürzungsverzeichnis

  AMG Arzneimittelgesetz

BGBI Bundesgesetzblatt

DTC Direct - to- Consumer

EEC European Economic Community

EMEA European Medicines Agency bis Nov 2009 (neu: European Agency for the Evaluation of Medicinal Products) FFF Film-Funk-Fernsehen

FDA Food and Drug Administration

FSA Freiwillige Selbstkontrolle für die Arzneimittel

HWG Heilmittelwerbegesetz

MBO Musterberufsordnung

o.V. ohne Verfasser

4 P engl. Product, Price, Placement, Promotion

PR Public Relation

RX rezeptpflichtige

SGB V fünftes Sozialgesetzbuch

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Der Einsatz von kommunikationspolitischen Instrumenten unter dem Zwang gesundheitspoli-

Einleitung

Der Gesundheitsmarkt unterliegt anderen Einflüssen und Gesetzen als die Wirtschaft  

im Allgemeinen. Der Endverbraucher (Patient) wird durch die üblichen Marketinginstrumente nicht erreicht. Wie werden dennoch die Ziele erreicht, wie muss die Kommunikationspolitik angepasst werden? Der Gesetzgeber greift stark in diesen Markt ein. Wie wirken sich diese Regularien auf das Marketing und spezifisch auf den Kommunikationsmix bei der Einführung von neuen Produkten aus? In dieser Arbeit werden die Fragen und die Rolle der externen Kommunikation im Rahmen der Kommunikationspolitik im verschreibungspflichtigen Sektor erörtert.

Diese Hausarbeit basiert auf der Studie der Literatur (Kapitel 1), dem Abgleich der allgemeinen Instrumente der Kommunikationspolitik (Kapitel 2). Anschließend, im Kapitel 3, werden die nach der Gesetzgebung zugelassenen Kommunikationinstrumente in eine Kommunikationsstrategie eingebaut, ihre Vor- und Nachteile abgewogen.

1 Marketing Mix

Der in der Literatur beschriebene Marketing Mix hat sich als Begriff zur Systematisierung der Marketinginstrumente etabliert. Marketing Mix ist eine Kombination von vier absatzpolitischen Instrumenten. Diese wurden im Rahmen des operativen Marketings von unterschiedlichen Autoren verschieden systematisiert (vgl. Abbildung 1). Endgültig hat sich die Systematik von McCarthy etabliert. Er unterscheidet in seiner Kategorisierung zwischen Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik, den sogenannten vier „P“. 1

¹ Vgl. Bruhn, M. (2007 a), S. 8 f.    7 

Der Einsatz von kommunikationspolitischen Instrumenten unter dem Zwang gesundheitspoli-

Abbildung1 Systematik der Absatzpolitischen Instrumente

Quelle: Bruhn, M. (2007  a), S. 8 

1.1 Kommunikationspolitik als Elemente des Marketing -Mixes

Interessanterweise haben 4 der 5 Autoren die Kommunikationspolitik als gleichwertig berechtigtes Instrument im absatzorientierten Konzept dargestellt. ² Bei Becker (2006) ³ ist dieses Instrument in der Profilleistung enthalten. Die Kommunikationspolitik ist also ein Teil der Marketinginstrumente. Beziehen wir uns auf McCarthy, der im Rahmen des Marketing Mixes in erster Linie über das Produkt gesprochen hat. Produktpolitik steht u.a. für Produktdesign, Qualität, Markenname. Der Abschnitt der Preisinstrumente beinhaltet Lieferbedingungen und Preisgestaltung. Die Distributioninstrumente (z.B. Vertriebskanäle, Angebotsorte) sind in seiner Systematik der „Placepolicy“ zugeordnet. Alle Instrumente, die in Zusammenhang mit der Verkaufsförderung der Produkte gebracht werden können, gehören zur „promotion politicy“. ⁴ Vgl. Abbildung 2

² Vgl. Meffert, H. et al (2008) in Bruhn, M. (2009), S. 487; Steffenhagen, H. (2001) in Diller, H.

(2001), S. 789.  

³ Vgl. Becker, J. (2009), S. 488 f. , aber auch vergleichbare 3-er Systematik u.a. bei Stern,M.E. (1975 bzw.

1978), Marr, R. & Picot, A. (1976), Numrich, K.J. (1979), Haedrich, G. & Berger, R. (1982), Mattmüller, R.

(2000).  

⁴ Vgl. Bruhn, M. (2007 a), S. 8 ff, Unger, F. & Fuchs, W. (2005), S. 41 ff.     8