Abkürzungsverzeichnis

B2B - Business to Business

CTI - Computer Telefon Integration DDPC - Dramatic, Descriptive, Persuasive, Clinching DDV - Deutscher Dialogmarketing Verband FAQ - Frequently Asked Questions KISS - Keep it short and simple RIC - Readership Involvement Commitment USP - Unique Selling Proposition

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1 Einleitung

Das Ziel dieser schriftlichen Ausarbeitung ist es, die verschiedenen Gestaltungsmöglichkeiten von Direktmarketingaktionen darzulegen sowie die Vor- und Nachteile der einzelnen Möglichkeiten gegenüberzustellen. Zunächst wird der Begriff „Direktmarketing“ definiert und dargestellt in welchem Bereich das Direktmarketing einzuordnen ist. Anschließend werden die einzelnen Instrumente sowie deren Gestaltungsmöglichkeiten im Detail beschrieben, wobei in dieser Ausarbeitung nur die drei Direktmarketinginstrumente Werbebrief, Telefon und Internet behandelt werden. Des Weiteren werden die Vor- und Nachteile der verschiedenen Instrumente erläutert und bewertet. Schließlich wird ein Fazit zu dieser Ausarbeitung abgegeben.

2 Grundlagen

In diesem Grundlagenkapitel werden der Begriff Direktmarketing und dessen Ziele genauer definiert sowie wesentliche Fakten zum Thema aufgezeigt.

2.1 Definition

Direktmarketing beinhaltet alle Kommunikationsinstrumente, die sich direkt und persönlich an Einzelpersonen oder einzelne Firmen richten. ¹ Das Direktmarketing lässt sich als ein Teil des Marketings einordnen. Der wesentliche Unterschied zwischen dem klassischem Marketing und dem Direktmarketing besteht darin, dass beim klassischem Marketing ein einseitiger und im Direktmarketing ein zweiseitiger Informationsfluss zwischen Händler und Kunde stattfindet. 2

Die Instrumente, die im Direktmarketing genutzt werden, lassen sich in zwei Gruppen unterteilen. Zum einen die so genannte Above-the-Line-Kommunikation ³ . Dazu zählen die klassischen Formen wie Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften sowie die Schaltung von Werbespots im Fernsehen oder im Kino. Zum anderen die Below-the-Line-Kommunikation ⁴ . Hierzu gehören die nicht-klassischen Instrumente auf die sich in dieser Ausarbeitung bezogen wird. Zu ihnen zählen das Mailing, das Telefonmarketing und das Onlinemarketing. 5

¹ vgl. Uhe, Gerd,(2002), S. 162

² vgl. Vossebein, Ulrich, (2002), S. 159

³ Marketingmaßnahme, die an die Öffentlichkeit adressiert ist

⁴ Marketingmaßnahme, die nur an bestimmte Personen adressiert ist

⁵ vgl. Kreutzler, Ralf T., (2002), S. 255

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Diese Instrumente, bei denen ein Dialog zwischen Händler und Zielgruppe entsteht, können noch weiter in die Kategorie Dialogmarketing eingeordnet werden. Das Dialogmarketing kann somit als ein Teil des Direktmarketings verstanden werden. 6

2.2 Fakten

Um zu verdeutlichen, welchen hohen Stellenwert Direktmarketingaktionen im Handel einnehmen, werden nun die wesentlichen Fakten zu diesem Thema aufgezeigt. Unternehmen mit einem Jahresumsatz ab 0,25 Millionen Euro gaben im Jahr 2006 zusammengefasst 32 Milliarden Euro für Dialogmarketing aus. Insgesamt wurden ca. 50,3 Milliarden Euro für Direktmarketingaktionen ausgegeben, dazu zählen beispielsweise auch Messen.

Das zurzeit populärste Instrument ist der volladressierte Werbebrief mit einem Investitionsvolumen von 11,5 Milliarden Euro. Darauf folgt das Telefonmarketing mit 5,2 Milliarden Euro und zurzeit noch an letzter Stelle das Medium Internet mit 5 Milliarden Euro. Jedoch muss in diesem Fall erwähnt werden, dass das Medium Internet immer weiter aufholt und in Zukunft den Werbebrief als Topmedium ablösen wird. Das Internet wird nicht ohne Grund als „Wachstumsmotor“ im Direktmarketing angesehen. 7

2.3 Ziele

Durch den direkten Kontakt zwischen Unternehmen und Zielgruppe wird ein direkter Produktverkauf angestrebt. Das wesentliche Ziel des Direktmarketings ist also die Verkaufsförderung und die Neukundengewinnung. Dieses Ziel zu erreichen stellt sich jedoch oft als eine der schwierigsten Aufgaben im Marketing heraus. Im heutigen Informationszeitalter sind die Kunden einer ständigen Reizüberflutung ausgesetzt und nehmen somit die meisten Werbemaßnahmen nicht mehr richtig wahr. ⁸ Deshalb muss jede Direktmarketingmaßnahme genau geplant sein, um diese erfolgreich abzuschließen. Aus diesem Grund werden nun die einzelnen Gestaltungsmöglichkeiten des Direktmarketings genauer erläutert.

3 Instrumente des Direktmarketings

In diesem Kapitel wird auf die schon erwähnten Instrumente Mailing, Telefon- und Internetmarketing genauer eingegangen und die einzelnen Gestaltungsmöglichkeiten

⁶ vgl. Deutscher Dialogmarketing Verband, http://www.ddv.de/index.php?id=74 [Stand:

18.09.2008]

⁷ vgl. Deutscher Dialogmarketing Verband, http://www.ddv.de/index.php?id=74, [Stand:

18.09.2008]

⁸ vgl. Fink, Klaus-J., (2005), S. 13

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werden näher erläutert. Anschließend werden jeweils die Vor- und Nachteile dieser drei Maßnahmen gegenübergestellt und bewertet.

3.1 Mailing

Beim Mailing oder Werbebrief hängt der Erfolg der Werbekampagne sehr stark von der richtigen Auswahl der Zielgruppe ab. Denn anders als beispielsweise beim Telefonmarketing handelt es sich bei dieser Methode um einen indirekten Dialog zwischen Händler und Zielgruppe. Die erste große Hürde, die beim Mailing genommen werden muss, ist, dass die Werbesendung von der Zielgruppe überhaupt wahrgenommen und eine gewünschte Reaktion bei der Zielgruppe ausgelöst wird. ⁹ Es gibt viele Formeln und Strategien, wie das Interesse und die Aufmerksamkeit beim Kunden erregt werden kann. Die Wichtigsten werden im Folgenden aufgeführt. Begonnen wird mit dem Aufbau eines Werbebriefes.

3.1.1 DDPC- Formel

Um das Mailing besonders ansprechend aufzubauen kann die DDPC-Formel angewendet werden. Die Buchstaben DDPC stehen für: Dramatic, Descriptive, Persuasive und Clinching.

„Dramatic“ bedeutet, dass der Werbebrief einen dramatischen Einstieg aufweist, um den Leser sofort neugierig zu machen und zum Lesen zu verleiten. Dieser Leseanreiz kann durch viele Faktoren gegeben sein. Schon von außen sollte der Werbebrief so individuell wie möglich gestaltet werden. Dies kann neben der namentlichen Nennung der Person im Adressfeld auch eine besondere Sonderbriefmarke sein, die das Interesse von Sammlern wecken kann. Weiterhin können auch ausgefallene Stempel oder auffällige Aufkleber genutzt werden, um beispielsweise Familien besser anzusprechen. Neben der äußeren Form ist die Form des Anschreibens nicht minder wichtig. Hierbei ist besonders der Betreff von großer Bedeutung, da dieser, wie eine Überschrift bei einer Anzeigenwerbung, besondere Aufmerksamkeit weckt. ¹⁰ Jedoch ist bei der Wahl der Betreffzeile besonders darauf zu achten, welche Zielgruppe mit dem Anschreiben angesprochen werden soll und dass der Betreff eine klare Aussage widerspiegelt. „Descriptive“ steht für die Beschreibung des zu bewerbenden Angebots. In diesem Teil muss die KISS-Methode beachtet werden, also kurze und informative Sätze, um das Angebot für den Leser möglichst interessant zu machen und ihn davon zu überzeugen. Diese Methode wird später intensiver beschrieben. Wichtig hierbei ist es, dass eher

⁹ vgl. Holland, Heinrich,(2002), S.16

¹⁰ vgl. Grothues, Ulrich, Schmitz, Rolf,(2005), S.12

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emotional als sachlich geschrieben werden sollte ¹¹ . Die Beschreibung des Angebots sollte einzigartig sein und den Leser nicht mit standardisierten Füllwörtern oder Floskeln langweilen. Jedoch muss auch hier darauf geachtet werden welche Zielgruppe angesprochen wird.

„Persuasive“ bedeutet, dass beim Leser ein Besitzwunsch für das beworbene Produkt geweckt wird. Dies geschieht durch ein überzeugendes Angebot, was beispielsweise noch durch Testergebnisse oder andere Absicherungen gegeben wird. Schließlich steht das „Clinching“ für eine Methode, die den Leser zum Abschluss zu drängen soll. Das heißt, dass der Leser durch prägnante Sätze oder besondere terminierte Aktionen zu einem baldigen Abschluss gedrängt wird und nicht eine gewisse Zeit verstreichen lässt bis er auf den Werbebrief reagiert oder im schlimmsten Fall ihn wieder vergisst. 12

3.1.2 KISS-Methode

Die KISS-Methode („Keep it short and simple“ oder auch „Keep it short and stupid“) bedeutet im Direktmarketing, dass bei der Gestaltung des Anschreibens im Werbebrief nur kurze, aber aussagekräftige Sätze verwendet werden, um den Text einfach lesbar und verständlich zu gestalten. Der Leser muss mit dem Anschreiben sofort verstehen warum er diesen Werbebrief erhält und welchen Nutzen er von diesem Angebot hat. Lange und aufgeblähte Sätze verleiten den Leser dazu nicht mehr weiterzulesen und somit das Angebot nicht zu nutzen. 13

3.1.3 Dramatisierung

Die Strategie der Dramatisierung eines Werbebriefes wird dann genutzt, wenn es nicht möglich ist dem Leser einen klaren USP (Unique Selling Proposition ¹⁴ ) zu vermitteln. Durch die Dramatisierung der Werbesendung wird das Angebot attraktiver und interessanter gestaltet. Hierbei werden besonders Mittel der Rhetorik genutzt, um den Leser zum Lesen zu motivieren und schließlich auf das Angebot aufmerksam zu machen.

¹¹ vgl. Kracht, Wolfgang Max, (2003), S. 97

¹² vgl. Holland, Heinrich, (2002), S.17 f.

¹³ vgl. Holland, Heinrich, (2002), S. 36

¹⁴ Leistungsmerkmal, mit dem sich ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt

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