Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   

Abk  ürzungsverzeichnis  

1.  Einleitung  4

2.  Untersuchungsgegenstand  5

2.1  Sportfive  6

2.2  Infront Sports Media  6

2.3  IMG  6

3.  Das operative Dienstleistungsmarketing  7

3.1  Leistungspolitik  7

3.2  Kommunikationspolitik  11

3.3  Preispolitik  11

3.4  Distributionspolitik  13

3.5  Personalpolitik  14

4.  Fazit und Ausblick  15

5.  Literaturverzeichnis  16

6.  Anhang: Fragebogen  

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SPORTDIENSTLEISTUNG  IM PROFIT SECTOR  

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Merkmale der Dienstleistungen in Anlehnung an Woratschek (1998)

Abb. 2: Eigene Darstellung des Leistungsprogramms von Sportfive in Anlehnung an Palmer 2001, 129

Abb.3: Problembereiche die bei Produktneuerungen auftreten können in Anlehnung an Meffert 2006

Kommunikationspolitik

Abkürzungsverzeichnis

AG = Aktiengesellschaft

ATP = Association of Tennis Professionals Bzw. = Beziehungsweise RTL = Radio Télévision Luxembourg IMG = International Management Group LED = Light Emitting Diode u.a. = unter anderem usw. = und so weiter VIP = Very important person

3 Sportdienstleistung im PROFIT-SECTOR

1. Einleitung

Ein großer Anteil der ökonomischen Sportleistungen wird im Bereich der Dienstleistungen erbracht (Woratschek 1998 345). Dabei ergeben sich gerade hier Besonderheiten aus ökonomischer Sicht, die auf die spezifischen Merkmale der Dienstleistung zurückzuführen sind. Zunächst einmal ist festzuhalten, dass es sich bei Dienstleistungen um heterogene und vielfältige Leistungen handelt und somit eine einheitliche Definition per se nicht zu bestimmen ist. Nichtsdestotrotz benennt Woratschek (1998) verschiedene konstitutive Merkmale die Dienstleistungen von Sachleistungen abgrenzen und differenzieren. Diese konstitutiven Merkmale werden in Abbildung 1 dargestellt.

Abb.1: Merkmale der Dienstleistungen in Anlehnung an Woratschek (1998)

Aus diesen konstitutiven Merkmalen ergeben sich nun Besonderheiten damit die Kooperation von Anbieter und Nachfrager auf beiden Seiten gelingen kann. Für den Nachfrager ergibt sich vor Vertragsabschluss aufgrund seines schlechteren Infor-mationsstandes eine Unsicherheit über die Leistungsfähigkeit und den Leistungswillen des Anbieters. Dadurch ist es für den Anbieter immanent wichtig seine Qualitäten glaubhaft zu signalisieren. In vielen Dienstleistungen beeinflusst jedoch auch der Nachfrager entscheidend die Dienstleistungsqualität, da sie aufgrund der Integrativität nicht autonom vom Anbieter beeinflusst werden kann. Demzufolge ergibt sich auch für den Anbieter vor Vertragsabschluss Unsicherheit über die Leistungsfähigkeiten und den Leistungswillen der Nachfrager. Er muss also Selektionsdesigns entwickeln um herauszufinden, bei welchen Kundengruppen die Wahr-

4 SPORTDIENSTLEISTUNG IM PROFIT SECTOR

scheinlichkeit für eine erfolgreiche und dauerhafte Bindung hinreichend hoch ist. Ebenso muss der Anbieter Schwankungen in der Qualität der Produktionsfaktoren kompensieren (Vgl. Woratschek 2002, 4/5). Zusammenfassend können die Besonderheiten vo r- Inder vorliegenden Arbeit wird nun untersucht, wie sich die Besonderheiten der Sportdienstleistungen auf das operative Dienstleistungsmarketing auswirken. Als Untersuchungsgegenstand dienen uns dabei die Sportrechtevermarkter Sportfive, Infront Sports & Media sowie die International Management Group (IMG). Der Fokus der Betrachtung ist auf das Engagement in der Fußballbundesliga gelegt. Um detaillierte Informationen hinsichtlich des operativen Dienstleistungsmarketings der einzelnen Sportrechtevermarkter zu erlangen, wurde ein Fragebogen erstellt (siehe Anhang) und an verschiedene Mitarbeiter der Sportrechtevermarkter verschickt. Die Rücklauquote betrug bei 16 verschickten Fragebögen lediglich 25 Prozent, dabei konnten dennoch durch die teilweise ausführlichen Antworten treffliche Aussagen über das operative Dienstleistungsmarketing der Sportrechtevermarkter getroffen werden.

2. Untersuchungsgegenstand

Schwaches Zeugnis für Agenturen war das Titelthema der Sportbusinessfachzeitschrift Sponsors im Juli 2006. In einer Umfrage unter den Top-50-Sponsoren in Deutschland stellten die Unternehmen den Vermarktungs- und Beratungsagenturen ein nicht gerade schmeichelhaftes Zeugnis aus ¹ . Kritisiert wurden vor allem die zumeist weit herrschende Intransparenz, die fehlende Unabhängigkeit der Agenturen und das Preis-Leistungs-Verhältnis. Aber auch die Dienstleistungs- und Servicequalität von Vermarktungsagenturen wurde nur als befriedigend bewertet. Es besteht also auch im Dienstleistungsmarketing Nachholbedarf für die Vermarktungsagenturen, um im hart umkämpften Markt bestehen zu können (Vgl. Klotz 2006) Dies betätigte auch der ehemalige Geschäftsführer von Sportfive Thomas Röttgermann in einem Interview mit Sponsors (Vgl. Sponsors 2008, S.26f.):

eines Rechteinhabers, der seine Partner oft etwas rüde behandelt. Ich denke, dass

Die Sportrechtvermarkter sind sich also diesem Problem bewusst und steuern dagegen. Im Folgenden werden nun kurz die drei führenden Agenturen Sportfive, Infront und IMG mit einer Auswahl ihrer Vermarktungsrechte vorgestellt. Daraufhin betrachten wir das operative Dienstleistungsmarketing der Sportrechtevermarkter

1 Die Befragung von Sponsors wurde bei den Top-50-Sponsoren in Deutschland durchgeführt. Dabei konnten die Unternehmen den Sportrechteagenturen Noten von 1 (sehr gut) bis 6 (ungenügend) geben. Im Rahmen der durchgeführten Befragung kritisierten die Unternehmen teilweise deutlich die Vermarktungs- und Beratungsagenturen im Sportbusiness.

5 Sportdienstleistung im PROFIT-SECTOR

und untersuchen die wichtigsten Merkmale die beim Engagement in der Fußball-bundesliga auftreten.

2.1 Sportfive

Sportfive wurde 2001 gegründet und gehört zum französischen Medien- und Rüstungskonzern Largardére. Das Unternehmen entstand aus einer Fusion der Sportvermarkter der RTL Group und Canal Plus. Im November 2006 übernahm Largardére sämtliche Anteile an Sportfive. In Deutschland vermarktet Sportfive u.a. zehn Klubs der Fußballbundesliga, ist Vermarktungspartner des deutschen Hand-ballbundes, vermarktet die Namensrechte der Handballbundesliga sowie die Medien-Rechte und Namensrechte der Baskaetballbundesliga und betreibt mit Sportdigital einen eigenen TV-Kanal. Auf internationaler Ebene kooperiert Sportfive u.a. mit über 40 Fußball-Verbänden, besitzt diverse Vermarktungsrechte von 12 Fußballligen (u.a. Serie A, Primera División) sowie die Vermarktungs- und Medienrechte an den Events des Afrikanischen Fußballverbands bis 2016 und zeichnet sich durch zahlreiche Einzelsportler-Vermarktung aus (Vgl. www.sportfive.com).

2.2 Infront Sports & Media

Der schweizer Sportrechtehändler ist neben Sporfive das größte Unternehmen der Sportrechtevermarkter in Deutschland. Unter der Leitung von Philippe Blatter hält das Unternehmen zahlreiche Vermarktungsrechte auf dem deutschen Markt. In der Fußballbundesliga besitzt Infront Vermarktungsrechte bei den Vereinen Schalke 04, Werder Bremen, VFL Bochum und Hansa Rostock. Des Weiteren vermarktet Infront u.a die Bandenwerbung der DFB-Nationalmannschaft, besitzt die internationale TV-Rechtevermarktung für den Deutschen Skiverband (DSV) bis 2011 und ist für die Generalvermarktung des Deutschen Eishockey-Bundes e.V. zuständig (Vgl. www.infrontsports.com).

2.3 IMG

Die International Management Group (IMG) ist ein amerikanisches Unternehmen mit dem Hauptsitz in Cleveland, Ohio. In Deutschland vermarktet das Unternehmen die Fußballclubs TSV 1860 München, 1.FC Köln sowie den VFL Wolfsburg. Außerdem ist IMG für die Vermarktung der Vierschanzentournee und der Skiflug-WM verantwortlich. Da IMG ein amerikanisches Unternehmen ist, herrscht ein sehr starkes Gefälle zwischen dem Geschäft in den USA und Europa. Auf dem US-Markt ist IMG seit jeher stark aufgestellt (Vgl. Sponsors 2008, 24). International hält IMG u.a. die Vermarktung der Medienrechte verschiedener Fußballclubs (z.B.

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