Inhalt

Abbildungsverzeichnis   

1.  Einleitung - 3 -  

2.  Kontrolle des Sportsponsoring - 4 -  

3.  Die Medienanalyse im Sportsponsoring - 5 -  

4.  Möglichkeiten des Sportsponsoring - 6 -  

4.1  Markierung von Ausrüstungsgegenständen - 6 -  

4.2  Präsenz im Umfeld von Sportveranstaltungen - 6 -  

4.3  Nutzung von Prädikaten - 6 -  

4.4  Testimonialwerbung - 7 -  

4.5  Namensgebung - 7 -  

4.6  Sonstige Möglichkeiten der Werbung - 7 -  

5.  Die Werbebotschaftsanalyse - 7 -  

6.  Die Werbebotschaftsanalyse anhand des Sponsors Jack Wolfskin  bei

einem  Beitrag in der ARD-Sportschau - 8 -  

6.1  Der Sponsor und sein Engagement beim VfL Wolfsburg - 8 -  

6.2  On-Screen-Zeit und Sequenzen der Werbebotschaften - 9 -  

6.3  Erkennbarkeit der Werbebotschaft - 10 -  

7. Fazit und Ausblick ........................................................................... - 11 -

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Entwicklung des Sponsoring-Volumen in Deutschland ...................... - 3 -

Abb.2: Kontrolle des Sponsorings in der Praxis ............................................ - 4 -

Abb.3: Verteilung der On-Screen-Zeit bei einer Beitragsdauer von 10 Min. . - 9 -

Abb.4: On-Screen-Zeit der aufgeteilt nach Platzierung der Werbebotschaft - 9 -

Abb.8: Anzahl der Einblendungen aufgeteilt nach Platzierung der

Werbebotschaft ............................................................................................ - 10 -

Abb.5: Beispiel für die gute Erkennbarkeit der Werbebotschaften auf den

einzelnen Bandenflächen ............................................................................ - 10 -

Abb.6: Beispiel für Werbebotschaften hinter der Trainerbank ..................... - 11 -

Abb.7: Beispiel für Werbebotschaften auf der Werbetafel .......................... - 11 -

- 3 - 1.Einleitung

Das Sponsoring von Sportlern, Mannschaften, Sportverbänden oder Sportveranstaltungen ist ein relativ neues Instrument der

Kommunikationspolitik von marktorientierten Unternehmen in Deutschland. Diese Kommunikationsform mit dem Konsumenten entwickelte sich vor allem in den USA und hat sich mittlerweile in Deutschland als gängiges Marketinginstrument vieler Unternehmen etabliert. Sprach man in den 1960er Jahren noch von Schleichwerbung, wenn Unternehmen mit ihren Logos bzw. Markenzeichen im Sport auftauchten (Bruhn 2003, 11) ist diese Form der Werbung heutzutage nicht mehr aus dem Sport wegzudenken. Für die Unternehmen bietet das Sportsponsoring insbesondere die Möglichkeit bestimmte Zielgruppen in ihrer Meinung und ihrem Verhalten zu beeinflussen. Durch die gestiegenen Investitionsvolumen in dieses Marketinginstrument (siehe Abbildung 1 ¹ ) und den dadurch gestiegenen Rechtfertigungsdruck sowie Legitimationsbedürfnisse gewinnt die Kontrolle des Sportsponsoring dabei zunehmend an Relevanz.

Abb.1: Entwicklung des Sponsoring-Volumen in Deutschland (Gerundete Durchschnittswerte in Mrd. Euro; Quelle Sponsor Visions 2007)

Jedoch steht die Kontrolle des Sportsponsoring trotz der hohen Investitionsvolumen vor dem Problem nicht einheitlich geregelt zu sein und ringt nach wie vor um klar definierte Kriterien. Während klassische Instrumente der Kommunikationspolitik, wie z.B. Werbespots, kaum ohne intensive Pre-und Post-Tests von den Unternehmen geschalten werden, begnügt man sich beim Sportsponsoring häufig mit der Sponsoring-Awareness, die letztendlich

1 Die Daten der Sponsor Visions Studie (2007) müssen im Zuge der Wirtschaftskrise eventuell im Jahre 2009 nach unten korrigiert werden. Nichtsdestotrotz dürfte sich das Investitionsvolumen der Unternehmen in den Bereich des Sportsponsoring nach wie vor auf einem hohen Niveau befinden.

- 4 -aber nichts über die Erreichung der Sponsoringziele ² aussagt. Um sich nun intensiv mit dem Thema der Erfolgskontrolle im Sportsponsoring zu beschäftigen sind allgemeine Kenntnisse über das Sponsoring oder über das Sportsponsoring und seinen Beteiligten im Speziellen Grundvoraussetzung. Dies soll hier aber nicht Gegenstand dieser Arbeit sein. Vielmehr sei an dieser Stelle auf die bereits existierende Literatur und Standardwerke zu diesen Themen verwiesen (u.a. Drees 1992, Brockes 1995-2005, Bruhn 2003, Freyer 2003, Hermann 2008).

2. Kontrolle des Sportsponsoring

Die Erfolgskontrolle im Sportsponsoring dient den Sponsoren primär dazu, den Erreichungsgrad gesetzter Ziele und den somit erzielten Nutzen zu messen, gemachte Fehler zu erkennen und aus ihnen lernen zu können (Dinkel 2002, 65). Deshalb sollte jeder Sponsor eine systematische Kontrolle seiner Sponsoring-Aktivitäten durchführen und sollte dafür aus den Mitteln des Sponsoring-Budgets mind. 5% des Etats einkalkulieren (Vgl. Hermanns 1997 S.175/176).

Dennoch ist die Sponsoringkontrolle für viele Unternehmen noch keine Selbstverständlichkeit. Die meisten der Sponsoring treibenden Unternehmen scheinen zwar grundsätzlich von der Wirksamkeit dieses

Marketinginstruments überzeugt zu sein, eine Wirkungskontrolle findet dabei jedoch nur in Ansätzen statt. So gaben im Rahmen der Studie „Sponsoring Trends 2008“, bei der die 2500 umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland zum Einsatz des Sponsoring befragt wurden, 21,4 % der befragten Unternehmen an, dass sie ihr Sponsoring keiner Kontrolle unterziehen (Siehe Abbildung 2).

Abb.2: Kontrolle des Sponsorings in der Praxis; Quelle Sponsoring Trends 2008

2 Hinsichtlich der Sponsoringziele sei auf die Autoren Drees (1992), Hackforth (1994), Walliser (1995), Damm-Volk (2002), Maskus (2002), Bruhn (2003) sowie Hermanns (2008) verwiesen. Grundsätzlich unterscheiden die Autoren zwischen ökonomischen Zielen, also das Erreichen von Umsatz- oder Gewinngrößen, sowie Kommunikationszielen, d.h. beispielsweise die Veränderung von Einstellungen, Meinungen und Kenntnissen der Zielgruppe.